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1、美心内门品牌建设规划美心内门品牌建设规划“何去何从？何去何从？”现状下的美心多品牌战略对策现状下的美心多品牌战略对策呈送时间：二一三年十月三十日1 24 24年美心，从防盗门到防火门，从室外年美心，从防盗门到防火门，从室外门到室内门，门到室内门，“美心品牌美心品牌”在目前现状下该在目前现状下该何去何从？何去何从？美心室内门、美心工艺门、美心美心室内门、美心工艺门、美心蒙迪、美心家美，蒙迪、美心家美，4 4个内门品牌该如何规划品个内门品牌该如何规划品牌路径？牌路径？怎样用好美心的品牌资产？怎样用好美心的品牌资产？美心及子品牌美心及子品牌美心及子品牌美心及子品牌Mexin除了品牌优势，美心与竞争公
2、司最大的优势在于遍布全国各地众多的经销商店面，合理运用经销商资源，将价值发挥最大化是我们重点思考的问题。2Mexin 19891989年年 2002 2002年年 2003 2003年年 2005 2005年年 20072007年年 2009 2009年年 20132013年年1989年美心公司成立，以生产防盗门为主02年美心公司开始销售钢木门产品05年工艺门出现，由钢木门公司销售，成立蒙迪最开始销售钢木门07年蒙迪不再做钢木门，做混油产品09年乐活门出现，由钢木门公司销售03年家美与合作方分离后成立2013年现状，2个外门公司和4个内门公司共用“美心”品牌美心门业品牌发展路径美心门业品牌发展
3、路径美心门业品牌发展路径美心门业品牌发展路径3 战术需要战略为指导，缺乏战略导向的战战术需要战略为指导，缺乏战略导向的战术难免会存在很多偏差，也会产生矛盾。就术难免会存在很多偏差，也会产生矛盾。就好比我们的内门品牌好比我们的内门品牌 美心具有生产全系木门的能力，在各品牌建立初期，产品线的划分是相对明确的，钢木门主要销售免漆钢木结构木门，工艺门主要销售免漆模压复合门，蒙迪主要销售混油实木复合门，家美主要销售贴皮复合门和原木门。然而，由于市场需求的变化和集团销量考核机制的原因，各品牌在产品线上开始趋同，钢木门在一、二级市场销量萎缩，有销售油漆门的想法；蒙迪想要在高端建材超市扩展市场，开始销售贴木皮
4、实木复合门；家美为了在工程中不至于失去价格优势也开始向低端延伸销售贴纸的风尚系列。4内门品牌的市场现状，内门品牌的市场现状，VIVI识别识别混乱混乱u各品牌对于VI识别的建立并不重视，甚至由于内部竞争的驱使，有意将彼此之间VI识别模糊化。经销商在实际操作上也具有很大的随意性。u在2012年-2013年市场部抽样调查的280位美心经销商中，共出现22类名目繁多的门头，使用“美心门”、“美心门业”、“美心木门”等大而全的店招占到72.9%的比例，只有少部分经销商使用“美心工艺门”、“美心低碳木门”、“美心乐活生态木门”等表明产品类别的门头（不是标准门头），仅10家使用标准门头。u这280位经销商门
5、头很少用到“家美”、“蒙迪”、“麦森”这些副品牌名称。形象墙、吊旗、灯箱、价签等也很少出现副品牌名称。标准VI应用示例标准门头标准门头5美心内门品牌的市场现状，林林总总的门头美心内门品牌的市场现状，林林总总的门头当前的室内门终端当前的室内门终端VIVI识别是模糊的、混乱的识别是模糊的、混乱的620122012年年-2013-2013年年1212月市场部抽样月市场部抽样调查的调查的350350家家经销商经销商门头情况：门头情况：12%5%5%10%10%6%14%5%10%3%4%5%2%5%5%门头统计门头统计美心门美心木门总代理美心国际门业美心门业美心木门美心实木门美心木质门美心风尚馆美心室
6、内门美心钢木门美心工艺门美心低碳木门美心乐活生态木门 美心木质艺术门标准门头7 在接受调查350家内门经销商中，只有16家经销商使用了标准门头，占5%，其中12家都是家美公司经销商。为什么为什么“内门门头管理制度内门门头管理制度”出台后效果不明显？是制度有出台后效果不明显？是制度有问题？是执行有问题问题？是执行有问题？都不是！都不是！美心内门品牌规范规则美心内门品牌规范规则 2012.12.28日出台 4个销售公司老总签字确认8目前，我们需要解决这个问题，目前，我们需要解决这个问题，不仅是在制度上，而是找寻到根源来解决。不仅是在制度上，而是找寻到根源来解决。带着问题，看看其它品牌的多品牌战略带
7、着问题，看看其它品牌的多品牌战略母品牌与子品牌成功运用案例分析母品牌与子品牌成功运用案例分析9子品牌子品牌/产品产品区隔区隔方式方式/产品诉求产品诉求消费群体消费群体海飞丝海飞丝去头屑有头皮屑困扰的客户飘柔飘柔洗护二合一图方便省事既能洗、也可以护理效潘婷潘婷头发养护专家更重视头发保养的客户沙宣（沙宣（VSVS）专业美发用品美发机构和对头发重视程度高客户伊卡璐伊卡璐 草本精华系列针对高端用户，“贵族印象”碧浪碧浪机洗中高端市场汰渍汰渍手洗中低端市场SK-IISK-II隐身品牌高级化妆品品牌宝洁子品牌达到300之多。宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多
8、品牌战略的实施，在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。宝洁品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能包装宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。宝 洁 企业品牌LOGO母品牌与子品牌成功运用案例分析母品牌与子品牌成功运用案例分析10子品牌子品牌/产品产品区隔区隔方式方式/产品诉求产品诉求 消费群体消费群体非常可乐非常可乐可乐产品可乐顾客营养快线营养快线牛奶果昔饮品对应需求消费者呦呦奶茶呦呦奶茶奶茶奶茶顾客激活激活功能性饮料运动型ADAD钙奶钙奶钙奶饮品儿童及青少年
9、哇哈哈为子品牌产品的商标，子品牌又有各自独立LOGO。产品序列按照功能定位和消费人群划分。有极强的针对性。每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。娃哈哈企业品牌LOGO母品牌与子品牌成功运用案例分析母品牌与子品牌成功运用案例分析11TATA木门子品牌子品牌/产品产品区隔区隔方式方式/产品诉求产品诉求消费群体消费群体TATATATA地面产品普通年轻消费者TATATATA网络专供系列网络用户群体派派的的网络品牌中高端用户群体锦上宅锦上宅与绿城地产合作品牌高端（2000元价差）绿城绿城与绿城地产合作品牌高端（2000元价差）TATA为产品设定了网络专供和地面产品两大类别，保障线上、线下的互补冲突
10、。“绿城”和“锦上宅”脱离了TATA母品牌后目前看起来市场并不好。TATA根据价格不同，价差明显，已经把子品牌和消费者区隔，子品牌之间市场不会重叠。企业品牌LOGO母品牌与子品牌成功运用案例分析母品牌与子品牌成功运用案例分析12再来看一下我们的多品牌战略，美再来看一下我们的多品牌战略，美心子品牌问题的根源在哪里？心子品牌问题的根源在哪里？13蒙蒙蒙蒙 迪迪迪迪工艺门工艺门工艺门工艺门家家家家 美美美美钢木门钢木门钢木门钢木门同质化的产品同质化的产品同样的经销商同样的经销商同样的消费者同样的消费者技术工艺差别不大各自都有开发新品多开户头，参与内部竞争，与公司博弈、压价，钻空子只知道是美心，不知道
11、4个具体内门公司看到林林总总的美心内门品牌，怀疑真伪这样的格局，让销售公司、经销商、消费者都很困惑，内部竞争已经严重的影响到经销商的积极性，销售部门也担心开发市场后被其他的内门公司互挖，出现内部竞争的负面性。14内门销售公司产品交叉情况一览内门销售公司产品交叉情况一览公司公司产品产品工艺工艺备注备注出厂价价格区间交叉重叠情况交叉重叠情况蒙迪蒙迪美心木质门混油油漆775-1060775-1060元元蒙迪混油和家美风蒙迪混油和家美风尚系列的混油尚系列的混油蒙迪蒙迪P P系列和家美贴系列和家美贴皮皮家美风尚系列的贴家美风尚系列的贴纸和工艺门低碳纸和工艺门低碳工艺门和钢木门在工艺门和钢木门在价格相差不
12、大，消价格相差不大，消费人群同类费人群同类 今天，经销商可以今天，经销商可以代理某一子品牌的全系代理某一子品牌的全系产品产品，四大四大内门内门副品牌副品牌在产品线上都存在很大在产品线上都存在很大程度的趋同。程度的趋同。TT系列密度板+转印油漆TTTT系列：系列：725-970725-970元元P系列贴皮油漆P P系列：系列：1230-19301230-1930元元家美家美美心木门贴皮油漆1300-27751300-2775元元美心风尚木门混油、贴纸油漆混油：混油：945-775945-775元元贴纸：贴纸：705-855705-855元元工艺门工艺门美心工艺门密度板+PVC免漆450450元元
13、美心低碳木门贴纸油漆560-1003560-1003元元钢木门钢木门美心钢木门钢板+PVC免漆478478元元美心乐活门三聚氰胺免漆450-520450-520元元15内门销售交叉产品销量情况内门销售交叉产品销量情况统计名称2012.012012.122013.012013.10金额(万元)金额(万元)混混混混 油油油油家美混油系列4,0725,733蒙迪混油系列6,5243,902贴贴 皮皮家美贴皮系列6,0926,166蒙迪贴皮系列1,667872贴贴贴贴 纸纸纸纸家美贴纸系列1,1081,535工艺门低碳系列3,2494,469蒙迪贴纸系列02其其其其 他他他他蒙迪TT系列2,5262,
14、598工艺门工艺系列3,0204,798钢木室内门19,77416,04416内门销售交叉产品销量情况内门销售交叉产品销量情况混油产品统计名称2012.012012.122013.012013.10金额(万元)金额(万元)家美混油系列4,0725,733蒙迪混油系列6,5243,9024072652457333902700060005000400030002000100002012年全年2013年1-10月家美混油蒙迪混油金额(万元)17贴皮产品统计名称2012.012012.122013.012013.10金额(万元)金额(万元)家美贴皮系列6,0926,166蒙迪贴皮系列1,6678726
15、09216676166827700060005000400030002000100002012年全年2013年1-10月家美贴皮蒙迪贴皮金额(万元)内门销售交叉产品销量情况内门销售交叉产品销量情况18贴纸产品统计名称2012.012012.122013.012013.10金额(万元)金额(万元)家美贴纸系列1,1081,535工艺门低碳系列3,2494,46911083249153544695000400030002000100002012年全年2013年1-10月家美贴纸工艺门贴纸金额(万元)内门销售交叉产品销量情况内门销售交叉产品销量情况19什么产品品牌诉求推广宣传品牌管理品牌认同品牌资产
16、产品是什么？准确的文字描述有哪些特点和优点产品的差异化产品核心价值的提炼上升到品牌建立品牌定位和形象品牌定位语VI识别系统的建立各种推广手段结合规范使用VI监督品牌管理制度获得社会认可达到品牌溢价目的形成品牌资产历史传承NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6从产品到品牌的形成路径从产品到品牌的形成路径从品牌的角度来说从品牌的角度来说我们的问题，在这里我们的问题，在这里!4个内门公司的产品并没有真正的区别,在这样的前提下，“一区多商制”、“交叉经销商”现状让内部竞争负面影响加大销售团队因为担心内部竞争、内耗，缺乏对外部市场的有效开发。20u4 4个内门子品牌的产品并没有真正的区别、区隔
17、，我们自个内门子品牌的产品并没有真正的区别、区隔，我们自己也说不清楚各个品牌的区别。己也说不清楚各个品牌的区别。u在在“一区多商制一区多商制”和和“交叉经销商交叉经销商”现状下，品牌资产未现状下，品牌资产未能得到更好的运用，而造成了内部竞争过度和品牌认知模糊能得到更好的运用，而造成了内部竞争过度和品牌认知模糊的现状。的现状。u其结果对美心品牌有损，对市场销售有损，不利于美心品其结果对美心品牌有损，对市场销售有损，不利于美心品牌的长远发展。牌的长远发展。美心子品牌问题的根源：美心子品牌问题的根源：美心子品牌问题的根源：美心子品牌问题的根源：21在完成了商标注册后：在完成了商标注册后：家美在内门产
18、品上使用了自己新的商标家美在内门产品上使用了自己新的商标“美心家美美心家美”蒙迪、工艺门、钢木门，在产品上继续使用统一商标蒙迪、工艺门、钢木门，在产品上继续使用统一商标消费者的消费者的消费者的消费者的产品辨识？产品辨识？产品辨识？产品辨识？无无无无“后缀名后缀名后缀名后缀名”22方案一：方案一：经销商店面、产品经销商店面、产品“一、一对应一、一对应”【解决之道解决之道】23一些经销商存在的问题不不认同公司理念无法沟通，资金实力认同公司理念无法沟通，资金实力小、小、“只占便宜不吃亏只占便宜不吃亏”；甚至甚至连客户几千元的订金都要连客户几千元的订金都要挪用、没有能力做工程偏偏又去积极应挪用、没有能
19、力做工程偏偏又去积极应标，又不按公司制度备案，影响有其他实力经销商的正常跟进；标，又不按公司制度备案，影响有其他实力经销商的正常跟进；挂羊头卖狗肉挂羊头卖狗肉，认为美心名气，认为美心名气大而且保证金有不高，加入进来大而且保证金有不高，加入进来挂挂一美一美心招牌心招牌吸引客户吸引客户推销其他建材产品；推销其他建材产品；大量的大量的“交叉经销商交叉经销商”存在，在各个内门子公司之间博弈存在，在各个内门子公司之间博弈。24交叉经销商交叉经销商交叉经销商交叉经销商在多个美心子公司开户，在多个美心子公司开户，1 1万元就可以在美心开户；万元就可以在美心开户；往往一个门头下混合经营美心多个产品；往往一个门
20、头下混合经营美心多个产品；哪边占便宜就卖哪个子公司的产品；哪边占便宜就卖哪个子公司的产品；公司内门规范出台后，不按公司要求做门头；公司内门规范出台后，不按公司要求做门头；造成内部管理困惑，不知道交叉经销商到底该归属到哪个造成内部管理困惑，不知道交叉经销商到底该归属到哪个子公司；子公司；交叉经销商和公司博弈，在内部竞争中交叉经销商和公司博弈，在内部竞争中“投机投机”在美心的发展初期，一个经销商代理多个美心品牌的确有助于销在美心的发展初期，一个经销商代理多个美心品牌的确有助于销售售.但是，目前但是，目前“交叉经销商交叉经销商”的存在，已经影响到了销售和美的存在，已经影响到了销售和美心品牌的健康发展
21、，也助推了负面的美心内部竞争。心品牌的健康发展，也助推了负面的美心内部竞争。Mexin25各内门子公司交叉经销商数量各内门子公司交叉经销商数量各内门子公司交叉经销商数量各内门子公司交叉经销商数量此处数据为同一姓名在公司开户，未计算用其他名字在公司开户的此处数据为同一姓名在公司开户，未计算用其他名字在公司开户的“实际操作人实际操作人”数据以数据以EKPEKP记录的信息为基础，包含部分已经没有实际销量的户头记录的信息为基础，包含部分已经没有实际销量的户头经销商总数经销商总数交叉经销商交叉经销商占比占比钢木门公司74628738%38%38%38%工艺门公司52119938%38%38%38%蒙迪公
22、司47224051%51%51%51%家美公司46124353%53%53%53%小小 计计220096944%44%44%44%26以美心为主品牌的四大内门子品牌以美心为主品牌的四大内门子品牌战略：战略：uu“子品牌专卖店子品牌专卖店子品牌专卖店子品牌专卖店”从门头开始，严格从门头开始，严格从门头开始，严格从门头开始，严格“一、一对应一、一对应一、一对应一、一对应”uu 优化优化优化优化“交叉经销商交叉经销商交叉经销商交叉经销商”，实施，实施，实施，实施“一户一店一户一店一户一店一户一店”适当剥离适当剥离适当剥离适当剥离执行要点：执行要点：1.1.即一个户头对应一个子品牌（子公司）、一个户头
23、对应一个专卖即一个户头对应一个子品牌（子公司）、一个户头对应一个专卖店，对交叉经销商根据其意愿进行剥离店，对交叉经销商根据其意愿进行剥离2.2.剥离以后，一个经销商户头只能经营一个内门产品，如果经销商剥离以后，一个经销商户头只能经营一个内门产品，如果经销商用其他名字在公司开户，要求也必须是独立专卖店用其他名字在公司开户，要求也必须是独立专卖店3.3.同时，对各个销售公司空户头进行整顿，对没有实际销量的空户同时，对各个销售公司空户头进行整顿，对没有实际销量的空户头予以销户，让有能力有价值的经销商得到更多的机会倾斜头予以销户，让有能力有价值的经销商得到更多的机会倾斜27子品牌专卖店：子品牌专卖店：
24、“一、一对应一、一对应”一个户头对应一一个户头对应一个专卖店，一个专卖店对应一个个专卖店，一个专卖店对应一个门头，同一个内专卖店不得混合门头，同一个内专卖店不得混合经营美心其他产品。经营美心其他产品。从品牌的角度：从品牌的角度：品牌形象得到最基本的保证，四个品牌形象得到最基本的保证，四个内门品牌内门品牌VIVI可以得到规范、有效展示。也是美可以得到规范、有效展示。也是美心品牌建设最基本的保障。心品牌建设最基本的保障。BrandBrand28好处：好处：u经销商更明白的知道自己产品所对应的销售公司，消除“一个门头多个产品”的不规范现象u逐步规范“交叉经销商”的市场秩序，让经销商对美心投入更认真u
25、消费者更清晰的认知美心品牌，知道自己所购买的产品，便于售后服务的开展u有助于产品线的清晰，有利于销售团队对交叉经销商的管理阻力：阻力：u经销商的阻力。一个门头多个产品，对经销商更有利、更赚钱u混合销售的产品不能在专卖店销售，会对被剥离的产品短期销售有影响u对经销商不符要求的门店，有一次淘汰过程u大量的门头需要整改，大量的经销商需要做说服工作，不得不说是对执行力的一次考验（需要销售部门的配合和主动参与）内门内门经销商店面、产品经销商店面、产品“一、一对应一、一对应”29措措 施施推行“品牌保证金”制度省会城市和地级市省会城市和地级市1 1万元的万元的“品牌保证金品牌保证金”，县级以下市场，县级以
26、下市场0.50.5万元品牌万元品牌保证金；保证金；“品牌保证金品牌保证金”主要用于对经销商的门头管理及治理品牌违规行为；主要用于对经销商的门头管理及治理品牌违规行为；（内门销售（内门销售经销协议经销协议中原有的中原有的“省会城市省会城市2 2万，地级市万，地级市1 1万，县级以万，县级以下城市下城市0.50.5万万”为为售后服务保证金售后服务保证金，仅针对于售后，对品牌管理没有，仅针对于售后，对品牌管理没有约束力）约束力）有约束才能产生有效管理，整治经销商门头的目前乱局。经销商的门头，是美心基本的品牌形象。30【解决之道解决之道】方案二：方案二：内门销售公司按内门销售公司按“产品分类整合产品分
27、类整合”31解决之道：解决之道：内门销售公司按内门销售公司按“产品分类产品分类”其他内门公司不得生产销售同类产品。其他内门公司不得生产销售同类产品。其他内门公司不得生产销售同类产品。其他内门公司不得生产销售同类产品。2将现有产品按材质、工艺、价格重新归类，不将现有产品按材质、工艺、价格重新归类，不将现有产品按材质、工艺、价格重新归类，不将现有产品按材质、工艺、价格重新归类，不同公司营销不同产品。同公司营销不同产品。同公司营销不同产品。同公司营销不同产品。132美心钢木室内门销售公司，掌握钢木门钢木门核心技术，20年品质的保证子公司品牌定位产品定位美心麦森工艺门，倡导环保、生态宗旨，以精细工艺生
28、产非油漆门非油漆门产品美心蒙迪木门，以唯美的生活态度，专注“成功门道”提供精品油漆门精品油漆门产品美心家美木门，凭雍容华贵气度，简约大气，是高端油高端油漆门漆门品类的代表钢钢 木木 门门免免 漆漆 门门中中端端油油漆漆门门高高端端油油漆漆门门整合产品混油混油贴纸贴纸钢木门钢木门乐活门乐活门工艺门工艺门贴皮贴皮原木原木33 在确定了在确定了3 3个内门公司产品以后，即明确个内门公司产品以后，即明确3 3个内门公司品牌和产品定位。让经销商、消个内门公司品牌和产品定位。让经销商、消费者清晰的知道美心内门品牌的区别。费者清晰的知道美心内门品牌的区别。Mexinl消费者不同的需求对应消费者不同的需求对应
29、“不同的经销商不同的经销商”、“不同不同的产品的产品”，最大程度上降低内部竞争的负面影响。，最大程度上降低内部竞争的负面影响。34好处：好处：u内部清晰、相对公平，从根本上减少公司的内耗u经销商志愿更明确，让经销商更明白的知道自己需要产品所对应的销售公司u消费者需求价格不同，对于销售公司的产品需求指向更明确，需要什么档次的产品就选择美心哪一个子公司u清晰了产品线，销售团队不再担心内部互挖经销商，能有精力开发更多的外部市场阻力：阻力：u需要一个统一的部门来对整个产品线划分进行管理；需要一套相应的内部制度，来确保实施u在重新调整后内门公司的产品线后，销售公司和经销商有一个的过渡的时间段u大家需要从
30、公司的大局出发，少考虑小团队利益u坚持，贯彻。遇到问题不退缩，不怀疑，收效定会最终在市场中体现内门销售公司按内门销售公司按“产品分类产品分类”35美心内门子品牌战略美心内门子品牌战略管理规划12345新建专卖店必须符合规范新建专卖店必须符合规范按照各公司执行的按照各公司执行的VIVI应用标准装应用标准装修店面（包括门头招牌，形象墙，修店面（包括门头招牌，形象墙，标价，样品门，内部装修等）。标价，样品门，内部装修等）。不允许竞品陈列和内部各子品牌不允许竞品陈列和内部各子品牌混合陈列。混合陈列。各内门公司现有各内门公司现有经销经销商商“专卖店专卖店”门头门头按按各公司标准应用整改各公司标准应用整改
31、过渡过渡。“一、一对应一、一对应”店面的门头。店面的门头。各公司现有的交叉各公司现有的交叉经销商和混合型专经销商和混合型专卖店卖店根据实际情况根据实际情况进行进行剥离剥离。经销商选择逐步由现经销商选择逐步由现有的区域经销商模式有的区域经销商模式向向按建材市场加盟按建材市场加盟（单一专卖店）的特（单一专卖店）的特约经销商约经销商模式进行过模式进行过渡。渡。利用这样契机和过利用这样契机和过程，对无价值经销程，对无价值经销商进行剔除，优化商进行剔除，优化销售渠道销售渠道36美心内门标准VI应用示例美心麦森 室内门美心麦森 工艺门美心蒙迪木门美心家美木门子品牌专卖店。子品牌专卖店。“一、一对应一、一对
32、应”，一个户头，一个户头，对应一个专卖店，专卖店不得混合经营美心其对应一个专卖店，专卖店不得混合经营美心其它产品。它产品。37 品牌建设任重道远，管理品牌的方式也是对市品牌建设任重道远，管理品牌的方式也是对市场规范的管理过程，也许对个别子公司局部利益短场规范的管理过程，也许对个别子公司局部利益短期有所损害，但对于长远利益来说是皆大欢喜的，期有所损害，但对于长远利益来说是皆大欢喜的，更让美心的品牌资产得到有效利用和管理。其效果更让美心的品牌资产得到有效利用和管理。其效果必将在未来的市场中逐步显现。必将在未来的市场中逐步显现。“美心，绝不为眼前利益出卖未来！美心，绝不为眼前利益出卖未来！”38IT IS END IT IS END 谢谢聆听！敬请指教谢谢聆听！敬请指教方案作成：集团市场部 呈送时间：二一三年十月三十日39