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1、2005-11-102005-11-10青岛啤酒东南营销有限公司青岛啤酒东南营销有限公司漳浦办事处漳浦办事处20062006年营销规划年营销规划1一、一、20052005年战略执行回顾年战略执行回顾二、二、20062006年市场营销目标年市场营销目标三、三、20062006年毛利指标年毛利指标四、品牌品种整合四、品牌品种整合五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发六、青岛主品牌市场开发方案六、青岛主品牌市场开发方案目目 录录2一、一、2005年战略执行回顾年战略执行回顾2006年营销规划年营销规划3一、一、2005年战略执行回顾年战略执行回顾（一）销售完成情况回顾（一）销售完成情况回顾4（
2、二）品种结构一、一、2005年战略执行回顾年战略执行回顾5一、一、2005年战略执行回顾年战略执行回顾（三）（三）05年青岛啤酒产品价格体系规划年青岛啤酒产品价格体系规划品种进店价零售价目标终端食杂餐饮夜场11度330优小704468食杂、餐饮、夜场8度青岛淡听723458食杂、餐饮、夜场9度500ml优质546餐饮9度600ml优质455餐饮青岛清爽3234食杂、餐饮6一、一、2005年战略执行回顾年战略执行回顾（四）（四）05年大白鲨产品价格体系规划年大白鲨产品价格体系规划品种进店价 零售价 目标终端食杂餐饮二代大白鲨282.5食杂漳州专供282.5食杂云霄专供282.5食杂豪情大白鲨30
3、2.53食杂、餐饮7一、一、2005年战略执行回顾年战略执行回顾（五）网络结构青岛/大白鲨云霄诏安漳浦东山漳浦新大新云霄云星副食诏安澹园酒类东超食杂东山金源酒业漳浦城关直供/乡镇二批云霄城关直供/乡镇二批诏安城关直供/乡镇二批铜陵直供西埔二批8一、一、2005年战略执行回顾年战略执行回顾（六）营销战术1、餐饮终端开发策略：a、选定漳浦、东山为重点集中专场资源进行攻破b、打造漳浦餐饮一条街2、终端生动化工作：a、冰冻化工作：今年特别重视与加强终端产品冰冻管理，特别是5月至9月份进行了夏季冰冻化攻坚，取得较好成果b、产品生动化：今年做大量的终端堆头展示，特别是餐饮展柜陈列、吧台摆放尤为重视，成立抽
4、查小组进行改进和监控9一、一、2005年战略执行回顾年战略执行回顾（六）营销战术3、促销策略：a、以恢复渠道和消费终端促销为主 b、加强业务人员培训与管理，做到与终端消费者有效沟通，提高销售10一、一、2005年战略执行回顾年战略执行回顾（七）05年问题小结1、漳浦市场经过几年来的风风雨雨，渠道已完全丧失信心，虽然经今年的渠道修复运作得到较为突出的改善，但还不为牢固2、受“产地”因素影响较明显，漳浦所辖区域青岛啤酒有着较好的品牌基础，但对产品本身的产地更为关注，地产青岛的接受能力较差3、长期受到原产青岛的冲击，严重阻碍地产青岛的推广进展4、促销人员都以当地为主，整体素质偏低5、经销商内部管理有
5、待提高11二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标2006年营销规划年营销规划12二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标（一）市场占有率目标（3年）漳浦办所辖区域市场总容量约4.4万千升，中高档市场容量约为0.66万千升，约占15%，我办目标市场占有率如下：年份 品种占有率06年07年08年中高档42%46%50%综合18%25%35%13二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标（二）销售目标 年份 品种2006年2007年2008年青岛淡听600006500080000青岛纯生100002000030000青岛优质200003000040000青岛330醇厚6000080000
6、100000青岛大优200000250000300000青岛小计350000445000550000金牌大白鲨100002000030000豪情大白鲨250003000040000普通大白鲨6500008000001200000大白鲨小计6850008500001270000总合计1035000129500018200001、三年销售目标量14二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标（二）销售目标2、2006年目标销量分解 月份 品种数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计青岛330醇厚42003150450042007250630078507350575031504
7、2002100600008度青岛淡听45004400520051005400510061005600560045004300420060000青岛纯生500600600800800100010001000100010001000600600100009度500ml青岛优质900900900900110013001300140012001100900900128009度600ml青岛优质50050050050070070070070070070050050072008度青岛大优980010000105001350016100195002350023500195001250098009800178
8、0009度青岛大优10001500150015002000300030003000200015001000100022000金牌大白鲨5005001000100010001000100012001000800500500100008度豪情大白鲨80080080080080080010001000800800800800100009度豪情大白鲨100010001000150015001500150015001500100010001000150008度漳州专供大白鲨6000600060006500650070008000800070006000600060007900010度云霄专供大白鲨150
9、02000200020003000500080008000600030002000200044500二代大白鲨275003000038000360004150049800653007045069300381503300027500526500合计5880061350727007430087850102000128250132700121350742006460056900103500015二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标（三）区域结构及品种占有率16二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标（四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分）漳浦新大新 月份 品种数量1月2月3月4月5
10、月6月7月8月9月10月11月12月合计青岛330醇厚105010501050105021002100210021001050105010501050168008度青岛淡听30003000350035003500350040004000350031003000300040600青岛纯生50030030050050050050050050050050030030052009度500ml青岛优质30030030030050050050050050050030030048009度600ml青岛优质30030030030050050050050050050030030048008度青岛大优800080
11、0080001000012000150001800018000150001000080008000138000二代大白鲨150001500015000180002000020000250003000030000150001500015000233000合计27950279502865033650391004210050600556005105030650279502795044320017二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标（四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分）诏安澹园酒类商行 月份 品种数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计青岛330醇厚3005005
12、0050018008度青岛淡听10030030050050017009度500ml青岛优质20020020020020030030040020020020020028008度青岛大优30050050010001100150015001500100050030030010000金牌大白鲨5005001000100010001000100012001000800500500100008度豪情大白鲨30030030030030030050050030030030030040008度漳州专供大白鲨50005000500050005000500050005000500050005000500060000
13、二代大白鲨100001200020000150001800025000350003500035000200001500010000250000合计16400185002760022500264003310044300436004350026800213001630034030018二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标（四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分）云霄云星副食品 月份 品种数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计青岛330醇厚210021002100315036004200420042003150210021001050340508度青岛淡听3003
14、0030050050050050050050030030030048009度500ml青岛优质20020020020020020020020020020020020024009度青岛大优100015001500150020003000300030002000150010001000220009度豪情大白鲨1000100010001500150015001500150015001000100010001500010度云霄专供大白鲨15002000200020003000500080008000600030002000200044500合计61007100710088501080014400174
15、00174001335081006600555012275019二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标（四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分）东山东超食杂商行 月份 品种数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计青岛330醇厚50050050050050050050035008度青岛淡听30030030030030030030030030030030030036009度600ml青岛优质20020020020020020020020020020020020024008度青岛大优5005001000100010001000100010001000100050050
16、0100008度豪情大白鲨5005005005005005005005005005005005006000二代大白鲨20002000200020002500350040004000300021502000200031150合计4000350045004000500055006500650055004150400035005665020二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标（四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分）东山金源酒业有限公司 月份 品种数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计青岛330醇厚55055055055055055055038508度青岛淡听80
17、08008008008008008008008008007006009300青岛纯生50030030030030050050050050050050030030048009度500ml青岛优质20020020020020030030030030020020020028008度青岛大优10001000100015002000200030003000250010001000100020000二代大白鲨500100010001000100013001300145013001000100050012350合计33503300385038005050490064506600595035003750260
18、05310021二、二、2006年市场营销目标年市场营销目标（四）06年各区域销量分解（按区域经销商划分）东山林志东 月份 品种数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计8度漳州专供大白鲨10001000100015001500200030003000200010001000100019000合计1000100010001500150020003000300020001000100010001900022三、三、2006年毛利指标年毛利指标2006年营销规划年营销规划23三、三、2006年毛利指标年毛利指标2006年毛利指标：月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1
19、1月12月合计总收入19104001927100231110023442002847800316550039408004013350364080022799502047400176060032189000总费用78868589601211995961079173980232138014311341831117183101340898293070328960619611881030毛利金额11217151031088111150412650271867568178535728066172896167262739212970201344111115440420307970242006年营销规划年营
20、销规划四、品牌品种整合四、品牌品种整合25四、品牌品种整合四、品牌品种整合青岛淡听：511.2千升330青岛醇厚：475.2千升高档中档低档塔尖青岛纯生500：60千升青岛大优：1488千升青岛优质：144千升（一）青岛啤酒产品整合规划注：2006年1月份始，青岛大优置换青岛清爽，330青岛醇厚置换青岛330优小26四、品牌品种整合四、品牌品种整合（二）大白鲨产品整合规划金牌大白鲨：72千升豪情大白鲨：186千升高档中档低档塔尖普通大白鲨：4836千升27四、品牌品种整合四、品牌品种整合（三）青岛啤酒价格体系规划品种进店价零售价目标终端食杂餐饮夜场青岛纯生58810餐饮330青岛醇厚70446
21、8食杂、餐饮、夜场8度青岛淡听723458食杂、餐饮、夜场9度500ml优质4856餐饮9度600ml优质4045餐饮青岛大优3234食杂、餐饮28四、品牌品种整合四、品牌品种整合（四）大白鲨价格体系规划品种进店价 零售价 目标终端食杂餐饮金牌大白鲨4045食杂、餐饮二代大白鲨282.5食杂漳州专供282.5食杂云霄专供282.5食杂豪情大白鲨302.53食杂、餐饮292006年营销规划年营销规划五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发30五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（一）综合市场分析 漳浦办各区域各品牌市场竞争激烈，目前市场上主要以青岛啤酒系列、雪津、惠泉三大品牌为主（其
22、它品牌珠江、燕京等品种档次中低档），整体市场占有率如下图所示：1、总体市场情况分析31五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发2、各区域品牌市场占有率情况分析 区域 品牌占有率漳浦东山云霄诏安青岛12.50%15.84%14.44%20.00%雪津60.71%50.00%31.11%15.33%惠泉19.64%5.00%44.45%43.34%珠江4.29%25.00%5.56%17.33%其它2.86%4.16%4.44%4.00%（一）综合市场分析32五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（一）综合市场分析3、各区域市场综合情况简析3.1漳浦片区 漳浦县目前雪津占据市场容量巨大的
23、沿海乡镇，惠泉退守山区一带，高端市场消费主要是青岛啤酒为主流，大白鲨在山区线与惠泉并存，销售稳健，并有逐步超越惠泉向沿海推进的态势，其他品牌除珠江靠高奖盖拉动一定销量外，其余品牌威胁极小，占有率极低 惠泉由于主力产品单一，品牌老化，网络管理混乱，市场占有率逐步萎缩，与去年相比下降近40%，整体下滑的趋势难于避免消费者对惠泉的无情抛弃.雪津占有沿海市场近85%份额的绝对优势也催生其通过网络封锁竞争品牌的欲望，其它品牌的相继退出，青岛系列成了雪津唯一压制的对象，给我们沿海市场的突破带来了极大的困难，但雪津因市场流通快，渠道之间竞争激烈,批发利润极少，渠道积极性不高，加上鉴于服务和控制市场考虑，雪津
24、对网络进行整合到几个大二批手中，势必引起其它二批的反感和抵制，而且由于货源紧缺，渠道分配不合，大部分二批对雪津已出现强烈不满。这无疑是我们挖掘一些实习型分销商的好机会，利用其网络和资金实力，确立重点区域，推进式一个镇一个村集中力度进行突破，利用青岛啤酒在高端的优势和大白鲨的终端拉力，滚动开发，对市场进行有效管理，在细化管理中抢夺竞品市场份额。33五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（一）综合市场分析3、各区域市场综合情况简析3.2云霄区域 云霄的消费群体总体来说比较认品牌，特别在城区云陵镇，原产青岛一直销售可观，消费者高度认可，但这恰恰也是我们地产青岛无法快速增长的根本原因，但由于品牌
25、效应，产地局限，整体市场拉力不够，消费者对地产青岛不太接受。目前惠泉在市场的占有率较高，但市场受雪津的冲击很大，一部分销量逐渐被雪津取代，虽然惠泉在云霄立足已久，但只有10度惠泉国宴的市场相对比较稳定，销售较好，其他没有完善的产品生命线且市场价格不稳，自己没有更好的产品接续，只能会被其他品牌取代。我们可以以此为突破口，加大市场投入，利用青岛啤酒的影响，以青岛清爽为主力产品，引导消费者接受地产青岛啤酒，在一些大白鲨基础较好的乡镇，稳定现有基础，逐渐扩张，以点带面，拉动整个市场。但由于目前雪津上升的势头不错，有继续挤压惠泉的趋势，加上其市场操作相对灵活，将是我们下步发展最强大的威胁。34五、基地市
26、场建设与开发五、基地市场建设与开发（一）综合市场分析3、各区域市场综合情况简析3.3东山区域 东山市场历来分为两个销售区域，即西埔、铜陵，以前雪津占有西埔，珠江分割铜陵的格局，随着雪津强势，进军铜陵，快速打破，除了高端产品青岛尚占优势外，雪津已在各个渠道占据主流，形成全面的优势地位，珠江靠现有经销商的强势网络支撑，估计难以长久把持，必将逐步被赶出东山市场，我司的青岛啤酒经过今年的精耕细作，逐渐形成消费青岛啤酒的氛围，但由于价位的原因，渠道局限，无法真正放量，大白鲨由于前几年操作不起色，市场基础较差，产品冲击力低，我们的突破口首先应该从竞品薄弱的中高档市场开始，通过即饮场所控制使青岛品牌在中高档
27、消费的优势更加明显，达到有效引领消费的效果，另外，使青岛中档产品进入渠道竞争，利用品牌强势和价格优势分享主流市场35五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（一）综合市场分析3、各区域市场综合情况简析3.4诏安区域 从占有率的情况来看，我司品牌目前市场份额次于主流老品牌惠泉，但是主销产品是大白鲨，区域多分布在农村市场，所以整体的品牌无法提升，销量由季节影响明显，综合市场情况，我司在诏安的市场分析如下：优势：1、大白鲨在农村的拉力较强，乡镇二批分解合理，基础较好 2、二代大白鲨的价格控制较稳，乡镇定点销售初具规模 3、经销商在乡镇的二批网络健全劣势：1、大白鲨啤酒在县城基础弱，品牌处于劣势
28、2、县城二批竞争激烈，价格较混乱 3、青岛啤酒由于价格高，市场接受低，开发困难，市场几乎空白 4、经销商年轻，冲劲较足，但眼光不够，总体操控一般机会：1、青岛品牌优势存在，利用即饮窗口，有效推广青岛，特别是青岛清爽 2、调整网络，使青岛品牌与大白鲨品牌网络分离，使经销商更有精力对单一品牌开发 3、各个竞品中高端产品空白，青岛啤酒发展更有空间威胁：1、惠泉高价大规模签定即饮专场，封杀竞品 2、雪津以1020箱/月的奖励作为二批大量进货而占用仓库的补偿，目的是占用二批仓库，培养忠诚二批36五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（二）细分市场分析1、AB类餐饮终端 2005年市场占有率国宴、听
29、装330优小、8度青岛淡听、500优质青岛青岛品种组合其它其它惠泉惠泉雪津雪津与目标对手主力产品对比开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销雪津冰啤485三箱空瓶换一箱酒雪津精品听装62410送1且6箱送一瓶丰收干红回收拉环0.2元惠泉国宴4556送1330优小687255箱送一箱8度清爽8度淡听6572510送1500优质43556收盖1元/个28%40%24%8%冰啤、听装、精品37五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（二）细分市场分析2、CD类餐饮终端 2005年市场占有率国宴、福见、听装330优小、8度青岛淡听、500优质、青岛清爽青岛青岛品种组合其它其它惠泉惠泉雪津雪津与目标
30、对手主力产品对比开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销雪津精品29（返利1.21.5元）292.55送一张刮卡（6、8元/张）福见惠泉28（返利1元）282.520送1青岛清爽2833(返利2元)33310送115%43%28%14%冰啤、听装、精品38五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（二）细分市场分析3、夜场2005年市场占有率听装8度青岛淡听青岛青岛品种组合其它其它惠泉惠泉雪津雪津与目标对手主力产品对比开票价二批价进店价零售价渠道促销终端促销雪津精品听装62510送1且6箱送一瓶丰收干红回收拉环0.2元青岛8度淡听6572510送1惠泉听装60510送128%42%18%12
31、%听装39五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（三）产品进店组合品种A类B类C类D类食杂夜场青岛纯生330醇厚青岛淡听青岛优质青岛大优金牌大白鲨豪情大白鲨普通大白鲨高档中档低档塔尖青岛纯生330醇厚、青岛淡听青岛优质青岛大优金牌大白鲨豪情大白鲨普通大白鲨40五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（四）促销策略1、促销总策略品项开票价促销或返利备注青岛330醇厚68返利4元8度青岛淡听656送1青岛纯生5005610送1，收盖1元/个9度500ml青岛优质43返利5元，收盖1元/个9度600ml青岛优质38返利5元，收盖0.80元/个8度青岛大优28返利5元9度青岛大优28返利5元
32、金牌大白鲨30返利5元8度豪情大白鲨27返利8元9度豪情大白鲨27返利8.5元8度漳州专供大白鲨25根据季节调整开盖数量，及箱内外促销10度云霄专供大白鲨25二代大白鲨2541五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（四）促销策略2、单品种每月促销力度及费用青岛330醇厚2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）42003150450042007250630078507350575031504200210060000促销力度（元/箱）444444444444促销费用（元）1680012600180001680029000252003140
33、02940023000126001680084002400008度青岛淡听2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）45004400520051005400510061005600560045004300420060000促销力度（元/箱）10.8310.8310.8310.8310.8310.8310.8310.8310.8310.8310.8310.83促销费用（元）48735476525631655233584825523366063606486064848735465694548664980042五、基地市场建设与开发五、基地市场建设
34、与开发（四）促销策略2、单品种每月促销力度及费用500青岛纯生2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）60060080080010001000100010001000100060060010000促销力度（元/箱）17.617.617.617.617.617.617.617.617.617.617.617.6促销费用（元）1056010560140801408017600176001760017600176001760010560105601760009度500ml青岛优质2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月
35、11月12月合计销量（箱）90090090090011001300130014001200110090090012800促销力度（元/箱）171717171717171717171717促销费用（元）15300153001530015300187002210022100238002040018700153001530021760043五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（四）促销策略2、单品种每月促销力度及费用9度600ml青岛优质2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）5005005005007007007007007007005
36、005007200促销力度（元/箱）14.614.614.614.614.614.614.614.614.614.614.614.6促销费用（元）7300730073007300102201022010220102201022010220730073001051208度青岛大优2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）980010000105001350016100195002350023500195001250098009800178000促销力度（元/箱）666666666666促销费用（元）58800600006300081000966
37、00117000141000141000117000750005880058800106800044五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（四）促销策略2、单品种每月促销力度及费用9度青岛大优2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）10001500150015002000300030003000200015001000100022000促销力度（元/箱）666666666666促销费用（元）60009000900090001200018000180001800012000900060006000132000金牌大白鲨2006年分月促销
38、费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）500500100010001000100010001200100080050050010000促销力度（元/箱）555555555555促销费用（元）2500250050005000500050005000600050004000250025005000045五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（四）促销策略2、单品种每月促销力度及费用8度豪情大白鲨2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）8008008008008008001000100080080080
39、080010000促销力度（元/箱）888888888888促销费用（元）640064006400640064006400800080006400640064006400800009度豪情大白鲨2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）10001000100015001500150015001500150010001000100015000促销力度（元/箱）8.58.58.58.58.58.58.58.58.58.58.58.5促销费用（元）850085008500127501275012750127501275012750850085008
40、50012750046五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（四）促销策略2、单品种每月促销力度及费用8度漳州专供大白鲨2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）60006000600065006500700080008000700060006000600079000促销力度（元/箱）7.97.97.97.37.36.76.76.76.77.97.97.9促销费用（元）47400474004740047450474504690053600536004690047400474004740058030010度云霄专供大白鲨2006年分月促销
41、费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）15002000200020003000500080008000600030002000200044500促销力度（元/箱）8.68.68.6887.47.47.47.48.68.68.6促销费用（元）12900172001720016000240003700059200592004440025800172001720034730047五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（四）促销策略2、单品种每月促销力度及费用8度二代大白鲨2006年分月促销费用月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销
42、量（箱）275003000038000360004150049800653007045069300381503300027500526500促销力度（元/箱）8.58.58.57.97.97.37.37.37.38.58.58.5促销费用（元）233750255000323000284400327850363540476690514285505890324275280500233750412293048五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（四）促销策略3、全年直接费用汇总表-分月2006年分月促销费用汇总表月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销量（箱）5880
43、0613507270074300878501020001282501327001213507420064600569001035000促销费用（元）4749454994125904965707136660527369439216239545038822086082305238294675967896550789655049五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（四）促销策略3、全年直接费用汇总表-分品种品项开票价销量（箱）促销方式促销力度（元/箱）促销费用青岛330醇厚6860000返利4元42400008度青岛淡听65600006送110.83649800青岛纯生50056100001
44、0送1,收盖1元/个17.61760009度500ml青岛优质4312800返利5元，收盖1元/个172176009度600ml青岛优质387200返利5元，收盖0.80元/个14.61051208度青岛大优28178000返利5元610680009度青岛大优2822000返利5元6132000金牌大白鲨3010000返利5元5500008度豪情大白鲨2710000返利8元8800009度豪情大白鲨2715000返利8.5元8.5127500普通大白鲨25650000开盖，箱内外促销5050530合计1035000789655050五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（五）网络优化青岛
45、/大白鲨云霄诏安漳浦东山漳浦新大新云霄云星副食诏安澹园酒类东超食杂东山金源酒业漳浦城关直供/乡镇二批云霄城关直供/乡镇二批诏安城关直供/乡镇二批铜陵直供西埔二批51五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（六）办事处组织架构 办事处经理办事处经理办事处经理经理助理漳浦县主管1内勤1名云 霄 县主管：1诏 安 县主管：1东 山 县主管：1业代2名业 代 2名业代2名促 销 主管1名促销员城区终端业代城区终端业代城区高端业代渠道业代1渠道业代4渠道业代5渠道业代3渠道业代2市场专员1渠道业代61、办事处架构图52五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（六）办事处组织架构 办事处编制共23
46、人，其中云霄、诏安、东山主管负责餐饮高端，另两名业代分别负责城区零售终端及乡镇批发；漳浦城区终端各负责160个零售终端点，高端业代负责所有我司及竞品专场；渠道业代1负责山区片A（包含盘陀镇、大南坂、石榴镇、），业代2负责山区片B（包含长桥镇、南埔乡、官浔镇、赤岭乡），业代3负责旧镇（包含赤土乡、六鳌镇、深土镇、竹屿），业代4负责佛坛片（包含赤湖、湖西、前亭、马坪），业代5负责杜浔及沙西业代6负责古雷、霞美2、办事处组织构架说明53五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（七）重点薄弱区域开发1、市场现状、市场现状1.1区域简况 漳浦县杜浔片区（包含杜浔、霞美、古雷、沙西）四个乡镇，由于具特
47、殊的地理位置以及长期延续下来的习惯，杜浔一直是四个乡镇的经济文化中心，素有漳浦小城关之称，影响并引导着整个区域的消费趋势。一些快速消费品网络基本控制在杜浔个别大分销商手中，而竞品雪津目前正有效掌握这几个大分销商，并形成坚固销售网络，占有了杜浔的绝对市场。54五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（七）重点薄弱区域开发1.2市场容量 杜浔片区四个乡镇人口约20万人，工业较少，码头尚不完善，外来人口不多，但杜浔、古雷、霞美一带以豪饮出名，喜好啤酒者众多，市场容量可占整个漳浦县的1/4，年销量达到近75万箱。青岛大白鲨于2003年进入市场，屡战屡败，消费者反感，直至2005年开始，办事处重视了
48、对市场遗留问题的解决及市场基础建设，使本来无药可救的市场重现了一线生机，按目前占有率来看，其结构如下：55五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（七）重点薄弱区域开发1.3产品结构 杜浔片区四个乡镇地处沿海地区划，内陆土地平整，当地人口以养殖、种植为主，农业渔业相结合，收入颇丰，这几年受六合彩及种养殖市场整体不景气影响，人均收入有所下降，消费水平中等，消费习惯以中低档产品为主，雪津的金世纪精品（黄箱，零售价28元/箱）基本占雪津在杜浔片区销量的75%，该档次价位的产品基本垄断了整个市场的啤酒消费导向。在雪津金世纪精品断货期间推出的金牌精品（32元/箱）一样得不到消费者接受，所以雪津金世纪
49、精品的消费群体稳固，观念较难以改变，给我司产品突破带来较大的困难。雪津精品价格链：价格链价格促销力度区域分销商价29元/箱返利1.21.5元/箱，杜浔分销商每1000箱加送15箱精品听装，且箱外每5箱配送一张刮卡（平均6元/张）一批价29元/箱返利1.21.5元/箱，箱外每5箱配送一张刮卡（平均6元/张）二批价29元/箱箱外每5箱配送一张刮卡（平均6元/张）零售价2.5元/瓶无56五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（七）重点薄弱区域开发2、突破方案、突破方案2.1产品（2006年1月至4月）针对杜浔四乡镇的消费习惯及产品结构，突破市场的产品仍然以二代大白鲨为冲锋产品，建议加大箱内投盖
50、力度，全年平均9元/箱，波浪式投放，前期投盖数量11个（9个1元，2个5角），迅速切入市场，大面积全方位铺市，强行先改掉部分注重实惠的消费者的习惯，破坏雪津的坚固堡垒，同时配合8度青岛清爽在专进场中的强大渲染力和青岛啤酒在消费者心目中的知名度，逐渐向渠道推进，逐步引导消费者接受8度青岛清爽。57五、基地市场建设与开发五、基地市场建设与开发（七）重点薄弱区域开发2.2网络 鉴于目前杜浔片区雪津的绝对优势，我方只有打差异化，使网络扁平到各乡重重要二批，让乡镇重要二批认为在做自己的品牌，我方派驻车辆人员有效对市场进行拜访跟踪，协助二批商开拓操作市场，重点颠覆雪津销售网络联盟中的一至两个分销商，跳出来