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1、品牌定位模型品牌定位模型定位理论与定位方式品牌定位模型品牌定位模型什么是品牌定位什么是品牌定位品牌定位的目的定位的方式定位的方式定位的方法定位的方法定位的策略定位的策略定位准则定位准则错位现象错位现象防止错位防止错位领导品牌领导品牌挑战品牌挑战品牌跟随品牌跟随品牌开山品牌开山品牌利基品牌利基品牌品品 牌牌 定定 位位 的的 基础基础什么是品牌定位什么是品牌定位品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置市场位置，使商品在消消费者费者
2、的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如购买安全的汽车首先会联想到沃尔沃。品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位品牌定位在品牌经营和市场营销市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者消费者群建立了一种内在的联系。品牌定位品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象企业形象，以争取目标消费者消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与
3、消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位的目的品牌定位的目的 品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，
4、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。竞争对竞争对手洞察手洞察品牌定位品牌定位的基础的基础自我洞自我
5、洞察察市场洞市场洞察察消费者消费者洞察洞察品牌定位的基础品牌定位的基础4个洞察个洞察寻找品牌定位的突破口竞争对竞争对手洞察手洞察品牌定位品牌定位的基础的基础自我洞自我洞察察市场洞市场洞察察消费者消费者洞察洞察企业企业swot产品产品usp现状分析现状分析竞品竞品swot竞品竞品usp竞品现状竞品现状消费者特征消费者特征消费者行为消费者行为消费者心理消费者心理市场特征市场特征市场格局市场格局市场空隙市场空隙洞察自我洞察自我一般采用这种定位方法的企业都具有别人无法模仿或超越的独特的优点、文化、典故、历史、工艺、手法等特性，例如茅台的定位就是“国酒”，这是中国特定历史条件下的产物，这一尊荣是茅台所独
6、享的，别的企业无法模仿或超越，因此它也就成了茅台最具有差异化的个性化定位。洞察竞争洞察竞争对手对手.以竞争对手作为参照对象，巧妙地与行业或品类中的领导品牌建立联系，站在巨人的肩上，从而快速地提升自己在消费者心目中的知名度与美誉度。比如美国艾维斯租车公司的经典定位：”我们是第二，所以我们更努力!”；蒙牛在创建之初，在别人都还不知道蒙牛为何物时，就提出了”创内蒙古乳业第二品牌”的口号，巧妙地把自己跟在了伊利的后面。洞察消费洞察消费者者从消费者角度出发的定位就是根据消费者的消费特征、心理习惯、思维方式、价值取向等方面进行整体考量，然后投其所好，做出的定位，比如一些奢侈品的定位大多数就充分利用了人们展
7、示身份地位的心理，然后来迎合他们的这种需求。拉芳标榜自己，比女人更懂女人。洞察市场洞察市场把市场作为定位的导向，根据市场的发展情况、竞争格局、市场特征等，找到市场机会点和品牌的切入点，进行品牌定位。在一些竞争比较成熟和激烈的行业，新产品的介入需要寻找空隙市场，建立新的市场区隔，比如七喜的品牌定位是非可乐，开创了一个全新的饮料市场。定位定位方式方式从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势和特点，打造品牌产品特征形象。从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场区隔。从竞争对手出发，根据 进行市场竞争情况，进行竞 争性定位，拉开或拉近与竞争对手的距离。根据消费者
8、的消费心理，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象。产品特点定位产品特点定位目标市场定位目标市场定位竞争考量定位竞争考量定位消费情感定位消费情感定位品牌定位的方式品牌定位的方式4定位方式定位方式行业成熟度对应定位方式行业成熟度对应定位方式导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品特点定位产品特点定位竞争考量定位竞争考量定位目标市场定位目标市场定位消费情感定位消费情感定位竞争考量定位竞争考量定位产品特点定位产品特点定位目标市场定位目标市场定位消费情感定位消费情感定位1234成长期成长期导入期导入期成熟期成熟期衰退期衰退期1234行业处于导入期，消费者对于品类没有了解，需要进行
9、产品教育，产品特点传达得准确，有助于消费者快速了解品牌，形成认同。行业处于成长期，消费者对于产品有很高的了解，竞争越来越激烈，导致产品的同质化，因此需要进行竞争性品牌定位。行业处于成熟期，消费者对于各个品牌及产品的都很了解，竞争导致市场的同质化日益严重，市场进入细分时代，需要重新界定和进行区隔。行业处于衰退期，产品创新越来越差，市场成熟度越来越高，品牌之间已经形成了各自号召力，消费者也比较固定。此时需要进行情感维护。比特色比特色比高度比高度比细分比细分比感性比感性品牌定位的方法品牌定位的方法产品特点定位方法产品特点定位方法竞争考量定位方法竞争考量定位方法目标市场定位方法目标市场定位方法消费情感
10、定位方法消费情感定位方法利益定位利益定位Usp定位定位形状定位形状定位消费群体定位消费群体定位市场空隙定位市场空隙定位产品类别定位产品类别定位首席定位首席定位比附定位比附定位对比定位对比定位档次定位档次定位性价比定位性价比定位文化定位文化定位情感情感 定位定位利益定位利益定位 利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海
11、飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”；新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不腻，爽洁自然”；夏士莲是“中药滋润”；USP定位定位USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。比如美国M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位；乐百氏纯净水“27层净化”是国内USP定位的经典之作。形状定位形状定位品牌定位的方法品牌定位的方法产品特点定位产品特点定位根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天产品的形状
12、本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略同时将其名称命名为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。首席定位首席定位 首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。如容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”；百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；乐华通过其母公司长城电子出口量大的事实，以“国际品牌，回到
13、中国”的口号塑造出高于一般国内品牌的地位。比附定位比附定位比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法：1甘居“第二”，如美国阿维斯出租公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”。2攀龙附凤，如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。3奉行“高级俱乐部策略”，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”。对比定位对比定位品牌定位的方法品牌定位的方法竞争考量定位竞争考量定位对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也
14、可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。在止痛药市场，泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，也是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，最终，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健康品牌形象。消费群体消费群体定位定位 该定位直接以某类消费群体为诉
15、求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的运用。市场空隙市场空隙定位定位市场空档定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。企业作出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握1新产品在技术上是可行的2按计划价格水平，经济上是可行的3有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。如西安杨森的“采
16、乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功；产品品类产品品类定位定位品牌定位的方法品牌定位的方法目标市场定位目标市场定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者又如粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。档次定位档次定位按
17、照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；性价比定性价比定位位即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如果选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”
18、；文化定位文化定位品牌定位的方法品牌定位的方法消费情感定位消费情感定位将文化内涵融人品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了糊涂文化定位；金六福酒“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。情感定位情感定位该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。如美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔，还有丽珠得乐
19、的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。品牌定位的方法对应品牌量级品牌定位的方法对应品牌量级产品特点定位方法产品特点定位方法竞争考量定位方法竞争考量定位方法目标市场定位方法目标市场定位方法消费情感定位方法消费情感定位方法利益定位：利益定位：领导品牌开山品牌Usp定位：定位：挑战品牌跟随品牌形状定位：形状定位：利基品牌跟随品牌消费群体定位：消费群体定位：领导品牌开山品牌市场空隙定位市场空隙定位跟随品牌利基品牌产品类别定位：产品类别定位：跟随品牌开山品牌首席定位：首席定位：领导品牌开山品牌比附定位：比附定位：挑战品牌跟随品牌对比定位：对比定位：利基品牌挑战品牌档次定位：档次定位：领导品牌
20、开山品牌性价比定位性价比定位:挑战品牌跟随品牌文化定位：文化定位：领导品牌利基品牌情感情感 定位：定位：领导品牌开山品牌注：以上列举非绝对，为主要适用类型，以上方法适用所有品牌级别，此处列举注：以上列举非绝对，为主要适用类型，以上方法适用所有品牌级别，此处列举为主要适用类型，并非绝对适用或仅此适用。为主要适用类型，并非绝对适用或仅此适用。品牌定位的策略品牌定位的策略六种定位策略六种定位策略1、心理迎合、心理迎合目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。益相匹配。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激
21、发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是”留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了”便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如”养生堂“鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：”这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。事实上，消
22、费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如”娃哈哈“果奶”甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶”受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如”喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要”听自己的”会选”贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。品牌定位的策略品牌定位的策略六种定位策略六种定位策略2、审视品牌环境、审视品牌环境目的：使品牌定位与企业资源相协
23、调。目的：使品牌定位与企业资源相协调。首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与”高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为”高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位
24、的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于”新一代可乐”，成了”年轻，活泼，时代”的象征。品牌定位的策略品牌定位的策略六种定位策略六种定位策略3、创造品牌差异、创造品牌差异目的：寻求差异点，提炼个性。目的：寻求差异点，提炼个性。应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气
25、血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品”补血”的叫法，第一次使用了”生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。然而，随着科技的发展，不少产品已进入”同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。品
26、牌定位的策略品牌定位的策略六种定位策略六种定位策略4、击中消费者心弦、击中消费者心弦目的：输送差异点，展露个性。目的：输送差异点，展露个性。这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品”千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要
27、价值。品牌定位的策略品牌定位的策略六种定位策略六种定位策略5、凝炼品牌定位理念、凝炼品牌定位理念目的：建塑品牌形象。目的：建塑品牌形象。品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是”高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车”高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念
28、主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。品牌定位的策略品牌定位的策略六种定位策略六种定位策略6、传递品牌定位、传递品牌定位目的：提升品牌形象。目的：提升品牌形象。最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？比如”
29、舒肤佳”，它希望消费者相信”舒肤佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。品牌定位的准则品牌定位的准则五大衡量准则五大衡量准则品牌定位的品牌定位的准则准则个性化个性化 短语化短语化 简单化简单化 准确化准确化 差异化差异化品牌定位的准则品牌定位的准则五大衡量准则五大衡量准则短语化短语化 几个字就可以概括。几个字就可以概括。定位是要进行传播的，因此，一个好的定位，应该可以用几个字来直接概括，比如沃而沃卖的就是”安全”两个字，宝马卖的是”驾乘乐趣”四个字。再准确的定位，你也必须试着用几个字把它概括出来，也只有能够用几个字简单地概括出来的时
30、候，你的定位才真正清晰。简单化简单化 好的定位，都带有简单明确的特征，定位就是从各种复杂的概念中，找出一点直击消费者。这就好比磨刀，刀口越薄就越具有杀伤力，不能太复杂，模糊不清。记住，当你自己都不知道自己说了些什么的时候，消费者更不知道你在讲什么。准确化准确化 这里的准确包括两层意思。第一层，不用多说，只有瞄准了靶心，才能击中目标；第二层，并不是说你把自己产品的优点充分地表达出来，这就是准确，而是根据具体的实际情况，进行全方位的考量，然后做出的定位，比如，本来你应该根据市场的实际情况，采用价格定位，但是你却采用了比附定位法，虽然价格定的很合理，但这同样不叫准确。个性化个性化 品牌就是一个活生生
31、的人，一个没有个性的人永远不会被别人记住，你必须看上去很特别，别人才会有兴趣来关注你，你不要搞的自己象一杯白开水，让别人一看就透。这是一个个性张扬的时代，一个人存在的意义就是他与众不同的个性，同样，品牌也需要具有个性的定位，消费者爱的就是你的特别。差异化差异化 定位的目的就是为了在日益同质化的年代，在众多的竞争品牌中建立自己独特的销售主张，因此，你只有发出不一样的声音，才会引起消费者的注意，才有可能成功地进入他们的心智，定位的关键就是建立不同，这也是区隔目标消费群的有效手段。品牌定位的错位品牌定位的错位四种典型错位四种典型错位可疑定可疑定位位四种典型错四种典型错位现象位现象混淆定混淆定位位不充
32、分不充分定位定位过分定过分定位位混淆定位混淆定位这是最典型的错位现象，也最为普遍。即品牌特征太多，或品牌定位太过频繁，使购买者对品牌形象感到困惑。有的把广告语当成定位，有的把形象当成定位，有的把企业理念当成定位。可疑定位可疑定位这种错位更可恶。也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。就拿牛奶行业来说，有一段时间，不少品牌都把自己定位在”新鲜”上。看上去，这个定位不错，确实符合牛奶产品特征和消费者的需求。但问题是，在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意，比如，在产品组合上，巴氏、百利包、利乐枕、利乐砖等什么产品都有，甚至还有奶粉等。过分定
33、位过分定位与上面两个错位现象相比，这个错位还算好些，但可能导致的后果是，白白丢失更多的市场机会。过分定位是指对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸。假如，”奔驰就是高品质的轿车”、”索尼就是高品质的彩电”、”雀巢就是高品质的咖啡”、”耐克就是高品质的运动鞋”等，你觉得这种定位有竞争力吗？答案是不言而喻的。不充分定不充分定位位这可能是离正确的定位最近的一种错位现象。也就是说，品牌定位的方向是没有错误的，只不过，定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。比如一个杀菌产品把自己定位成预防细菌。防止品牌定位的错位防止品牌定位的错位四种方法预防品牌错位四种方
34、法预防品牌错位1、以消费者感受为导向、以消费者感受为导向 2、以产品优势为基础、以产品优势为基础3、以竞争区隔为标准、以竞争区隔为标准4、以资源保障为后盾、以资源保障为后盾 比如说宝马，定位到”驾驶乐趣”之后，它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣，那就麻烦了，这个定位肯定是有问题的。所以，多年来，宝马为了信守这个承诺，在产品上真是下足了功夫，尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。不知大家是否注意到？在那些豪华轿车品牌里（非跑车），只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢？目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性。1、以消费者感受为导向、以消费者感受为导
35、向 定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，你的定位必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的”快乐”、海飞丝的”去屑”、宝马的”驾驶乐趣”等。如果你的目标顾客无法感受到你的定位，那么意味着，与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁，中看不中用。因此，在定位过程中，一定要反复提问两个问题：”是否与目标顾客的利益相关”、”目标顾客是否能够切身感受到？”如果答案是否定的，就必须更换。早在2002年，有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为”关爱”，其逻辑推理是这样的：伊利奶粉给全家人带来营养从此全家人感受到一种家的温暖实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱所以伊利奶粉
36、是一种有”心”的奶粉。听上去多么动人的推理？说实话，当时我在伊利工作，也被他们迷惑了。但现在再看这个定位，就会清晰的看到，它的逻辑推理是荒谬的，牵强的，没有以伊利奶粉的真正优势为基础的。2、以产品优势为基础、以产品优势为基础 人们谈论品牌的时候，往往星马天空，漫无边际，很容易脱离产品的真正优势。尤其，你邀请广告公司做这件事情时，这种现象尤为突出。他们可能给你讲些动听的故事，也可能讲些国际上成功的案例。你听上去，很有道理，也很有趣。但遗憾的是，给你拿出的来定位离你的产品优势相距太远。这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以”正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐，只有
37、可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场，该如何定位呢？他们分析后发现，可口可乐的消费者大多是成年人，因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此，他们就定位到”新生代的选择”，并把品牌个性锁定在”反传统”。所以，大家从他们两家所使用的基础色和形象代言人就能明显感觉到，百事可乐就是和可口可乐“对着干”的。可口可乐用红色（暖色调），百事可乐就用蓝色（冷色调）；可口可乐的形象代言人是充满帅气的或漂亮的，百事可乐的就是酷的或另类的。3、以竞争区隔为标准、以竞争区隔为标准 其实，真正的品牌就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你说东，我就说西；你说二，我就说一。这样才能凸显自己的竞争优势。跟随定位，
38、肯定没有好的下场。因此，企业相关负责人给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己”我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以”正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐，只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场，该如何定位呢？他们分析后发现，可口可乐的消费者大多是成年人，因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此，他们就定位到”新生代的选择”，并把品牌个性锁定在”反传统”。所以，大家从他们两家所使用的基础色和形象代言人就能明显感觉到，百事可乐就是和
39、可口可乐“对着干”的。可口可乐用红色（暖色调），百事可乐就用蓝色（冷色调）；可口可乐的形象代言人是充满帅气的或漂亮的，百事可乐的就是酷的或另类的。3、以竞争区隔为标准、以竞争区隔为标准 其实，真正的品牌就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你说东，我就说西；你说二，我就说一。这样才能凸显自己的竞争优势。跟随定位，肯定没有好的下场。因此，企业相关负责人给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己”我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。在这方面做得比较好的品牌也多。比如，大家最爱举的汽车品牌沃尔沃就是典型。大家都知道沃尔沃的定位
40、是安全。但大家也知道，哪个汽车敢做”不安全”呢？无论是奔驰、宝马，还是奥迪、卡迪拉克，大家肯定要把自己的车做得更加安全。那么，沃尔沃既然定位到所有汽车品牌都要做的事情上，到底如何支撑和巩固自己的定位呢？可以说，他们在此做足了文章。举个最简单的例子，轿车有多少安全气囊才算安全？一般的轿车可能只有2个，好的车可能有4个、6个或8个。但沃尔沃S80有几个安全气囊？据说是有27个。而且不仅车里有，车外也有。那么，世界上哪个汽车品牌做到这个地步呢？！4、以资源保障为后盾、以资源保障为后盾 这是考虑到更长远利益的举措。也就是说，你通过认真、周密的思考后确定了一个定位，就要为这个定位投资足够的资源，在你的目
41、标顾客的长期记忆里巩固这个定位。如果哪一天，有人在你这个定位上超越你，那你离”倒霉”只有一步之遥了。时期时期项目项目导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期定位定位方式方式产品特点定位产品特点定位竞争考量定位竞争考量定位目标市场定位目标市场定位消费情感定位消费情感定位定位方法定位方法利益利益定位定位USP定位定位形状形状定位定位首席首席定位定位比附比附定位定位对比对比定位定位消费消费群体群体定位定位市场市场空隙空隙定位定位产品产品品类品类定位定位档次档次定位定位性价性价比比定位定位文化文化定位定位情感情感定位定位品牌类型品牌类型领导品牌挑战品牌利基品牌领导品牌挑战品牌利基品牌领导品牌利基品牌跟随品牌领导品牌挑战品牌领导品牌领导品牌开山品牌跟随品牌跟随品牌开山品牌跟随品牌跟随品牌开山品牌跟随品牌开山品牌开山品牌跟随品牌利基品牌开山品牌备注备注以上归纳非绝对选择，具体可以根据以上归纳非绝对选择，具体可以根据4个洞察及定位策略，确定最终的定位。此处为通用模式的个洞察及定位策略，确定最终的定位。此处为通用模式的定位方式，对应的品牌类型也是主要适用的品牌类型，品牌人员必须按照具体情况再做权衡。定位方式，对应的品牌类型也是主要适用的品牌类型，品牌人员必须按照具体情况再做权衡。品牌定位模型总结品牌定位模型总结品牌定位公式图表