中国智能电视市场研究报告.pdf

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1、中国智能电视市场中国智能电视市场 研究报告研究报告2016年8月乐视智能终端研究院联合发布目 录III研究背景IV投资分析案例分析III行业动态背景观察背景观察PART I定义及发展历程智能电视 定义 智能电视是基于互联网应用技术，搭载开放式操作系统与芯片，拥有开放式应用平台，可实现双向人机 交互，通过自定义安装软件对功能进行补充和升级的，集影音、娱乐、数据等功能于一体的电视产品 智能电视能为用户带来有别于有线数字电视接收机（机顶盒）的、丰富的个性化体验，成为电视的趋势量子点技术：功耗、硬件成本、 迭代成本低，色彩精细，画质光 感度佳OLED技术：屏幕能耗低，大视 角下画面不失真，响应时间短，

2、 显示运动画面无拖影HDR技术：通过提升画面明亮 与黑暗区域的反差，实现更好的 画质表现4K/8K：4K电视画面清晰度高， 图像效果逼真；8K电视将成为 电视厂商主攻的方向之一技术驱动智能电 视功能娱乐性、 交互性、体验感 大幅上升屏幕 技术产品 形态分体设计曲面屏交互 将电视的显示 系统、信号处 理系统、声音 系统分离开来 分体电视起到 模块化升级的 作用 屏幕为微微内 凹形的曲线， 可呈现出惊艳 的视觉效果 从人体工学上 讲更符合人眼 的设计 某些VR厂商 推出了可与电 视实现交互的 硬件产品 未来会颠覆电 视弱交互模式 这一印象24.9%69.7%75.1%30.3%用户占比预购人数比例

3、智能电视其他电视2.4%27.8%电视总体智能电视智能电视关注度上升认可度提升，智能电视用户群体快 速增长 智能电视预购人群比重占总体大部分，智能电视用户逐渐攀升数据来源：央视市场研究CNRS-TGI数据IT桔子整理用户同比增长智能电视用户及预购人群占比 智能电视用户同比增长率显著高于电视总体，约为后者的15倍 百度指数显示，自2011年，智能电视开始受到关注，并在此后飞速发展，随着乐视等大厂商发布相关产品，热度在15年初达到峰值数据来源：央视市场研究CNRS-TGI数据IT桔子整理智能电视兴起的原因消费升级驱动智能电视内容不断扩容传统电视互联网智能电视互动性较弱用户更青睐通过互联网获取 影音

4、娱乐内容智能电视出现后，用户可选择自 定义内容，用户逐渐回归电视端用户回归电视端智慧家庭生态入口智能电视体验优 于其他终端电视终端智能化趋势显著，在大屏购物、直播等 新兴模式的驱动下提升用户粘性，交互能力、应 用扩容将是未来构建用户壁垒的关键办公是电脑的核心，社交是手机的核心，作为客厅中 唯一的纯娱乐大屏，智能电视是娱乐的核心终端作为客厅中使用最频繁的产品，智能电视拥有可显示信息的大屏幕，令消费者在观看的同时，也能进行更多 操作，因此智能电视可看作智慧家庭的生态入口，用户将日常消费行为逐渐融入到智能电视中。 为了抢占客厅经济，牌照方、网络服务商以及互联网等各大领域的企业博弈智能电视行业动态行业

5、动态PART II中国智能电视产业规模分析智能电视销量市占率持续上 升，其中线上渠道增幅显著0.20.40.711.41.82.3100.0%75.0%42.9%40.0%28.6%27.8%2012201320142015F2016F2017F2018F保有量年增长率数据来源：乐视智能终端研究院IT桔子整理数据来源：奥维云网（AVC）IT桔子整理016449695315321104196421092461265520122013201420152016F图 2012-2016年中国智能电视销量（分渠道）线上线下线上CAGR 110%图 2012-2018年中国智能电视保有量及增长率单位：亿台

6、单位：万台内容设计 /素材中国智能电视产业链分析下游应用端需求日益强烈芯片/元器件软件开发/系统集成终端供应商分发平台内容平台增值业务服务商开发平台游戏视频影视直播体育电视剧内容服务商内容生产内容聚合内容变现终端销售应用分发供 应 链 平 台 服 务开 发 者广 告 主消 费 者终端 付费内容 付费会员 付费综合业务 提供商互联网电视牌照商运营商运营商使用 体验 逐渐 上升价值链分析电视终端智能化、生态化浪潮席卷全球用户传统家电制造企业寡头垄断智能化联网化功能化芯片/处理 器性能升级屏幕分辨率 /OLED迭代摩 尔 定 律 频道不断扩 容互联网大数据/云 计算内容多元 化云 端 服 务互联网巨

7、头发力蚕食市场行业融合应用广泛共建生态人工智能物联网消费升级其他购物影视会员游戏广告配件终端品牌品牌品牌机 器 学 习服务 付费 意愿 日益 强烈O2O电视终端电视终端OTT盒子其他配件 电视购物会员电视终端厨电设备广告收入会员其他广告收入O2O电商游戏游戏影视周边配件有线收费广告收入周边硬件生活服务：智能家电、O2O、家 政服务等 娱乐休闲：游戏竞技、直播、影 视院线 电子商务：大屏购物、应用付费 金融交易：理财产品、支付平台 及工具等周边配件智能家居终端收入：利润比重下降 内容收入：内容扩容、渠道多元化发 展 流量收入：广告主、精准营销 会员收入：个性化服务、客户忠诚度 高出行设备生态经济

8、终端消费：电视、音响、电视架 等。 服务费用：有线电视费、广告营 销、售后维护费用设备维护等售后收费大屏经济/客厅经济游戏主机智能电视传统电视BeforeNowFuture组网设备组网设备盈利模式分析传统的硬件盈利向后服务市场盈利转变传统消费内容IP平台收入会员金融服务机器人一次性 消费休闲消 遣内容 局限 品牌忠 诚度低传统电视客户消费粘性强ARPU 高广告价 值高互动性 强金融服 务活跃度高内容丰富应用广泛：游戏、影视、教育、直播等游戏、电商等产品模式具备较强变现能力流量大、在线时长高 新奇体验（VR购物等）智能电视客户消费贯穿直播、影视、游戏、电商等多种盈利模式，使用粘性养成便于开展理财

9、产品、保险、众筹等多种金融服务消费升级移动社交、多屏互动、LBS社区服务等产品服务模式分析硬件终端不断升级契合客户消费升级投资分析投资分析PART III中国智能电视市场投融资分析2012年起互联网企业开始 进场，2014-2015年是资本最为活跃的两年2820401373007180704641206800015610103024681012141601000002000003000004000005000006000007000008000002012年及以前2013201420152016图 中国智能电视市场投融资行情分析（Base=44）金额数量2012年中国智能电视市场初露锋芒，以乐

10、视超级电视为代表的一批互联网企业跨界电视领域，主攻智能电视市场，依托在技术迭代、资本聚拢、模式创新、内容聚合、营销渠道等多方面的互联网基因优势，逐步构建新的竞争壁垒。近年智能电视的销量及市占率上升趋势显著，截至2016年，已有乐视、小米、暴风等IT互联网巨头跨界布局。 数据采集日期：2016.8数据来源：IT桔子注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业的投融资事件中国智能电视市场投融资详单（部分数据）数据来源：IT桔子根据互联网可查询公开资料整理企业名称类型获投时间轮次金额投资方其他乐视致新综合厂商2012.11A轮数千万人民币创新工

11、场2015年12月乐视网以18.75亿 元投资TCL多媒体 2016年7月乐视以20亿美元收 购美国智能电视品牌Vizio澜起科技芯片元器件2013.9IPO7100万美金-2014年6月上海浦东科技以 6.93亿美元收购澜起科技小米科技综合厂商2014.12E轮11亿美金云锋基金|DST|厚朴基金|GIC新 加坡政府投资公司|全明星投资 All-Stars Investment2015年1月顺为基金数百万美 元投资奇果网络微鲸科技硬件设备2015.8A轮20亿人民币腾讯|阿里巴巴|华人文化产业基 金2016年4月微鲸科技战略投资 康佳集团4.5亿元人民币暴风TV综合厂商2016.8A轮2亿人

12、民币宁波航辰投资2016年7月暴风集团及关联方 出资1000万人民币成立暴风影 业优朋普乐增值业务2015.9D轮5.28亿人民币华闻传媒|前海人寿保险|达华智 能-中国智能电视市场投融资分析增值业务服务创业企业 数量多，综合业务企业融资金额普遍高30%20%18%14%11%7%图 中国智能电视企业投资数量类型分布（Base=44）增值业务综合业务软件开发硬件生产内容服务其他服务61%27%5%1%1%5%图 中国智能电视市场融资金额分布（Base=44）综合业务硬件生产增值业务软件开发内容服务其他服务 数据采集日期：2016.8数据来源：IT桔子注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视

13、硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业的投融资事件 综合业务：指主营业务涵盖两个及以上智能电视相关服务的企业，如乐视、小米等数据来源：IT桔子2014-2015年中国智能电视市场投融资阶段分析早期 转向成长期50%A轮天使轮A轮后20%30%图 2014年中国智能电视市场投资数量阶段分布（Base=10）图 2015年中国智能电视市场投资数量阶段分布（Base=10）B轮及以后A轮企业 阶段20142015投资阶段逐渐由早期向成长期过渡数据来源：IT桔子数据来源：IT桔子智能电视创业企业相对少，进入门槛高且竞争激烈，创业企 业主要集中在广东、北京、上海三地北京7广东1139%

14、25%18%18%图 中国智能电视创业企业地域分布情况（Base=28）广东北京上海其他广东、北京、上海是智能电视创业环境最好的三地，其中广东省智能电视创业公司多达11家，位居全国首位，其次分别是北京和上海。 数据采集日期：2016.8注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业数据来源：IT桔子创业公司融资进入成长期阶段，其中硬件终端市场已成红海， 初创企业切入难度大，但在内容、软件等领域仍有渗透机会25%21%18%18%14%4%图 中国智能电视投资数据企业类型分布（Base=28）增值业务软件开发内容服务综合业务硬件生产其他业务5

15、7%15%7%7%14%图 中国智能电视企业投资阶段分析（Base=28）A轮天使轮B轮IPO上市其他数据来源：IT桔子数据来源：IT桔子 数据采集日期：2016.8注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业 综合业务：指主营业务涵盖两个及以上智能电视相关服务的企业，如乐视、小米等案例分析案例分析PART IV案例分析I乐视创维III海信II一、乐视围绕乐视七大生态建设，全方位打造客户智能 生活体验乐 视 会 员终 端 用 户乐视影视会员渗透率以用户体验为核心，探索创新技术及模式，个性化增值服务将改变客户日常消费行为，持续提升客户内容付

16、费意愿共同 用户客户体育影业自制音乐电商lepar影院发布会权益 互叠积分 商城联营 平台会员 活动联合 出品衍生 定制 终端 定制应用 定制版权大剧版权综艺直播轮播点播开关机定制车联网企业台屏保主题游戏品牌 福利日生态节 定制声势 借势 线上售卖 线下体验娱乐 观影活动曝光促销51%多屏联动、内容载体、协同效应 体验升级、社群互动、智能操作内容多元、平台聚合、渠道轻量化 客户积累、增强粘性、提升客单价数据聚合、挖掘、可视化云端转化 定制应用及服务数据来源：乐视智能终端研究院IT桔子整理技术迭代、人机交互、机器学习 语音/手势控制、智能搜索/播放平台、内容、终端、应用是乐视打造大屏经济的核心O

17、nlineOffline芯片元器件终端组件OEMLeTV平台 聚合内容IPEUI乐视云儿童视频游戏影音直播体育购物社交大屏经济大屏经济自2013年起，乐视超级电视保持高速增长，截至2016年8 月，乐视TV保有量已突破700万台301503006002013201420152016F图 2013-2016年乐视超级电视销量CAGR100%单位：万台超700万台终端保有量数据来源：乐视智能终端研究院IT桔子整理说明：数据采集时间截至2016.7数据来源：乐视智能终端研究院IT桔子整理截至2016年7月，乐视大屏游戏月活用户规模突破40万人，电 视购物单月金额已达到330万元，客户内容付费习惯正在

18、养成ARPU100元 RMB223225293336451月2月3月4月5月6月7月图 2016年乐视大屏游戏月度活跃用户规模增长率 15%单位：万人57 66 69 133 203 242 330 1月2月3月4月5月6月7月图 2016年乐视大屏购物销售额单位：万元 人民币增长率 37%平均消费495元 RMB数据来源：乐视智能终端研究院IT桔子整理数据来源：乐视智能终端研究院IT桔子整理案例分析III乐视创维III海信2010年9月，海信率先面对中 国市场推出全球首台 DivX PlusTM HD 电视海信智 能3DLEDXT39系列液晶电视 新品，采用自主创新的HITV- OS操作系统

19、，首度推出“智 能电视”概念，提供海信软件 商店供用户自行下载所需应 用。二、海信加速布局互联网+客厅经济20102011-2016Future过去的6年里，海信积极扩大 智能电视种类，攻坚智能电视 的关键领域技术（操作系统、 显示、芯片等），自主研发数 个国内首创技术应用和产品； 同时积极扩展自身在内容和生 态方面的合作与服务种类，形 成了较好的技术与体验壁垒。传统电视智能电视未来海信集团依托海信电视终 端强大的保有量和用户基础， 结合自有智能家居smart- home系统、海视云OVP、海 信地产等核心资源构建客户智 能生活生态圈，也将是未来海 信打造生态电视的重要壁垒。生态电视智能电视销

20、量及用户规模稳步增长10027180013642012201320142015图 2012-2015年国内互联网电视用户规模单位：万人14.0%10.0%9.9%9.8% 8.9%6.7%6.6%5.9%3.9%海信乐视TCL创维长虹飞利浦酷开康佳海尔图 2015年智能电视线上渠道销售表现数据来源：互联网公开渠道IT桔子整理数据来源：中怡康IT桔子整理直播、点播、游戏、教育四大业务版块用户粘性较强32%31%19%10%8%图 各业务日平均使用时长占比直播点播游戏教育购物数据来源：互联网公开渠道IT桔子整理32%20%16%13%9%5%图 视频分类点播活跃度电视剧电影动漫综艺幼儿体育其他数据

21、来源：互联网公开渠道IT桔子整理扩充内容合作，丰富生态价值根据公开资料整理，截止2016年3月8日，海信智能电视用户数突破1700万。 拥有技术优势和传统电视市场份额优势的海信，在接下来应当会在内容与生态双方面继续发力投资战略布局合作共建生态2011年海信宽带多媒体技术有限公司获得日本私募基金公司Advantage Partners15亿日元2015年海信以2370万美元收购夏普工厂（美国）收购美国国激光器芯片公司Archcom案例分析I乐视创维III海信II三、创维合众连横，积极布局智能电视的运营部分与大量的互联网及广电传媒类公司达成合作，将其纳入自身的智能电视生态体系里。创维较为重视在互联

22、网电视运营方面的投入和布局，与广电系有较深的业务合作，重视维护资质和资源。根据公开数据显示，截至2016年6月，中国市场的创维智能电视机累计激活用户达1300万。20122013201420152016发布UHD超高清云电视，通过UHD单芯片解码4K 2K的节目源，成 为清晰度超过全高清1080P电视4倍的新一代电视。与阿里合作推出酷开TV品牌；推出第一款智能电视K1Y， 推出首台OLED电视，创维荣耀首发，搭载天赐系统发布智能互联网电视G8200、G9200等产品与华为荣耀共同推 出了一款互联网电视新品“酷开荣耀A55智慧屏幕”推出智能电视酷开A55旗舰版，能与苹果系产品联动使用携手杜比 实

23、验室发布Dolby VisionTM技术的系列产品推出量产的4K OLED 产品联合华纳以及腾讯企鹅TV发布了一款OLED有机电视新品S9-1；发 布“大内容”战略，并同时发布首款A2 HiFi大内容电视；发布T55 及G6系列等多款产品技术芯片、显示与音效体验等芯片研发研发合作：与晶科电子宣布成为战略合作伙伴，双方合作将最新LED技术应用在TV背光模组，提高产品的竞争力。战略布局：投资近10亿元建设创维半导体设计中心，立足产业链前端研发的项目，涵盖视频芯片、多媒体芯片、TV控制主芯片、T-com时序控制芯片等。显示技术音效提升合作开发：携手娱乐技术提供商杜比实验室，在北京发布了带有Dolby

24、 VisionTM技术的系列产品。业务立足运营合作、广铺品牌合作，丰富服务生态运营商 战略合作战略合作： 与各地广电广泛展开合作 与珠江数码、重庆有线等广电运营商就 多屏OTT平台开展合作战略合作： 与江西广电网络组建合资公司；与央视 国际网络有限公司、百视通网络及华数 传媒达成战略合作协议，成为有合法资 质的互联网电视(IPTV)商业模式运营 商。产品 战略合作与努比亚合作开发搭载nubia UI 的触控智能电视。 资本运作与华为在云业务、视频通话、多屏互动、渠道及服务、 市场推广、品牌建设等方面形成全方位合作关系； 与银河互联网电视有限公司、爱奇艺共同组建联合实验 室，开展深度合作研发投资

25、互联网电视运营服务商“优朋普 乐”C轮投资数千万人民币 收购德国老牌电视企业Metz(美兹)品牌合作联合阿里巴巴推出酷开品牌； 与华为、银河、爱奇艺、百度腾讯 等均有品牌战略合作；延伸服务购物：与博思中国合作开发电视购物服务； 教育：与智课教育达成战略合作； 游戏：与腾讯、掌玩、当贝网络合作； 旅游：与携程联手开发携程旅行的电视应用；案例总结品牌模式用户运营内容布局桔子分析乐视依托生态资源赋能TV端 全产业链布局（平台+内容+ 终端+应用） 依托强大的内容资源优势，让 利消费者，软件补贴硬件（强 势拓展保有量） 独创EUI桌面体系分众运营，分级运营 专属团队，多样化激励 政策 生态用户共享，为

26、用户 提供多元化选择。体育 购物 游戏 儿童 音乐 影视 同步院线 . （内容+硬件增益）依托生态资源深度布局TV端，通 过自建内容体系对用户进行精细 化分级运作，强化内容变现，以 运营用户为核心。海信整合产业链上下游，在芯片、 显示屏、操作系统、云平台等 方面均有布局，近期在内容方 面与多家第三方展开合作，打 造智能生态圈巩固硬件技术壁垒，挖 掘客户潜在价值与未来电视、爱奇艺、凤凰 视频、华数传媒等多家企业 合作，“聚好看”聚合影视、 在线视频、教育、游戏等内 容资源传统行业巨头在产业链上游体系 具备一定优势，同时拥有一定的 用户基础和品牌效应，但TV端内 容布局和用户精细化运营有待完 善，

27、在内容端更多依托第三方合 作资源为主。创维硬件+系统+内容 依托强大的自主研发实力，以 及创维电视多年积累的客户忠 诚度和品牌效应，在智能电视 领域开始发力，与阿里巴巴合 作推出酷开TV发力整合TV/BOX/移动 端/VR四大业务客户资 源，通过用户、内容、 后台一体化运营提升客 户粘性。影视、音乐、教育、游戏、 旅游、商城及广告等八大内 容服务 “硬件APP”为核心的智 慧屏幕运营平台。更多TMT创投商业分析欢迎关注IT桔子公众微信号（itjuzi521)更多桔子洞见与报告 欢迎扫码阅读如果您有关于互联网研究、创投数据分析的 更详细需求或者是对我们的报告有任何想法 欢迎直接联络 微信: xwxia_1989