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1、中国移动通信集团公司品牌架构及评估研究项目终期汇报二零零七年五月二十九日-2-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt本次会议的主要目的 总结项目各项工作的进展国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、市场部内部省市公司调研等 讨论项目分析结果及建议品牌总体发展情况品牌架构演进及驱动手段品牌接触点提升品牌组织及流程品牌监测及评估-3-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt 总结项目工作进展1:30 1:35 品牌总体发展情况1:35 1:45 品牌架构演进及
2、驱动手段 1:45 2:45 品牌接触点提升 2:45 3:15 品牌组织及流程 3:15 3:45 品牌监测及评估 3:45 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议4:30 4:45 其他讨论4:45 5:30 附录最佳经验比照分析分省调研及访谈报告议程-4-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt各方面的工作都取得了很大的进展城市及农村问卷调研共 3,000 个城市样本及 300 个农村样本每个城市 500 个样本-包含移动（三大品牌）和联通用户-包含目标用户和非目标用户每个农村 100 个样本-务农人员为主，包括目前和潜在用
3、户目前已全部完成城市用户座谈会1 个城市，共2 组-包含高端用户和年轻用户已经完成市场调研内部访谈集团公司 12 个访谈-市场部领导-市场部各处室经理-其他与品牌相关部门的负责人省及地市公司共 4 个省约 80 个访谈-省、市公司领导-省、市公司市场部领导和处室负责人-营业厅负责人、营业员和客服人员内部调研对象包括31个省的省公司、省会和另一个市公司-三个品牌经理和市场部各科室负责人共收回350份左右的问卷内部调研和访谈比照的对象包括14 家国外领先电信运营商13 家品牌建设方面有先进经验的国际公司，包含银行、汽车、消费品、电子产品等行业比照的方面包括运营商的品牌结构和驱动因素区隔手段品牌管理
4、相关的组织结构和流程品牌监测和评估的方法和指标农村市场品牌战略最佳经验比照分析已收集的资料和数据中国移动三大品牌相关的指导意见、发展策略、定期回顾等目前品牌相关的考核指标、评价体系中国移动以往的品牌相关市场调研、客户研究报告BOSS 数据库中各品牌用户分层消费信息BOSS用户抽样消费信息BOSS 数据的分析全国/分省的不同ARPU段用户情况、迁移用户情况、全国用户采样、及新入网用户采样其他资料及数据的收集及分析-5-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt市场调研和内部调研方法论介绍城市用户讨论会用户面对面问卷访谈集中讨论为主每组约
5、1 小时 30 分钟街访拦截，问卷形式每个样本约 30-40 分钟主要目的形式1 个城市：成都2 组：分别为高端用户和年轻用户（每组均包含移动及非移动用户）四川，福建，江苏 3 省，每省 2 城市，1个农村每个城市 500 样本（共计 3000 城市样本）-全球通：150-动感地带：150-神州行：100-联通：100每个农村 100 样本（共计 300 农村样本）样本数了解目前移动及竞争对手品牌针对不同用户细分的优势和关键差距、以及未满足的需求深入了解不同用户细分对于理想移动通信体验的期望研究如何根据使用动机/利益和价格敏感度等对用户进一步细分定量研究目前移动及竞争对手不同客户品牌在消费者心
6、目中的品牌形象定量研究目前中国移动三个客户品牌在不同品牌驱动方向上的区分度定量测试用户对不同接触点的偏好以及对目前各个接触点的满意程度定量测试未来移动通信可能趋势对客户选择品牌的影响内部访谈内部问卷调研面对面访谈每个访谈约 1 小时通过邮件分发问卷，进行调查集团公司 12 个访谈-市场部领导-市场部各处室经理-其他品牌相关部门负责人省及地市公司共 4 个省约 80 个访谈-省、市公司领导-省、市公司市场部领导和处室负责人-营业厅负责人、营业员和客服人员31 个省-每个省包括省公司、省会和另一个地市公司-每个公司的三个品牌经理和市场部各科室负责人共收回350份左右的问卷回顾过去三年品牌战略及存在
7、的问题了解未来品牌发展的趋势和中国移动可能的应对策略研究接触点建设存在的问题和可以提升的空间研究品牌管理流程和评价考核体系存在的问题和需要改进的方面定量研究目前移动各级品牌相关组织架构、管理流程和品牌监测的现状定量了解当前移动内部对品牌总体形象和架构、品牌间区隔、接触点提升、品牌监测的看法补充材料-6-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt 总结项目工作进展1:30 1:35 品牌总体发展情况1:35 1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45 2:45 品牌接触点提升 2:45 3:15 品牌组织及流程 3:15 3:45 品牌监
8、测及评估 3:45 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议4:30 4:45 其他讨论4:45 5:30 附录最佳经验比照分析分省调研及访谈报告议程-7-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt回顾过去三年，深入有效的品牌建设为中国移动创造了巨大的价值品牌战略品牌驱动手段品牌价值品牌资产更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位品牌定位组合战略组合战略终端终端品牌战略已为中国移动创造了怎样的价值？将来需要通过怎样的管理决定来继续提高价值？品牌接触点体现品牌组织及流程品牌监测及评估奖励回馈奖励回馈形象形象渠
9、道渠道服务服务产品产品资费资费-8-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt强有力的中国移动企业品牌形象领先于竞争对手中国移动在消费者心目中形象十分强大(1)此次消费者调查于2007年3月在六个城市（南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳）进行，共访问了3000名移动通信用户资料来源:跨国营销研究机构Millward Brown；消费者调研；用户座谈会*会推荐给朋友不会推荐给朋友移动通信用户对所使用品牌的满意程度(1)中国移动在消费者心目中形象十分强大“目前大多数用户对中国移动的品牌认知度和认可度远高于竞争对手”集团公司市场部“中国移动在
10、消费者心目中就代表着网络好、产品好、服务好”广东省某营业厅“消费者仍然普遍认为我们的网络远好于竞争对手，即使实际情况并没有明显的差别”四川省某农村营业厅“中国移动绝对是行业领先者，比联通强太多了”消费者-9-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt*新势力*现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(I)全球通用户：了解都较准确，“积极进取”方面有待增强全球通用户对各品牌形象的认知如意通 积极进取 有个性 符合实际需要 脚踏实地 知识丰富 带来很多新发现 体贴 成功人士 的选择 关心用户客户品牌品牌属性 亲切 强大 充满乐趣 一切 尽在掌握
11、 自由 有情趣 有生活 品质 富有感情 使用方便 大众化*技术先进 带领潮流 引人注目 令人兴奋 成熟稳健资料来源:消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户)-10-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt全球通现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(II)动感地带用户：认知较为准确，“带领潮流”方面有待增强，与新势力、新时空及如意通的区别也较弱动感地带用户对各品牌形象的认知 强大*带领潮流 技术先进客户品牌品牌属性资料来源:消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、
12、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户)充满乐趣 有个性 令人兴奋 有情趣新势力 带来很多新发现 积极进取引人注目知识丰富一切尽在掌握世界风有生活品质神州行成熟稳健大众化关心用户脚踏实地使用方便符合实际需要小灵通体贴亲切自由动感地带如意通新时空富有感情-11-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(III)神州行用户：对品牌形象也有一定的认知神州行用户对各品牌形象的认知客户品牌品牌属性资料来源:消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名
13、移动通信用户)全球通 强大*技术先进动感地带成熟稳健 带领潮流 充满乐趣 有个性 令人兴奋 有情趣新势力 带来很多新发现 积极进取引人注目知识丰富一切尽在掌握世界风有生活品质成熟稳健大众化关心用户脚踏实地使用方便符合实际需要小灵通体贴亲切自由神州行如意通新时空富有感情-12-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt现有客户的忠诚度及满意度也都明显领先于竞争对手注：忠诚度的测算采用国际上通用的忠诚度测度题目，让用户对“继续使用”、“仅仅使用”、“推荐他人使用”三个表述分别打分表示同意程度，之后将三道题的得分加权求和并调整范围到0-100
14、资料来源:思纬中国移动2006客户满意度研究；消费者调研用户品牌忠诚度调查结果(2006)移动用户的品牌满意程度高于竞争对手全球通神州行世界风动感地带会推荐给朋友不会推荐给朋友用户对所使用品牌的满意程度移动用户的品牌忠诚度高于竞争对手新势力新时空小灵通如意通移动整体动感地带神州行全球通联通整体联通 GSM联通 CDMA中国移动中国联通电信/网通%-13-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt更大的规模品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现ARPU每分钟通话的实现价格更高的价格用户数语音和数据的流量 价格 规模
15、-14-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现品牌带来了比竞争对手更大的规模中国移动的强大品牌得到了广泛认可用户数比较（万户）全球最强品牌前十位的品牌价值(亿美元)微软通用电器可口可乐中国移动万宝路沃尔玛GoogleIBM花旗银行丰田中国移动是唯一进入前100名的中国品牌品牌带来了比竞争对手更高的价格和平均消费量+113%+56%通信使用量比较（亿分钟）+235%+108%用户ARPU比较（元）-12%-24%用户MOU比较（分钟）+59%+17%2003年2006年20
16、03年2006年资料来源：公司年报；跨国营销研究机构Millward Brown；BCG 分析 中国移动中国联通中国移动中国联通中国移动中国联通中国移动中国联通-15-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt 总结项目工作进展1:30 1:35 品牌总体发展情况1:35 1:45 品牌架构演进及驱动手段 1:45 2:45 品牌接触点提升 2:45 3:15 品牌组织及流程 3:15 3:45 品牌监测及评估 3:45 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议4:30 4:45 其他讨论4:45 5:30 附录最佳经验比照分析分省调
17、研及访谈报告议程-16-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌架构演进及驱动手段综述 进一步梳理并明晰了中国移动整体的品牌架构将已有品牌/标识划分为情感型品牌和功能型标识两大类，进一步明晰整体的品牌架构，各类品牌、标识之间的关系确定各类品牌、标识在整体架构中的角色和工作重点 重新定义全球通和动感地带品牌以高ARPU和支持ARPM综合溢价两个维度来划分全球通用户以年龄维度来划分动感地带客户，同时以高数据ARPU占比为当前的动感地带相关考核指标 确定近期品牌驱动因素建设的重点以品牌当前的发展状况为出发点，确定当前品牌发展的主要目标，
18、从而确定服务支持该目标的各品牌驱动因素建设重点123-17-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分品牌架构演进及驱动手段整体品牌架构的梳理全球通和动感地带品牌的重新定义进一步明晰整体的品牌架构，各类品牌、标识之间的关系确定各类品牌、标识在整体架构中的角色和工作重点12以高ARPU和支持ARPM综合溢价两个维度来划分全球通用户以年龄来划分动感地带客户，同时以高数据ARPU占比为当前的动感地带相关考核指标近期驱动力建设的重点3以品牌当前的发展状况为出发点，确定当前品牌发展的主要目标，从而确定服务
19、支持该目标的各品牌驱动因素建设重点-18-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt中国移动已经建立了一系列的品牌/标识，但尚未形成有机体系企业品牌其他标识(服务/集团客户)业务标识产品标识/客户子品牌客户品牌这些品牌/标识之间应当如何配合以更好的发挥各自的作用？企业品牌和客户品牌的侧重点有什么不同？产品/业务标识是否应该向消费者大力宣传？集团客户用什么样的品牌策略最为合理？如何让1+12？-19-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt根据不同的宣传时间段、宣传重点和与消费者
20、的联系，确定采用品牌或标识情感型品牌需要长期坚持和贯彻会随着时间的变化有一些更新宣传的核心是经过提炼的情感型品牌要素有明确的特定群体作为宣传对象宣传时间段宣传贯彻的重点功能型标识只是特定时间段内的市场推广行为宣传的重点随着产品生命周期的延伸而减退宣传的核心是具体的功能型内容通常并不面向特定的人群，而是向较为广大的客户群进行宣传推广和消费者有较为直接的情感联系与消费者的联系和消费者的情感联系较少主要通过实际使用中相结合的品牌来与消费者发生联系-20-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt现有的整体品牌/标识架构需要进一步梳理和明晰企业
21、品牌服务标识业务标识客户子品牌客户品牌情感型品牌功能型标识“中国移动商业服务”（China Mobile Business）主要联系-21-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt不同的品牌/标识在整体品牌架构中扮演不同的角色企业品牌服务标识业务标识客户子品牌客户品牌功能型标识情感型品牌传递中国移动“移动信息专家”的整体形象，包括高质量网络、可靠服务等特点向公众传递中国移动回报社会的责任感向整个社会倡导服务社会、回报社会的文化，推动和谐社会的建设服务集团客户等特殊群体中国移动面向消费者的核心界面，与消费者有最为紧密的情感连结服务已有、
22、成熟的客户群，满足客户群对移动通信特有的需求是需要长期坚持和贯彻的品牌服从于三大客户品牌帮助客户品牌更好的服务其中的细分客户群培育细分客户群，随着细分客户群的发展，在有需要时可以建立独立新品牌服从和服务于客户品牌，帮助客户品牌丰富其内涵和手段只是特定时间段内的市场推广行为，重要性随着产品生命周期的延伸而减退服从和服务于客户品牌，帮助客户品牌丰富其内涵和手段更好的向消费者传递中国移动客户服务的理念和内容-22-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt不同的品牌/标识在日常工作中应不同对待企业品牌服务标识业务标识客户子品牌客户品牌功能型标
23、识情感型品牌由集团公司市场部统一策划并进行日常管理管理方式由集团公司市场部负责统一策划和原则的制定省公司、地市公司市场部根据集团公司制定的原则进行具体的驱动因素方案的设计等以全国性统一的广告为主赞助/冠名合适的活动来加强品牌宣传在客户品牌的宣传中结合传递企业品牌的内涵宣传贯彻方式全国性统一的广告主要突出品牌形象和要素赞助/冠名合适的活动，寻找合适的合作伙伴，来加强品牌宣传不同的省、市根据当前特定的活动或宣传重点，进行有针对性的宣传主要由集团公司市场部统一策划和原则的制定，省/地市公司细化部分有特殊明确需求的省份，可以在集团公司的批准后单独制定方案全国性统一的广告主要突出子品牌的特殊定位以省公司
24、范围内的统一宣传为主不同的省、市根据当前特定的活动或宣传重点，进行有针对性的宣传主要由集团公司市场部与集团公司数据部等相关部门合作策划管理省公司可以在集团公司批准后单独制定方案以省公司范围内的统一宣传为主配合客户品牌某一时期内的宣传重点进行特定的推广和促销活动由集团公司市场部与集团公司相关部门合作策划管理，省/地市公司细化全国、省市统一宣传理念配合客户品牌某一时期内的宣传重点进行特定的推广-23-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt通过企业品牌统一传递企业的社会责任、倡导和谐社会这是中国移动“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观的
25、体现，三大客户品牌都是建立在这一坚实的文化基础之上的神州行动感地带全球通中国移动神州行动感地带全球通中国移动通过企业品牌来统一传递，更加直接有效，消费者更容易感知企业品牌和客户品牌之间形成清晰的层次三大客户品牌能更加突出各自不同的特点对消费者通过企业品牌来统一传递这一文化理念，能更直接作用于企业形象更容易获得资本市场和广泛的社会公众的认可有利于集中资源，避免过多重复投入对中国移动客户品牌的要素过多，导致客户品牌文化遭到稀释增加了不同客户品牌的重复元素，造成了消费者的混淆企业形象的提升不够直接可能会有比较多的重复投入，造成资源的浪费可以在三大客户品牌的一些活动、宣传中结合企业的这一形象，从而更好
26、的将两者有机结合，互相促进向消费者传递社会责任的不同方式推荐的方式企业品牌-24-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt围绕奥运主题，开展各类宣传和大型活动，倡导公众对奥运的关注和参与以奥运为题材，开展各类相关的公益活动，例如配合绿色奥运主题进行环保相关的活动，倡导全社会对公益的关注和回报社会的氛围积极参与奥运相关建设和活动，配合奥运会的筹备和举办，塑造有责任感的奥运合作伙伴形象大量积极主动的媒体宣传，强调中国移动作为奥运合作伙伴，对奥运、对社会的巨大承诺以中国移动的平台，向广大用户宣扬奥运活动和奥运精神例如，对于奥运合作伙伴主题的
27、宣传，就应当主要通过企业品牌，同时客户品牌分别配合其行动倡导全球通用户发挥自身优势，为奥运做出切实的贡献-捐助奥运相关活动-带动跟多人参与奥运相关活动组织动感地带用户积极参与奥运志愿者行动帮助身边的人更好的参与奥运-向家人传播奥运知识，共同迎接奥运号召广大神州行用户从我做起，从身边做起，当好奥运的主人，为奥运会营造一个好的氛围-学习简单的英语-树立文明新风企业品牌移动公司直接参与相关建设和活动同时倡导公众对奥运的关注和参与-25-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt企业品牌将承载更多的社会责任“感恩广东”就是很好的实践利用信息化手
28、段和平台，关爱学生、农民、外来工群体为学生提供学习平台、勤工俭学平台、创业就业平台为农民提供健康生活平台、科学致富平台为外来工提供亲情沟通平台、信息服务平台、综合援助平台、个人发展平台利用移动信息化助力广东信息经济产业发展帮助企业开拓国际视野、提升国际竞争力为产业营造一种环境、建设一批基地、凝聚一批企业、培养一批人才通过发现广东环境之美、人文之美、传统之美，培养审美情操，弘扬健康和谐文化发现广东之美助建和谐社区弘扬和谐文化履行和谐服务和谐跨越关爱内化一种感恩的心态（每人都有感恩之心）营造一种感恩的氛围（大家齐心营造感恩之风）履行一种感恩的责任（人人履行感恩之责）“感恩”三大层面“感恩”三大系列
29、“希望通过“感恩广东”，积极助力解决一些社会难点、热点问题，助力广东企业提升国际竞争力，同时在社会上产生良好影响和良性循环，为助力建设“人人尽有感恩之心、社会崇尚感恩之气”的“和谐广东”而贡献力量”广东移动总经理徐龙资料来源:公司网站企业品牌-26-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt汇丰银行同样使用企业品牌来传递社会责任高端用户品牌理财信贷国际支持等自助银行品牌网上金融规划工具在线投资工具在线投资信息等关心社区捐助社区的教育和环保事业为下一代保留文化和传统帮助内地人民的志愿者活动重视环保在经营活动中推行环保政策与供应商合作来倡导
30、环保支持WWF等环保组织的活动以人为本为员工提供理想的工作环境促进多元文化，以兼容并蓄、求同存异的态度，创造和谐团队诚信之道以持续发展为本的概念经营银行业务与政府合作，打击商业罪案企业品牌全球礼遇专享优越无可比拟一站式优势强大自主全方位配套个人理财品牌投资服务年度金融计划股票交易等客户品牌中不针对传递与社会责任有关的信息完全通过企业品牌来强调企业的社会责任-27-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt汇丰银行在自身回报社会的同时，也积极倡导公众关心环保与建设和谐社会关心社区重视环保以人为本企业品牌学生商业体验计划调解朋友及家庭纠纷计
31、划特殊教育项目汇丰绿色大使长江复原项目自带水杯运动环球人口老化及退休调查关怀行动以持续发展为本的概念经营银行业务与政府合作，打击商业罪案培养学生的创业精神、领导才能和团队合作培养学生调解纠纷的能力，从而培育积极、正面的文化为智障人士提供学习机会并鼓励他们融入社会，从而创造和谐共融的社会教育市民保护植物鼓励当地人民从事生态旅游、种植水生蔬菜等环保作业号召公众减少使用一次性水杯推动公众对人口老化问题的正确认识，减少可能的负面影响改善员工工作生活的质素，倡导健康工作和生活倡导公众对社会责任的重视倡导安全社会诚信之道为学生提供机会学习商业运营向学校提供捐助，为学生提供机会学习调解纠纷的机会资助成立专门
32、面向智障人士的社区教育学院汇丰员工参与生态考察、义工服务等，协助保护环境资助世界自然基金会保护长江淡水资源和濒危动植物鼓励员工自带水杯参与研究世界各地对人口老化和长寿问题的态度和行为提升员工健康意识，向员工灌输健康知识开设社会责任型投资基金保障客户免受损失，提高客户防范意识活动和项目汇丰直接回报社会倡导公众关心环保与建设和谐社会-28-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt沃达丰也通过企业品牌来传递社会责任沃达丰Live！数据业务品牌沃达丰“简约派”老年用户方案沃达丰“通行证”国际旅行用户方案沃达丰“商业”集团客户方案消费者事项控制
33、有年龄限制的内容提供倡导公众在开车时合理使用手机社会及经济影响帮助残疾人士使用手机选择有社会责任的供应商改善员工的工作环境和生活质量资助各种非政府组织和基金会环境节省能源，减少温室气体排放尽量使用可再生能源与供应商合作提高网络设备能效大力倡导和推行手机回收手机与健康支持手机对健康影响的研究对手机设备进行严格的安全实验向公众宣传和推广相关研究成果企业品牌客户品牌中不针对传递与社会责任有关的信息完全通过企业品牌来强调企业的社会责任-29-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt同时可以使用企业品牌服务集团客户例如采用“中国移动集团客户”等
34、的客户标识国外运营商一般直接采用企业品牌来服务集团客户，或是在在企业品牌后加上“集团客户”标记中国移动内部也普遍认为应使用企业品牌来服务集团客户直接采用企业品牌在企业品牌后加上“集团客户”标记资料来源:内部调研；文献研究；BCG分析您觉得针对集团客户的业务应使用哪一种模式？回答比例%为集团客户业务建立新的客户品牌或标识直接使用企业品牌，或在企业品牌后加特定标识目前不需要为集团客户建立新的客户品牌或标识“对于集团客户，中国移动即 China Mobile 是最重要的品牌”集团公司市场部企业品牌-30-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.p
35、pt国外运营商通常也运用企业品牌来服务集团客户多在品牌后加上“集团客户”标记小企业资费计划大企业资费计划移动通信业务语音系统应急恢复方案电邮和数据电话会议即时短信分行业解决方案拓展商业解决方案金融传媒零售.移动通信业务语音分行业解决方案电邮和数据企业优化方案资料来源：公司网站；BCG分析 补充材料企业品牌-31-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt集团客户标识内涵需要覆盖全面的企业客户需求集团业务解决方案具备行业属性的纵向产品不具行业属性、但具集团属性的横向产品不具行业属性的其他横向产品集团VPMN具有集团属性的语音业务例如：气象
36、通,银信通,校讯通,警务通,农信通例如：短信直联,GPRS集团接入,集团VOIP专线,企业信息机,企信通例如：短号集群网、集团彩铃集团客户标识例如“中国移动商业服务”（China Mobile Business）叠加在三大客户品牌的个人服务之上，例如全球通集团客户、动感地带集团客户、神州行集团客户补充材料企业品牌-32-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt客户品牌是面向消费者的核心界面，与消费者有最为紧密的情感连结形象资费产品渠道服务奖励回馈企业理念各类业务服务理念终端客户品牌-33-183920-11-FinalReview-3
37、1May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt随着市场和客户的变化，三大品牌的用户也应该有相应调整三年中市场有了很大的变化三大品牌的目标应当相应调整全球通和动感地带已经成为较成熟的品牌，用户对品牌有了一定的认识三大品牌的份额相对已较为稳定，要有大幅度的改变较为困难竞争对手建立了相应的品牌，用户有了更多的选择各个品牌在目标市场中的市场份额会受到一定的影响手机的资费普遍在降低各品牌用户普遍的ARPU都有所降低城市市场相对饱和，新增用户主要来自农村全球通和动感地带可能的新增用户规模相对较小，神州行发展空间更大客户品牌-34-183920-11-FinalReview-31May07-THC-
38、thc-HKG-C-v6.ppt但用户和市场变化要求三大品牌的用户比例随时调整应着眼于品牌纯度和目标市场占有率，自然的会达到理想比例05和06两年中，三大品牌的用户数比例相对稳定，全球通:动感地带:神州行大约为10:15:75ARPU120元的用户比例从03年的20%左右下降到06年底的13%左右新增用户中神州行比例在70%以上，而全球通不足5%06年的客户增长中近半数来自农村市场农村市场是未来几年的发展重点全球通和动感地带的目标市场占有率有待进一步提升近期三大品牌比例当前高ARPU用户比例近期新增用户分布近期总体发展规划1234原有三大品牌用户比例目标近期用户和市场的变化对三大品牌比例的影响
39、全球通 动感地带 神州行应为10%应为15%应为75%不应高于13%不应比10%高很多应比原先55%有较大增长应比原先55%有较大增长目前还有一定的提高空间目前还有一定的提高空间客户品牌20%25%55%目前合理的三大品牌用户比例目标10-15%15-20%65-75%市场的变化使得比例目标需要经常调整；同时着眼于品牌纯度和目标市场占有率，保证获取目标客户，这才是品牌建设的目标资料来源：中国移动 BOSS 数据；公司年报；文献研究；内部访谈；BCG 分析-35-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt过去两年三大品牌的用户比例相对稳定
40、全球通保持在10%左右，动感地带略有增长到15%左右全球通神州行动感地带三大品牌用户数（2005-2006年）注：每季度用户数取当季度末月份的用户数资料来源：中国移动 BOSS 数据；BCG 分析 110%15%75%客户品牌-36-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt目前 ARPU 120 元以上的用户大约占 13%ARPU=120元ARPU120元品牌定位品牌目标（03年制定）目前面临还没有明确答案的主要问题15-25岁其他20%25%55%全球通品牌是否需要溢价？高ARPU但对资费敏感的用户是否属于全球通的目标用户？全球通用
41、户是否必须有高长途/漫游费用比例？动感地带是否只针对年轻人？15岁以下的用户是否属于动感地带的目标客户？刚大学毕业参加工作的社会青年是否属于动感地带的目标客户？是否有细分客户群需要单独分出来，建立一个新品牌？例如农村用户品牌定位是一个非常复杂的问题，容易引发巨大争议，此次项目中只是希望提出我们的分析和想法，引发讨论，并最终确定最为合理的方案-52-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌设计是由目标用户群的情感要素及人群特征出发再了解各用户群的移动通信使用特征以针对性地满足需求、并确定可操作的划分标准以便于管理中国移动全部用户“积
42、极，掌控，品味“消费能力较强要求较好的服务有一定的事业基础和社会地位出差较多“时尚，好玩，探索”年轻，群体性强，容易形成社区文化追求流行和时尚受教育程度较高对新鲜事物的接受程度较高“自由，实惠，便捷”消费水平较低不一定需要较好的服务活动范围相对较小总体 ARPU 较高价格敏感度较低，支持一定的 ARPM 综合溢价15-25岁之间数据ARPU占比较高价格敏感度较高，需要低ARPM大部分用户本地通话ARPU占比高价格敏感度较低总体ARPU较高移动服务用作工作用途的比例比平均要高长途、漫游费用比平均要高对数据业务的使用比例明显偏高对新业务的兴趣程度明显较高对群体和品牌的黏着程度较高价格敏感度较高，消
43、费能力相对较低总体通话量较小以本地通话为主确定目标用户群的情感要素及人群特征了解该用户群的移动通信使用特征确定可操作的划分标准确定用户群及品牌内涵设计针对性的驱动力便于管理-53-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt全球通为用户提供了服务、回馈、渠道等多方面的优惠，相对成本较高，需要有高ARPM来支持全球通整体高端的品牌形象决定其目标用户需要有较高的ARPU根据全球通的品牌特点，确定以 ARPU 和是否愿意支付高 ARPM 为标准来划分客户ARPM 指语音收入的综合平均价格，包括长途和漫游通话愿意支付比神州行和动感地带20%的AR
44、PM 综合溢价ARPU120不愿意支付比神州行和动感地带20%的ARPM 综合溢价ARPU 12012是否是否愿意为全球通支付高ARPM低高ARPU边缘用户非目标用户目标用户虽然ARPU低，但愿意支付高ARPM降低品牌纯度增加品牌收入增加品牌用户数不鼓励也不排斥高 ARPU 但只愿意支付比神州行和动感地带低的 ARPM或低 ARPU 且不愿意支付较高的 ARPM不提供相应套餐选择，从而自动分流用户最新的资费套产设计已有效的排除属于该用户群的新客户-54-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt通过严格管理定价原则，保证低或负综合溢价用
45、户不进入全球通全球通的平均ARPM比神州行和动感地带中ARPM较高的品牌有20%以上的ARPM综合溢价通过考核中的目标市场占有率及纯度考核，引导各级市场部门通过资费、积分回馈等各个驱动因素的工作吸引更多高 ARPU 客户通过考核的引导和定价原则的严格管理，保证对全球通目标用户的吸引和非目标用户的分流ARPU120ARPU 120的全球通用户n=597）补充材料-58-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.pptOrange的商务套餐与普通套餐相比有较高的门槛，明显的ARPM综合溢价，同时提供更多长途漫游优惠 46 54 70 86 102
46、 142 182 2621802403604806009001,2001,800月租包含通话分钟长途漫游优惠 24 33 40 48 64 8060120180240360480月租包含通话分钟长途漫游优惠资料来源：公司网站；BCG分析 超过月费计划后话费0.35/分超过月费计划后话费0.35/分基本通讯计划门槛相对较低且平均资费较低商务通讯计划门槛相对较高且平均资费较高套餐内的分钟数包含向欧盟各国和美国的主叫分钟数无补充材料-59-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt沃达丰的商务套餐同样有ARPM综合溢价，同时提供国际漫游的优惠
47、商务通讯计划平均资费相对较高，且提供长途漫游优惠基本通讯计划平均资费相对较低，且包含比较多的短信 17.02 21.28 25.53 29.79 42.55 63.83751502005008001,200月租包含通话分钟包含短信数 16.50 18.33 20.83 20.83 22.50 22.50 32.08 32.08 45.83 45.83 68.7575112.51502252003005007508001,2001,800月租包含通话分钟包含短信数国际漫游优惠在欧洲主要国家，国际漫游资费0.64/分长途漫游优惠无1001001001002502502501005001005001
48、005001001,000250250资料来源：公司网站；BCG分析 补充材料-60-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt 全能通讯计划资费相对较高且选择较多基本通讯计划相对便宜且包含大量短信CSL 的1010与One2Free相比也有明显的ARPM溢价$138$178$218$268$3981,3001,9002,2002,7004,30050 IDD分钟100个短信500C(Credit)月租包含通话分钟其他服务$118$178$278 1,8003,0004,000200200400月租包含通话分钟网内短信资料来源：公司网站
49、；BCG分析 超过月费计划后话费0.8港币/分超过月费计划后话费1港币/分0.8港币/分补充材料-61-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt非目标用户目标用户边缘用户培育用户根据动感地带的品牌特点，确定以用户年龄为标准来划分目标客户由于年龄数据不可获得，选择以数据ARPU占比来考核品牌25岁以上15-25岁低高数据ARPU占比低高年龄15岁以下动感地带的用户数据业务使用量往往较大，需要以数据ARPU占比的高低来考核12动感地带整体年轻的品牌形象决定其目标用户需要在一定年龄范围内虽然消费特性有所差别，但很快会成长为目标客户积极培育该
50、用户群，但同时不计入纯度指标考核数据业务使用量大，但不符合年轻的品牌形象提高品牌纯度损害品牌形象不鼓励也不排斥低数据ARPU且不符合年轻的品牌形象不提供相应资费套餐、产品等选择，从而自动分流用户-62-183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt通过考核中的目标市场占有率及纯度考核，引导各级市场部门通过资费、产品、积分回馈等各个驱动因素的工作吸引更多高数据ARPU客户各级市场部门通过产品、渠道、积分回馈等各个驱动因素的工作吸引在目标年龄范围内的客户新动感地带用户要求登记年龄，为未来考核年龄纯度打基础以年龄为划分标准，用于指导品牌驱动因素的