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1、2014年渠道部年度计划生成模型年渠道部年度计划生成模型收收 获获 自自 然然 的的 科科 学学岗位岗位：上海优马渠道部经理上海优马渠道部经理姓名姓名：吴继刚吴继刚目录1.构成年度计划的基本单位2.计划的结构和流程3.年度目标生成模型4.监控职业经理人的计划能力职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际优马渠道部年度计划优马渠道部年度计划结构模型结构模型中期目标中期目标计划
2、计划项目项目任务任务活动活动重要性复杂度资源来源于系统目标来源于系统目标,表达为项目集合表达为项目集合人生幸福模拟理解人生幸福模拟理解幸福幸福成家成家 立业立业 梦想梦想结婚结婚 生子生子订婚订婚 办喜事办喜事如何达成如何达成重要性复杂度资源来源于系统目标来源于系统目标,表达为项目集合表达为项目集合项目的六个主要特征1.明确的目标2.独立性3.资源成本的约束性4.项目实施的一次性5.项目的不确定性6.结果的不可逆转性立项五个核心内容五个问题1.做什么？2.做到什么程度？3.谁来做？4.什么时间做？5.做到什么程度？五个核心内容1.项目名称2.项目目标3.项目经理4.时间计划5.资源需求立项的步
3、骤第一步分层策略省区2省区1项目1项目1项目2项目3项目2项目3任务1任务2任务3任务1任务2任务3第三步：确定项目名称和项目目标第四步：确定项目负责人、项目资源和排期计划从战略开始 计划的结构计划的结构中期中期战略目标战略目标计划目标计划目标问题与机会问题与机会分析分析立项立项项目资源需求项目资源需求项目分解项目分解/执行时间计划执行时间计划监控计划监控计划风险评估与对策风险评估与对策制定计划的原则制定计划的原则由上至下的制定模式战略品类品牌年度围绕目标目标方针方法以市场为导向市场分析问题解决方针计划前资料准备计划前资料准备品类品类/品牌规划品牌规划过去一年渠道参数过去一年渠道参数覆盖率覆盖
4、率终端表现终端表现渠道满意度渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年各区域分类市场销售成本数据年度营销计划分步详解年度营销计划分步详解-结构与内容结构与内容2.2.年年度度目目标标1 1中中期期规规划划关关键键问问题题4.4.立项立项区域销售立项区域销售立项7.7.监控调整监控调整8.8.风风险险评评估估人力资源人力资源 市场环境市场环境 客户客户/消费者消费者 竞争者竞争者 企业自身企业自身 上年度分析上年度分析3.3.市场分析市场分析财务部财务部湖南湖南陕西、陕西、山西山
5、西生产部生产部内部内部销售销售市场市场5.5.项目分解排期项目分解排期甘青宁甘青宁6.6.资源需求资源需求市场市场部部第一章：前言第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的特点介绍计划书的背景，产品的特点，介绍企业的介绍企业的区域市场区域市场规划与目的（规划与目的（OGSMOGSM）介绍本年度计划在总体介绍本年度计划在总体中期中期战略规划中的地战略规划中的地位位战略规划与发展目标战略规划与发展目标-具体阶段规具体阶段规划划二、具体阶段规划二、具体阶段规划例例第二章：年度经营目标第二章：年度经营目标 目标由目标由中期中期战略规划指导制定战略规划指导制定 目标应以量化方式表述目标应以量化方式表述 营销
6、目标通常分为以下几种：营销目标通常分为以下几种：市场占有率市场占有率 销售额指标销售额指标 费销比费销比指标指标-科学的制定目标科学的制定目标l 目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性标的科学性l 目标是否合理主要基于资源的限制目标是否合理主要基于资源的限制合理地制定量化的年度营销目标合理地制定量化的年度营销目标符合中期战略目标品类规划目标品牌规划目标年度营销目标的层级原则目标与公司资源现状基本匹配与市场容量及其增长速度基本匹配与对市场发展可能性的预测基本匹配目标的估算目标的估算-ADP模型模型营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持营
7、销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是，通常情况下，影响交易的三大主要因素是A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起。这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型售目标量化模型S=（ADP）MS客户客户/消费者状态分析消费者状态分析ADP ADP 模型分析模型分析消费者类型分析（A值）消费者态度
8、指数=（100G7）+（80G6）+（50G5）+（15G4）+（10G3）+（5G2）+（0G1）分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因D D值：值：值：值：渠道问题分析渠道问题分析渠道问题分析渠道问题分析3 3 3 3评估渠道表现主要应考虑哪些方面？评估渠道表现主要应考虑哪些方面？评估渠道表现主要应考虑哪些方面？评估渠道表现主要应考虑哪些方面？了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向P P值：值：值：值：性价问题
9、分析性价问题分析性价问题分析性价问题分析P=PL/PS影响影响影响影响P P P P值的主要因素有哪些？值的主要因素有哪些？值的主要因素有哪些？值的主要因素有哪些？确定年度经营目标SMART原则SMART原则一S（Specific）明确性指目标设定要切中特定的工作指标，不能笼统SMART原则二M（Measurable）衡量性指目标表现是数量化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的SMART原则三A（Attainable）可实现性指目标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标SMART原则四R（Relevant）相关性指目标与其他指标的关联情况，可以证明和观察SMART原则五
10、T（Time-based）时限性注重完成目标的特定期限量化年度经营指标年度营销策略年度营销策略 针对各市场类别，按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的营销策略，成为立项的基础A值立项：广告、公关、媒介等传播类项目针对针对针对针对ADPADP问题的常见立项有哪些？问题的常见立项有哪些？问题的常见立项有哪些？问题的常见立项有哪些？D值常见立项：1.帮助经销伙伴提高利润与销售额终端促销渠道促销管理提升2.为经销伙伴提供必要的服务培训流程优化售后服务3.高质量的终端陈列终端优化理货争取终端支持1.终端培训/人员促销2.终端公关终端促销拓展与稳定分销度1.市场开拓深度分销保证
11、连续稳定的产品供应汇总汇总 各类各类项目项目预算汇总预算汇总 整合工作安排整合工作安排 整合时间表整合时间表监控计划监控计划监控原则监控原则l以任务为单位进行监控以任务为单位进行监控l主要监控过程参数主要监控过程参数,结果为辅结果为辅l制定具体的任务评估时间表制定具体的任务评估时间表l评估标准以项目为导向评估标准以项目为导向l标准一定是量化的标准一定是量化的风险预测与对策风险预测与对策计划的假设及前提计划的假设及前提 未来可能面对的问题未来可能面对的问题未来可能面对的问题未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提不可控制前提下的假设及前提不可控制前提下的假设及前提不可控制前提下的假设及前提组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。市场推广费用失控，资金出现缺口。市场推广费用失控，资金出现缺口。竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。改变计划。可预见的一些问题可预见的一些问题一些假设：一些假设：一些假设：一些假设：人力资源充足人力资源充足人力资源充足人力资源充足 组织架构不变组织架构不变组织架构不变组织架构不变 等等。等等。等等。等等。计划的前提假设计划的前提假设感谢大家的感谢大家的聆听聆听!