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1、1安踏运动鞋品牌创意策划案安踏运动鞋品牌创意策划案2目录安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控部分3鞋业市场分析整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。一级市场是指一、二级城市，上海、北京等大城市一级市场是指一、二级城市，上海、北京等大城市二级市场是指其他各地的省会城市、经济特区等三级市场二级市场是指其他各地的省会城市、经济特区等三级市场为地级城市。为地级城市。现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏，它们对的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁
2、、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。总结：安踏在保护好自己的二级市场的同时，怎么样去开总结：安踏在保护好自己的二级市场的同时，怎么样去开拓第一市场，占领更多的第三市场是十分棘手的。拓第一市场，占领更多的第三市场是十分棘手的。4中国鞋业市场分析短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段；花齐放的繁荣阶段；产品丰富，品牌林立在同类产品中，产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。同质化程度非常高。受国际贸易壁垒，电力供应紧张，原材料价格
3、上涨，劳动受国际贸易壁垒，电力供应紧张，原材料价格上涨，劳动力短缺，中国制鞋业面临严重挑战。力短缺，中国制鞋业面临严重挑战。国外市场竞争激烈，在外贸上如何从数量到品质，效益转国外市场竞争激烈，在外贸上如何从数量到品质，效益转变还是一大难题。变还是一大难题。如何从低端走向高端？如何从低端走向高端？5安踏“中国风传奇”推出的背景国际尖端阿迪达斯，国际尖端阿迪达斯，nikenike占领一级城市。占领一级城市。中国鞋业中国鞋业“三军团三军团”，各领风骚，第一军团：李宁，安踏，各领风骚，第一军团：李宁，安踏占领一二级城市，安踏与李宁无法相抵抗占领一二级城市，安踏与李宁无法相抵抗二三军团后劲强大，不可忽视
4、。二三军团后劲强大，不可忽视。安踏目标：保护二级市场，开拓一级市场，占领三级市场。安踏目标：保护二级市场，开拓一级市场，占领三级市场。李宁有一个李宁，安踏有永不服输的民族精神。李宁有一个李宁，安踏有永不服输的民族精神。建国建国6060周年，完美的切入点，更好塑造品牌的立足点周年，完美的切入点，更好塑造品牌的立足点。6调研结论李宁坐稳国内老大，安踏心不甘，寻找突破口李宁坐稳国内老大，安踏心不甘，寻找突破口安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会
5、安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场7消费者分析生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬渠道来释放自己，这个渠道就是运动。我表现和炫耀张扬渠道来释放自己，这个渠道就是运动。有永不服输的精神，安踏广告的感染力有永不服输的精神，安踏广告的感染力追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人8安踏优势价格实惠价格实惠
6、,适合中国绝大部分老百姓的消费档次。适合中国绝大部分老百姓的消费档次。设计新颖设计新颖,款式越来越流行款式越来越流行,越来越国际化。越来越国际化。市场定位好市场定位好,以二级市场为中心，开拓另外两级市场以二级市场为中心，开拓另外两级市场广告影响深入人心，有感染力广告影响深入人心，有感染力市场前景远大，放眼国际不再是困难市场前景远大，放眼国际不再是困难9劣势虽设计新颖，但还是缺少自己的虽设计新颖，但还是缺少自己的“产品设计师产品设计师”,安踏的安踏的鞋子鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走。衣服都是在跟着耐克和阿迪走。在质量和款式上面还是与李宁有很大差距在质量和款式上面还是与李宁有很大差距作为运动方
7、面的鞋子，安踏还是不能得到足够信任作为运动方面的鞋子，安踏还是不能得到足够信任还在国内圈里绕，应接受更高的挑战还在国内圈里绕，应接受更高的挑战10安踏竞争对手分析国际顶尖一级品牌：阿迪达斯、耐克国际顶尖一级品牌：阿迪达斯、耐克国内二级品牌第一大军团：安踏、李宁、乔丹国内二级品牌第一大军团：安踏、李宁、乔丹国内二级品牌第二大军团：（国内二级品牌第二大军团：（peak peak、特步、特步、361361度）度）其他：其他：300300多个品牌多个品牌 11竞争对手总结分析 安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商，当然还有的就是国际
8、上的大公司，像耐克等一些制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些鞋业巨头。但他们的威胁不是最大的，因为他们的市场定鞋业巨头。但他们的威胁不是最大的，因为他们的市场定位是高端市场，而安踏的定位主要以中底端市场为主。还位是高端市场，而安踏的定位主要以中底端市场为主。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的的。对手分析李宁老品牌老品牌,做为中国第一大体育用品品牌做为中国第一大体育用品品牌,李宁深受国人喜爱李宁深受国人喜爱成为具有代表性的民族品牌。成为具有代表性的民族品牌。李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的李宁的商品是自己独
9、有的设计师设计出来的,市场上少有市场上少有苟同或者近似的款式。苟同或者近似的款式。广告投入走国际路线，大力赞助国外选手广告投入走国际路线，大力赞助国外选手发展策略发展策略,李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场,还放眼还放眼国际。国际。有一颗耀眼的明星有一颗耀眼的明星-体操王子，品牌易于宣传体操王子，品牌易于宣传13李宁的劣势赞助体育资源利用不充分赞助体育资源利用不充分质感不够好，与国际品牌差距还是很大质感不够好，与国际品牌差距还是很大在国内价格够高，与中国基本国情不相符在国内价格够高，与中国基本国情不相符14安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监
10、控部分广告目标广告目标让大部分的年轻人知晓安踏新推出具有中国风让大部分的年轻人知晓安踏新推出具有中国风“传奇传奇”的的鞋子，让一半以上的了解鞋子，让一半以上的了解“传奇传奇”这鞋子的特殊意义并让这鞋子的特殊意义并让消费者信服安踏产品，从而更好的塑造安踏民族品牌形象，消费者信服安踏产品，从而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未来几年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑使安踏在未来几年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑者者16销售战略专卖店促销，根据各地区的市场情况，选择合适的促销手专卖店促销，根据各地区的市场情况，选择合适的促销手段段媒介及时投入，与最新的有关国庆新闻版块联系起来，可媒介及时投入
11、，与最新的有关国庆新闻版块联系起来，可以建立一个以建立一个“安踏安踏-与祖国同命运与祖国同命运”的新闻版块的新闻版块推出推出“传奇传奇大学校园行大学校园行”活动，举办有关的体育活动，活动，举办有关的体育活动，设立奖项，奖品就是设立奖项，奖品就是“中国风中国风传奇传奇”鞋子鞋子赞助有关庆祝国庆的大型演唱会赞助有关庆祝国庆的大型演唱会-同一首歌同一首歌17媒介计划报纸杂志：在四个月的报纸杂志：在四个月的“中国风中国风传奇传奇”广告宣传中，前广告宣传中，前两个月的宣传风格要保持一致，后两个月仍要保持一致。两个月的宣传风格要保持一致，后两个月仍要保持一致。目的是树立起统一的形象，然后在目标受众中深化。
12、目的是树立起统一的形象，然后在目标受众中深化。电视：在央视五套黄金强档播放电视广告，两个创意轮流电视：在央视五套黄金强档播放电视广告，两个创意轮流播放，播放时间为播放，播放时间为3 3个月。配以地方台辅助播出。个月。配以地方台辅助播出。在在1010月月1 1日准备阅军转播的前日准备阅军转播的前1010分钟，一定要投入广告，分钟，一定要投入广告，并宣传安踏的民族品牌形象并宣传安踏的民族品牌形象互连网门户网站：主要在新浪、搜狐、雅虎等门户网上进互连网门户网站：主要在新浪、搜狐、雅虎等门户网上进行宣传，并与这些网站进行友情链接。行宣传，并与这些网站进行友情链接。18媒介的选择杂志的选择杂志的选择运动
13、类刊物：运动类刊物：体育世界体育世界 篮球俱乐部篮球俱乐部 篮球篮球文艺类刊物：文艺类刊物：知音知音 读者辽宁青年读者辽宁青年 足球周刊等足球周刊等19体育类刊物体育类刊物 要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的“中国风中国风”的的广告，让广告逐渐渗透到读者的大脑中，并且深刻记忆，广告，让广告逐渐渗透到读者的大脑中，并且深刻记忆，加强影响力。加强影响力。做法：通过购买整版来加大宣传。版面可以选择封二，封做法：通过购买整版来加大宣传。版面可以选择封二，封三或中间的插页。三或中间的插页。20文艺设计类刊物文艺设计类刊物 一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为那里
14、有他们想一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为那里有他们想要的东西。相信这里有他们要的东西。新奇的，另类的，要的东西。相信这里有他们要的东西。新奇的，另类的，时尚的，潮流的，前沿的。时尚的，潮流的，前沿的。做法：作为一些补充的辅助作用，在一些刊物上打一些游做法：作为一些补充的辅助作用，在一些刊物上打一些游击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了。击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了。21电视媒介电视媒介 电视媒介选择的是中央电视台五套栏目，央视具有极其广电视媒介选择的是中央电视台五套栏目，央视具有极其广阔的覆盖面，受众范围特别广。地方卫视受众范围虽然小，阔的覆盖面，受众范围特别广。地方卫视受众范围虽
15、然小，但是费用较低廉。但是费用较低廉。做法：将大部分的广告费投入到电视广告上。可以根据实做法：将大部分的广告费投入到电视广告上。可以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入，在央视选择的广际情况临时决定对地方台进行媒介购入，在央视选择的广告段位是告段位是1818：0000分的体育新闻的分的体育新闻的1515秒版和中午秒版和中午1212点的点的1010秒秒版。版。22互连网媒介互连网媒介网站选择：新浪网网站选择：新浪网 搜狐网搜狐网 雅虎网雅虎网 这些网站的受众是非常的广泛的，不同层次的人群只要上这些网站的受众是非常的广泛的，不同层次的人群只要上网一般都会浏览这些网站，且这些门户网都有为用户免费
16、网一般都会浏览这些网站，且这些门户网都有为用户免费提供的电子信箱，加大了浏览量。提供的电子信箱，加大了浏览量。广告播放方式广告播放方式：利用浮动广告条的方式投放在新浪网上：利用浮动广告条的方式投放在新浪网上以弹出式以弹出式FLASHFLASH的形式投放。投放时间为的形式投放。投放时间为2 2个月。个月。23媒体广告日期及购买计划杂志媒介购买：杂志媒介购买：出版物出版物 创意单元（页）创意单元（页）插页广告（次插页广告（次/元）元）插页次数插页次数 总费用（元）总费用（元）体育世界体育世界 1 2800 2 5600 1 2800 2 5600篮球俱乐部篮球俱乐部 2 2500 1 2500 2
17、 2500 1 2500知音知音 2 2000 2 4000 2 2000 2 4000读者读者 1 3000 1 3000 1 3000 1 3000篮球篮球 1 2200 1 2200 1 2200 1 2200辽宁青年辽宁青年 2 1800 1 1800 2 1800 1 1800总总 计计 19100 19100元元24电视媒介购买：电视媒介购买：类别类别 播出时间播出时间 时长（秒）时长（秒）播放次数播放次数 价格（元）价格（元）总费用（元）总费用（元）体育新闻体育新闻 1818：00 15 90 9000 81000000 15 90 9000 810000 午间新闻午间新闻 12
18、12：00 10 150 7000 105000000 10 150 7000 1050000总总 计计 1860000 186000025互连网媒介购买：互连网媒介购买：网站网站 类别类别 播放天数播放天数 价格（元）价格（元）总费用（元）总费用（元）新浪网新浪网 FLASH 100 1500 150000FLASH 100 1500 150000 广告条广告条 180 1000 180000 180 1000 180000搜狐网搜狐网 广告条广告条 100 800 80000 100 800 80000雅虎网雅虎网 广告条广告条 100 1200 120000 100 1200 12000
19、0总总 计计 530000 530000元元26安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控部分27平面广告创意表现282930平面广告3132电视脚本广告33镜号镜头时间画面字幕/旁白/音响/备注1近景到中景2天安门广场前，仰角拍摄，一年轻男士脚穿安踏的传奇鞋子，一脸肃穆地望着冉冉升起的五星红旗嘹亮的国歌演奏声23五星红旗模糊掉，画面切入，卢沟桥上，脚穿布鞋的战士趴在桥上进行激烈的战斗（特写，战士的鞋子）激烈的枪战声夹着着若有若无的国歌声；（让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！）33场景再次模糊，画面切入，泥泞的草地上，脚穿草鞋的红军战士，艰难前行，（特写，带着泥土的
20、草鞋）豪迈的军歌，夹着若有若无的国歌声（Keep moving 永不止步.）43场景再次模糊，画面切入，一片废墟的汶川地震灾区上，脚穿战靴的武警战士奔赴到抢险前线（特写，战士奔跑的步伐）国歌声（越磨砺.越光芒）5组合镜头3场景再次模糊，画面切入，鸟巢内，中国运动员竞技的画面，给传奇鞋子的局部特写，几个比赛场景（跳高，羽毛球之类的）呐喊声，夹着若有若无的国歌声（安踏，赢的力量）62回到初始的画面，仰角拍摄，国旗到顶，升旗仪式完毕广告语，中国脊梁，我来造 我就是传奇 我就是奇迹34镜号镜号镜头镜头时间时间画面画面字幕字幕/旁白旁白/音响音响/备注备注1 1特写特写1 1黑色的屏幕，慢慢出现了黑色的
21、屏幕，慢慢出现了“1949”白色白色的字的年份的字的年份旁白：旁白：1949.音乐：音乐缓缓音乐：音乐缓缓响起响起2 2近景近景远景远景3 3“新中国成立新中国成立”举国欢腾，天安门出现举国欢腾，天安门出现一派庆祝的盛况一派庆祝的盛况3 3特写特写1 1镜头返回黑的屏幕镜头返回黑的屏幕“1949”中的中的“49”转换换位，缓慢出现了转换换位，缓慢出现了“1994”旁白：旁白：1994音乐：音乐慢慢音乐：音乐慢慢高亢高亢4 4近景近景远景远景3 3镜头拉开，画面出现福建晋江镜头拉开，画面出现福建晋江 的一家的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志5 5远景远景近
22、景近景3 3众多人穿着安踏的鞋子汇聚到人民广场众多人穿着安踏的鞋子汇聚到人民广场满腔热血看着中国满腔热血看着中国60华诞的阅兵仪式。华诞的阅兵仪式。旁白：现在旁白：现在音乐：音乐慷慨音乐：音乐慷慨激扬，达到最高激扬，达到最高点。点。6 6近景近景远景远景2 2全国欢呼，镜头拉开。全国欢呼，镜头拉开。7 7特写特写1 1出现安踏的出现安踏的logo。旁白：广告语旁白：广告语“我梦想，我来创，我梦想，我来创，我的路，我来走。我的路，我来走。”音乐：平静下来。音乐：平静下来。35安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控部分36在广告投放后三个月我们将对广告的投放进行一次综合效在广告投放后三个月我们将对广告的投放进行一次综合效果评估，来评价我们的媒体策划书是否适合当前的发展，果评估，来评价我们的媒体策划书是否适合当前的发展，我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的广告投放。我们将对评估效果进行分析来确定下阶段的广告投放。