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1、品牌学概论品牌学概论-2-2品牌资产品牌资产主要内容主要内容l什么是品牌资产l品牌资产带来的利益l品牌资产的特征l品牌资产的构成要素品牌学概论品牌学概论想一想想一想l联想收购摩托罗拉，29亿元究竟买到了什么？1.专利利。作作为移移动通通信信领域域的的先先驱，摩摩托托罗拉拉手手中中握握有有大大量量专利利资源源，这对于于任任何何一一家家公公司司或或者者企企业来来说，都都是是一一笔笔非非常常宝宝贵的的资产，包包括括谷谷歌歌，也也包包括括联想想在在内内。专利利是是厂厂商商与与厂厂商商间直直接接较量量的的最最佳佳武武器器，凭凭借借专利利，可可以以极极大大程程度度上上限限制制其其他他公公司司产品品的的研研
2、发，从从而而保保障障自自己己在在市市场中中的的有有利利地地位位。联想想在在这一一点点上上一一直直处于于不不利利位位置置，而而如如今今有有了了摩摩托托罗拉拉移移动的的加加持持，联想想在在专利利领域域便便间接接积累累了了大大量量专利利资源，源，这对于于联想想进军并立足国并立足国际舞台是意舞台是意义的。的。2.品品牌牌。联联想想集集团团本本次次收收购购摩摩托托罗罗拉拉移移动动，不不仅仅获获得得了了3500名名员员工工和和2000项项专专利利，同同时时拿拿下下了了摩摩托托罗罗拉拉的的品品牌牌和和商商标标。对对于于联联想想而而言言，收收购购摩摩托托萝萝拉拉似似乎乎并并不不能能在在短短期期内内带带来来明明
3、显显的的效效益益，但但重重要要的的是是联联想想直直接接获获得得了了进进军军全全球球市市场场的的门门票票。虽虽然然摩摩托托罗罗拉拉目目前前的的市市场场份份额额持持续续呈呈现现缩缩水水状状态态，但但其其品品牌牌价价值值和和市市场场影影响响力力仍仍然然不不可可小小觑觑。相相比比之之下下，联联想想虽虽同同样样占占有有一一定定的的市市场场份份额额，但但其其主主要要销销往往地地区区仅仅包包括括中中国国、印印尼尼等等新新兴兴市市场场。可可以以说说，摩摩托托罗罗拉拉在在全全球球市市场场内内的的品品牌牌影影响响力力要要比比联联想想成成熟熟并并且且大大的的多多，借借助助摩摩托托罗罗拉拉成成形形的的品品牌牌效效应应
4、，将将会会大大幅幅加加快快联联想想进进军军国国际际市市场场的步伐。的步伐。3、合合作作关关系系。联联想想之之所所以以在在海海外外市市场场迟迟迟迟没没有有太太多多出出色色的的表表现现，除除了了品品牌牌影影响响力力不不足足外外，渠渠道道合合作作关关系系也也是是一一方方面面的的原原因因。联联想想PC业业务务虽虽然然坐坐拥拥全全球球第第一一，其其海海内内外外公公共共关关系系和和相相关关渠渠道道也也建建设设的的有有模模有有样样，但但在在智智能能手手机机领领域域，联联想想并并没没有有太太多多的的建建树树。反反观观摩摩托托罗罗拉拉，通通过过多多年年的的全全球球布布局局，摩摩托托罗罗拉拉在在全全球球市市场场内
5、内拥拥有有非非常常强强大大的的公公共共关关系系以以及及品品牌牌形形象象，这这些些都都有有助助于于联联想想在在海海外外市市场场的的发发展展和扩张。和扩张。4、研研发发。谷谷歌歌CEO拉拉里里佩佩奇奇曾曾在在其其官官方方博博客客写写道道，谷谷歌歌自自收收购购摩摩托托罗罗拉拉后后，一一直直在在协协助助整整个个Android生生态态系系统统的的建建立立，以以及及摩摩托托罗罗拉拉团团队队的的重重建建。摩摩托托罗罗拉拉拥拥有有出出色色的的产产品品设设计计和和技技术术研研发发团团队队，这这些些人人的的加加入入将将为为联联想想注注入入新的活力。新的活力。想一想想一想l你觉得以下这些都是品牌资产吗？专利专利 品
6、牌品牌 合作关系合作关系 研发研发思考：你觉得什么是品牌资产？思考：你觉得什么是品牌资产？可可口口可可乐乐公公司司的的一一位位官官员员曾曾经经说说过过这这么么一一段段话话：如如果果公公司司在在天天灾灾中中损损失失了了所所有有产产品品有有关关的的资资产产，公公司司将将毫毫不不费费力力的的筹筹集集到到足足够够的的资资金金来来重重建建工工厂厂。相相反反，如如果果所所有有的的消消费费者者突突然然丧丧失失记记忆忆，忘忘记记与与可可口口可可乐乐有有关关的的一一切切东东西西，公公司司就就会会停停业业甚甚至倒闭。至倒闭。对品牌资产的不同理解对品牌资产的不同理解l定义消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活
7、动给消费者造成的心理事实。l解释消费者由品牌所能想到的一切东西。如：清华中国最好的大学、理工科很强、培养出了很多国家领导人、校长梅贻琦、清华园等厦门大学中国最美丽的校园、华侨领袖陈嘉庚、会计、金融、广告等对品牌资产的不同理解对品牌资产的不同理解u 财务会计概念模型：对企业品牌提供可衡量的价值指标u 基于市场的品牌力的概念模型：品牌的未来成长与扩张u 基于消费者的概念模型：如何为消费者建立品牌内涵品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素n品牌认知品牌认知n品牌形象品牌形象n品牌联想品牌联想n品牌忠诚品牌忠诚n附着在品牌上的替他资产附着在品牌上的替他资产u品品牌牌认
8、认知知：品品牌牌认认知知是是消消费费者者认认出出、识识别别和和记记忆忆某某一一类类产产品品类类别别的的能能力力，从从而而在在观观念念中中建建立立起起品品牌牌与与产产品品类类别别之之间间的的联系。联系。u 因因此此，品品牌牌的的知知名名度度非非常常重重要要。它它主主要要表表现现在在容容易易突突破破消消费费者者所所吸吸纳纳信信息息的的选选择择屏屏障障，进进入入消消费费者者的的记记忆忆当当中中，提提高高自身的竞争力。自身的竞争力。u品牌形象品牌形象思考以下问题：思考以下问题：高知名度的品牌等于形象好的品牌吗？高知名度的品牌等于形象好的品牌吗？形象好的品牌等于该品牌产品本身的质量好吗？形象好的品牌等于
9、该品牌产品本身的质量好吗？支撑好的品牌形象最重要的一点是什么？支撑好的品牌形象最重要的一点是什么？u品品牌牌形形象象：品品牌牌形形象象，是是指指消消费费者者对对某某一一品品牌牌总总体体质质量量的的感感受受或或者者在在品品质质上上的的一一种种整整体体印印象象。它它是是消消费费者者的的一一种种判判断断和评价。和评价。u 品品牌牌的的形形象象主主要要以以商商品品的的质质量量为为基基础础，依依赖赖于于该该品品牌牌产产品品所所标标识识出出的的功功能能、特特点点、价价格格、性性价价比比、外外观观、耐耐用用性性、售售后后服服务务等等影影响响商商品品质质量量评评价价的的因因素素。如如果果某某一一商商品品的的质
10、质量量较较差，那么就很难建立起良好的形象。差，那么就很难建立起良好的形象。u品牌联想：品牌联想：是指人们记忆中与品牌相关联的各种事物是指人们记忆中与品牌相关联的各种事物思考：对肯德基这个品牌，你能联想到什么？思考：对肯德基这个品牌，你能联想到什么？品牌联想：应尽量做到是好的联想品牌联想：应尽量做到是好的联想2023/4/5202023/4/521u宝洁最早的标志老人头像和星星的组合，星星的颗数定为宝洁最早的标志老人头像和星星的组合，星星的颗数定为13，以，以代表当时美国国旗上的星星。代表当时美国国旗上的星星。1882年，这个经改进的标识注册为商年，这个经改进的标识注册为商标。在上个世纪标。在上
11、个世纪80年代，当时有谣言风传宝洁的标志是恶魔的象征。年代，当时有谣言风传宝洁的标志是恶魔的象征。u这个男子卷曲的胡须隐藏着恶魔数字这个男子卷曲的胡须隐藏着恶魔数字666，并且，并且13颗星星的含义颗星星的含义被认为是对出自被认为是对出自圣经圣经圣女身披日光，脚踏月亮，圣女身披日光，脚踏月亮，12颗星星化颗星星化作一顶璀璨的皇冠作一顶璀璨的皇冠 woman clothed with the sun,with the moon under her feet,and on her head a crown of 12 stars的模仿。的模仿。品牌联想：应尽量做到是好的联想品牌联想：应尽量做到是好
12、的联想NBA成功篮球耐克运动鞋质量好乔丹嗖嗖声耐克乔丹希腊女神耐久锻炼跑步昂贵运动鞋锐步缺氧鞋耐克品牌的联想网络品牌意识品牌态度品牌联想电视广告中百威啤酒的标志被画在游泳池底部百威啤酒我们全家都喝它St.Louis制造味道爽口红白色罐装啤酒之王百威啤酒的联想网络当上述关系建立起来之后一个品牌就有了无形资产品牌命名、营销活动品牌意识品牌购买品牌使用品牌联想品牌态度买后感觉行为忠诚态度忠诚中性好或不好u 品牌忠诚：品牌忠诚：u就是消费者对品牌偏爱的心理反映就是消费者对品牌偏爱的心理反映阅读时间：阅读时间：课本案例：品牌忠诚度使可口可乐在中国安度危机课本案例：品牌忠诚度使可口可乐在中国安度危机u 附
13、着在品牌上的其他资产：附着在品牌上的其他资产：u专利专利u分销渠道分销渠道u销售网络销售网络u技术研发技术研发u分销渠道分销渠道u管理技术管理技术获得更多的忠诚者减少竞争对营销活动的影响减少营销危机的影响减少消费者对价格变化带来的负面影响获得较大的利润获得较大的贸易合作和支持增加营销活动效果提供特许经营的机会增加品牌延伸的机会品牌资产带来的利益名牌使消费者有合理的购买和再购买的理由有购买理由的消费者，不断地得到累积国内许多品牌，若干年即销声匿迹，没有忠诚消费者之故获得更多忠诚消费者减少竞争对营销活动的影响汾湟和非常可乐可口和百事可乐凌志奔驰减少营销危机的影响1982年，氰化物1985新配方37
14、37占有率http:/ Harley Davidson创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家，到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。获得更多忠诚消费者获得更多忠诚消费者关于哈雷摩托的电影：获得更多忠诚消费者获得更多忠诚消费者荒野大飚客恶灵骑士蝙蝠侠3终结者2返回减少营销危机的影响减少营销危机的影响品牌危机管理的经典案例美国强生公司泰诺药片中毒事件事件爆发1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件强生的危机应对强生最高危机方案原则：“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益。”花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶泰诺药花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报事件后续发展当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。返回