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1、&Ogilvy&Mather 枫丹白鹭传播策略提案枫丹白鹭传播策略提案&Ogilvy&Mather会议内容会议内容n n会议内容会议内容会议内容会议内容l l传播策略思考传播策略思考传播策略思考传播策略思考l l酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案l l讨论讨论讨论讨论n n我我我我们们们们根根根根据据据据了了了了解解解解到到到到的的的的一一一一些些些些初初初初步步步步资资资资料料料料，作作作作此此此此计计计计划划划划案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解&Ogilvy
2、&Mather项目背景项目背景n n枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭（酒酒酒酒店店店店、高高高高尔尔尔尔夫夫夫夫球球球球场场场场、别别别别墅墅墅墅区区区区）是是是是一一一一个个个个全全全全新新新新品品品品牌牌牌牌，由由由由南南南南海海海海市市市市国国国国土土土土局局局局投投投投资资资资兴兴兴兴建建建建，其其其其中中中中酒酒酒酒店店店店率率率率先先先先于于于于20002000年年年年1 1月月月月开开开开张张张张，其其其其余余余余项项项项目目目目亦将先后开发亦将先后开发亦将先后开发亦将先后开发n n项项项项目目目目地地地地处处处处南南南南海海海海南南南南国国国国桃桃桃桃源源源源风风风风景景景景区
3、区区区内内内内，距距距距南南南南海海海海、佛山、广州约佛山、广州约佛山、广州约佛山、广州约30-6030-60分钟车程分钟车程分钟车程分钟车程n n面面面面对对对对共共共共同同同同的的的的目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群：私私私私企企企企业业业业主主主主、外外外外企企企企高高高高级白领及政府官员级白领及政府官员级白领及政府官员级白领及政府官员&Ogilvy&Mather市场目标市场目标n n通通通通过过过过枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭系系系系列列列列产产产产品品品品的的的的推推推推出出出出，获获获获得得得得巨巨巨巨大大大大的的的的市场效益市场效益市场效益市场效益l l短期：酒店开张
4、生意兴隆短期：酒店开张生意兴隆短期：酒店开张生意兴隆短期：酒店开张生意兴隆l l长长长长期期期期：高高高高尔尔尔尔夫夫夫夫及及及及别别别别墅墅墅墅陆陆陆陆续续续续推推推推出出出出，形形形形成成成成良良良良好好好好的的的的市市市市场场场场反映反映反映反映&Ogilvy&Mather传播目标传播目标n n希希希希望望望望找找找找到到到到一一一一个个个个有有有有效效效效的的的的传传传传播播播播策策策策略略略略，帮帮帮帮助助助助宣宣宣宣传传传传推推推推广广广广枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭系系系系列列列列产产产产品品品品，并并并并协协协协助助助助达达达达成成成成长长长长、短短短短期期期期的市场目标的
5、市场目标的市场目标的市场目标&Ogilvy&Mather传播策略思考传播策略思考产品情况产品情况产品情况产品情况 强弱分析（强弱分析（强弱分析（强弱分析（SWOTSWOT）竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 传播策略传播策略传播策略传播策略&Ogilvy&Mather产品情况产品情况n n枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店：l l投投投投资资资资2 2亿亿亿亿多多多多元元元元的的的的四四四四星星星星级级级级高高高高档档档档酒酒酒酒店店店店，属属属属南南南南海海海海市市市市顶顶顶顶级级级级酒店酒店酒店酒店l l法式风格硬件
6、设施法式风格硬件设施法式风格硬件设施法式风格硬件设施l l超过超过超过超过200200间套房及部分别墅，规模较大间套房及部分别墅，规模较大间套房及部分别墅，规模较大间套房及部分别墅，规模较大l l配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）l l人员素质一流人员素质一流人员素质一流人员素质一流n n枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场l l占地占地占地占地10001000亩，在酒店附近，正在施工亩，在酒店附近，正在施工亩，在酒店附近，正在施工亩
7、，在酒店附近，正在施工n n枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区l l高档别墅区，密度极低，推出时间未定高档别墅区，密度极低，推出时间未定高档别墅区，密度极低，推出时间未定高档别墅区，密度极低，推出时间未定&Ogilvy&Mather竞争对手情况竞争对手情况n n分三个层次分三个层次分三个层次分三个层次南国桃园内南国桃园内佛山、南海地区佛山、南海地区 广州地区广州地区&Ogilvy&Mather竞争对手情况竞争对手情况n n酒店：酒店：酒店：酒店：l l南国桃园内南国桃园内南国桃园内南国桃园内 桃桃桃桃源源源源玉玉玉玉宇宇宇宇:有有有有一一一一定定定定历历历历史史史史与与与
8、与口口口口碑碑碑碑，档档档档次次次次一一一一般般般般，熟熟熟熟客客客客不不不不少少少少；尚无明显品牌特征尚无明显品牌特征尚无明显品牌特征尚无明显品牌特征l l南海、佛山南海、佛山南海、佛山南海、佛山 佛佛佛佛山山山山宾宾宾宾馆馆馆馆、金金金金都都都都酒酒酒酒店店店店：距距距距市市市市区区区区较较较较近近近近，交交交交通通通通方方方方便便便便；档档档档次次次次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征l l广州地区广州地区广州地区广州地区 从从从从化化化化白白白白天天天天鹅鹅鹅鹅宾宾宾宾
9、馆馆馆馆等等等等：在在在在广广广广州州州州有有有有一一一一定定定定知知知知名名名名度度度度；档档档档次次次次高高高高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征软硬件设施佳；尚无明显品牌特征软硬件设施佳；尚无明显品牌特征软硬件设施佳；尚无明显品牌特征n n高尔夫、别墅：高尔夫、别墅：高尔夫、别墅：高尔夫、别墅：l l在三个地区均有不同的竞争对手在三个地区均有不同的竞争对手在三个地区均有不同的竞争对手在三个地区均有不同的竞争对手&Ogilvy&Mather竞争对手界定竞争对手界定n n前期：前期：前期：前期：l l鉴鉴鉴鉴于于于于枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭是是是是一一一一个个个个全全全全新新新新品品品
10、品牌牌牌牌，竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手界界界界定定定定宜宜宜宜先先先先以以以以佛佛佛佛山山山山、南南南南海海海海等等等等周周周周边边边边区区区区域域域域为为为为主主主主，吸吸吸吸引引引引的的的的消消消消费费费费者者者者较集中在上述地区较集中在上述地区较集中在上述地区较集中在上述地区n n后期：后期：后期：后期：l l扩扩扩扩展展展展到到到到广广广广州州州州周周周周边边边边地地地地区区区区竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手，吸吸吸吸引引引引的的的的消消消消费费费费者者者者亦亦亦亦扩大到广州附近扩大到广州附近扩大到广州附近扩大到广州附近&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）分析（酒店
11、）n n南国桃园区内南国桃园区内南国桃园区内南国桃园区内 更高档次选择更高档次选择更高档次选择更高档次选择 异国风格异国风格异国风格异国风格 S O W T 目标对象对高品目标对象对高品目标对象对高品目标对象对高品位休闲、居住场所位休闲、居住场所位休闲、居住场所位休闲、居住场所的追求的追求的追求的追求 新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度 低低低低 价格稍高价格稍高价格稍高价格稍高 房间供应量与需求比例房间供应量与需求比例房间供应量与需求比例房间供应量与需求比例问题问题问题问题&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）分析（酒店）n n佛山、南海市内佛山、南海市内佛山
12、、南海市内佛山、南海市内 异国风格异国风格异国风格异国风格/高品位高品位高品位高品位 南国桃园风景区南国桃园风景区南国桃园风景区南国桃园风景区 目标对象对高品目标对象对高品目标对象对高品目标对象对高品位休闲、居住场所位休闲、居住场所位休闲、居住场所位休闲、居住场所的追求的追求的追求的追求 新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度 低低低低 交通较不便交通较不便交通较不便交通较不便 S OW T 竞争对手众多竞争对手众多竞争对手众多竞争对手众多&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）分析（酒店）n n广州周边地区广州周边地区广州周边地区广州周边地区 异国风格异国风格异国风
13、格异国风格 高档品位、配套高档品位、配套高档品位、配套高档品位、配套 齐全齐全齐全齐全 新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度新品牌，知名度 低低低低 南国桃园的知名南国桃园的知名南国桃园的知名南国桃园的知名度不高度不高度不高度不高 S O W T 清晰、突出的清晰、突出的清晰、突出的清晰、突出的品牌个性对消品牌个性对消品牌个性对消品牌个性对消费者的吸引费者的吸引费者的吸引费者的吸引 众多地区的挑战众多地区的挑战众多地区的挑战众多地区的挑战&Ogilvy&Mather消费者状况消费者状况n n来源：来源：来源：来源：l l私企业主、外企高级白领私企业主、外企高级白领私企业主、外企高级白领私
14、企业主、外企高级白领l l政府官员及相关部门政府官员及相关部门政府官员及相关部门政府官员及相关部门n n需求：需求：需求：需求：l l享乐、休闲享乐、休闲享乐、休闲享乐、休闲l l商务、会议、接待商务、会议、接待商务、会议、接待商务、会议、接待l l生活、居住生活、居住生活、居住生活、居住n n追求：追求：追求：追求：l l档次档次档次档次/品位品位品位品位l l身份感身份感身份感身份感&Ogilvy&Mather消费者状况消费者状况n n三群不同消费群三群不同消费群三群不同消费群三群不同消费群 消费群消费群消费群消费群 消费特征消费特征消费特征消费特征 消费者期望消费者期望 私企业主私企业主
15、私企业主私企业主 外企人员外企人员外企人员外企人员 政府官员政府官员政府官员政府官员 自费，在乎档次、设施自费，在乎档次、设施自费，在乎档次、设施自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅休闲娱乐为主，生意交流为辅休闲娱乐为主，生意交流为辅休闲娱乐为主，生意交流为辅档次、设施档次、设施一流一流 公费或自费，团体消费为主公费或自费，团体消费为主公费或自费，团体消费为主公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多公司会议、培训等居多公司会议、培训等居多公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受在乎不一样的休闲感受在乎不一样的休闲感受在乎不一样的休闲感受别具一格的别具一格的特色、品位特色、品
16、位 公费为主公费为主公费为主公费为主 会议、招待、娱乐会议、招待、娱乐会议、招待、娱乐会议、招待、娱乐 在乎档次、权威在乎档次、权威在乎档次、权威在乎档次、权威高品位、高高品位、高档次档次&Ogilvy&Mather小结小结n n面对的主要问题：面对的主要问题：面对的主要问题：面对的主要问题：l l短短短短期期期期：找找找找到到到到有有有有效效效效传传传传播播播播方方方方式式式式，能能能能较较较较好好好好地地地地满满满满足足足足三三三三类类类类消消消消费费费费者者者者的的的的需需需需求求求求与与与与期期期期望望望望；在在在在短短短短时时时时间间间间内内内内迅迅迅迅速速速速地地地地建建建建立立立
17、立起起起起枫枫枫枫丹白鹭的知名度丹白鹭的知名度丹白鹭的知名度丹白鹭的知名度l l长长长长期期期期：在在在在众众众众多多多多的的的的竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手中中中中脱脱脱脱颖颖颖颖而而而而出出出出，令令令令消消消消费费费费者者者者在消费决策时将枫丹白鹭放入在消费决策时将枫丹白鹭放入在消费决策时将枫丹白鹭放入在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱抽奖箱抽奖箱抽奖箱”&Ogilvy&Mather如何建立消费者与产品间的联系？如何建立消费者与产品间的联系？档次高档次高档次高档次高独具特色独具特色独具特色独具特色品位高品位高品位高品位高品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 消费者期望消费者期望消费者期望
18、消费者期望？别墅别墅酒店酒店高尔夫高尔夫&Ogilvy&Mather 品牌建立思考品牌建立思考&Ogilvy&Mather产品与枫丹白鹭关系产品与枫丹白鹭关系 别墅别墅高尔夫高尔夫 酒店酒店枫丹白鹭枫丹白鹭&Ogilvy&Mather产品与消费者的联系产品与消费者的联系别别 墅墅高尔夫高尔夫 酒酒 店店 枫丹白鹭枫丹白鹭品牌品牌通过通过通过通过“枫丹白鹭品牌枫丹白鹭品牌枫丹白鹭品牌枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系建立与消费者的联系建立与消费者的联系建立与消费者的联系消消消消 费费费费 者者者者&Ogilvy&Mather关于枫丹白露关于枫丹白露n n枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白露露露露位位位位于于
19、于于法法法法国国国国巴巴巴巴黎黎黎黎郊郊郊郊区区区区 ,因因因因法法法法兰兰兰兰西西西西一一一一世世世世所所所所建建建建立立立立的枫丹白露宫而得名的枫丹白露宫而得名的枫丹白露宫而得名的枫丹白露宫而得名n n法法法法国国国国历历历历代代代代都都都都有有有有许许许许多多多多艺艺艺艺术术术术家家家家，包包包包括括括括作作作作家家家家、画画画画家家家家、音音音音乐乐乐乐家家家家曾曾曾曾在在在在此此此此地地地地居居居居住住住住，并并并并从从从从这这这这里里里里获获获获得得得得艺艺艺艺术术术术灵灵灵灵感感感感。枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。露画派即以此得名，印象派也是发源于
20、此。露画派即以此得名，印象派也是发源于此。露画派即以此得名，印象派也是发源于此。n n作作作作为为为为历历历历代代代代皇皇皇皇族族族族居居居居住住住住之之之之所所所所，枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白露露露露留留留留下下下下了了了了众众众众多多多多的的的的法法法法国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一n n枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白露露露露，与与与与康康康康桥桥桥桥、香香香香榭榭榭榭里里里里舍舍舍舍等等等等一一一一样样样样，出出出出自自自自徐徐徐徐自自自自摩摩摩摩的浪漫译笔的
21、浪漫译笔的浪漫译笔的浪漫译笔富文化味、浪漫、异国情调、贵族富文化味、浪漫、异国情调、贵族&Ogilvy&Mather品牌塑造品牌塑造 产品：价值产品：价值产品：价值产品：价值/差异点差异点差异点差异点/品质品质品质品质竞争品牌：品竞争品牌：品竞争品牌：品竞争品牌：品牌形象牌形象牌形象牌形象/差异差异差异差异性性性性/竞争力竞争力竞争力竞争力消费者：生活消费者：生活消费者：生活消费者：生活形态形态形态形态/消费需消费需消费需消费需求求求求/价值观价值观价值观价值观品牌：品牌品牌：品牌价值价值/品牌品牌个性个性&Ogilvy&Mather枫丹白鹭品牌定义枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施；产
22、品：四星级服务及设施；产品：四星级服务及设施；产品：四星级服务及设施；法国风格设计和名称；位法国风格设计和名称；位法国风格设计和名称；位法国风格设计和名称；位于风景迷人的南国桃园于风景迷人的南国桃园于风景迷人的南国桃园于风景迷人的南国桃园竞争品牌：有钱人的销金竞争品牌：有钱人的销金竞争品牌：有钱人的销金竞争品牌：有钱人的销金窝；无明显品牌特色；竞窝；无明显品牌特色；竞窝；无明显品牌特色；竞窝；无明显品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客争焦点集中于口碑与熟客争焦点集中于口碑与熟客争焦点集中于口碑与熟客消费者：寻找有特色的消费者：寻找有特色的消费者：寻找有特色的消费者：寻找有特色的休闲场所；渴望彰显
23、地休闲场所；渴望彰显地休闲场所；渴望彰显地休闲场所；渴望彰显地位的高品位生活方式位的高品位生活方式位的高品位生活方式位的高品位生活方式枫丹白鹭品牌定义枫丹白鹭品牌定义投入法国贵族生活投入法国贵族生活&Ogilvy&Mather“投入法国贵族生活投入法国贵族生活”的好处的好处n n符合目标消费者的消费心理需求符合目标消费者的消费心理需求符合目标消费者的消费心理需求符合目标消费者的消费心理需求l l档次、品位上要求档次、品位上要求档次、品位上要求档次、品位上要求-高档、品位高档、品位高档、品位高档、品位l l别具一格别具一格别具一格别具一格-异国风格异国风格异国风格异国风格n n同产品间联系强同产
24、品间联系强同产品间联系强同产品间联系强l l名称、风格关联名称、风格关联名称、风格关联名称、风格关联-法式设计、枫丹白露法式设计、枫丹白露法式设计、枫丹白露法式设计、枫丹白露l l高档定位高档定位高档定位高档定位-四星级酒店、高尔夫、别墅四星级酒店、高尔夫、别墅四星级酒店、高尔夫、别墅四星级酒店、高尔夫、别墅n n形成独特品牌个性形成独特品牌个性形成独特品牌个性形成独特品牌个性l l容易在众多竞争对手中脱颖而出容易在众多竞争对手中脱颖而出容易在众多竞争对手中脱颖而出容易在众多竞争对手中脱颖而出 能较有效兼顾到传播的长、短期问题能较有效兼顾到传播的长、短期问题能较有效兼顾到传播的长、短期问题能较
25、有效兼顾到传播的长、短期问题&Ogilvy&Mather品牌写真品牌写真n n如何形容我们的品牌？如何形容我们的品牌？如何形容我们的品牌？如何形容我们的品牌？枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意身上下自然流露的
26、品位感与魅力，令人愿意与之交往与之交往与之交往与之交往&Ogilvy&Mather 传播策略传播策略&Ogilvy&Mather宣传目标宣传目标n n目目目目标标标标：在在在在枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭系系系系列列列列产产产产品品品品宣宣宣宣传传传传活活活活动动动动中中中中，建建建建立起品牌资产，从而有效达致市场目标立起品牌资产，从而有效达致市场目标立起品牌资产，从而有效达致市场目标立起品牌资产，从而有效达致市场目标l l短短短短期期期期：配配配配合合合合枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭酒酒酒酒店店店店的的的的开开开开张张张张，做做做做到到到到佛佛佛佛山山山山、南南南南海、广州三市均有相
27、当高的知名度海、广州三市均有相当高的知名度海、广州三市均有相当高的知名度海、广州三市均有相当高的知名度l l长长长长期期期期：建建建建立立立立枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭独独独独特特特特、鲜鲜鲜鲜明明明明的的的的品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象，为为为为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础&Ogilvy&Mather广告广告广告广告促销促销促销促销建立建立 360 品牌品牌oTeleTeleMarketingMarketing互联网络互联网络互联网络互联网络I
28、nteractiveInteractive忠诚度行销忠诚度行销忠诚度行销忠诚度行销产品发展产品发展产品发展产品发展代理商沟通代理商沟通代理商沟通代理商沟通视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理/IdentityIdentity公共关系公共关系公共关系公共关系直效行销直效行销直效行销直效行销企业内部沟通企业内部沟通企业内部沟通企业内部沟通枫丹白鹭枫丹白鹭枫丹白鹭枫丹白鹭&Ogilvy&Mather 酒店开张宣传酒店开张宣传&Ogilvy&Mather酒店开业宣传酒店开业宣传n n市市市市场场场场目目目目标标标标：在在在在酒酒酒酒店店店店开开开开张张张张之之之之际际际际，通通通通过过过过宣宣宣宣传传传传
29、活活活活动动动动的组织，吸引消费者消费的组织，吸引消费者消费的组织，吸引消费者消费的组织，吸引消费者消费n n宣宣宣宣传传传传目目目目标标标标：在在在在短短短短期期期期内内内内建建建建立立立立枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭酒酒酒酒店店店店的的的的知知知知名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象n n做法做法做法做法枫丹白鹭枫丹白鹭枫丹白鹭枫丹白鹭广告广告广告广告公关公关公关公关直效行销直效行销直效行销直效行销产品开发产品开发产品开发产品开发&Ogilvy&Mather酒店开业宣传酒店开业宣传沟通渠道沟通渠
30、道沟通渠道沟通渠道 沟通对象沟通对象沟通对象沟通对象 沟通任务沟通任务沟通任务沟通任务 广告广告广告广告 目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群 知名度建立知名度建立知名度建立知名度建立 品牌形象传递品牌形象传递品牌形象传递品牌形象传递 开业信息发布开业信息发布开业信息发布开业信息发布公关公关公关公关 目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群 媒体媒体媒体媒体 政府及相关组织政府及相关组织政府及相关组织政府及相关组织 创造话题创造话题创造话题创造话题 品牌形象传递品牌形象传递品牌形象传递品牌形象传递 吸引目标消费者吸引目标消费者吸引目标消费者吸引目标消费者直效行销直效行销直效行销直效行销 私
31、企业主私企业主私企业主私企业主 外企管理人员外企管理人员外企管理人员外企管理人员 详细的信息沟通详细的信息沟通详细的信息沟通详细的信息沟通 吸引目标消费者吸引目标消费者吸引目标消费者吸引目标消费者&Ogilvy&Mather广告广告n n消消消消费费费费者者者者心心心心态态态态：随随随随着着着着生生生生活活活活水水水水平平平平的的的的提提提提高高高高及及及及接接接接触触触触世世世世界界界界的的的的扩扩扩扩大大大大，私私私私企企企企/外外外外企企企企人人人人员员员员开开开开始始始始追追追追求求求求一一一一些些些些高高高高品位、有新鲜感的生活环境品位、有新鲜感的生活环境品位、有新鲜感的生活环境品位
32、、有新鲜感的生活环境n n现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过n n广广广广告告告告后后后后消消消消费费费费者者者者想想想想法法法法：啊啊啊啊，枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭酒酒酒酒店店店店，挺挺挺挺有异国情调的，感觉不错，去看看有异国情调的，感觉不错，去看看有异国情调的，感觉不错，去看看有异国情调的，感觉不错，去看看n n广告主题：领略法国贵族情怀广告主题：领略法国贵族情怀广告主题：领略法国贵族情怀广告主题：领略法国贵族情怀&Ogilvy&Mather具体做法具体做法 渠道渠道渠道渠
33、道 目的目的目的目的 做法做法做法做法电视电视电视电视 传播品牌形象传播品牌形象传播品牌形象传播品牌形象 佛山、南海、广佛山、南海、广佛山、南海、广佛山、南海、广广告广告广告广告 开张信息发布开张信息发布开张信息发布开张信息发布 州地区投放州地区投放州地区投放州地区投放报纸报纸报纸报纸 传播产品利益点传播产品利益点传播产品利益点传播产品利益点 佛山、南海、广佛山、南海、广佛山、南海、广佛山、南海、广 广告广告广告广告 配合公关活动配合公关活动配合公关活动配合公关活动 州地区投放州地区投放州地区投放州地区投放现场现场现场现场 渲染气氛渲染气氛渲染气氛渲染气氛 南国桃园区内南国桃园区内南国桃园区内
34、南国桃园区内 布置布置布置布置 传达品牌个性传达品牌个性传达品牌个性传达品牌个性 区外交通要道区外交通要道区外交通要道区外交通要道&Ogilvy&Mather公关的沟通策略公关的沟通策略 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦 斯与罗马风格的装饰性城堡 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感 来源之地 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史 利用法国枫丹白露宫的形象积淀创造话题传递品牌形象具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所吸引目标消费者&Ogilvy&Mather公关活动的主题公关活动的主题&Ogilvy&Mather公关活动的结构公关活动的结构开业前
35、时间时间目标群体目标群体活动内容活动内容目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前奏-枫丹白露知多少?”有奖问卷,抽奖开 业目标消费者代表媒体政府官员代表“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式“枫丹白露酒店”开业典礼法国艺术文化助兴活动:品酒,绘画/音乐欣赏开业后目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片欣赏&Ogilvy&Mather直邮直邮n n目目目目的的的的：通通通通过过过过有有有有效效效效渠渠渠渠道道道道接接接接触触触触目目目目标标标标消消消消费费费费者者者者，并并并并令令令令其产生消费欲望其产生消费欲望其产生消费欲望其产生消费欲望n n做法：做法：做法
36、：做法：l l名单的确定名单的确定名单的确定名单的确定l l直邮广告制作直邮广告制作直邮广告制作直邮广告制作&Ogilvy&Mather产品开发产品开发n n目目目目的的的的：确确确确保保保保系系系系列列列列产产产产品品品品的的的的一一一一致致致致性性性性，令令令令消消消消费费费费者者者者对对对对品牌的印象与感情益深品牌的印象与感情益深品牌的印象与感情益深品牌的印象与感情益深n n做法：做法：做法：做法：l l高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格l l别墅：建筑及规划风格等别墅：建筑及规划风格等别墅：建
37、筑及规划风格等别墅：建筑及规划风格等&Ogilvy&Mather费用预算费用预算&Ogilvy&Mather广告费用预算广告费用预算&Ogilvy&Mather公关费用预算公关费用预算n n开业前开业前开业前开业前-约约约约7-107-10人民币人民币人民币人民币n n开业典礼开业典礼开业典礼开业典礼-约约约约7070万万万万-100-100万人民币万人民币万人民币万人民币n n“枫丹白露之旅枫丹白露之旅枫丹白露之旅枫丹白露之旅”-”-约约约约1515万万万万-20-20万人民币万人民币万人民币万人民币n n开开开开业业业业后后后后-“枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白露露露露之之之之旅旅旅旅”有有有有
38、关关关关报报报报道道道道,游游游游记记记记连载连载连载连载,摄影作品欣赏摄影作品欣赏摄影作品欣赏摄影作品欣赏-约约约约15-2015-20万人民币万人民币万人民币万人民币共约共约100万至万至150万人民币万人民币&Ogilvy&Mather总结总结n n通通通通过过过过建建建建立立立立枫枫枫枫丹丹丹丹白白白白鹭鹭鹭鹭的的的的品品品品牌牌牌牌特特特特性性性性，并并并并运运运运用用用用360360品品品品牌牌牌牌管管管管理理理理方方方方法法法法不不不不断断断断强强强强化化化化品品品品牌牌牌牌与与与与消消消消费费费费者者者者的的的的关关关关系系系系，从从从从而而而而在在在在众众众众多多多多的的的的别别别别墅墅墅墅、酒酒酒酒店店店店、高高高高尔尔尔尔夫夫夫夫区区区区中中中中脱脱脱脱颖颖颖颖而出，并赢得市场。而出，并赢得市场。而出，并赢得市场。而出，并赢得市场。