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1、第六章第六章 设计心理学设计心理学DESIGN PSYCHOLOGY讲讲述述内内容容1、设计心理学的定义、设计心理学的定义2、工业设计与消费者心理的关系、工业设计与消费者心理的关系3、设计心理学研究的内容、设计心理学研究的内容4、设计心理学的意义、设计心理学的意义什么是设计心理学什么是设计心理学 设计心理学是专门研究在工业设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心设计活动中，如何把握消费者心理、遵循消费行为规律、设计适理、遵循消费行为规律、设计适销对路的产品，最终提升消费者销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。满意度的一门学科。1、定义：、定义：设设计计心心理理学学的的内内
2、涵涵工业设计活动工业设计活动消费者消费者消费者心理消费者心理消费行为规律消费行为规律适销对路的产品适销对路的产品提升消费者满意度提升消费者满意度工业设计活动工业设计活动 工业设计活动是处理人与产品、社会、环工业设计活动是处理人与产品、社会、环境关系的系统工程，可以称它为社会工程或文境关系的系统工程，可以称它为社会工程或文化工程。它的出发点是消费者的需求，归宿则化工程。它的出发点是消费者的需求，归宿则是消费者需求的满足。即工业设计是以消费者是消费者需求的满足。即工业设计是以消费者为中心，满足消费者全方位需求的设计活动。为中心，满足消费者全方位需求的设计活动。而过去所说的工业设计活动，只满足消费者
3、的而过去所说的工业设计活动，只满足消费者的功能性需求，重点是产品的使用价值，处理物功能性需求，重点是产品的使用价值，处理物与物的关系，它所面临的任务仅是单一产品的与物的关系，它所面临的任务仅是单一产品的功利性，具体的实际操作处理和创造，功利性，具体的实际操作处理和创造，而现代而现代设计是一个涉及物质、精神、社会的无限宽泛设计是一个涉及物质、精神、社会的无限宽泛的开放性活动。的开放性活动。Industrial Design Ploy 工业设计活动的层面工业设计活动的层面观念设计观念设计综合创造综合创造包容性包容性资讯活动资讯活动 整合企划整合企划文化活动文化活动观念设计观念设计 工业设计活动的工
4、业设计活动的观念树立观念树立实际上是实际上是对设对设计的设计，称之为计的设计，称之为“元设计活动元设计活动”。没有没有系统的工业设计概念，就意味着没有正确系统的工业设计概念，就意味着没有正确的目标，是一种无效的设计活动。的目标，是一种无效的设计活动。观念设计是观念设计是消费观念的设计，消费观念的设计，它倡导消它倡导消费者采用一种崭新的生活方式，引导人们费者采用一种崭新的生活方式，引导人们的科学生活，提高人们的生活质量。的科学生活，提高人们的生活质量。Anxious Design综综合合创创造造 工业设计活动是整合创造的活动，工业设计活动是整合创造的活动，它研究产品技术功能设计和美学设计它研究产
5、品技术功能设计和美学设计的结合和统一，是在完善产品的使用的结合和统一，是在完善产品的使用价值的同时，解决产品的艺术观赏价价值的同时，解决产品的艺术观赏价值，是对产品技术设计的优化、发展值，是对产品技术设计的优化、发展和完善，以达到满足消费者日益增长和完善，以达到满足消费者日益增长的全面需求。的全面需求。工业设计不是技术与艺术的简单相工业设计不是技术与艺术的简单相加，而是通过一定的思维和手段把技加，而是通过一定的思维和手段把技术和艺术的潜力发挥出来。术和艺术的潜力发挥出来。Integrated Create包容性包容性 工业设计活动不仅包括工业设计中造型、色工业设计活动不仅包括工业设计中造型、色
6、彩、表面装饰、包装装潢、商标等本身的活动，彩、表面装饰、包装装潢、商标等本身的活动，而且还包括产品在推向市场过程中的广告、橱而且还包括产品在推向市场过程中的广告、橱窗、营业场所的内外装修、展示设计等营销设窗、营业场所的内外装修、展示设计等营销设计活动。即计活动。即平面视觉传达设计。平面视觉传达设计。工业设计活动还要注意工业设计与外环境的工业设计活动还要注意工业设计与外环境的协调，既协调，既关注产品的造型效果，又注重产品与关注产品的造型效果，又注重产品与环境的关系，环境的关系，由产品自身扩大到包容产品的整由产品自身扩大到包容产品的整个室内空间，使消费者拥有和谐的工作环境和个室内空间，使消费者拥有
7、和谐的工作环境和生活环境。生活环境。Comprehensive Character资讯活动资讯活动工业设计活动是以资讯为基础的。工业设计活动是以资讯为基础的。（即采集包括消费者、企业、社（即采集包括消费者、企业、社会等满意度的数据，制订新产品会等满意度的数据，制订新产品定位的数学模式。）定位的数学模式。）Resource Message Ploy整整合合企企划划 工业设计活动是一种整合工业设计活动是一种整合企划的活动。企划的活动。即从产品构思即从产品构思到生产，从使用到销毁的全到生产，从使用到销毁的全过程都受控于设计，缺一环过程都受控于设计，缺一环节都可能使设计失败。所以节都可能使设计失败。所
8、以说工业设计就是产品开发的说工业设计就是产品开发的周密策划与审慎的实施。周密策划与审慎的实施。Conformity layout文化活动文化活动 工业设计活动是文化活动。工业设计活动是文化活动。设计是文化设计是文化，是人类对自然理解后的意识，是人类认识是人类对自然理解后的意识，是人类认识自身后，应用材料、技术表达自己理想的自身后，应用材料、技术表达自己理想的行为。它是人类科学、文化水平的集中反行为。它是人类科学、文化水平的集中反映。设计是一种高层次的精神活动，它综映。设计是一种高层次的精神活动，它综合了人类科学、艺术的成果。合了人类科学、艺术的成果。工业设计的文化活动集中表现是理解消工业设计的
9、文化活动集中表现是理解消费者的生活方式、把握消费者生活方式的费者的生活方式、把握消费者生活方式的变革，并倡导一种新的生活方式。所以说，变革，并倡导一种新的生活方式。所以说，设计文化活动就是生活方式的设计。设计文化活动就是生活方式的设计。Institutional Ploy消消 费费 者者 现代对消费者的界定：指任何接受或现代对消费者的界定：指任何接受或可能接受产品或服务的人。消费者是相可能接受产品或服务的人。消费者是相对于提供产品或服务的生产者而言。没对于提供产品或服务的生产者而言。没有消费者，生产者也难于存在。有消费者，生产者也难于存在。类类型型准消准消费者费者潜在潜在消费消费者者显在消显在
10、消费者费者惠顾消惠顾消费者费者种子消费者种子消费者Customer种子消费者种子消费者 种子消费者是一种能为企业带来消费者种子消费者是一种能为企业带来消费者的消费者。即他们除自己消费外，还为企业的消费者。即他们除自己消费外，还为企业带来新消费的特殊消费者。它是由带来新消费的特殊消费者。它是由常客常客进化进化而来的。而来的。种子消费者的数量决定了企业的兴旺程种子消费者的数量决定了企业的兴旺程度，也决定着企业的前景。度，也决定着企业的前景。种子消费者有四个基本特征：种子消费者有四个基本特征：忠诚性、排它性、重复性、传播性忠诚性、排它性、重复性、传播性Seed Customer惠顾消费者惠顾消费者
11、惠顾消费者就是常客，他们经常购买惠顾消费者就是常客，他们经常购买本企业的产品和服务。本企业的产品和服务。惠顾消费者是企业的基本消费队伍，惠顾消费者是企业的基本消费队伍，是一种市场开发投入最少的消费者。是一种市场开发投入最少的消费者。（留住一个常客的费用仅是开发一个新（留住一个常客的费用仅是开发一个新消费者的消费者的1/7）企业培养自己的常客队伍，）企业培养自己的常客队伍，形成一个庞大的常客阵容，是企业生存形成一个庞大的常客阵容，是企业生存发展的根本。发展的根本。惠顾消费者产生的原因：品牌忠诚；惠顾消费者产生的原因：品牌忠诚；产品情结；服务到位。产品情结；服务到位。Patronize Custo
12、mer显在消费者显在消费者 显在消费者是直接消费企业产品或服显在消费者是直接消费企业产品或服务的消费。只要曾经消费过本企业的产务的消费。只要曾经消费过本企业的产品，就是本企业的一个消费者。一个不品，就是本企业的一个消费者。一个不满意的消费者，会直接、间接影响满意的消费者，会直接、间接影响40个个潜在消费者。优秀设计的最高原则，就潜在消费者。优秀设计的最高原则，就是尽量把消费者满意的产品卖给消费者，是尽量把消费者满意的产品卖给消费者，而避免让消费者买走了不满意的产品。而避免让消费者买走了不满意的产品。Downright Customer准消费者准消费者 准消费者是对企业的产品或服务已产准消费者是
13、对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维和想象，并形成生了注意、记忆、思维和想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。客。对顾客而言，本企业的产品或服务已对顾客而言，本企业的产品或服务已进入他们的购买选择区，成为其可行性进入他们的购买选择区，成为其可行性消费方案中的部分。但由于种种原因，消费方案中的部分。但由于种种原因，他们一直未购买本企业的产品。他们一直未购买本企业的产品。Quasi Customer潜在消费者潜在消费者 潜在消费者是消费者具有的买点与企业潜在消费者是消费者具有的买点与企业的买点完全对位或部分对位，但尚未购买的买点完全对位或部分对位
14、，但尚未购买企业产品或服务的消费者。这类消费者数企业产品或服务的消费者。这类消费者数量庞大，分布面广，由于种种原因，他们量庞大，分布面广，由于种种原因，他们当前并不购买企业的产品，如果企业针对当前并不购买企业的产品，如果企业针对他们进行营销设计，那么他们便可能成为他们进行营销设计，那么他们便可能成为企业的现实消费者，潜在消费者是企业的企业的现实消费者，潜在消费者是企业的市场资源，也是企业的发展空间。市场资源，也是企业的发展空间。Potential Customero研究人们对产品、服务以及对这些产品和服研究人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行营销活动的反应。其表现为：务进行营销活动的反应。
15、其表现为：o情感反应；情感反应；Affective Respconseso认知反应；认知反应；Cognitive Respconseso行为反应；行为反应；Behavioral RespconsesConsumer Behavior情感反应情感反应指当人们读到、听到、想到、使指当人们读到、听到、想到、使用或处理某一产品时，所产生的用或处理某一产品时，所产生的感触和感情。感触和感情。认知反应认知反应行为反应行为反应指对产品和服务的信念、看法、指对产品和服务的信念、看法、态度和购买意图。态度和购买意图。注意：注意：以上两种反应在性质上有的可以量化表以上两种反应在性质上有的可以量化表示，有的则不能量
16、化表示，并且这些反应的对示，有的则不能量化表示，并且这些反应的对象范围可能非常具体，（象范围可能非常具体，（针对某一特定的品牌针对某一特定的品牌）也可能非常广泛。（也可能非常广泛。（针对某一系列产品针对某一系列产品）包括购买决定以及与消费相关的包括购买决定以及与消费相关的各种活动。各种活动。（例如，包括获得、使（例如，包括获得、使用、处理产品和服务在内的各种行为）用、处理产品和服务在内的各种行为）影影响响各各种种反反应应的的因因素素个人变量个人变量环境变量环境变量人与环境的相人与环境的相互作用互作用Person Variables人在不断地变化，环境也在不断地变化。人有各人在不断地变化，环境也
17、在不断地变化。人有各种不同表现种不同表现 ，如，智力、个性、兴趣、爱好、见如，智力、个性、兴趣、爱好、见解和偏好等，而解和偏好等，而个人变量个人变量指的就是这些内在于具指的就是这些内在于具体个人的变化着的各个方面。体个人的变化着的各个方面。Situational Variables指的是外在于人的环境方面的变化因素，它提供指的是外在于人的环境方面的变化因素，它提供人类行为发生的背景。人类行为发生的背景。PersonbysituationInterrations包含消费者和环境的动态关系。这就需要把人包含消费者和环境的动态关系。这就需要把人和环境结合起来，从二者动态平衡的角度，根和环境结合起来，
18、从二者动态平衡的角度，根据具体情况，采用具体的广告策略和方法，追据具体情况，采用具体的广告策略和方法，追求最大的营销效果。求最大的营销效果。o所谓的科学方法（所谓的科学方法（Scientifie MeThodScientifie MeThod）就是）就是通过使用一套正规有效的法则，帮助研究者达通过使用一套正规有效的法则，帮助研究者达到科学的目标。其方法：到科学的目标。其方法：o相关关系；相关关系；Correlational RelationshipCorrelational Relationshipo因果关系；因果关系；Causal RelationshipCausal Relationshi
19、po混淆变量；混淆变量；Promiscuous VariablePromiscuous Variable科学的方法是研究消科学的方法是研究消费者行为的最好方法费者行为的最好方法相关关系相关关系 如果两个变量如广告费和销售额之间关系相关如果两个变量如广告费和销售额之间关系相关,那那么么,实际上一个变量发生变化实际上一个变量发生变化,另一个变量也会随之另一个变量也会随之发生相应的变化。正相关是指当一个变量增加，另发生相应的变化。正相关是指当一个变量增加，另一个变量也会增加；相反，负相关是指当一个变量一个变量也会增加；相反，负相关是指当一个变量减少，另一个变量也随之减少；而零相关是指两个减少，另一个
20、变量也随之减少；而零相关是指两个变量之间没有任何有规则的联系，也就是说，伴随变量之间没有任何有规则的联系，也就是说，伴随着某一个变量的着某一个变量的 变化，另一个变量有时增加，有时变化，另一个变量有时增加，有时减少，有时却没有变化。通过研究表明，广告费和减少，有时却没有变化。通过研究表明，广告费和销售额两个变量属于正相关。销售额两个变量属于正相关。因果关系因果关系 与相关关系相反与相关关系相反,两个变量如果存在因果关系两个变量如果存在因果关系,就就说明这两个变量不仅关系相关说明这两个变量不仅关系相关,而且其中一个变量必而且其中一个变量必然影响另外一个变量。但是反过来则不存在这种影然影响另外一个
21、变量。但是反过来则不存在这种影响关系。响关系。因此因此,如果广告和销售之间存在因果关系如果广告和销售之间存在因果关系,并且如并且如果广告是原因变量果广告是原因变量,销售是结果变量销售是结果变量,那么广告的变那么广告的变化将导致销售的变化。但是，反过来，销售的变化化将导致销售的变化。但是，反过来，销售的变化却不能直接导致广告的变化。科学家把先行的原因却不能直接导致广告的变化。科学家把先行的原因变量叫做自变量，把受影响的结果变量叫做因变量变量叫做自变量，把受影响的结果变量叫做因变量或应变量。或应变量。实验实验是确定因果关系的最好方式是确定因果关系的最好方式 一个真实的实验包括系统地控制自变量，评估
22、自一个真实的实验包括系统地控制自变量，评估自变量对因变量的影响。例如，广告作为一个自变量，变量对因变量的影响。例如，广告作为一个自变量，可以通过向一组对象（参与者）展示广告，而向另外可以通过向一组对象（参与者）展示广告，而向另外一组对象（对照组）不展示广告的方式来控制。一组对象（对照组）不展示广告的方式来控制。每一种情况的参与对象都应该随机选取，将每一每一种情况的参与对象都应该随机选取，将每一个对象随机分配到广告组或是无广告组中。针对每一个对象随机分配到广告组或是无广告组中。针对每一种情况随机选取对象，这样，能够保证对象间存在的种情况随机选取对象，这样，能够保证对象间存在的 个体差异不影响实验
23、结果。（所谓差异就是个体、认个体差异不影响实验结果。（所谓差异就是个体、认识水平、信念和态度等）平均来看，对同一产品，如识水平、信念和态度等）平均来看，对同一产品，如果广告组的销售量大于无广告组的销售量，就得出结果广告组的销售量大于无广告组的销售量，就得出结论：广告的论：广告的 变化引起销售的变化引起销售的 变化。变化。混淆变量混淆变量 两个发生关系的变量并不是孤立存在的。对我们两个发生关系的变量并不是孤立存在的。对我们感兴趣的感兴趣的 任何两个变量，如广告和销售，总是有很任何两个变量，如广告和销售，总是有很多其他变量与之发生联系。（例如，质量问题等）多其他变量与之发生联系。（例如，质量问题等
24、）在日常思维中，人们往往想到一个似乎合理的原在日常思维中，人们往往想到一个似乎合理的原因变量后就会止步，而科学家却尽可能全面地找出因变量后就会止步，而科学家却尽可能全面地找出潜在的原因变量（不止一个潜在原因），然后进行潜在的原因变量（不止一个潜在原因），然后进行多项实验，消除每一个不确定量，直到剩下唯一正多项实验，消除每一个不确定量，直到剩下唯一正确的一个。确的一个。定义：定义：消费者心理是指消费者的消费者心理是指消费者的心理现象，它即包括消费者心理现象，它即包括消费者的一般心理活动过程，也涉的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。特征的差异
25、性即个性。Consumptive Psychology消费者心理现象的共同性消费者心理现象的共同性 表现为对产品的感知、注意、记忆、表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象；对产品的好恶态度，从而思维和想象；对产品的好恶态度，从而引发肯定和否定的情感，最后反映在产引发肯定和否定的情感，最后反映在产品的购买决策和购买行为上。这些都是品的购买决策和购买行为上。这些都是消费者具有共性的消费心理。消费者具有共性的消费心理。Consumptive Psychology消费者心理现象的差异性消费者心理现象的差异性 表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值观的不同
26、，必然产生不同的购买态度、价值观的不同，必然产生不同的购买行为。比如，对集邮消费者来说，集邮是一行为。比如，对集邮消费者来说，集邮是一种需要，即使价格再贵，自己经济并不宽裕，种需要，即使价格再贵，自己经济并不宽裕，也要节衣缩食，这种购买行为是其他消费者也要节衣缩食，这种购买行为是其他消费者所不能理解的。所不能理解的。Consumptive Psychology 把握消费心理应当处理好使用者、购把握消费心理应当处理好使用者、购买者的关系，购买者满意，并不代表使买者的关系，购买者满意，并不代表使用者满意，也不能形成回头客即惠顾消用者满意，也不能形成回头客即惠顾消费者。费者。案例案例1：捕鼠装置。：
27、捕鼠装置。把握消费心理要研究消费者的动机、消把握消费心理要研究消费者的动机、消费者的需求、消费者的行为改变、如何费者的需求、消费者的行为改变、如何根据消费者的特点来设计广告等。根据消费者的特点来设计广告等。案例案例2：速溶咖啡。：速溶咖啡。Consumptive Psychology消费者如何获取、记忆和使用产品知识消费者如何获取、记忆和使用产品知识消费者的注意和理解消费者的注意和理解 消消 费费 者者 记记 忆忆 消消 费费 者者 判判 断断 消消 费费 者者 选选 择择消费者的注意与理解消费者的注意与理解 为什么有些产品的包装在商店的货架上看为什么有些产品的包装在商店的货架上看起来那么显眼
28、起来那么显眼;为什么有些电视广告能够一下为什么有些电视广告能够一下子抓住销售者的子抓住销售者的 注意力注意力;为什么有些报纸杂为什么有些报纸杂志的印刷广告能够让消费者眼睛一亮而停止志的印刷广告能够让消费者眼睛一亮而停止翻页翻页?这些问题实际上就是设计师如何使自这些问题实际上就是设计师如何使自己的设计产品让消费者真正的关注、更好的己的设计产品让消费者真正的关注、更好的加深理解和引起消费者更大的加深理解和引起消费者更大的 注意。注意。消费者的注意与理解消费者的注意与理解一、从直接经验获取产品知识一、从直接经验获取产品知识产品试用产品试用(Product Trial)产品试用包括实际试用或者说实际使
29、用某一产品。产品试用包括实际试用或者说实际使用某一产品。通过产品试用，消费者可以直接体验某一新产品或通过产品试用，消费者可以直接体验某一新产品或服务，获得第一手经验，从而就产品的特点和性能服务，获得第一手经验，从而就产品的特点和性能获取大量有用的获取大量有用的 信息。（比如，饮料的口味、新车信息。（比如，饮料的口味、新车所谓的驾驶平稳、操作灵敏等）所谓的驾驶平稳、操作灵敏等）产品和服务试用类型产品和服务试用类型商店里的试用品：商店里的试用品：食品和饮料；香水；化妆品等。食品和饮料；香水；化妆品等。耐用消费者展示：耐用消费者展示：汽车；软件；汽车；软件；CD唱片；计算机等。唱片；计算机等。邮递的
30、试用品：邮递的试用品：包装食品；洗涤用品；个人用品等。包装食品；洗涤用品；个人用品等。服务试用及展示：服务试用及展示：免费干洗；家政服务等。免费干洗；家政服务等。消费者的注意与理解消费者的注意与理解二、从间接经验获取产品知识二、从间接经验获取产品知识 大众传媒能够非常快捷、非常有效地使企业大众传媒能够非常快捷、非常有效地使企业同广大的同广大的 潜在消费者发生联系。而且，媒体广潜在消费者发生联系。而且，媒体广告所提供的间接信息通常会使消费者尝试使用告所提供的间接信息通常会使消费者尝试使用有关产品，而如果没有广告，他们就不会去尝有关产品，而如果没有广告，他们就不会去尝试。试。另外，销售代理、电话推
31、销、包装标签、购另外，销售代理、电话推销、包装标签、购物赠卷、宣传手册以及购物现场的商品展示，物赠卷、宣传手册以及购物现场的商品展示，同样可以向消费者提供间接信息。同样可以向消费者提供间接信息。产品和服务的间接信息产品和服务的间接信息企业或公司提供的信息：企业或公司提供的信息：报纸、广播、电视广告以及商品宣传手册；报纸、广播、电视广告以及商品宣传手册；包装标签及产品说明；包装标签及产品说明；公司代理（销售人员；推销人员；服务代理）公司代理（销售人员；推销人员；服务代理）购物现场展示、因特网站。购物现场展示、因特网站。其他信息：其他信息：朋友和亲戚；朋友和亲戚；消费者出版物；消费者出版物；商业组
32、织。商业组织。o注意力的限制注意力的限制(limits of Attention)o消费者对于市场提供的营销信息，他们消费者对于市场提供的营销信息，他们仅对他们遇到的很少一部分信息注意。仅对他们遇到的很少一部分信息注意。根据哈佛大学心理学家根据哈佛大学心理学家George Miller的理论，人们可以同时注意的理论，人们可以同时注意7个个（加减（加减2个）单位的信息。个）单位的信息。消费者的注意与理解消费者的注意与理解三、消费者的注意三、消费者的注意o注意强度注意强度(Attention Intensity)o即人们能够注意的信息数量可在即人们能够注意的信息数量可在5个到个到9个之间的变个之间
33、的变化。化。o影响注意强度的因素：影响注意强度的因素：o知识和经验；知识和经验；o唤起（警觉的状态）；唤起（警觉的状态）；在正常情况下，人们一天中在正常情况下，人们一天中所经历的状态是中等状态，也就是处于典型或基本所经历的状态是中等状态，也就是处于典型或基本的警觉水平。当唤起状态处于或高或低的时候，注的警觉水平。当唤起状态处于或高或低的时候，注意强度都是低的。意强度都是低的。消费者的注意与理解消费者的注意与理解o分类分类:志愿注意和非志愿注意志愿注意和非志愿注意o志愿注意志愿注意:与现行计划、意图和目标有关的信息，与现行计划、意图和目标有关的信息，人们是志愿注意的。人们是志愿注意的。o非志愿注
34、意非志愿注意：o显著刺激显著刺激(salient stimuli)可以非志愿地吸引注可以非志愿地吸引注意力，因为独一无二或与众不同的刺激有成像性意力，因为独一无二或与众不同的刺激有成像性（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。这（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。这称为称为“感知的图形感知的图形背景原理背景原理”。有很多刺激可以。有很多刺激可以使显著刺激不同于背景刺激。如，使显著刺激不同于背景刺激。如，新颖性等。新颖性等。消费者的注意与理解消费者的注意与理解注意的选择注意的选择(Attention of Choose)o形象生动性刺激形象生动性刺激(vivid stimuli)：与显著
35、与显著刺激不同，形象生动性刺激吸引注意是不分刺激不同，形象生动性刺激吸引注意是不分环境的。显著性是背景因变量（即在一个给环境的。显著性是背景因变量（即在一个给定的定的 环境中，如果出现其他刺激，显著性刺环境中，如果出现其他刺激，显著性刺激效果有所不同），而形象生动性刺激是背激效果有所不同），而形象生动性刺激是背景自变量（即在一个给定环境中，不管其他景自变量（即在一个给定环境中，不管其他刺激出不出现，形象生动刺激表现如一）它刺激出不出现，形象生动刺激表现如一）它与与个人兴趣、具体性、接近性等有关。个人兴趣、具体性、接近性等有关。消费者的注意与理解消费者的注意与理解非志愿注意：非志愿注意：o个人兴
36、趣个人兴趣当激发某人兴趣的刺激时，另一个人却当激发某人兴趣的刺激时，另一个人却不一定感兴趣；不一定感兴趣；o具体性具体性具体有形的信息容易让人在脑海中形成图具体有形的信息容易让人在脑海中形成图画，容易使人想象和思考。画，容易使人想象和思考。o接近性接近性接近或贴近消费者的信息，与远离消费者接近或贴近消费者的信息，与远离消费者或与消费者不是息息相关的信息相比，更具形象生或与消费者不是息息相关的信息相比，更具形象生动，对消费者的影响更大。接近性分为三种类型：动，对消费者的影响更大。接近性分为三种类型：感觉接近性；时间接近性；空间接近性。感觉接近性；时间接近性；空间接近性。消费者的注意与理解消费者的
37、注意与理解o感觉接近性感觉接近性（Sensory Proximity)：o指的是直接的（接近的）或间接的（远离的指的是直接的（接近的）或间接的（远离的)信息。信息。o用我们自己的用我们自己的 眼睛和耳朵直接得到的信息，眼睛和耳朵直接得到的信息，比经由他人传递间接得到的比经由他人传递间接得到的 信息更具形象生信息更具形象生动性，自己亲眼看看产品是如何工作的，比动性，自己亲眼看看产品是如何工作的，比道听途说得到的道听途说得到的 第二手资料更具说服力。第二手资料更具说服力。消费者的注意与理解消费者的注意与理解o时间接近性（Temporal Proxmity)o是指事件发生的时候的早晚。o最近发生的事
38、件比很久以前发生的最近发生的事件比很久以前发生的 事件更具事件更具形象生动性，也更具吸引力。我们更关心昨形象生动性，也更具吸引力。我们更关心昨天下线的产品，而不是天下线的产品，而不是10 10年前的产品。年前的产品。消费者的注意与理解消费者的注意与理解o空间接近性（Spatial Proximity)o是指事件发生位置远近。是指事件发生位置远近。o在我们的在我们的 居住地发生的事件，比在海外发生的居住地发生的事件，比在海外发生的 事件事件更具生动性。更具生动性。o(但是但是,当消费者的注意系统并未达到一定负荷状态时当消费者的注意系统并未达到一定负荷状态时,当消费者对目标的产品有强烈的先见之明时
39、当消费者对目标的产品有强烈的先见之明时,当消当消费者面对大量的负面信息时费者面对大量的负面信息时,形象生动化的信息对我形象生动化的信息对我们的判断和选择就不会有太大的们的判断和选择就不会有太大的 影响。影响。)消费者的注意与理解消费者的注意与理解o有效的营销沟通不仅吸引消费者的有效的营销沟通不仅吸引消费者的 注意注意,而而且以消费者理解的方式传递信息且以消费者理解的方式传递信息,消费者能够消费者能够从传递的信息中概括抽象出其中的意思。从传递的信息中概括抽象出其中的意思。o理解包含理解包含：将沟通过程中传递的信息和基于：将沟通过程中传递的信息和基于先前经验的信息及储存在记忆中的信息进行先前经验的
40、信息及储存在记忆中的信息进行联系比照。联系比照。消费者的注意与理解消费者的注意与理解四、消费者的理解四、消费者的理解o理解理解具体地讲就是将信息概括抽象，探明其中的具体地讲就是将信息概括抽象，探明其中的意思，就是弥补信息传递过程中的缺陷，形成自意思，就是弥补信息传递过程中的缺陷，形成自圆其说的推断，使不完整信息变成完整信息。圆其说的推断，使不完整信息变成完整信息。例例如如，有一则广告词是：，有一则广告词是：技术打造完美系统，转盘技术打造完美系统，转盘质量至高无上质量至高无上。要理解这则广告，消费者就必须。要理解这则广告，消费者就必须明白转盘是一套完整的立体声音响系统中的唱机明白转盘是一套完整的
41、立体声音响系统中的唱机组件。如果对音响系统一无所知，消费者就不会组件。如果对音响系统一无所知，消费者就不会明白什么是转盘，也就不可能理解这则广告的意明白什么是转盘，也就不可能理解这则广告的意思。思。消费者的注意与理解消费者的注意与理解o同时研究也表明同时研究也表明：重复更容易使人相信不真：重复更容易使人相信不真实的东西。因为重复使所有的东西（真的或实的东西。因为重复使所有的东西（真的或假的）更让人记住，也更让人相信。实际上假的）更让人记住，也更让人相信。实际上就是误导，也就是让人就是误导，也就是让人误解误解。而达到误解的。而达到误解的方式就是方式就是实用推断。实用推断。研究表明研究表明，理解总
42、包含相信，如果不相，理解总包含相信，如果不相信某一信息是真的，消费者就不可能理解信某一信息是真的，消费者就不可能理解这一产品信息这一产品信息;实用推断实用推断的误导方法：的误导方法：o1 1、使用、使用“可可”之类的词汇；之类的词汇；o2 2、比较省略；、比较省略；o3 3、零碎数据；、零碎数据；o4 4、肯定结果；、肯定结果；o5 5、示范说明。、示范说明。例如，例如，“X牌药可减轻痛牌药可减轻痛苦苦”这句话从字面上看是这句话从字面上看是正确的，因为正确的，因为“可可”意味意味着着“或许是或许是”或者或者“或许或许不是不是”。但从引申意上看，。但从引申意上看，人们容易假定：人们容易假定：“可
43、可”意意味着味着“通常是通常是”。例如，例如，“50名博士推荐名博士推荐X品牌品牌”。这句话看起。这句话看起来很打动人，但是，如来很打动人，但是，如果实际情况是随机抽样果实际情况是随机抽样1000名博士，只有名博士，只有50博博士推荐士推荐X品牌，这种动品牌，这种动人的效果就要大打折扣。人的效果就要大打折扣。“X牌车比牌车比Mercedes车有车有更宽敞的头顶空间，比更宽敞的头顶空间，比Cadillac车有更宽敞的伸车有更宽敞的伸腿空间，比腿空间，比BMW车有更车有更宽敞车尾行李厢宽敞车尾行李厢”。这。这意味着意味着X牌车比这些名车牌车比这些名车都好。都好。“看起来更年轻的女人使看起来更年轻的
44、女人使用用Olay油油”。它会被误。它会被误解成解成“如果女人使用如果女人使用Olay油，那么，她们就油，那么，她们就会看起来更年轻会看起来更年轻”。但是，。但是，有很多年轻女人并不使用有很多年轻女人并不使用这种油。人们经常混淆因这种油。人们经常混淆因果关系，导致得出错误的果关系，导致得出错误的 结论。结论。有一则关于杀虫剂的电视有一则关于杀虫剂的电视广告，将蟑螂分别放在本广告，将蟑螂分别放在本企业生产的杀虫剂和其他企业生产的杀虫剂和其他企业生产的杀虫剂的企业生产的杀虫剂的 容容器中，本企业生产的杀虫器中，本企业生产的杀虫剂容器的大部分丈量都死剂容器的大部分丈量都死了，而其他企业的容器的了，而
45、其他企业的容器的 蟑螂却大部分都没有死。蟑螂却大部分都没有死。思考和作业题：思考和作业题：o1、从相同的媒体（报纸、电视、因特网）选择两、从相同的媒体（报纸、电视、因特网）选择两则广告。其中一则能抓住你的注意，另一则让你不则广告。其中一则能抓住你的注意，另一则让你不感兴趣，请把原因写下来，然后说出哪个媒体最容感兴趣，请把原因写下来，然后说出哪个媒体最容易吸引你的注意，原因是什么？易吸引你的注意，原因是什么？o2、沿着你所在城市的主要街道步行一趟，沿街铺、沿着你所在城市的主要街道步行一趟，沿街铺面哪个能吸引你的注意？为什么？说说感性上的兴面哪个能吸引你的注意？为什么？说说感性上的兴趣、形象性刺激
46、、显著刺激以及其他刺激因素在你趣、形象性刺激、显著刺激以及其他刺激因素在你看橱窗过程中是如何发挥作用的？看橱窗过程中是如何发挥作用的？消费者记忆消费者记忆 消费者在对产品和服务的消费者在对产品和服务的 信息加以注意并信息加以注意并理解之后会发生什么呢？也就是说，消费者在理解之后会发生什么呢？也就是说，消费者在得知某一信息之后会做什么呢？仅仅接受信息得知某一信息之后会做什么呢？仅仅接受信息是不够的，消费者还必须对接受的信息进行思是不够的，消费者还必须对接受的信息进行思考。而且，最后决定很可能在得知信息数小时、考。而且，最后决定很可能在得知信息数小时、数天、数星期、甚至数月之后才能做出。因此，数天
47、、数星期、甚至数月之后才能做出。因此，信息必须在较长时间内被保持、储存或者记忆。信息必须在较长时间内被保持、储存或者记忆。信息获取与信息使用之间的这段时间信息获取与信息使用之间的这段时间“鸿沟鸿沟”必须被某种类型的记忆系统连接起来。必须被某种类型的记忆系统连接起来。问题的提出问题的提出消消费费者者信信息息处处理理系系统统感知信息：感知信息：直接经验（产品试用）直接经验（产品试用）间接经验（广告、包装）间接经验（广告、包装）短期感觉寄存器：短期感觉寄存器：视觉、听觉、嗅觉、味视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉觉、触觉短期记忆：短期记忆：编码、检索、推理编码、检索、推理反应：反应：判断、选择判断、选择长
48、期记忆：长期记忆：态度态度信念、图式、范畴信念、图式、范畴复述复述编码编码短期记忆与长期记忆的特征短期记忆与长期记忆的特征容量容量持久性持久性信息丢失信息丢失编码编码短期记忆7+27-218秒秒复述失败复述失败声音声音（与声音相（与声音相关关长期记忆无限无限永久永久检索失败检索失败语义语义（与意义相（与意义相关关记记 忆忆 实实 验验19102049012358108350 301416141048122041845161221615 消消 费费 者者 的的 判判 断断 消费者在看广告并对产品和服务进行评价的消费者在看广告并对产品和服务进行评价的过程中，很可能形成各种各样的判断。判断是指过程中
49、，很可能形成各种各样的判断。判断是指在认知连续体上对目标对象或问题进行定位。人在认知连续体上对目标对象或问题进行定位。人们的判断就是在认知连续体上确定事物的位置。们的判断就是在认知连续体上确定事物的位置。有些认知连续体是有些认知连续体是非评价性非评价性的，如的，如“安全安全”、“柔和柔和”或者或者“有效有效”等概念。非评价性的判断等概念。非评价性的判断称为称为信念信念，他经常作为更为复杂的判断基石。，他经常作为更为复杂的判断基石。有些认知连续体是有些认知连续体是评价性评价性的，如的，如“好好”、“差差”或者或者“喜欢喜欢”、“不喜欢不喜欢”等。更为复杂的判等。更为复杂的判断包括断包括态度态度（
50、评价性的判断）和（评价性的判断）和偏好偏好（包括一种（包括一种以上产品的评价性判断）。以上产品的评价性判断）。消消 费费 者者 的的 判判 断断信信念念描述性信念：描述性信念：信息性信念：信息性信念：推断性信念：推断性信念：Descriptive BeliefsInformational Beliefs Inferential Beliefs 描述性信念的基础是相关产品的直接的第一描述性信念的基础是相关产品的直接的第一手经验。（手经验。（亲眼看到和亲耳听到的亲眼看到和亲耳听到的）信息性信念的基础是间接的第二手经验。信息性信念的基础是间接的第二手经验。（通过人际交往从其他人或大众媒体那里得到通过