雪花啤酒_品牌管理手册.pptx

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1、华润啤酒品牌管理手册集团市场部总监 高岩松2001.12序言序言-关于品牌资产关于品牌资产品牌资产品牌资产“消费者对品牌的认知总和”。品牌资产的形成要素品牌资产的形成要素品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。品牌的构成要素品牌的构成要素包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境扫描扫描扫描扫描市场市场市场市场定义定义定义定义与与与与描述描述描述描述产品产品产品产品门类监测门类监测门类监测门类监测市场细分市场细分市场细分市场细分品牌品牌品牌品牌检验检验检验检验执行执行执行执行评估评估评估评估/品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌品牌品牌品牌组合组

2、合组合组合品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌实施计划品牌实施计划品牌实施计划品牌实施计划第一阶段第一阶段:营销环境扫描与经营战略规划第二阶段第二阶段:品牌策略制定第三阶段第三阶段:品牌实施计划执行执行执行执行要点要点要点要点与与与与实施实施实施实施时间时间时间时间表表表表第四阶段第四阶段:品牌计划的执行评估品牌品牌品牌品牌消费者消费者消费者消费者计划计划计划计划沟通沟通与与传播传播公关与公关与赞助赞助事件事件营销营销品牌品牌品牌品牌销售销售销售销售计划计划计划计划销售销售目标、渠道管理目标、渠道管理促销计划、终端活化促销计划、终端活化品牌经营品牌经营品牌经营品牌经营计划计划计划计划损益分析损

3、益分析投资投资分析分析 营销管理营销管理（全图）（全图）/品牌管理品牌管理（红色部分）（红色部分）-工作流程工作流程信息反馈与工作循环信息反馈与工作循环企业经营企业经营企业经营企业经营战略规划战略规划战略规划战略规划品牌品牌品牌品牌产品产品产品产品计划计划计划计划包装包装设计，价格层级设计，价格层级口味要求，工厂确定口味要求，工厂确定质量、工艺指标质量、工艺指标CRBCRB新品牌推出流程图新品牌推出流程图新品牌/新品种开发流程（超链至流程图）以产品生命周期示意 （超链至示意图）品牌管理与市场调研接口品牌管理与市场调研接口产品发展各生命周期营销战略（产品发展各生命周期营销战略（FMCGFMCG）

4、引入成长成熟衰退复原时间销售量批发分销零售分销货架空间消费者知名度试用转换购买继续增加使用基础增加购买次数扩大分销调整批发存货调整零售存货新产品线扩展恢复活力取眼前最大利润和最大限度地获阻止分销丧失限制产品线组织用户基础的减少吸引动摇的购买者完善产品成分完善产品线和包装保留分销征求新使用者保留当前使用者产品较大的 改进、产品知觉的 再定位新的分销网点新用途 第一章第一章 市场分析市场分析 1、宏观环境分析 2、竞争信息研究 3、市场细分 华润啤酒品牌管理手册华润啤酒品牌管理手册经济环境 宏观经济数据宏观经济数据 人口统计数据人口统计数据 国内生产总值（各城市）国内生产总值（各城市）收入水平、就

5、业情况、财收入水平、就业情况、财富分配趋势富分配趋势 气候状况气候状况政治环境 社会大环境社会大环境 关系优势关系优势/劣势分析劣势分析 相关法律环境相关法律环境文化环境 文化文化 民族民族 民俗民俗 技术环境 工艺工艺 设备设备 技术动态技术动态 营销市场环境营销市场环境1 1、宏观环境分析宏观环境分析（超链至样本）超链至样本）2 2、竞争信息研究（主要竞争对手）、竞争信息研究（主要竞争对手）研究内容：竞争企业背景研究竞争企业形象传播研究竞争品牌形象研究竞争产品研究竞争者渠道策略研究 思考问题：谁是我们的主要竞争者？他们的战略、策略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应

6、模式是什么？社 交 享 受 啤 酒 释放压力 表现自我 其他 WHY 交际 应酬 被动 亲朋同事 沟通感情 庆祝助兴 主动 解渴 初级 佐餐 中级 嗜好 高级 保健 高级 激情 宣泄 UP 轻松 放松 DOWN 追求形象 追求时尚 表现 地位 WHERE 消费场所 功能 WHAT 产品 情感 3 3、市场细分市场细分工具工具1#1#动机、场所、产品分析（动机、场所、产品分析（WHYWHY、WHEREWHERE、WHATWHAT）成熟/正式 结构场所/价格/收入生理需求生理需求低低年轻/娱乐0.3%趋势下降下降上升上升上升上升下降下降微升微升4-6%2%65%26%高高心理需求心理需求价格主流酒

7、主流酒低价酒低价酒中档酒中档酒高档酒高档酒超高档酒超高档酒15元4-8元 1.5-3.5元1.5元8-12元 档次酒馆大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店市场细分工具市场细分工具2#2#市场细分图市场细分图 第二章第二章 品牌策略规划与品牌工具应用品牌策略规划与品牌工具应用 1、品牌定位策略 2、品牌组合策略 华润啤酒品牌管理手册华润啤酒品牌管理手册信息来源信息来源:消费者跟踪调研（U&A）竞争对手调研销售信息反馈零售终端跟踪调研专项调研（特别是定性调研）帮助来源帮助来源:外部 广告代理公司 市场调研代理（尤其是定性类调研）专项咨询公司（营销层

8、面的）内部所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导）成功成功的定位的定位:关联度独特性可信性定位要素定位要素:利益点、支持点、品牌诉求1 1、品牌定位品牌定位成功成功来自调研来自调研 目标市场概要目标市场概要目标市场容量：目标市场发展趋势：目标市场结构（竞争度）：目标消费者描述目标消费者描述主要：次要：消费者的核心诉求消费者的核心诉求消费场所描述消费场所描述现场：非现场：目标价格描述目标价格描述主要竞争者描述主要竞争者描述 品牌品牌的市场定位的市场定位目标目标市场描述市场描述 主要消费者感知主要消费者感知我们对消费者的深入了解可以为我们识别品牌机会奠定基础。它明确的表现出该

9、品牌正在尽力的解决哪些消费者问题及我们正在满足消费者的哪些需要。利益点利益点 诉求诉求 个性个性价值价值 支持点支持点主要的消费者信息主要的消费者信息品牌品牌的形象定位工具的形象定位工具#1#1牛眼牛眼工具工具 选择品牌的主要原因 用消费者语言记录你相信的原因购买/使用该品牌的原因购买/使用该品牌的唯一的最有推动力的原因它是什么它有什么用途？它好在哪？品牌如何表现，如何反映出“人格”特点一个品牌所代表的东西，它的核心信仰 品牌主要属性和特征功能上的利益情感上的利益品牌精髓品牌精髓建立牛眼建立牛眼2品牌定位识别机会识别机会收集激发思想的刺激物收集激发思想的刺激物创造性的想法创造性的想法 构画出品

10、牌发展的可能方向构画出品牌发展的可能方向如果需要了解消费者的想法如果需要了解消费者的想法开发概念和刺激物开发概念和刺激物找出消费者的想法找出消费者的想法分析分析 筛选概念筛选概念观查观查目前的调研目前的调研对竞争环境的理解对竞争环境的理解你可你可能能在在此此就就可以可以作出作出一个品牌定位一个品牌定位 牛眼牛眼工具工具之开之开发发程序程序概概述述 品牌定位工具品牌定位工具#2#2品牌品牌名片名片 品牌所处的可视环境品牌所处的可视环境品牌所处的可视环境品牌所处的可视环境主要的品牌识别要素主要的品牌识别要素主要的品牌识别要素主要的品牌识别要素“一张图可以起到一千字的作用一张图可以起到一千字的作用”

11、。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分有效的工具有效的工具 ，它形象的描述了品牌所处的环境及其核心诉求。它形象的描述了品牌所处的环境及其核心诉求。品牌定位工具品牌定位工具#3-#3-是是不是模板不是模板品牌是品牌是品牌不是品牌不是“是，不是”模板对于与广告公司和设计公司的交流十分有帮助，他们可以通过该模板为合适的品牌沟通找到灵感。通过明确词语释义，模板起到了进一步的强调作用（例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）从到理性：感性：利用新的品牌定位，使消费者对该品牌的印象转变到既定目标利用新的品牌定位，使消费者对该品牌的印象转变到既定目标：品牌定位工具品牌定

12、位工具#4 4-品牌印象品牌印象转换框架图转换框架图理性：感性：行动要点 2 2、品牌品牌组合组合-概要分析概要分析定义你的品牌所在的目标市场 市场定义市场定义/市场细分市场细分回顾细分市场的表现回顾细分市场的表现品牌组合概要品牌组合概要确定该细分市场的特点。品牌在总体组合策略中的作用品牌在总体组合策略中的作用描述描述目标目标细分市场的特点细分市场的特点品牌组合作用概要品牌组合作用概要指引品牌在渠道中的情况指引品牌在渠道中的情况品牌渠道作用概要品牌渠道作用概要制定品牌组合计划的原则制定品牌组合计划的原则品牌组合计划，要遵循如下三条核心原则：1.1.以经营战略为出发点以经营战略为出发点：一个好的

13、品牌组合计划应该以经营战略为出发点。品牌组合战略必须与经营战略相一致,而且要把公司的三年经营计划、经营目标和利润目标考虑进来。品牌组合策略最终是为了最大限度地提升公司的利润。2.2.组合中各个品牌应该协力占领市场，而不可孤立：组合中各个品牌应该协力占领市场，而不可孤立：品牌单兵作战是难以达到目的的，如果我们不能在品牌上做出不同投资的选择，我们的业绩就会成问题。协调一致是关键，品牌组合计划是对品牌的不同方面进行明确选择，能够使公司各内各部门的努力协调一致。3.3.成功成功的的品牌是无极限的建立品牌持久成长的基础，而不是不断地推出新品牌品牌是无极限的建立品牌持久成长的基础，而不是不断地推出新品牌：

14、好的品牌组合计划的基础是建立在品牌及其“耐力”之上的。品牌本身没有生命周期，但是品牌的表现和执行方式是有生命周期的如果品牌代表着某种具有普遍适应性的东西，而且它产品的表现力也能不断地升级换代，那么这个品牌会持久并兴盛 品牌品牌组合组合组合原则组合原则 制定品牌组合计划品牌组合模型品牌组合模型/结构选择结构选择宝马宝马7 7 系列系列3 3 系列系列5 5 系列系列M3M3Z8Z8可口可口可乐可乐芬芬达达雪雪碧碧健健怡可乐怡可乐樱樱桃可乐桃可乐FOCUSFOCUSKAKAMONDEOMONDEO单品牌模式单品牌模式“太阳太阳+行星行星”模模式式(设置优先权设置优先权)均衡模式均衡模式复合品牌复合

15、品牌只有一个占统治地位的（单块集成）的购买品牌 例如：宝马有一个品牌具有明显的特殊重要性其他品牌仅仅在核心品牌伸展不到的地方才派上用场 例如：Coke,亨氏若干品牌形成一个组合，满足不同的需求/不同的目标消费群 有认可品牌(例如：福特)或没有认可品牌(例如：宝洁)福福特特 品牌品牌组合组合结构选择（案例）结构选择（案例）成熟/正式 结构场所/价格/收入生理需求生理需求低低年轻/娱乐0.3%趋势下降下降上升上升上升上升下降下降微升微升4-6%2%65%26%高高心理需求心理需求价格主流酒主流酒低价酒低价酒中档酒中档酒高档酒高档酒超高档酒超高档酒15元4-8元 1.5-3.5元1.5元8-12元

16、档次核心诉求对象核心诉求对象酒馆大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店雪花雪花黑狮黑狮 CRB CRB品牌组合案例品牌组合案例 品牌品牌组合组合品牌安全转换模型品牌安全转换模型 待定？（等待品牌整合咨询项目结果）第三章第三章 品牌实施计划品牌实施计划 1、品牌目标 2、品牌年度预算 3、品牌实施具体计划 4、品牌活动时间表 5、品牌年度计划书（模板）华润啤酒品牌管理手册华润啤酒品牌管理手册 1、品牌目标 主要衡量指标去年实际今年目标日前进展及年底预测%变化(预测)与去年相比3年展望 销量-根据包装-根据地区 市场份额-根据销量-根据总值销售额-总

17、额-根据包装利润-总利润-根据包装-%和每百升价格支持预算-总预算-根据包装主要指标-毛利占总销售额%-上线占总销售额%-下线占总销售额%品牌品牌品牌品牌目标目标目标目标计划计划计划计划 品牌沟通策略概要所有的沟通策略都要与品牌定位一致所有的沟通策略都要与品牌定位一致所有的沟通策略都要与品牌定位一致所有的沟通策略都要与品牌定位一致媒介媒介媒介媒介公关公关公关公关广告广告广告广告事件事件事件事件 赞助赞助赞助赞助策略策略策略策略品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位行动行动行动行动生动化生动化生动化生动化促销促销促销促销 目标目标目标目标品牌投资计划品牌投资计划品牌投资计划品牌投资计划 2、品牌年度预

18、算Q2Q3Q4Q1第2季度第3季度第4季度第1季度 4、品牌活动时间表（范本）品牌年度计划书 （超链至模板）5、品牌年度计划书模板 第四章第四章 品牌检验品牌检验 1、品牌检验-SWOT分析 2、品牌检验-“CRB三角型”模型 3、品牌检验定量调研17个评价指标 3、品牌转换模型（待定）4、品牌检验品牌竞争力模型 5、品牌检验-市场现状图 6、品牌检验品牌健康状况模型 华润啤酒品牌管理手册华润啤酒品牌管理手册1、品牌检验-SWOT分析优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁.品牌监测品牌监测品牌表现与能力分析宏观环境与市场门类分析总结在品牌计划中应该将主要问题转化为品牌目标，并确保这些主要问题被优先考

19、虑，并以简要的方式传达出去。总结总结出出影响品牌的主要问题影响品牌的主要问题2、品牌检验CRB三角型的理念品牌（消费者）方面产品方面渠道方面品牌认知广告认知媒介沟通比重情感占有率品牌渗透率品牌偏好度品牌忠诚度品牌形象品牌独特性品牌关联性品牌吸引程度品牌流行程度品牌地位品牌并行度渠道价格产品销量销售收入净销售收入生产成本销售成本销售利润边际贡献市场投资品牌并行度理化指标评定口味测试评定市场容量市场集中度渠道覆盖率渠道占有率占有率转换百分比渠道利润 返利搭酒奖励品牌流向产品投诉品牌产品市场3、品牌检验定量调研17个评价指标（超链指标解释）通过对5个指标的综合定量分析，可以准确测定产品生命周期，达到

20、明确该品牌产品在市场上的竞争地位的目的。竞争力评价指标竞争力评价指标竞争力竞争力知名度知名度美誉度美誉度市场占有率市场占有率忠诚度忠诚度市场渗透率市场渗透率4、品牌检验竞争力分析模型市场现状图：市场现状图：通过对基础数据的定量分析，即对品牌的知名度、试用率和再次购买率的描述和分析能够清晰展现出品牌推广中的问题点。产品A知名试用未试用不知名再次购买拒绝非常高的知名度，但是试用率过低。而且拒绝率较高。作为老牌产品，单纯进行广告策略调整已经没有意义，A需要重新进行产品定位，以确定目标用户群和产品利益。产品B知名不知名试用未试用再次购买拒绝试用率和再次购买率都较高，但提高知名度将能带来更多利润。提示性广告是必要的。产品C知名不知名试用未试用再次购买拒绝知名度和试用率都不高，作为一个有强大市场推广费用支持的新品牌，C需要采用说明性广告、大规模派送等推广策略提供知名度和试用率。5、品牌检验市场现状图品牌资产品牌资产品牌意识品牌意识价格价格相关性熟悉程度独特性流行程度质量品牌可替代性品牌敏感度价格评估价格比较品牌健康品牌健康价格敏感度购买意向承诺品牌忠诚度市场分额5年的分额趋势5年的品牌赢利趋势 6、品牌检验品牌健康状况诊断模型 千里之行，始于足下