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1、品牌管理手冊品牌管理手冊Brand Management ProcessByEddie Sung2005.03.16大綱策略品牌管理的流程策略品牌管理的流程品牌管理的概念品牌管理的概念建構品牌權益建構品牌權益(Brand Equity)-客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Positioning)品牌的價值品牌的價值(Brand Value)內部品牌建構內部品牌建構(Internal Branding)品牌的稽核品牌的稽核(Brand Audit)策略品牌管理的流程Strategic Brand Management Process設定品牌定位與
2、價值規劃與實施品牌行銷計劃衡量並分析品牌績效品牌權益成長及支持讓品牌權益跨越地理界限/文化/市場區隔Brand ElementBrand ElementName,Logo,Symbol,Package Design,Attribute DesignIdentify and Distinguish with others.Made your product&service DIFFERENT from othersProduct vs.Brand5.潛在產品潛在產品(Potential Product)4.擴大性能的產品擴大性能的產品(Augment Product)3.期待的產品期待的產品(E
3、xpected Product)2.一般性產品一般性產品(Generic Product)1.核心利益核心利益(Core Benefit)理性判斷(Rational)&有形的(Tangible)象徵性的(Symbolic)情感的(Emotional)無形的(Intangible)Offer the same needbrandProduct Level產品的層次察覺感覺消費者塑造相關形象與訴求消費動機與渴望Creating a Successful BrandHi QualityAppropriate to Consumers needBrand Name appealing in tune
4、with consumers perceptions of the productPackagingPromotionPricingOthers AppropriatenessAppealDifferentiationCreating a Successful BRANDProduct or ServiceElementsElement must meetTestsBlending all Various ElementsIn A Unique Way企業品牌持久領先的決定性因素Vision of Mass Market大眾市場的宏觀遠見大眾市場的宏觀遠見 建構廣泛而持久的消費群眾基礎Mana
5、gerial Persistence管理的努力不管理的努力不 懈懈 企業必須有長期資源投入的承諾Financial Commitment 財務上的承諾財務上的承諾 長期預算支持研發/行銷等活動，企業必需在短期利潤與長期市場領導地位間取得平衡Relentless Innovation堅持創新堅持創新 面對消費者品味不斷改變及前撲後繼的競爭者，唯有堅持創新才能維持領導地位Asset Leverage利用資產槓桿利用資產槓桿 將品牌產品類別的成功經驗，發展策略以引介關聯至副品牌，擴大市場成功的基礎Brand Equity Management Brand EquityManagement Syste
6、mPlanning&ImplementingBrand Marketing ProgramBrand AwarenessBrand ImageConsumers Recognition&RecallRepeat ExposureStrong Association link to product categoryPurchase and Consumption Cues Association in memory of ConsumersStrength of Brand AssociationFavorability of Brand AssociationUniqueness of Bra
7、nd Association Affect Consumers Purchase Decision MakingConsumers willing to purchase your Brand Continually打造強勢品牌的步驟(1)rand Identity確保消費者心目中的品牌識別與關聯性確保消費者心目中的品牌識別與關聯性特定的產品等級或是顧客需求Brand Meaning設立品牌總體的堅實意義設立品牌總體的堅實意義鏈結有形或無形的關聯性到該意義Brand Response誘出顧客的正確反應誘出顧客的正確反應品牌認同或是關聯意義Brand Relationship將顧客迴應轉換成忠誠
8、的顧客關係將顧客迴應轉換成忠誠的顧客關係顧客與品牌之間的關係是強烈的、活躍的、忠誠的打造強勢品牌的步驟(2)ChoosingUsingPerceiving品牌形象品牌認同品牌定位企業企業消費者消費者想要別人如何看待這個品牌？經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的”品牌認同”別人究竟如何看待你？打造強勢品牌的步驟(3)Resonance共鳴Feeling內在感覺Judgment經驗判斷Imagery意象關聯Performance性能表現Salience卓越突出4.Brand Relationship熱情,活躍,忠誠3.Brand Response正面而可親近的互動2.Brand Meaning相同
9、特點與差異特點1.rand Identity深且廣的品牌認知Customer-Based Equity Pyramid打造強勢品牌的步驟(4)ResonanceResonance忠誠,愛慕社群,參與FeelingFeeling親切溫馨樂趣,刺激,安全,社會認同,自尊感JudgmentJudgment品質,可信度參照考量度優越度ImageryImagery使用者的形象概況購買及使用的情境人格特質與價值過去歷史,傳統,經驗特色PerformancePerformance特性及特色產品可靠度,耐用度,實用性,使用效果效率性及移情性,風格與設計感價格SalienceSalience品類的識別滿足需求打
10、造品牌行動實際內涵建構品牌權益建構品牌權益(Brand Equity)-(1)客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式CBBE=Customers Brand Association F(X)X=Awareness,Strength,Favorability,Uniqueness CBBE Model建構強勢品牌步驟:(1)品牌識別(Brand Identity)(2)品牌意義(Brand Meaning)(3)誘發正向品牌迴應(Positive Brand Response Cues)(4)顧客關係(Customers Relationship)1.品牌建構階段品牌建構階段品牌定位2.品牌
11、維護階段品牌維護階段傳導品牌價值與知識3.品牌持續發展階段品牌持續發展階段 行銷資源與活動規劃4.品牌權益定期稽核品牌權益定期稽核 市場研究與衡量方法建構品牌權益建構品牌權益(Brand Equity)-(2)客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式CBBE Maintaining 6 Building Block發展成功品牌規劃設計行銷活動 Resonance共鳴Feeling內在感覺Judgment經驗判斷Imagery意象關聯Performance性能表現Salience卓越突出1.品牌建構階段品牌建構階段品牌定位2.品牌維護階段品牌維護階段傳導品牌價值與知識3.品牌持續發展階段品牌持
12、續發展階段 行銷資源與活動規劃4.品牌權益定期稽核品牌權益定期稽核 市場研究與衡量方法建構品牌權益建構品牌權益(Brand Equity)-(3)客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式行銷活動規劃(Marketing Program)1.品牌建構階段品牌建構階段品牌定位2.品牌維護階段品牌維護階段傳導品牌價值與知識3.品牌持續發展階段品牌持續發展階段 行銷資源與活動規劃4.品牌權益定期稽核品牌權益定期稽核 市場研究與衡量方法行銷活動規劃品牌定位品牌價值目標市場同位點(POP)差異點(POD)主要競爭對手品牌真言Mantra核心價值與品牌承諾顧客區隔創造正確品牌識別創造合宜的品牌形象抵消競爭
13、對手優勢競爭架構內部品牌建構情感性修飾詞描述性修飾詞功能性修飾詞消費者利益屬性抽象連結內部員工品牌聯結外部經銷夥伴品牌聯結品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Positioning)品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Positioning)(1)市場分析與辨識顧客需求(2)辨識品牌元素與建構品牌關連性(Association)+品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Positioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-定位分析企業考量科技更新、法令發展、消費者趨勢改變、環保費用品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Positioning)(3)依據關連性確認品牌在
14、市場的定位-品牌形象決策品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Positioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-品牌定位決策品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Positioning)(4)定義並傳播定位參考的競爭架構品牌種類的齊全性是否足以說服消費者相信品牌產品所能傳導的利益?品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Positioning)(5)選擇差異點POD及同位點POP品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Positioning)(6)制定POD與POP相關活動負相關性Negative Correlate 品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Posit
15、ioning)(7)定期更新品牌定位策略相關的兩個主要議題 +vs.vs.+Do Nothing,Defensive,Offensive品牌的定位方式品牌的定位方式(Brand Positioning)(7)定期更新品牌定位-Maslow 需求架構vs.AttributeBenefitConsequenceValueMaslows HierarchyConsumers have different priorities and Levels of NEED產品屬性Attribute消費者利益或後果Benefit Consequence消費者價值Value功能的描述性強化產品的特性個人價值和個人
16、意義聯結到產品屬性穩固或吸引消費者的個人目的與購買動機Self ActualizationEgo NeedSocial NeedSafety and Security NeedPhysiological Need 品牌的價值品牌的價值(Brand Value)品牌的心與靈魂vs.品牌的心與靈魂 Heart&Soulvs.vs.品牌的價值品牌的價值(Brand Value)建構品牌識別體系品牌的價值品牌的價值(Brand Value)品牌真言的目的品牌的價值品牌的價值(Brand Value)品牌真言設計vs.內部品牌建構內部品牌建構(Internal Branding)vs.品牌定位本質就是建立強勢品牌品牌的稽核品牌的稽核(Brand Audit)品牌的稽核品牌的稽核(Brand Audit)品牌稽核的過程品牌的稽核品牌的稽核(Brand Audit)策略品牌稽核vs.