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1、珠海无线城市品牌推广建议珠海无线城市品牌推广建议北京国通联合集团厦门厦门费城费城运营模式运营模式盈利模式盈利模式在经历多次尝试后，以中国移动为主导的无线城市运营，仍然面临“两个模式”的困境。在珠海，我们开始寻求突破。着眼未来，五大提升着眼未来，五大提升应用提升应用提升推广提升推广提升目标人群提升目标人群提升盈利提升盈利提升推广方式提升推广方式提升实现无线城市健康实现无线城市健康快速发展。快速发展。热点行业应用重要企业应用全方位的个人应用由商家联盟推广及应用提升到政府与民生，重点行业和商家联盟三个方面的突破与提升。企业客户和重点行业中高端客户至全体客户的转变。以互联网推广为核心，针对企业和个人客
2、户，实施针对性的整合推广方案。由现在的微盈利状态迅速进入多盈利状态，如流量收入，功能费收入，月费收入，第三方收入等。1 1珠海无线城市现珠海无线城市现状及问题扫描状及问题扫描珠海无线城市发展历程珠海无线城市发展历程正式商用在即正式商用在即无线城市背景无线城市背景合作合作启动启动完善完善试商用试商用2009年6月5日省公司与珠海市政府签署战略合作协议，着力加快无线城市建设；推进信息化应用。无线城市经过前期的策划与筹备，于2009年7月正式启动，并于11月举行全国无线城市交流会议。签订战略合作协议签订战略合作协议无线城市全国会议无线城市全国会议无线城市门户建设市领导批示无线城市门户建设市领导批示2
3、009年8月无线城市门户获市领导批示，并于10月完成无线城市门户规划，进入开发调试阶段。2010年8月无线城市门户试商用测试完成，门户优化后，2010年10月开始试商用。20102010年无线城市推广总结年无线城市推广总结公司总体发展思路公司总体发展思路 根据省公司根据省公司“一五五一五五”工作总纲，结合省公司工作总纲，结合省公司总体部署和珠海实际情况，立足试验田的定位，总体部署和珠海实际情况，立足试验田的定位，以以“珠海服务、价值创新珠海服务、价值创新”为主线，在合理稳健为主线，在合理稳健运营的基础上，不断探索价值创新。运营的基础上，不断探索价值创新。目前、珠海无线城市门户内含六大栏目，上千
4、种应用，以商家联盟为亮点，实现无线城市品以商家联盟为亮点，实现无线城市品牌在中高端客户群认知度提升，牌在中高端客户群认知度提升，并孵化一大批优质种子客户。商家管理商家管理客户管理客户管理认证管理认证管理积分体系积分体系1 1 1 12 2 2 24 4 4 43 3 3 3无线城市商家联盟工作思路无线城市商家联盟工作思路以城市生活圈、消费圈为基础，整合优质商家资源、一卡通认证方式、及移动积分、手机支付等多种业务应用，为商家和客户建立最直接、最具互动性的沟通方式，开创开创以移动为主导的电子商务应用平以移动为主导的电子商务应用平台台。取得了巨大的成绩取得了巨大的成绩 四方面成绩四方面成绩运营经验运
5、营经验商家联盟前后台管理系统；商家联盟前后台管理系统；会员管理；会员管理；积分管理；积分管理；客户体验模式；客户体验模式；品牌层面品牌层面提升无线城市品牌认知度提升无线城市品牌认知度增强客户粘性增强客户粘性提升客户价值提升客户价值商家合作模式商家合作模式普通商家普通商家特惠商家特惠商家团购；团购；电子礼包；电子礼包；平台建设平台建设商家信息发布商家信息发布商家服务商家服务移动支付移动支付这些都是珠海移动无线城市继续进步的宝贵经验！这些都是珠海移动无线城市继续进步的宝贵经验！成绩面前，我们也清晰的认识到成绩面前，我们也清晰的认识到四个层面的问题，阻碍无线城市发展四个层面的问题，阻碍无线城市发展产
6、品产品运营运营推广推广消费者认知消费者认知无线城市在产品、消费者认知、运营、无线城市在产品、消费者认知、运营、推广四个层面存在严重问题推广四个层面存在严重问题：产品层面问题产品层面问题产品产品运营推广推广消费者认知网站内容乏力，非刚性需求网站内容乏力，非刚性需求.如：手机查看电表、一些普通的优惠网站设计重点不突出网站设计重点不突出网站核心区域目标受众群较小无线城市现阶段落地产品不无线城市现阶段落地产品不多多产品产品运营运营推广推广消费者认知盈利模式缺失盈利模式缺失核心价值和延伸价值模核心价值和延伸价值模糊糊-基础设施支撑不足基础设施支撑不足无线城市产业链尚不完无线城市产业链尚不完善善无线城市运
7、营层面问题无线城市运营层面问题推广层面中的误区推广层面中的误区产品产品运营运营推广推广消费者认知现有资源使用不足现有资源使用不足如：惠生活平台推广对无线城市没有有效捆绑，自然没有促进无线城市品牌建设缺乏明确定位，导致消费者认缺乏明确定位，导致消费者认知不清楚知不清楚-“我的随身互联网我的随身互联网”的传播的传播缺乏落地支撑，很难被理解。缺乏落地支撑，很难被理解。产品产品运营运营推广推广消费者认知消费者认知对无线城市认知不足对无线城市认知不足缺乏体验渠道，缺乏体缺乏体验渠道，缺乏体验动力验动力-Wap网站登录习惯还没网站登录习惯还没有养成有养成可从其它渠道或商家获可从其它渠道或商家获得类似的服务
8、；得类似的服务；无线城市消费者认知层面问题无线城市消费者认知层面问题如何突破四大问题，如何突破四大问题，实现无线城市良性发展？实现无线城市良性发展？2 2推广及执行建议推广及执行建议推广阶段推广阶段根据无线城市现状，无线城市的推广可分为三个阶段：1 12 23 3“重点开拓青工、校园、小白领市场，孵化出种子用户。种子用户增强粘性后，开拓成年人群，培养使用习惯。全民应用阶段，无线城市成为生活习惯，完全实现移动改变生活。种子人群孵化种子人群孵化潜在人群潜在人群大众普及阶段大众普及阶段本方案着重讲解第一阶段推广本方案着重讲解第一阶段推广第一阶段推广环境洞察第一阶段推广环境洞察很显然，无线城市的第一批
9、用户是他们：很显然，无线城市的第一批用户是他们：年年轻轻爱爱玩玩一一族族年轻工薪族年轻工薪族学生学生聚集有闲族聚集有闲族年轻打工族年轻打工族解读他们解读他们喜好：喜好：喜好新事物，勇于尝试，追求刺激，爱分享思维：思维：思维活跃，爱时尚，爱手机，爱电影生活方式：生活方式：网络化、简单化、同质跟风收入：收入：零收入或者是低收入，通胀大环境下免费对他们有很强杀伤力我们的消费者：我们的消费者：他们对网络的态度：在网上找好玩生活才不缺在网上找好玩生活才不缺他们对消费的态度：追求实惠，省钱第一！追求实惠，省钱第一！他们对朋友的态度：爱交友爱分享爱交友爱分享他们生活的态度：积极向上，爱美好的东西积极向上，爱
10、美好的东西如何让无线城市在他们心智中落地？如何让无线城市在他们心智中落地？以用户需求为导向，将移动的产品进行梳理，并推上无线城市平台：校讯通校讯通智能交通智能交通政务民生政务民生有奖游戏有奖游戏劳动就业劳动就业大学选秀大学选秀数业数业惠生活惠生活第一层级第一层级第二层级第二层级第三层级第三层级根据消费者需求等级根据消费者需求等级重新规划网站内容重新规划网站内容网站改建建议网站改建建议确定核心理念确定核心理念现状：现状：无风格，无重点，理念缺失改进建议改进建议：阶段性精准定位第一阶段以第一阶段以“优惠优惠+玩乐玩乐”为理念改进网站核心理念如何承载？核心理念如何承载？1 1、强化、强化“惠生活惠生
11、活”优惠内容优惠内容PART1PART1：国通集团配合珠海移动无线城市项目组，客户经理培训及商家拓展工作。客户经理客户经理拓展支持拓展支持商家拓展商家拓展创新创新培训培训为客户经理准备行业手册、单页为客户经理准备行业手册、单页等弹药，做好拓展支撑工作。等弹药，做好拓展支撑工作。建立一个常设性开放的加盟平台，建立一个常设性开放的加盟平台，在宣传物料中体现，吸引中小商在宣传物料中体现，吸引中小商家加盟。家加盟。为客户经理进行专业的访谈培训，为客户经理进行专业的访谈培训，并根据前线需要随时调整访谈内并根据前线需要随时调整访谈内容。容。客户经理客户经理拓展支持拓展支持商家拓展商家拓展创新创新培训培训P
12、ART2:PART2:“惠生活”内容在网站上处于显著位置将将“惠生活惠生活”制作制作成成bannerbanner广告，广告，处于网站核心位置处于网站核心位置2 2、打造、打造“周五巨优惠周五巨优惠”专区专区在“惠生活”栏目基础上再外延出“周五巨优惠”专区，展示一周核心优惠，掀起周末优惠狂潮。最吸引人的优惠用图片呈现出来。最吸引人的优惠用图片呈现出来。3 3、增强游戏属性，利用有奖游戏提升客户粘性、增强游戏属性，利用有奖游戏提升客户粘性在网站上开辟一个“闯关夺宝”区，加入一些经典小游戏，过关拿奖品，例如GPRS包、充值卡等。如何促进消费者体验无线城市？如何促进消费者体验无线城市？记住无线城市网址
13、不现实记住无线城市网址不现实让客户安装一个客户端才是有效办法！让客户安装一个客户端才是有效办法！让客户体验无线城市就是要让客户体验无线城市就是要:下载无线城市客户端！下载无线城市客户端！我们的洞察：我们的洞察：青工和学生有很强的聚集性，所以我们采取“个人+集客”二维推广策略进行无线城市推广。强体验，重口碑，整合化强体验，重口碑，整合化以商家联盟为基础，以体验营销为突破手段，用线上线下口碑等整合的营销传播组合方式，实现无线城市品牌及应用的推广。集中资源，重点突破，打造标杆集中资源，重点突破，打造标杆以教育、交通、电力、医疗、金融等行业为重点，以客户拜访体验为手段，集中精力打造精品标杆工程。推广思
14、路推广思路 个人客户个人客户企业客户企业客户我们的推广专注个人市场我们的推广专注个人市场无线城市个人市场推广战术无线城市个人市场推广战术两类人群，两个步骤：两类人群，两个步骤：星火计划：星火计划：培育种子用户，开始体验、了解无线城市，初步制造声势。燎原计划：燎原计划：利用已有基础，辐射潜在人群，通过精品内容运营扩大使用人群。如何促进无线城市客户端下载？如何促进无线城市客户端下载？星火计划星火计划零元看电影零元看电影在厂区，学校内或附近包场开展一元看电影的活动。下载无线客户端，登陆即可抢票。每个月每个区域来一次。第二轮排斥上一轮已经享受此优惠的用户。也可以通过拉人下载无线客户端的方式获得电影票，
15、拉足十个人有效下载并登陆，即可免费得票。此活动将持续开展，直至达到营销目标此活动将持续开展，直至达到营销目标传播主题：传播主题：最新大片超值看，一元，零元随你选。最新大片超值看，一元，零元随你选。惠生活会员促销下载惠生活会员促销下载把现有惠生活通道全部转化为无线城市平台，通过下载客户端获取大量优惠和额外奖励：执行细节：短信推送短信推送：给“惠生活”会员发送短信链接，告知下载客户端有额外的话费激励；商家展示：商家展示：合作商家张贴海报，宣传无线城市惠生活，指出优惠尽在无线城市，并提醒下载客户端。常规激励刺激下载常规激励刺激下载话费鼓励话费鼓励下载无线城市客户端并第一月登录x次鼓励5元话费；数据业
16、务包鼓励数据业务包鼓励下载无线城市客户端并第一月登录x次鼓励5元数据业务包；营业厅优化意见领袖代理学生班导代理现场促销常态化宣传显性化：在营业厅关键位置设置无线城市宣传，如无线城市攻略、海报等；营业厅体验环境建设：高校品牌店设计无线城市体验区，进行形象墙、体验台等包装；发展学生意见领袖做代理：充分利用学生内部的意见领袖心理及羊群效应，以校/院级学生会领袖等意见领袖为突破口，让其成为无线城市的“代言人”！代理形式：固定给每个意见领袖无线城市相应权限及宣传资料作为营销工具包，推荐一定人员成为无线城市会员将获得话费激励！发展学生班导代理通过学生班导代理，将影响力扩散到每个班级，打造全校联动的深度宣传
17、网络；代理形式：固定给每个班无线城市相应权限及宣传资料作为营销工具包，推荐一定人员成为无线城市会员将获得话费激励！摆点促销常态化：与学校合作，招募学生勤工俭学每周末做常态摆点促销；执行形式：每周末根据营业厅安排，由营业厅提供物料及设备，由学生至营业厅拿取物料，至人流地带摆点体验促销；除了勤工俭学助学金外，开通一定数额会员将获得话费激励！人海战术人海战术移动客户移动客户0 0元购无线城市客户端专属手机元购无线城市客户端专属手机展开一期会员专属手机零元购活动展开一期会员专属手机零元购活动在会员发展到一定阶段，展开一次声势浩大的在会员发展到一定阶段，展开一次声势浩大的会员专属手机零元购活动：会员专属
18、手机零元购活动：l“无线城市客户端”植入手机，打造会员专属手机；l以中秋、国庆为节点，展开无线城市会员零元购机活动。推广无线城市会员专属手机，提升客户粘性！提升客户粘性！如何在宣传费用不多的情况下如何在宣传费用不多的情况下做实效宣传做实效宣传利用自有资源，做好触点传播利用自有资源，做好触点传播浏览资讯浏览资讯形成关注形成关注阅读广告阅读广告互动讨论互动讨论搜索产品评论搜索产品评论了解产品口碑了解产品口碑产品购买产品购买决策决策发表产品体验发表产品体验影响他人决策影响他人决策AttentionInterestActionSearchShare潜在消费者真实消费者忠实消费者通过口碑信息传播，形成消
19、费者内部传播的闭合模式基于AISAS模型的消费者行为与消费者变化模式图无线城市将成为珠海高校、青工的领潮标识，必将成为一种流行文化现象，手机上网上无线城市促销力1.降低登陆无线城市会员门槛2.以优势产品捆绑带动渠道力1.营业厅铺设2.意见领袖代理3.学生班导代理4.勤工俭学摆点传播力1.无线城市秒杀2.欢乐寻宝5.周五具优惠线上、线下媒体组合投放线上、线下媒体组合投放重点执行校园工业园触点媒体重点执行校园工业园触点媒体线上：线上：l电台l门户网站定向投放l本地知名网站投放l移动门户网站线下：线下：l校园/工业园营业厅l校园/工业园宣传栏l横幅、海报学生、青工媒体接触契机学生、青工媒体接触契机上
20、学时间上学时间上学时间上学时间上午学校上午学校上午学校上午学校/工厂时间工厂时间工厂时间工厂时间晚间的消遣娱乐时间晚间的消遣娱乐时间晚间的消遣娱乐时间晚间的消遣娱乐时间睡眠时间睡眠时间睡眠时间睡眠时间休息日娱乐休闲时间休息日娱乐休闲时间休息日娱乐休闲时间休息日娱乐休闲时间午餐时间午餐时间午餐时间午餐时间外出时间外出时间外出时间外出时间下午学校下午学校下午学校下午学校/工厂时间工厂时间工厂时间工厂时间晚餐时间晚餐时间晚餐时间晚餐时间步行/公车步行/公车在公司/出外就餐学校/工厂/外出餐馆晚餐家中Or外面看电视/上网/看杂志聚会/逛街等看电视/上网/看杂志/学习充电/聚会/看电影/逛街等户外、电台
21、、校户外、电台、校园媒体园媒体报纸、杂志、报纸、杂志、网络、校园营业网络、校园营业厅厅户外、报纸、户外、报纸、杂志、网络杂志、网络报纸、杂志、报纸、杂志、网络、营业厅网络、营业厅户外、电台户外、电台户外、电视户外、电视户外、电视、报纸、户外、电视、报纸、杂志、网络杂志、网络户外、电视、报纸、户外、电视、报纸、杂志、网络杂志、网络活动及媒介接触契机活动及媒介接触契机1 1、植入现有移动产品宣传下载、植入现有移动产品宣传下载植入移动现有移动数业产品，宣传下载有奖的信息，如139139说客、飞信等。说客、飞信等。3 3、大众媒体宣传、大众媒体宣传2 2、营业厅宣传、营业厅宣传在营业厅张贴海报、单张等
22、物料宣传造势阶段用移动采购的大众主流媒体强势宣传4、青工媒体生态圈经营青工媒体生态圈建立1、资源争取公关建议：资源对象：针对青工聚集点、周边商家（内外）等聚类接触点 公关方式：根据青工营销生态圈范畴，寻找聚类接触点，拓宽我们的媒体传播渠道，根据 各聚类资源拥有者的需求特点制定能打动他们的置换方案2、青工媒体资源建议：内部聚类点：饭堂、公告栏、员工生活区、室外体育场等；校圈外商家：报刊亭、士多店、超市、维护店等；校圈外商家：网吧、休闲场所、工业区周边广场等。5、校园媒体生态圈应用执行目标：手机上无线城市很时尚、很潮流，无线城市是一场流行文化，是领潮的身份标识。执行策略：切合高校学生属“直感族”特
23、性，以这群人愿意接受的方式进行沟通，即抓住消 费者的情感需要、增加产品的心理附加值、利用暗示与倡导流行。执行形式：流行倡导式广告在高校营造一种不上无线城市就OUT了的心智认知；情景暗示式广告饭堂海报，周末想改善生活吃个比萨太贵？NO，上无线城市5折优惠。心理显性式广告将目标客户内心想法外化表述出来，以求得认同，在认同中改变客户对产品的固有认知，改变购买决策时的徘徊。燎原计划燎原计划让用户持续登陆让用户持续登陆消费者优惠需求分析：消费者优惠需求分析：消费者永无止境的优惠需求和优惠过多容易麻木是一对分不开的矛盾，如何平衡？周五和周一各举办一次较大规模的优惠比较适合。周五举办“周五巨优惠”，周一举办
24、“一周好开始”秒杀。消费者优惠需求得到满足，也不消费者优惠需求得到满足，也不会造成视觉疲劳！会造成视觉疲劳！周一：周一：“一周好开始一周好开始”秒杀秒杀每周一中午十二点秒杀；极具吸引力的苹果系列产品；无线城市网站是唯一秒杀战场。周五：周五：“周五巨优惠周五巨优惠”每周五推出一期优惠集合；涵盖食住行娱；通过无线城市wap网站可得额外移动激励。推广思路推广思路以新闻发布会、以新闻发布会、517517为契机，将无线城市有机植入，并结合网络硬广宣传及软性为契机，将无线城市有机植入，并结合网络硬广宣传及软性炒作，进行点、线、面的全方位传播！炒作，进行点、线、面的全方位传播！面：硬广加软文集中购物节和产品
25、在珠海新闻网上进行集中辐射以珠海新闻网购物频道为主阵地，集中宣传无线城市，并结合517进行软文传播，抢占客户心智资源，通过密集型的信息发布，形成强势的辐射传播。线：圈层传播针对无线城市活跃客户进行圈层营销以惠生活为切入点，以无线城市为平台，通过网络互动、在线征集、购物心得分享等形式，融入无线城市宣传，并以促销为诱因，促进销售点：论坛炒作针对惠生活秒杀、优惠活动进行论坛话题炒作联合10家珠海本地知名论坛或全国性知名论坛珠海站，进行话题炒作，集中宣传无线城市惠生活相互渗透向上支撑论坛造势案例：推荐移动惠生活论坛造势案例：推荐移动惠生活第二步骤：增强粘性第二步骤：增强粘性个客推广个客推广建立健全积分
26、体系：建立健全积分体系：开发一个积分规则，登陆多少次，或者通过这个平台参与了多少次惠生活，可以获得积分并与手机号绑定；积分可以兑换话费，新业务，流量包等；每次登陆后，系统都有短信提示，现在的积分，再登陆几次，或再参加几次，就可以获得哪几件商品任选一件，以此来刺激登录。第二步骤：增强粘性第二步骤：增强粘性个客推广个客推广游戏闯关拿大奖游戏闯关拿大奖网站游戏区开展“游戏闯关拿大奖”活动；以一星期为时间单元，在单元时间内玩游戏闯关积分最高者可得“神马移动大奖”。传播主题：传播主题：动动手指，神马大奖你揭晓！动动手指，神马大奖你揭晓！集客推广集客推广与企业合作：与企业合作：与企业合作，开通加班查询系统；青工下载客户端即可免费查询加班情况；对青工而言，加班时长产生的加班工资也是主要收入，因此会格外关心，所以参与的人数会较多。传播主题：加班时长，尽在掌握！加班时长，尽在掌握！集客推广集客推广与学校合作：与学校合作：与学校合作，开通选修课查询系统；学生下载客户端即可免费查询珠海所有高校选修课，打造珠海高校选修课手机；传播主题：学冠珠海，天天向上！学冠珠海，天天向上！第二步骤：增强粘性第二步骤：增强粘性集团推广集团推广感谢聆听！