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1、2011调研报告调研报告(牙膏生态检测牙膏生态检测牙膏生态检测牙膏生态检测)1Step1Step1品牌来品牌来源源Step 2品牌 核心价值Step 3Step 3品牌品牌 核心战核心战略略品牌主张品牌主张 顾客价值顾客价值 品牌支撑品牌支撑Step2Step2品牌定位品牌定位Step3Step3品牌形象品牌形象Step 5Step 5品牌认品牌认知识别知识别系统系统Step5Step5渠道体系渠道体系Step6Step6品牌体验品牌体验Step7Step7传播监控传播监控 Step4 Step4 品牌管理品牌管理 2今天的内容今天的内容n n项目介绍项目介绍项目介绍项目介绍l l一些背景分析
2、一些背景分析一些背景分析一些背景分析l l研究计划研究计划研究计划研究计划 n n报告内容报告内容报告内容报告内容l l关于黑妹牙膏的一些研究关于黑妹牙膏的一些研究关于黑妹牙膏的一些研究关于黑妹牙膏的一些研究l l黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验l l广告应该用什么方式与消费者沟通广告应该用什么方式与消费者沟通广告应该用什么方式与消费者沟通广告应该用什么方式与消费者沟通l l品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸一些空间和限制一些空间和限制一些空间和限制一些空间和限制l l结论与建议（初步）结论与建议（初步）结论与建议（
3、初步）结论与建议（初步）n nQ&AQ&A时间时间时间时间3一些背景分析一些背景分析4牙膏市场现状牙膏市场现状n n市场需求平稳增长市场需求平稳增长市场需求平稳增长市场需求平稳增长l l2323年我国牙膏年消费总量年我国牙膏年消费总量年我国牙膏年消费总量年我国牙膏年消费总量3434亿支，目前，中国牙膏市场亿支，目前，中国牙膏市场亿支，目前，中国牙膏市场亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为年消费总量为年消费总量为年消费总量为4040万吨以上，每年消费总量平均增长万吨以上，每年消费总量平均增长万吨以上，每年消费总量平均增长万吨以上，每年消费总量平均增长10%10%n n品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，
4、竞争激烈品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈l l目前我国有逾目前我国有逾目前我国有逾目前我国有逾4040余家牙膏生产企业，品牌逾余家牙膏生产企业，品牌逾余家牙膏生产企业，品牌逾余家牙膏生产企业，品牌逾300300个个个个n n合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8(03.8四市消费者调研数据四市消费者调研数据四市消费者调研数据四市消费者调研数据)尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市
5、场的威胁合资品牌抢夺市场的威胁合资品牌抢夺市场的威胁合资品牌抢夺市场的威胁5黑妹同样面临这个威胁黑妹同样面临这个威胁两面针两面针两面针两面针中华中华中华中华黑妹黑妹黑妹黑妹六必治六必治六必治六必治洁银洁银洁银洁银冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵美加净美加净美加净美加净康齿灵康齿灵康齿灵康齿灵高露洁高露洁高露洁高露洁上海防酸上海防酸上海防酸上海防酸 27.7%27.7%26.7%26.7%13.6%13.6%11.3%11.3%6.61%6.61%6.19%6.19%3.94%3.94%3.91%3.91%3.75%3.75%3.45%3.45%中华中华中华中华两面针两面针两面针两面针六必治六必治六必治
6、六必治黑妹黑妹黑妹黑妹高露洁高露洁高露洁高露洁洁诺洁诺洁诺洁诺美加净美加净美加净美加净冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵康齿灵康齿灵康齿灵康齿灵洁银洁银洁银洁银 21.9 21.9%17.4%17.4%15.9%15.9%11.7%11.7%11.1%11.1%6.8%6.8%6%6%5.3%5.3%2.3%2.3%1.6%1.6%高露洁高露洁高露洁高露洁两面针两面针两面针两面针佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士洁诺洁诺洁诺洁诺中华中华中华中华六必治六必治六必治六必治黑妹黑妹黑妹黑妹冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵黑人黑人黑人黑人美加净美加净美加净美加净 18.9 18.9%14.3%14.3%13.9%13.9%13.
7、3%13.3%11.1%11.1%6.4%6.4%3.8%3.8%3.1%3.1%2.3%2.3%1.4%1.4%高露洁高露洁高露洁高露洁中华中华中华中华两面针两面针两面针两面针洁诺洁诺洁诺洁诺六必治六必治六必治六必治佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士黑妹黑妹黑妹黑妹冷酸灵冷酸灵冷酸灵冷酸灵美加净美加净美加净美加净黑人黑人黑人黑人 17.2 17.2%15.3%15.3%13.9%13.9%10%10%8%8%8%8%7.9%7.9%3.9%3.9%2.3%2.3%1.8%1.8%19981998年年年年 2000 2000年年年年 2001 2001年年年年3 3月月月月 2003 2003年年年年5
8、 5月月月月6DiagramConceptAdd Your TextTextTextTextTextTextText7DiagramAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Text89DiagramAdd Your TitleAdd Your TitleAdd Your TitleThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Desig
9、n Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.10黑妹目前面临的生意课题黑妹目前面临的生意课题n n面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？应对？应对？应对？n n黑妹已形成哪
10、些独特的资产可以被运用来建黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？设品牌以抵抗威胁的？设品牌以抵抗威胁的？设品牌以抵抗威胁的？n n黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？11研究计划研究计划 12研究目的和内容研究目的和内容n n了解消费者对牙膏的了解消费者对牙膏的了解消费者对牙膏的了解消费者对牙膏的消费行为和态度消费行为和态度消费行为和态度消费行为和态度，分析市，分析市，分析市，分析市场机会场机
11、会场机会场机会n n对黑妹及主要竞争品牌进行对黑妹及主要竞争品牌进行对黑妹及主要竞争品牌进行对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验，沉淀出，沉淀出，沉淀出，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的费者之间的关系（品牌的费者之间的关系（品牌的费者之间的关系（品牌的DNADNA
12、）n n了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹估黑妹估黑妹估黑妹品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸的空间与限制的空间与限制的空间与限制的空间与限制13研究方法研究方法-消费者座谈会消费者座谈会n n研究对象研究对象研究对象研究对象l l20-4520-45岁，男岁，男岁，男岁，男/女（女性为主）女（女性为主）女（女性为主）女（女性为主）l l牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者l l中等家庭收入中等家庭收入中等家庭收入中等家庭
13、收入l l高中或以上文化程度高中或以上文化程度高中或以上文化程度高中或以上文化程度n n讨论方法讨论方法讨论方法讨论方法l l全面的心理互动全面的心理互动全面的心理互动全面的心理互动l l使用各种刺激材料使用各种刺激材料使用各种刺激材料使用各种刺激材料l l使用各种投射技巧使用各种投射技巧使用各种投射技巧使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、图片、形容词、情景对话、图片、形容词、情景对话、图片、形容词、情景对话、拟人化等拟人化等拟人化等拟人化等14研究方法研究方法-对象分组对象分组（每市四场）（每市四场）n n黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者黑妹经常使用者l l女，女，女，女，2
14、0-3020-30岁岁岁岁l l女，女，女，女，30-45 30-45岁岁岁岁n n当地主要竞争品牌的经常使用者当地主要竞争品牌的经常使用者当地主要竞争品牌的经常使用者当地主要竞争品牌的经常使用者l l女，女，女，女，25-3525-35岁岁岁岁l l男，男，男，男，25-3525-35岁岁岁岁15研究方法研究方法-竞争品牌与地区选择竞争品牌与地区选择n n竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌l l合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺l l国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、国产：冷酸灵、中华、两面针、
15、蓝天六必治、国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银洁银洁银洁银n n地区选择地区选择地区选择地区选择l l广州、西安、昆明、郑州广州、西安、昆明、郑州广州、西安、昆明、郑州广州、西安、昆明、郑州16 报告内容报告内容一、牙膏消费行为和态度研究一、牙膏消费行为和态度研究二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验三、广告分析三、广告分析四、黑妹品牌延伸评估四、黑妹品牌延伸评估五、结论与建议五、结论与建议17一、牙膏消费行为和态度研究一、牙膏消费行为和态度研究n n牙膏购买决策者牙膏购买决策者牙膏购买决策者牙膏购买决策者n n口腔保
16、健的重要性口腔保健的重要性口腔保健的重要性口腔保健的重要性n n认知的和实际采用的口腔保健方法认知的和实际采用的口腔保健方法认知的和实际采用的口腔保健方法认知的和实际采用的口腔保健方法n n消费者如何看待牙膏的角色和好处消费者如何看待牙膏的角色和好处消费者如何看待牙膏的角色和好处消费者如何看待牙膏的角色和好处n n选择牙膏的考虑因素选择牙膏的考虑因素选择牙膏的考虑因素选择牙膏的考虑因素n n消费者的产品和品牌分类消费者的产品和品牌分类消费者的产品和品牌分类消费者的产品和品牌分类n n消费模式消费模式消费模式消费模式n n从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会从
17、各细分市场的差异性需求寻找竞争机会从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会n n黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献18牙膏购买，谁说了算？牙膏购买，谁说了算？n n从座谈会的观察中发现，女性从座谈会的观察中发现，女性从座谈会的观察中发现，女性从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明对牙膏的关注程度比男性要明对牙膏的关注程度比男性要明对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为：显的高，因为：显的高，因为：显的高，因为：l l她们有照顾关心家人的责任她们有照顾关心家人的责任她们有照顾关心家人的
18、责任她们有照顾关心家人的责任l l比丈夫更多地关心孩子的起居比丈夫更多地关心孩子的起居比丈夫更多地关心孩子的起居比丈夫更多地关心孩子的起居饮食饮食饮食饮食l l主要负责家中日用品的采购主要负责家中日用品的采购主要负责家中日用品的采购主要负责家中日用品的采购 女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用 下面的报告将以女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象下面的报告将以女性消费者为主要分析对象“从生活细节上体从生活细节上体从生活细节上体
19、从生活细节上体现对家人的关心现对家人的关心现对家人的关心现对家人的关心”“我买什么，丈夫我买什么，丈夫我买什么，丈夫我买什么，丈夫就用什么就用什么就用什么就用什么”19还有还有.n n从座谈会的一些母亲口中间接知道；从座谈会的一些母亲口中间接知道；从座谈会的一些母亲口中间接知道；从座谈会的一些母亲口中间接知道；l l孩子在孩子在孩子在孩子在5 5、6 6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子子子子l l他们受广告影响很大他们受广告影响很大他们受广告影响很大他们受广告影响很大l l对膏体颜色、形状、口感、包装等比
20、较注重对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重l l通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等5 5、6 6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，是一群不可忽视的消费力量是一群不可忽
21、视的消费力量是一群不可忽视的消费力量是一群不可忽视的消费力量20口腔保健的重要性口腔保健的重要性n n对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健n n牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健不当的后果牙齿保健不当的后果牙齿保健不当的后果牙齿保健不当的后果 对身心的影响对身心的影响对身心的影响对身心的影响 蛀牙、牙疼、蛀牙、牙疼、蛀牙、牙疼、蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙出血、牙周炎、牙出血、牙周炎、牙出血、牙周炎、
22、牙结石牙结石牙结石牙结石-口臭口臭口臭口臭 牙黄牙黄牙黄牙黄/不白不白不白不白 健康健康健康健康/食欲食欲食欲食欲/心心心心情情情情 社交社交社交社交 美观美观美观美观/社交社交社交社交“牙疼惨过大病牙疼惨过大病牙疼惨过大病牙疼惨过大病”“吃不下东西会营养吃不下东西会营养吃不下东西会营养吃不下东西会营养不良不良不良不良”“牙一疼整天都不好牙一疼整天都不好牙一疼整天都不好牙一疼整天都不好受，影响心情受，影响心情受，影响心情受，影响心情”“牙黄口臭的话，和牙黄口臭的话，和牙黄口臭的话，和牙黄口臭的话，和别人交谈起来都很不别人交谈起来都很不别人交谈起来都很不别人交谈起来都很不自然自然自然自然”21消
23、费者认知的口腔保健方法消费者认知的口腔保健方法n n日常基本方法日常基本方法日常基本方法日常基本方法l l早晚刷牙早晚刷牙早晚刷牙早晚刷牙l l饭后漱口、用漱口水饭后漱口、用漱口水饭后漱口、用漱口水饭后漱口、用漱口水l l用合适的牙膏和牙刷用合适的牙膏和牙刷用合适的牙膏和牙刷用合适的牙膏和牙刷l l经常换牙刷经常换牙刷经常换牙刷经常换牙刷l l少吃糖少吃糖少吃糖少吃糖l l嚼香口胶嚼香口胶嚼香口胶嚼香口胶l l“扣牙扣牙扣牙扣牙”n n辅助方法辅助方法辅助方法辅助方法l l有牙病上医院有牙病上医院有牙病上医院有牙病上医院l l用药物牙膏辅助治疗用药物牙膏辅助治疗用药物牙膏辅助治疗用药物牙膏辅助
24、治疗n n额外方法额外方法额外方法额外方法l l定期牙齿检查、洗牙定期牙齿检查、洗牙定期牙齿检查、洗牙定期牙齿检查、洗牙22消费者实际采用的口腔保健方法消费者实际采用的口腔保健方法 开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会得到一个空间广阔的
25、口腔保健市场。得到一个空间广阔的口腔保健市场。得到一个空间广阔的口腔保健市场。得到一个空间广阔的口腔保健市场。n n刷牙是最重要的方法刷牙是最重要的方法刷牙是最重要的方法刷牙是最重要的方法n n有牙病时才会想到一些辅有牙病时才会想到一些辅有牙病时才会想到一些辅有牙病时才会想到一些辅助方法助方法助方法助方法n n较少人采用额外方法，因较少人采用额外方法，因较少人采用额外方法，因较少人采用额外方法，因为有条件的限制：为有条件的限制：为有条件的限制：为有条件的限制：l l价格价格价格价格l l时间时间时间时间l l专业牙医少专业牙医少专业牙医少专业牙医少“成年人不大关心自己，成年人不大关心自己，成年
26、人不大关心自己，成年人不大关心自己，一般是刷牙就行了一般是刷牙就行了一般是刷牙就行了一般是刷牙就行了”“牙疼有病了才去找医生牙疼有病了才去找医生牙疼有病了才去找医生牙疼有病了才去找医生”“去一次医院检查上百去一次医院检查上百去一次医院检查上百去一次医院检查上百元，贵了点元，贵了点元，贵了点元，贵了点”“平时单位家里很多事，平时单位家里很多事，平时单位家里很多事，平时单位家里很多事，没时间管这个没时间管这个没时间管这个没时间管这个”“大医院的医生技术不行大医院的医生技术不行大医院的医生技术不行大医院的医生技术不行”23牙膏的角色牙膏的角色n n消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和消费者
27、认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法刷牙方法刷牙方法刷牙方法n n其中牙膏是最重要的因素其中牙膏是最重要的因素其中牙膏是最重要的因素其中牙膏是最重要的因素n n牙膏能提供什么好处呢：牙膏能提供什么好处呢：牙膏能提供什么好处呢：牙膏能提供什么好处呢：l l基本作用：基本作用：基本作用：基本作用：清洁、口气清新、洁白清洁、口气清新、洁白清洁、口气清新、洁白清洁、口气清新、洁白l l治疗作用：治疗作用：治疗作用：治疗作用：止血、镇痛、治牙周病、止血、镇痛、治牙周病、止血、镇痛、治牙周病、止血、镇痛
28、、治牙周病、消炎、除口臭消炎、除口臭消炎、除口臭消炎、除口臭l l预防保健作用：预防保健作用：预防保健作用：预防保健作用：防蛀、防蛀、防蛀、防蛀、防牙石、防酸冷、防牙石、防酸冷、防牙石、防酸冷、防牙石、防酸冷、固齿、抗菌固齿、抗菌固齿、抗菌固齿、抗菌l l美容作用：美容作用：美容作用：美容作用：增白增白增白增白“牙膏最重要，没牙膏最重要，没牙膏最重要，没牙膏最重要，没有它刷不了牙有它刷不了牙有它刷不了牙有它刷不了牙”24不同牙膏类别常用者选择牙膏时不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素的考虑因素26消费者如何将牙膏分类？消费者如何将牙膏分类？类别类别类别类别 特征特征特征特征 主要品牌主要品牌
29、主要品牌主要品牌l l国产普通牙膏国产普通牙膏国产普通牙膏国产普通牙膏 没有针对性的功效没有针对性的功效没有针对性的功效没有针对性的功效 中华、黑妹、中华、黑妹、中华、黑妹、中华、黑妹、清洁功用为主，气清洁功用为主，气清洁功用为主，气清洁功用为主，气 美加净美加净美加净美加净 味为大众所好，价味为大众所好，价味为大众所好，价味为大众所好，价 格较低廉格较低廉格较低廉格较低廉 l l国产药物国产药物国产药物国产药物 功效针对牙疾，治功效针对牙疾，治功效针对牙疾，治功效针对牙疾，治 两面针两面针两面针两面针治疗型牙膏治疗型牙膏治疗型牙膏治疗型牙膏 疗性为主，含中草疗性为主，含中草疗性为主，含中草疗
30、性为主，含中草 冷酸灵、冷酸灵、冷酸灵、冷酸灵、药成分，药味大，药成分，药味大，药成分，药味大，药成分，药味大，洁银、洁银、洁银、洁银、价格适中价格适中价格适中价格适中 蓝天六必治蓝天六必治蓝天六必治蓝天六必治 l l儿童牙膏儿童牙膏儿童牙膏儿童牙膏 五颜六色、形象活五颜六色、形象活五颜六色、形象活五颜六色、形象活 小白兔儿童小白兔儿童小白兔儿童小白兔儿童 泼、产品外观有趣泼、产品外观有趣泼、产品外观有趣泼、产品外观有趣 牙膏牙膏牙膏牙膏 31消费者如何将牙膏分类？（续）消费者如何将牙膏分类？（续）类别类别类别类别 特征特征特征特征 主要品牌主要品牌主要品牌主要品牌l l进口进口进口进口/合资
31、合资合资合资 含氟、含钙、增白含氟、含钙、增白含氟、含钙、增白含氟、含钙、增白 高露洁高露洁高露洁高露洁保健型牙膏保健型牙膏保健型牙膏保健型牙膏以预防保健作用为主以预防保健作用为主以预防保健作用为主以预防保健作用为主佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士科技含量高、全塑管科技含量高、全塑管科技含量高、全塑管科技含量高、全塑管洁诺洁诺洁诺洁诺掀盖包装，膏体悦目，掀盖包装，膏体悦目，掀盖包装，膏体悦目，掀盖包装，膏体悦目，黑人黑人黑人黑人 价格高价格高价格高价格高 不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分不同牙膏类别的常
32、用者以高度一致的方法将牙膏分成四个类别成四个类别成四个类别成四个类别 合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可32消费者的品牌使用特征消费者的品牌使用特征普通牙膏普通牙膏普通牙膏普通牙膏药物牙膏药物牙膏药物牙膏药物牙膏合资品牌合资品牌合资品牌合资品牌 尝新尝新尝新尝新需求需求需求需求尝新尝新尝新尝新 需求需求需求需求 治疗治疗治疗治疗 需求需求需求需求治疗需求治疗需求治疗需求治疗需求口感需求口感需求口感需求口感需求n常用品牌：较固定使用品牌占使用比例常用品牌：
33、较固定使用品牌占使用比例常用品牌：较固定使用品牌占使用比例常用品牌：较固定使用品牌占使用比例50-80%50-80%n可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌33经常使用某个品牌的原因经常使用某个品牌的原因n n与品牌关系微弱的：与品牌关系微弱的：与品牌关系微弱的：与品牌关系微弱的：l l某品牌铺货广泛，购买方便某品牌铺货广泛，购买方便某品牌铺货广泛，购买方便某品牌铺货广泛，购买方便l l不费心选择，上次用什么这次也用什么不费心选择，上次用什么这次也用什么不费心选择，上次用什么这次也用什么不费心选择
34、，上次用什么这次也用什么l l一次批量购买，长期使用一次批量购买，长期使用一次批量购买，长期使用一次批量购买，长期使用n n与品牌关系密切的：与品牌关系密切的：与品牌关系密切的：与品牌关系密切的：l l价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等装诱人、广告可信等等装诱人、广告可信等等装诱人、广告可信等等n n固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及
35、满意性购买两种情形满意性购买两种情形满意性购买两种情形满意性购买两种情形34消费者对常用品牌的满意因素消费者对常用品牌的满意因素国产普通牙膏爱国产普通牙膏爱国产普通牙膏爱国产普通牙膏爱用者用者用者用者1 1、价格便宜、价格便宜、价格便宜、价格便宜2 2、口感不错、口感不错、口感不错、口感不错3 3、牌子老、牌子老、牌子老、牌子老药物牙膏爱用者药物牙膏爱用者药物牙膏爱用者药物牙膏爱用者1 1、疗效好、疗效好、疗效好、疗效好2 2、牌子老、牌子老、牌子老、牌子老3 3、价格适宜、价格适宜、价格适宜、价格适宜4 4、口感可接受、口感可接受、口感可接受、口感可接受合资品牌爱用者合资品牌爱用者合资品牌爱
36、用者合资品牌爱用者1 1、心理上的功、心理上的功、心理上的功、心理上的功效效效效2 2、口感好、口感好、口感好、口感好3 3、包装诱人、包装诱人、包装诱人、包装诱人4 4、广告多且可、广告多且可、广告多且可、广告多且可信信信信 国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系，品牌的力量较为薄弱。加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。36成为消费者常用品牌的条件成为消费者常用品牌的条件n n受欢迎的口感受欢迎的口感受欢迎的口感受欢迎的口感n n承诺的功效被体验到或被心理接受承诺的功效被体验到或被心理接受承诺的功效被体验到或
37、被心理接受承诺的功效被体验到或被心理接受l l最易被感受到的是：口味最易被感受到的是：口味最易被感受到的是：口味最易被感受到的是：口味/口气及消炎、止血的口气及消炎、止血的口气及消炎、止血的口气及消炎、止血的药效药效药效药效l l增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防性功能也需要较长时间方可体验性功能也需要较长时间方可体验性功能也需要较长时间方可体验性功能也需要较长时间方可体验n n处处可及的铺货处处可及的铺货处处可及的铺货处处可及的铺货n n目标消费者可接受的价位目标消费
38、者可接受的价位目标消费者可接受的价位目标消费者可接受的价位n n适合目标消费者需求的功效适合目标消费者需求的功效适合目标消费者需求的功效适合目标消费者需求的功效37品牌吸引消费者尝试的原因品牌吸引消费者尝试的原因n n有独特的承诺有独特的承诺有独特的承诺有独特的承诺n n包装诱人包装诱人包装诱人包装诱人n n广告吸引广告吸引广告吸引广告吸引n n口碑好口碑好口碑好口碑好n n铺货广铺货广铺货广铺货广n n有促销有促销有促销有促销38因此。因此。n n口感始终应是产品研发的首要考虑口感始终应是产品研发的首要考虑口感始终应是产品研发的首要考虑口感始终应是产品研发的首要考虑n n长期来看，功能性明确
39、，市场针对性强的牙膏将成为长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重心。未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重心。未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重心。未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重心。n n顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位及沟通，较易于在其心目中占据地位；及沟通，较易于在其心目中占据
40、地位；及沟通，较易于在其心目中占据地位；及沟通，较易于在其心目中占据地位；n n将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够拥有更为巩固的地位。拥有更为巩固的地位。拥有更为巩固的地位。拥有更为巩固的地位。n n对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试n n对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强对于不易体验功效的牙膏
41、沟通上应着重于对功效的强对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。40合资品牌常用者如何看合资品牌合资品牌常用者如何看合资品牌n n价格价格价格价格l l高但物有所值高但物有所值高但物有所值高但物有所值l l档次高档次高档次高档次高l l收入高，不觉得贵收入高，不觉得贵收入高，不觉得贵收入高，不觉得贵n n功效功效功效功效l l广告中承诺的功效吸引广告中承诺的功效吸引广告中承诺的
42、功效吸引广告中承诺的功效吸引可信可信可信可信l l用了口感特别舒服，尽用了口感特别舒服，尽用了口感特别舒服，尽用了口感特别舒服，尽管也证实不了功效管也证实不了功效管也证实不了功效管也证实不了功效l l心理因素觉得功效已经心理因素觉得功效已经心理因素觉得功效已经心理因素觉得功效已经产生产生产生产生n n广告广告广告广告l l把保护作用讲得清请把保护作用讲得清请把保护作用讲得清请把保护作用讲得清请楚楚，又有权威推荐，楚楚，又有权威推荐，楚楚，又有权威推荐，楚楚，又有权威推荐，很可信很可信很可信很可信n n产品产品产品产品l l品种多，选择余地大品种多，选择余地大品种多，选择余地大品种多，选择余地大
43、n n包装包装包装包装l l特别精美，软管掀盖，特别精美，软管掀盖，特别精美，软管掀盖，特别精美，软管掀盖，好看方便又高档好看方便又高档好看方便又高档好看方便又高档41从消费者使用合资品牌的过程看从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处合资品牌的成功之处n n以出色的口感留住尝试者以出色的口感留住尝试者以出色的口感留住尝试者以出色的口感留住尝试者n n通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在n n主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高档主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求
44、，创造高档主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高档主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高档感感感感消费者消费者消费者消费者有潜在有潜在有潜在有潜在保健意保健意保健意保健意识识识识保健保健保健保健功效功效功效功效有需有需有需有需求求求求尝尝尝尝试试试试口感合适口感合适口感合适口感合适高档感高档感高档感高档感价格障碍价格障碍价格障碍价格障碍继续使用继续使用继续使用继续使用不再不再不再不再/偶偶偶偶尔用尔用尔用尔用教教教教育育育育权威权威权威权威推荐推荐推荐推荐功效难功效难功效难功效难验证验证验证验证相信功效相信功效相信功效相信功效42一些启示一些启示n n合资品牌提醒和满足消费者的不同
45、需求合资品牌提醒和满足消费者的不同需求合资品牌提醒和满足消费者的不同需求合资品牌提醒和满足消费者的不同需求l l自我愉悦的需求（主要是口感方面）自我愉悦的需求（主要是口感方面）自我愉悦的需求（主要是口感方面）自我愉悦的需求（主要是口感方面）l l生活品质提升后对高档感的向往生活品质提升后对高档感的向往生活品质提升后对高档感的向往生活品质提升后对高档感的向往l l对健康保健的需求对健康保健的需求对健康保健的需求对健康保健的需求43国产及药物牙膏常用者如何看合国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌资品牌n n在座谈会中发现存在两群看法不同的人：在座谈会中发现存在两群看法不同的人：在座谈会中发现存在两群
46、看法不同的人：在座谈会中发现存在两群看法不同的人：对合资品牌不以为然者对合资品牌不以为然者对合资品牌不以为然者对合资品牌不以为然者 向往合资品牌者向往合资品牌者向往合资品牌者向往合资品牌者价格价格价格价格太贵太贵太贵太贵高但比较值得高但比较值得高但比较值得高但比较值得产品产品产品产品口感不错，但功效只是口感不错，但功效只是口感不错，但功效只是口感不错，但功效只是 口感很舒服，有保健功效口感很舒服，有保健功效口感很舒服，有保健功效口感很舒服，有保健功效说说说说说说说说而已而已而已而已包装包装包装包装精美精美精美精美精美有档次精美有档次精美有档次精美有档次广告广告广告广告太夸张太夸张太夸张太夸张
47、权威可信，功能突出权威可信，功能突出权威可信，功能突出权威可信，功能突出不常用的不常用的不常用的不常用的太贵又好不到哪里去，太贵又好不到哪里去，太贵又好不到哪里去，太贵又好不到哪里去，贵了一点，暂时还承受不贵了一点，暂时还承受不贵了一点，暂时还承受不贵了一点，暂时还承受不理由理由理由理由不值得不值得不值得不值得 了，偶尔用用调剂一下了，偶尔用用调剂一下了，偶尔用用调剂一下了，偶尔用用调剂一下44帮助形成档次感的因素帮助形成档次感的因素n n价格价格价格价格n n广告广告广告广告n n包装包装包装包装n n企业性质（合资）企业性质（合资）企业性质（合资）企业性质（合资）45发现和启示发现和启示n
48、 n消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势n n口感舒适已成为越来越重要的需求口感舒适已成为越来越重要的需求口感舒适已成为越来越重要的需求口感舒适已成为越来越重要的需求n n牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广成熟。黑
49、妹可以利用保健概念的基础朝功能成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能性牙膏方面发展性牙膏方面发展性牙膏方面发展性牙膏方面发展46进口进口进口进口/合资合资合资合资品牌常用者品牌常用者品牌常用者品牌常用者向往合资品牌的向往合资品牌的向往合资品牌的向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏使用者国产普通牙膏使用者国产普通牙膏使用者国产普通国产普通国产普通国产普通牙膏常用者牙膏常用者牙膏常用者牙膏常用者国产药物国产药物国产药物国产药物牙膏常用者牙膏常用者牙膏常用者牙膏常用者48不同的需求产生了不同的市场不同的需求产生了不同
50、的市场对功能的需求高低低高收入向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者49不同的需求产生了不同的市场不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高年龄向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者50具有不同特征的四个群体具有不同特征的四个群体51从差异化市场的消费者认知看从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战黑妹的机会和挑战n n细分市场细分市场细分市场细分市场n n国产药物牙膏国产药物牙膏国产药物牙膏国产药物牙膏爱用者爱用者爱用者爱用者n n向往合资品牌向往合资品牌向往合资品牌向往合资品牌的国产普