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1、第六章 广告与品牌传播第一节 产品与品牌一、产品一、产品1.产品的定义产品的定义o产品是指能够提供给市场，被人产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西种需求的任何东西释义释义o产品包括有形的物品、无形的服产品包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。务、组织、观念或它们的组合。o产品一般可以分为三个层次，即产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品核心产品、形式产品、延伸产品2.产品的分类产品的分类o按市场分类：按市场分类：消费商品消费商品食品、衣服、日常用品；食品、衣服、日常用品；工业用品工业用品原材料、农用
2、设备原材料、农用设备o按购买习惯按购买习惯 便利品便利品香烟，报纸香烟，报纸 选购品选购品家具、汽车、衣物家具、汽车、衣物 特制品特制品特制相机、特制服装特制相机、特制服装o按消费程度与产品明确程度按消费程度与产品明确程度 耐用品耐用品家具、房屋、冰箱家具、房屋、冰箱 非耐用品非耐用品一次性碗筷、食品、药品一次性碗筷、食品、药品 服务服务旅行、理发、医疗、按摩旅行、理发、医疗、按摩o按物理属性按物理属性 包装产品包装产品家电、洗发水家电、洗发水 硬商品硬商品家具、洗衣机家具、洗衣机 软商品软商品衣服、床单衣服、床单 服务服务无形产品无形产品3.产品组合产品组合o产品组合是指一个企业在一定时产品
3、组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合全部产品、产品项目的组合 产品组合要素产品组合要素o宽度宽度指企业的产品线总数指企业的产品线总数o长度长度指一个企业的产品项目总数指一个企业的产品项目总数o深度深度产品组合的深度是指产品线中产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种每一产品有多少品种o金属首饰：金、银、铂金金属首饰：金、银、铂金o宝石首饰：红宝石、蓝宝石、绿宝石宝石首饰：红宝石、蓝宝石、绿宝石o玉石首饰：软玉石、硬玉石玉石首饰：软玉石、硬玉石 o关联性关联性指一个企业的各产品线在最终指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件
4、、分销渠道等方面的相关用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度，即产品种类之间的一致性联程度，即产品种类之间的一致性o例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品的关联性很大产品的关联性很大 产品组合的策略（了解）产品组合的策略（了解）o产品线扩散策略产品线扩散策略是开拓产品组合是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度的广度和加强产品组合的深度o向下策略、向上策略、双向策略和产品线向下策略、向上策略、双向策略和产品线填
5、补策略填补策略 o方法：方法：在维持原产品品质和价格的前提下，在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式增加同一产品的规格、型号和款式增加不同品质和不同价格的同一种产增加不同品质和不同价格的同一种产品品增加与原产品相类似的产品增加与原产品相类似的产品 增加与原产品毫不相关的产品增加与原产品毫不相关的产品o缩减产品组合策略缩减产品组合策略削减产品线或削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目产品项目 o方法方法o减少产品线数量，实现专业化生产经减少产品线数
6、量，实现专业化生产经营营 o保留原产品线，消减产品项目，停止保留原产品线，消减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销生产某类产品，外购同类产品继续销售售o高档产品策略高档产品策略在原有的产品线在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目内增加高档次、高价格的产品项目 o低档产品策略低档产品策略在原有的产品线在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目中增加低档次、低价格的产品项目 4.产品的生命周期产品的生命周期 o（1）引入期）引入期新产品进入市场新产品进入市场o特点：这一时期，商家需要做的是刺激市特点：这一时期，商家需要做的是刺激市场，建立广泛的营销网络，花费大量的金场，建立广泛的
7、营销网络，花费大量的金钱做广告钱做广告广告承担以下重要任务广告承担以下重要任务o介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象对新信息的印象 营销战略：营销战略：o瞄准市场，先声夺人。瞄准市场，先声夺人。企业要针对企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策成长期的特点，制定和选择不同的营销策略略迅速夺取战略、缓慢夺取战略、迅迅速夺取战略、缓慢夺取战略、迅速渗透战略、缓慢渗透战略速渗透战略、缓慢渗透战略o（2）
8、成长期）成长期产品销售上升产品销售上升o特点：市场迅速扩大，消费者不断购买，特点：市场迅速扩大，消费者不断购买，竞争对手出现，广告的支付比例下降竞争对手出现，广告的支付比例下降广告决策广告决策o说服更多的消费者购买本产品、提高产品说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率总的来说是一种劝服性广告。市场占有率总的来说是一种劝服性广告。检查前期的消费者反馈，调整并确定广告检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位定位 营销战略营销战略o通过改进产品质量、款式或赋予产品新特通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品，以进入新细分市场与点、增加附翼产品，以进入新细分市场与渠道；在需求迅速增
9、加的同时，产品价格渠道；在需求迅速增加的同时，产品价格应维持不变或略有下降应维持不变或略有下降 o（3）成熟期）成熟期市场相对饱和，潜市场相对饱和，潜在顾客少，竞争加剧在顾客少，竞争加剧o特点：促销费上升，销售额下降，广告不特点：促销费上升，销售额下降，广告不断提醒消费者，而且强调产品价格低廉断提醒消费者，而且强调产品价格低廉广告战略广告战略o如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光；加大广告投入依然具有长期战略的眼光；广告的最重要目的是强调产品的区别与利广
10、告的最重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升度，使指名购买率上升 营销战略营销战略o以市场占有率为目的，应该努力争取新的以市场占有率为目的，应该努力争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品性能与款式、对市高产品质量、改进产品性能与款式、对市场营销组合进行改进场营销组合进行改进 o（4）衰退期）衰退期产品过时产品过
11、时o特点：停止生产、停止广告、停止促销活特点：停止生产、停止广告、停止促销活动动广告战略广告战略o通过广告尽量维持现有市场占有率，或将通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上广告重点转移到其他更有潜力的产品上 营销战略营销战略o转移投资，开发新产品，为放弃老产品作转移投资，开发新产品，为放弃老产品作准备准备 二、认识品牌1、品牌的含义、品牌的含义o品牌指标明产品及其产地，并使品牌指标明产品及其产地，并使之与同类竞争产品有所区别的文之与同类竞争产品有所区别的文字、名称、符号或图案的结合体字、名称、符号或图案的结合体与品牌有关的概念与品牌有关的概念o品牌名品牌名品牌中
12、可被读出的部分。如品牌中可被读出的部分。如海尔、海尔、TCL、Lenovoo品牌标志品牌标志品牌中不可发声的部分。品牌中不可发声的部分。如：如：o品牌角色品牌角色用人或拟人化的标识代用人或拟人化的标识代表品牌。如海尔兄弟、美菱姐妹表品牌。如海尔兄弟、美菱姐妹 o商标商标受法律保护的以上各元素的组受法律保护的以上各元素的组合合2.品牌的特征品牌的特征 o品牌是专有的品牌品牌是专有的品牌不得仿冒伪不得仿冒伪造造 o品牌是企业的无形资源品牌是企业的无形资源品牌品牌本身具有价值本身具有价值o品牌转化具有一定的风险及不确品牌转化具有一定的风险及不确定性定性o品牌的表象性品牌的表象性品牌必须要有物品牌必须
13、要有物质载体质载体o品牌的扩张性品牌的扩张性具有开拓市场的具有开拓市场的能力，可以利用品牌进行资本扩张能力，可以利用品牌进行资本扩张3.品牌的种类品牌的种类 o根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌知名度的辐射区域划分 地区品牌、国内品牌、国际品牌、全地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌球品牌o根据品牌产品生产经营的不同环根据品牌产品生产经营的不同环节划分节划分制造商品牌和经销商品牌制造商品牌和经销商品牌o根据品牌来源划分根据品牌来源划分自有品牌、外自有品牌、外来品牌和嫁接品牌来品牌和嫁接品牌 o根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短划分短期品牌、长期品牌短期品牌、长期品牌 o根据品
14、牌产品内销或外销划分根据品牌产品内销或外销划分内销品牌、外销品牌内销品牌、外销品牌o根据品牌的行为划分根据品牌的行为划分家电业品家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等务业品牌、网络信息业品牌等 o根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分个个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等品牌、国际品牌等o据品牌的原创性与延伸性划分据品牌的原创性与延伸性划分主品牌、副品牌、副副品牌主品牌、副品牌、副副品牌 4.品牌的作用品牌的作用o产品或
15、企业核心价值的体现产品或企业核心价值的体现o识别商品的分辨器识别商品的分辨器o质量和信誉的保证质量和信誉的保证o企业的企业的“摇钱树摇钱树”5.品牌在市场营销中的意义品牌在市场营销中的意义o品牌的可以方便消费者进行产品选择，缩品牌的可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程短消费者的购买决策过程o造就强势品牌能使企业享有较高的利润空造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间间 o品牌可以超越产品的生命周期，是一种无品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产形资产 6.品牌策略品牌策略 o统一品牌策略统一品牌策略指企业将经营的所指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略有系列产品使用同一
16、品牌的策略 o个别品牌策略个别品牌策略 指企业对各种不同指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌产品，分别采用不同的品牌o扩展品牌策略扩展品牌策略 指企业利用市场上指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品新产品o品牌创新策略品牌创新策略 指企业改进或合并指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略原有品牌，设立新品牌的策略案例：宝洁公司的多品牌策略o宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖洗发精、护发
17、素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有子就有“汰渍汰渍”、“洗好洗好”、“欧喜朵欧喜朵”、“波特波特”、“世纪世纪”等近等近10种品牌种品牌 第二节 品牌资产一、品牌资产的概念一、品牌资产的概念o可口可乐这个牌子价值可口可乐这个牌子价值3000
18、多多亿美元亿美元o袁隆平的名字值袁隆平的名字值1000多亿人民多亿人民币币o品牌资产（品牌资产（Brand Equity）也）也称品牌权益，是指只有品牌才能称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。益之差。释义：释义：o它主要包括它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业，这些资产通过多种方
19、式向消费者和企业提供价值提供价值o品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。给顾客（用户）的价值增大（或减少）。品牌资产的特点品牌资产的特点 o品牌资产是无形的品牌资产是无形的o品牌资产是以品牌名字为核心品牌资产是以品牌名字为核心o品牌资产会影响消费者的行为包括购买行品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应为、以及对营销活动的反应o品牌资产依附于消费者，而非依附于产品品牌资产依附于消费者，而非依附于产品 启示：启示：o品牌资产因市场而
20、变化品牌资产因市场而变化o品牌资产有正资产，也有负资产品牌资产有正资产，也有负资产 o品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持营销活动的支持 o品牌资产会因消费者的品牌经验而变化品牌资产会因消费者的品牌经验而变化 二、品牌资产的构成二、品牌资产的构成o品牌知名度、品牌知觉质量、品品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来度是品牌资产价值构成的重要来源源 品牌构成的三种情况品牌构成的三种情况o由品牌名字与产品类别的联想构成的由品牌名字与产品类别的联想构成的o由品牌名字与产品评价的联
21、想构成的由品牌名字与产品评价的联想构成的o由品牌名字与关联物的联想构成的由品牌名字与关联物的联想构成的探讨：探讨：o品牌名字与产品类别的联想比较具体，是品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础其它联想建立的基础 o在品牌名字与关联物的联想中，关联物可在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的以分为三类，即有利的，不利的和中性的 o在品牌名字与关联物的联想中，也可以将在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的关联物分为独特的或共同的 o品牌资产与产品类别等概念之间的联想是品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联
22、想关系常双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的常是不对称的 o品牌名字与各种概念的联想有强度之别。品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度要大于弱势品牌与这些概念的联想强度 三、品牌资产的形成三、品牌资产的形成o品牌命名是品牌资产形成的前提品牌命名是品牌资产形成的前提 o营销和传播活动是品牌资产形成的保营销和传播活动是品牌资产形成的保障障 o消费者产品经验是品牌资产形成关键消费者产品经验是品牌资产形成关键 四、品牌资产管理四、品牌资产管理 1.管理方法管理方法o建立品牌知名度建立品牌
23、知名度创建独特且易于记创建独特且易于记忆的品牌、不断露出品牌标识、运用公关忆的品牌、不断露出品牌标识、运用公关的手段、运用品牌延伸的手段的手段、运用品牌延伸的手段o维持品牌忠诚度维持品牌忠诚度 给顾客一个不转给顾客一个不转换品牌的理由换品牌的理由、努力接近消费者，了解、努力接近消费者，了解市场需求市场需求、提高消费者的转移成本、提高消费者的转移成本 o建立品质认知度建立品质认知度 注重对品质的注重对品质的承诺承诺、创造一种对品质追求的文化、创造一种对品质追求的文化、增、增加培育消费者信心的投入加培育消费者信心的投入、注重创新、注重创新 o建立品牌联想建立品牌联想 2.提升品牌资产价值的策略提升
24、品牌资产价值的策略 o提高品牌资产的差异化价值提高品牌资产的差异化价值 o通过理性品牌延伸走外延提升品通过理性品牌延伸走外延提升品牌资产之路牌资产之路 o通过品牌叙事提升品牌资产价值通过品牌叙事提升品牌资产价值 o通过加强企业内部管理来提升品通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值牌资产价值 五、广告与品牌的关系五、广告与品牌的关系o品牌的扩张需要广告品牌的扩张需要广告o广告是对品牌形象的长期投资广告是对品牌形象的长期投资o品牌战略规定广告战略方向品牌战略规定广告战略方向o广告策略源自品牌特性广告策略源自品牌特性第三节 整合营销理论一、关于整合营销传播（一）概念（一）概念o狭义的整合营销狭义的整
25、合营销o将整合营销看做是一种作为营销传播计划将整合营销看做是一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色同的传播技能在策略思考中所扮演的角色例如一段广告、直接营销、销售促进例如一段广告、直接营销、销售促进及公共关系及公共关系并将它们组合在一起，来并将它们组合在一起，来提供清晰一致的信息，从而发挥出最大的提供清晰一致的信息，从而发挥出最大的传播效果。传播效果。广义的概念广义的概念o整合营销传播（整合营销传播（integrated market
26、ing communication）指企业或品牌通过发展与协调战略传指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系从而建立和加强与他们之间互利关系的过程的过程（二）整合营销理论的特点（二）整合营销理论的特点o以消费者为中心，重在与传播对以消费者为中心，重在与传播对象的沟通象的沟通 o注重各种传播方式的整合，使受注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会众获得更多的信息接触
27、的机会o突出信息，传播以一个声音为主突出信息，传播以一个声音为主 o强调传播活动的系统性强调传播活动的系统性（三）整合营销的机理（三）整合营销的机理o信息的传播不是替代或是改变，而是累积的方信息的传播不是替代或是改变，而是累积的方式，在营销的过程中，产品信息在消费者脑海式，在营销的过程中，产品信息在消费者脑海中不断地储存、回忆和加工，这样，信息的一中不断地储存、回忆和加工，这样，信息的一致性就成为决定广告信息传播有效性的重要因致性就成为决定广告信息传播有效性的重要因素素（四）整合营销传播的策划（四）整合营销传播的策划o第一步，细分数据库里的消费者第一步，细分数据库里的消费者和潜在消费者和潜在消
28、费者o第二步分析用户信息，了解他们第二步分析用户信息，了解他们的态度、经历以及他们与品牌或的态度、经历以及他们与品牌或产品发生关系的方式产品发生关系的方式o第三步，在此分析的基础上制定第三步，在此分析的基础上制定出营销目标出营销目标o第四步，卖主要辨别哪些品牌联第四步，卖主要辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为持原状或改变购买行为o第五步，确定建立消费者联系，影响第五步，确定建立消费者联系，影响其态度，意见和购买行为的传播目标其态度，意见和购买行为的传播目标与战略。与战略。o第六步，卖主决定用其他哪些营销组第六步，卖主决定用其他哪些营销组合
29、（价格、产品、分销）来进一步鼓合（价格、产品、分销）来进一步鼓励消费者采取广告主预期的行为励消费者采取广告主预期的行为 o最后策划者要明确运用哪些传播最后策划者要明确运用哪些传播战术战术媒介广告、直接营销，媒介广告、直接营销，宣传，销售推广，特别活动等来宣传，销售推广，特别活动等来建立联系并影响消费者的行为建立联系并影响消费者的行为案例：王老吉案例：王老吉o“轰炸式轰炸式”的广告推广的广告推广o广泛的销售促进广泛的销售促进o事件营销的公关活动事件营销的公关活动o巧妙及时的网络营销巧妙及时的网络营销二、广告与其他传播要素的组合二、广告与其他传播要素的组合 o（一）直销（一）直销o如果生产企业直接
30、将产品出售给如果生产企业直接将产品出售给最终用户或者是消费者，那么他最终用户或者是消费者，那么他们采用的就是直接营销们采用的就是直接营销直销中的网络营销直销中的网络营销o网络营销，也称为多层营销。就是个人在网络营销，也称为多层营销。就是个人在其中充当制造商或商家品牌卖主的独立分其中充当制造商或商家品牌卖主的独立分销商，向亲朋好友推荐产品，劝说他们消销商，向亲朋好友推荐产品，劝说他们消费这种产品，并发展其他人参加费这种产品，并发展其他人参加（二）间接营销（二）间接营销o生产厂家一般不直接向最终用户生产厂家一般不直接向最终用户或者是消费者出售其产品，大多或者是消费者出售其产品，大多数企业通过转销商和中间商来销数企业通过转销商和中间商来销售自己的产品。转销商包括批发售自己的产品。转销商包括批发商，零售商，厂家代表等商，零售商，厂家代表等间接营销的方式间接营销的方式o密集营销密集营销o选择性营销选择性营销o独家营销独家营销