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1、20112011年山西移动品牌传播工作讨论稿年山西移动品牌传播工作讨论稿市场经营部市场经营部2012011 1年年1 1月月4 4日日-2-目目 录录12010年传播工作回顾22011年传播工作环境分析32011年传播思路42011年传播主题与计划52011年传播管理重点回顾回顾-3-3.3.节日促销节日促销根据公司经营重点，与业务、资费、服务、渠道等各专业紧密配合，针对不同内容制定个性根据公司经营重点，与业务、资费、服务、渠道等各专业紧密配合，针对不同内容制定个性化传播策略，及时开展市场传播工作，保证了各项经营活动的顺利开展。化传播策略，及时开展市场传播工作，保证了各项经营活动的顺利开展。2
2、.G32.G3营销活动营销活动回顾回顾1：提升传播的针对性和有效性，准确传递活动信息：提升传播的针对性和有效性，准确传递活动信息1.1.业务宣传业务宣传以以“及时及时”的传播工作确保公司经营活动开展的传播工作确保公司经营活动开展-4-回顾回顾2：加强品牌文化建设，推动品牌发展：加强品牌文化建设，推动品牌发展拓展拓展“神州行神州行”品牌传播渠道，形式探索农村地区品牌传播渠道，形式探索农村地区个性化传播方式，以体育结合业务形式在农村地个性化传播方式，以体育结合业务形式在农村地区开展区开展“跤王争霸赛跤王争霸赛”08年、09年、10年“神州行 我看行”山西跤王争霸赛（8个地市，210场比赛）10年赛
3、场遍及全省21个县（区）、30个乡镇，参赛人数达到3300多人，现场观众累计达到35万人次“神州行神州行”品牌认知度稳步上升品牌认知度稳步上升第三届第三届“我是动感实习生我是动感实习生”大学生暑期社会实践大学生暑期社会实践活动活动活动启动：活动启动：2010年7月2日，活动启动仪式在太原举行，省委副书记、省政协主席薛延忠为学生代表授旗。活动效果：活动效果：社会实践学生规模从去年的1000人提升到2000人，有19835人通过门户网站报名积极参与。通过网上资格认证、网上笔试、线下面试，组成由2000名学生组成的社会实践队伍，该活动已成为山西高校品牌活动。百万青年创业计划大赛提交手机应用作品618
4、6件，提交移动应用产品创意1232件，19065名同学获得移动MM学院颁发的创业认证书。对通过移动互联网模式进行创业兴趣很高，师生反应强烈。神州行跤王争霸赛提升品牌认知神州行跤王争霸赛提升品牌认知动感地带暑期实践活动打造品牌文化动感地带暑期实践活动打造品牌文化-5-全省户外广告评估结果分布全省户外广告评估结果分布6060全省评估得分75.6分，总体处于优良水平广告效果评价指针广告效果评价指针优秀优秀预预警警优良优良危机危机404050507070分分8080分以上分以上合格合格全省户外广告传播效果评价全省户外广告传播效果评价全省优秀广告占42%、优良广告占37%、需整改广告占16%、建议撤销占
5、5%20102010年针对全省年针对全省279279处户外广告开展了效果评估工作，从广告特质、传播环境、受众传播、成本等处户外广告开展了效果评估工作，从广告特质、传播环境、受众传播、成本等四个维度进行了评估。四个维度进行了评估。全省户外广告在媒介特质、视觉效果等方面得分率均在90%以上，整体表现较好。评估广告中共需整改40个，撤销8个。回顾回顾3：尝试加强传播闭环管理，增强广告投放有效性：尝试加强传播闭环管理，增强广告投放有效性开展全省户外广告效果评估，加强传播闭环管理开展全省户外广告效果评估，加强传播闭环管理-6-存在问题存在问题三个问题三个问题1.1.省级媒体传播力度偏小，省级媒体传播力度
6、偏小，传播规划性需要持续加传播规划性需要持续加强强2.2.传播针对性不突出，新传播针对性不突出，新媒体开发利用有待加强媒体开发利用有待加强3.3.传播工作省市联动需要加强，主传播工作省市联动需要加强，主题传播需要更有延续性和规划性题传播需要更有延续性和规划性虽然虽然虽然虽然2010201020102010年的传播工作有较大质量的提升，但是依然存在以下几个年的传播工作有较大质量的提升，但是依然存在以下几个年的传播工作有较大质量的提升，但是依然存在以下几个年的传播工作有较大质量的提升，但是依然存在以下几个方面的问题：方面的问题：方面的问题：方面的问题：-7-附：传播费用执行概况附：传播费用执行概况
7、省本部传播费用涉及综合部、市场部、宽带公司、数据与集团、呼叫分公司、三个互联网网专省本部传播费用涉及综合部、市场部、宽带公司、数据与集团、呼叫分公司、三个互联网网专业公司。业公司。-8-目目 录录12010年传播工作回顾22011年传播工作环境分析32011年传播思路42011年传播主题与计划52011年传播管理重点分析分析-9-客户认知渠道、媒介调查客户认知渠道、媒介调查山西移动客户认知渠道调查山西移动客户认知渠道调查问题设置：问题设置：您了解中国移动及其业务的途径是？20102010年全省媒介投放分布（频次）年全省媒介投放分布（频次）电视依然是客户认知的主媒介互联网媒介开始上升为重要渠道-
8、10-11-随着社会媒介形式的不断丰富，媒介传播呈现出随着社会媒介形式的不断丰富，媒介传播呈现出多元化、碎片化多元化、碎片化发展特征，要发展特征，要求媒介传播工作更具科学性和艺术性，山西移动传播工作面临巨大挑战。求媒介传播工作更具科学性和艺术性，山西移动传播工作面临巨大挑战。媒介多元化媒介多元化新兴媒介的不断出现，新兴媒介的不断出现，客户以社区化聚合，传客户以社区化聚合，传播走向播走向“微客户时代微客户时代”传授一体化传授一体化微博、即时通信等形成既微博、即时通信等形成既是受众又是发起者的传播是受众又是发起者的传播链条，口碑尤显重要链条，口碑尤显重要互动多维化互动多维化尤其对移动新业务，提尤其
9、对移动新业务，提供周到的体验传播平台供周到的体验传播平台尤为重要尤为重要传播碎片化传播碎片化人们生活工作节奏加快人们生活工作节奏加快,时空切换的频繁，传播时空切换的频繁，传播变得更加分散难以掌控变得更加分散难以掌控媒体发展新形势让我公司传播工作面临挑战媒体发展新形势让我公司传播工作面临挑战-12-互联网广告媒体研究互联网广告媒体研究 互联网用户碎片化浏览分流现象的增强进一步降低了网络广告运营商的市场集中度。各大运营商中，阿里巴巴的淘宝竞价广告、互动营销等广告业务的发展使其广告收入增幅显著，超过新浪、谷歌，居中国互联网广告市场第二名。而谷歌市场份额降幅达2个百分点。-13-竞争对手不断加大投放力
10、度竞争对手不断加大投放力度竞争对手以竞争对手以单一品牌及省市一盘旗单一品牌及省市一盘旗的传播方式抢夺传播声势的传播方式抢夺传播声势竞争对手加强对传播投入和传播资源抢夺竞争对手加强对传播投入和传播资源抢夺竞争对手加强对传播投入和传播资源抢夺竞争对手加强对传播投入和传播资源抢夺1.山西联通的媒介资源投入增长迅速，电视媒体投放2010年增幅与我公司持平；2.山西电信的媒介资源投入以广播广告投放增幅最为迅速。竞争对手加强传播的集中化管理竞争对手加强传播的集中化管理竞争对手加强传播的集中化管理竞争对手加强传播的集中化管理1.加强全国一盘棋的传播规划2.以单一品牌，加强对传播的集中化运营-14-14 20
11、11 2011年传播肩负的任务繁重，需要协调整合！全省传播主题将整合形成兼顾多方年传播肩负的任务繁重，需要协调整合！全省传播主题将整合形成兼顾多方需求的需求的“大市场大市场”、“大传播大传播”年度主题。年度主题。从传播目标来看，从传播目标来看，20112011年市场传播需求年市场传播需求9 9大类大类3030分项目分项目一、移动优势类一、移动优势类规模、网络、服务、业务优势二、整合营销类二、整合营销类阶段性整合公司品牌、业务、服务类活动、面向客户推出三、品牌类三、品牌类全球通（品牌形象、资费、服务、活动）动感地带（品牌形象、资费、服务、活动）神州行（品牌形象、资费、服务、活动）四、资费类四、资
12、费类基本资费类（如：国际漫游资费宣传等）资费调整类（如：资费下调等）阶段性资费活动（如：话务量营销）五、五、3G3G1、3G形象类2、3G业务类3、3G终端类六、服务类六、服务类基础服务介绍（如：跨区服务）缴费宣传活动（如：客户评议活动）电子渠道电子渠道结算活动（每季度都有）电子渠道基本介绍（网营、短营、掌营）七、新业务类七、新业务类G3商务类（WLAN、号簿管家、手机报）G3娱乐类（无线音乐、CMMB、手机视频、手机游戏）G3沟通类（飞信、139邮箱）战略产品（如：mobile market、手机阅读、手机支付）12580商旅类（订机票、订酒店、订演出）12580查询类（如：查询餐饮、公交、
13、天气等）12580资讯类（如：小贴士、玫瑰空间、英语天地、生活晨报）八、集团产品八、集团产品集团产品品牌集团产品业务类集团合作项目宣传九、全业务产品九、全业务产品有线宽带家庭产品（如：平安通）移动自身传播内容繁多，造成传播的难度移动自身传播内容繁多，造成传播的难度-15-小结：小结：传播环境的特征，要求我们：传播环境的特征，要求我们：加强媒体特征研究，充分有效利用各类媒体的特征匹配营销案加强媒体特征研究，充分有效利用各类媒体的特征匹配营销案及产品所针对消费者特性，寻找各媒介特征与品牌特性的结及产品所针对消费者特性，寻找各媒介特征与品牌特性的结合点，做到有的放矢，加强传播的针对性和有效性。合点，
14、做到有的放矢，加强传播的针对性和有效性。-16-指标指标优势优势省内资源省内资源电视电视建立迅捷的到达率通过有选择的节目购买建立起品牌形象及产品知名度山西电视台、山西卫视、山西都市频道、各地市电视台报纸报纸创意投放直达消费者眼球受众群体较固定，容易识别停留记忆时间长山西日报、山西晚报、山西青年报、三晋都市报、生活晨报、山西商报、各地市日报广播电台广播电台曝光频次较高，费用较低与听众互动，形式灵活受众群体较固定，容易识别太原交通广播、太原音乐广播、山西音乐广播、山西文艺广播、山西交通广播户外户外通过选择受众感兴趣的媒体环境和读者互动，停留记忆时间长各高速公路出入口、收费站；市区楼宇；市区霓虹灯/
15、灯箱广告；落地路牌广告；社区广告；墙体广告营业厅营业厅所在区域交通流量较大；广告面积大，视角视距好，可见范围较广；覆盖综合人流量大自有楼宇，门头；厅内墙体展板、电视液晶等电子渠道电子渠道受众明确，针对性强互动性强有效促进业务购买网站、WAP、彩信、短信，139邮箱、飞信互联网络互联网络客户覆盖范围较大体验互动性强门户、电子商务网站、论坛、博客等楼宇楼宇LEDLED传播频次，辐射高端人群各写字楼、娱乐场所公交车身公交车身传播频次高，覆盖范围广长途、市区公交广告附附1.看看“各类型媒介特点各类型媒介特点”-17-媒体媒体 受众受众政府及公众政府及公众（企业形象）25-5525-55岁高端岁高端（全
16、球通）15-2515-25岁时尚岁时尚（动感地带）中低端大众中低端大众（神州行）大众媒体大众媒体报纸 13电视 15广播 13杂志 12户外户外候车亭 16户外大牌 14公交车身 13自有渠道自有渠道营业厅 12企业网站 12短信群发 11139邮箱推送 8账单、发票 9特殊通路特殊通路机场户外 11机场LED屏 9社区公告栏 12附附2.结合结合“分品牌客户媒介接触习惯分品牌客户媒介接触习惯”主题传播受众涉及三大品牌客户群体、社会公众，在媒介投放上应注重多样性组合，重点选择可交叉主题传播受众涉及三大品牌客户群体、社会公众，在媒介投放上应注重多样性组合，重点选择可交叉覆盖目标人群的媒介，实现覆
17、盖目标人群的媒介，实现“全面覆盖，高效轰炸全面覆盖，高效轰炸”备注：星形标识各群体受众对媒介的依赖程度，备注：星形标识各群体受众对媒介的依赖程度，5 5星为满分星为满分-18-客户客户机场广告机场广告投放“”形象+促销“联合形象，直击中高端人群公众公众合作伙伴合作伙伴报刊报刊电视、楼宇液晶屏电视、楼宇液晶屏候车亭候车亭户外大牌户外大牌营业厅营业厅电子渠道电子渠道 手机媒体手机媒体社区媒介、农村墙体广告社区媒介、农村墙体广告投放社区公告栏广告，与受众在家门口直效沟通形象+促销轰炸，短期 内实现信息覆盖和渗透对品牌形象建设优势显著，巩固企业优势地位投放“形象+促销”联合形象，提升信息反复提示率投放
18、企业形象广告，深入建立企业及品牌形象以回馈促销内容投放为主，定向渗透引导参与形象及促销信息的补充投放，网罗更多受众附附3.寻找寻找“媒介运用与品牌传播的结合点媒介运用与品牌传播的结合点”根据各媒介的不同特征和传播特点，有效进行业务匹配，提升传播效果根据各媒介的不同特征和传播特点，有效进行业务匹配，提升传播效果广播广播形象+促销轰炸，短期 内实现信息覆盖和渗透电子渠道电子渠道利用客户触面和数据库进行主动传播-19-目目 录录12010年传播工作回顾22011年传播工作背景分析32011年传播思路42011年传播主题与计划52011年传播管理重点思路思路-20-根据公司经营理念梳理根据公司经营理念
19、梳理2011年传播整体思路年传播整体思路落实落实落实落实紧扣紧扣紧扣紧扣通过通过通过通过实现实现实现实现公司公司公司公司“客户为根，服务为本客户为根，服务为本客户为根，服务为本客户为根，服务为本”的经营理念的经营理念的经营理念的经营理念公司年度经营重点工作（集团客户发展、数据业务增长，服务公司年度经营重点工作（集团客户发展、数据业务增长，服务公司年度经营重点工作（集团客户发展、数据业务增长，服务公司年度经营重点工作（集团客户发展、数据业务增长，服务满意度提升、中高端客户保有）满意度提升、中高端客户保有）满意度提升、中高端客户保有）满意度提升、中高端客户保有）媒体资源整合及规划运用媒体资源整合及
20、规划运用媒体资源整合及规划运用媒体资源整合及规划运用全媒体、全触点、全过程、全业务、全区域有效传播全媒体、全触点、全过程、全业务、全区域有效传播全媒体、全触点、全过程、全业务、全区域有效传播全媒体、全触点、全过程、全业务、全区域有效传播-21-根据传播思路制定传播对象与目标根据传播思路制定传播对象与目标传播对象：传播对象：传播对象：传播对象：政府、企业、社会公众政府、企业、社会公众政府、企业、社会公众政府、企业、社会公众传播目标：传播目标：传播目标：传播目标：让政府认可、让企业满意、让社会公众信赖、让公司价值提升让政府认可、让企业满意、让社会公众信赖、让公司价值提升让政府认可、让企业满意、让社
21、会公众信赖、让公司价值提升让政府认可、让企业满意、让社会公众信赖、让公司价值提升客户及潜在客户：客户及潜在客户：创新的移动，给我全新的信息体验。企业客户：企业客户：整体信息化解决方案和服务，获得更多商机。政府部门：政府部门：为山西转型发展，跨越发展插上了信息化翅膀。媒体及监管：媒体及监管：移动对山西的发展不是停留在口号上员工：员工：只有直面挑战，用创新打破旧模式。山西移动创新、融合创新、融合竞争对手：竞争对手：价格战只会两败俱伤，营销上档次移动提供的不仅仅是通信服务，移动信息化更让生活变得精彩移动提供的不仅仅是通信服务，移动信息化更让生活变得精彩 -22-根据传播目标分解传播任务根据传播目标分
22、解传播任务1.1.企业品牌：企业品牌：为公司树立创新、健康、责任的企业形象，创造良好的舆论环境2.2.全球通：全球通：稳固并增强全球通品牌的市场影响力和领导品牌地位。继续传递客户核心价值，提升客户满意度。有效保有存量客户，扩大市场占有率。3.3.神州行：神州行：做好存量客户保有，重点维系竞争较为激烈的城市客户；做好新市场开拓，重点针对未饱和的农村市场做新客户的抢占。4.4.动感地带：动感地带：巩固现有优势，维系存量客户，提升目标市场占有率和品牌忠诚度；加强品牌文化及内涵的宣传；5.5.集团客户：集团客户：巩固现有优势，维系存量客户，提升目标市场占有率和品牌忠诚度；通过不簖加强传播，线下活动提升
23、品牌形像，为拓展市场造势；-23-在企业公关传播方面，主要是为企业营造健康正面、责任的社会公众形象和良好的舆论环境在企业公关传播方面，主要是为企业营造健康正面、责任的社会公众形象和良好的舆论环境强化媒体合作紧密度强化媒体合作紧密度建立与主流媒体主编级人物的沟通交流渠道建立与主流媒体主编级人物的沟通交流渠道强化正面传播强化正面传播引导媒体对公司的重大活动、新业务、社会责任等正面报道的曝光率引导媒体对公司的重大活动、新业务、社会责任等正面报道的曝光率控制负面发生控制负面发生做好媒介公关和危机预警，严防负面新闻传播扩散做好媒介公关和危机预警，严防负面新闻传播扩散面临的主要任务面临的主要任务面临的主要
24、任务面临的主要任务-24-日常传播日常传播媒体监测媒体监测品牌品牌公关活动公关活动省公司、地市公省公司、地市公司形成传播计划，司形成传播计划，保持品牌曝光度保持品牌曝光度 建立媒体监测建立媒体监测与影响系统，防与影响系统，防范媒介传播风险范媒介传播风险 塑造中国移动在公众心目中塑造中国移动在公众心目中的优秀国际品牌形象，配合集的优秀国际品牌形象，配合集团公司的传播策划实施团公司的传播策划实施拉进与当地主流媒体亲拉进与当地主流媒体亲密度，控制负面新闻密度，控制负面新闻重大活动，引导引发重大活动，引导引发媒体主动报道媒体主动报道省地公司需建立起从日常传播管理到品牌驱动的结构化传播机制，通过建立品牌
25、省地公司需建立起从日常传播管理到品牌驱动的结构化传播机制，通过建立品牌传播框架和日常传播看板管理制度，保证品牌传播工作的落地。传播框架和日常传播看板管理制度，保证品牌传播工作的落地。当地主流媒体联络人手册当地主流媒体联络人手册1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月山西移动山西移动20112011年品牌传播看板管理年品牌传播看板管理山西转型发展论坛“灵活帐期节能”减排宣传移动改变生活新业务软文引爆计划草莓音乐节演唱会全年媒体新闻软文投放任务计划全年媒体新闻软文投放任务计划“新山西、新移动”企业形象宣传“
26、杏花天，晋风起”精英论坛“寻找蓝色天使”服务计划宣传校园品牌文化活动“品味生活”艺术品展览传播计划移动大讲堂宣传计划面临的主要任务面临的主要任务面临的主要任务面临的主要任务-25-目目 录录12010年传播工作回顾22011年传播工作背景分析32011年传播策略42011年传播主题与计划52011年传播管理重点计划计划-26-营销规划营销规划 启启承承合合4 4 4 4月月月月2 2 2 2日日日日5 5 5 5月月月月10101010日日日日引发引发i i悬念悬念公布公布i答案答案精彩精彩ii世界世界i生活生活,更精彩更精彩5 5 5 5月月月月17171717日日日日6 6 6 6月月月月
27、17171717日日日日9 9 9 9月中旬月中旬月中旬月中旬公布对i的解释,承上启下开启i生活体验1 1）传播内容：i i联想结果公布；手机文化节启动联想结果公布；手机文化节启动2 2）传播媒体：报纸、电视、网络、电报纸、电视、网络、电台、楼宇液晶、户外候车亭等网络媒台、楼宇液晶、户外候车亭等网络媒体体3 3）传播效果：知道知道i i，体验，体验i i，期待更期待更多多将i生活总结、升华，全面展示给客户1 1）传播内容：将前三阶段的工作成功进行汇总，再次强将前三阶段的工作成功进行汇总，再次强化活动效果化活动效果2 2）传播媒体：报纸、电视、网络、电台、楼报纸、电视、网络、电台、楼宇液晶、电梯
28、海报宇液晶、电梯海报3 3）传播效果：认同认同i i生活，引发共鸣。生活，引发共鸣。导入“i”的概念1 1）传播内容：i i是什么；是什么；i i联想征集联想征集2 2）传播媒体：报纸、电视、广播、网络、报纸、电视、广播、网络、户外大牌、营业厅户外大牌、营业厅3 3）传播效果：关注关注i i，联想联想i i，参与，参与i i通过媒体创新方式传播通过媒体创新方式传播“i”i”，让我区一，让我区一夜之间各个方面都出现夜之间各个方面都出现“i”i”转转乐享乐享ii生活生活6 6 6 6月月月月1 1 1 1日日日日8888月底月底月底月底通过线上线下立体活动，让客户体验、感受i生活1 1）传播内容：
29、新媒体新媒体i i生活大赛及生活大赛及分分品牌的业务推广活动品牌的业务推广活动2 2）传播媒体：报纸、电视、网络、电报纸、电视、网络、电台、等台、等3 3）传播效果：以公关活动、营销活动以公关活动、营销活动让客户切实享受到让客户切实享受到i i生活生活-27-2011年传播主题推导年传播主题推导山西省情简要分析山西省情简要分析社会形象：社会形象：社会形象：社会形象：在全国，煤矿大省和煤老板的形象，政府提出转型发展，再造新山西的发展战略。在全国，煤矿大省和煤老板的形象，政府提出转型发展，再造新山西的发展战略。在全国，煤矿大省和煤老板的形象，政府提出转型发展，再造新山西的发展战略。在全国，煤矿大省
30、和煤老板的形象，政府提出转型发展，再造新山西的发展战略。移动形象：移动形象：移动形象：移动形象：山西最大的移动信息服务提供商；集团提出的移动信息专家的发展方向，从语音提供商山西最大的移动信息服务提供商；集团提出的移动信息专家的发展方向，从语音提供商山西最大的移动信息服务提供商；集团提出的移动信息专家的发展方向，从语音提供商山西最大的移动信息服务提供商；集团提出的移动信息专家的发展方向，从语音提供商到综合信息化服务商转换，公司内部提出到综合信息化服务商转换，公司内部提出到综合信息化服务商转换，公司内部提出到综合信息化服务商转换，公司内部提出“二次创业二次创业二次创业二次创业”的战略构想。的战略构
31、想。的战略构想。的战略构想。消费者印象：消费者印象：消费者印象：消费者印象：对家乡具有复杂的情绪（一方面，山西的悠久历史文化，另一方面，煤矿老板，矿难对家乡具有复杂的情绪（一方面，山西的悠久历史文化，另一方面，煤矿老板，矿难对家乡具有复杂的情绪（一方面，山西的悠久历史文化，另一方面，煤矿老板，矿难对家乡具有复杂的情绪（一方面，山西的悠久历史文化，另一方面，煤矿老板，矿难的负面信息削弱了作为山西人的自豪感）；基本认可山西移动的语音服务质量，对移动信息化没有的负面信息削弱了作为山西人的自豪感）；基本认可山西移动的语音服务质量，对移动信息化没有的负面信息削弱了作为山西人的自豪感）；基本认可山西移动的
32、语音服务质量，对移动信息化没有的负面信息削弱了作为山西人的自豪感）；基本认可山西移动的语音服务质量，对移动信息化没有概念和感知，需要引导消费者认知，概念和感知，需要引导消费者认知，概念和感知，需要引导消费者认知，概念和感知，需要引导消费者认知，传播主题思考方向传播主题思考方向1.1.1.1.结合山西省的发展情况，加强与政府的沟通性。结合山西省的发展情况，加强与政府的沟通性。结合山西省的发展情况，加强与政府的沟通性。结合山西省的发展情况，加强与政府的沟通性。2.2.2.2.结合移动自身的发展趋势和实际情况。结合移动自身的发展趋势和实际情况。结合移动自身的发展趋势和实际情况。结合移动自身的发展趋势
33、和实际情况。3.3.3.3.承接集团公司的发展思路，结合山西的本地特色，突出山西特点。承接集团公司的发展思路，结合山西的本地特色，突出山西特点。承接集团公司的发展思路，结合山西的本地特色，突出山西特点。承接集团公司的发展思路，结合山西的本地特色，突出山西特点。4.4.4.4.从消费者的角度出发，加强与消费者的信息沟通。从消费者的角度出发，加强与消费者的信息沟通。从消费者的角度出发，加强与消费者的信息沟通。从消费者的角度出发，加强与消费者的信息沟通。小结小结通过主题口号：通过主题口号：通过主题口号：通过主题口号：加强与政府发展战略的匹配，传播以公益切入，以业务营销、推广落地，紧紧围绕加强与政府发
34、展战略的匹配，传播以公益切入，以业务营销、推广落地，紧紧围绕加强与政府发展战略的匹配，传播以公益切入，以业务营销、推广落地，紧紧围绕加强与政府发展战略的匹配，传播以公益切入，以业务营销、推广落地，紧紧围绕“客户为根，服务客户为根，服务客户为根，服务客户为根，服务为本为本为本为本”的经营理念，提升山西移动综合信息服务商的全新形象，引导消费者的情感认同。呈现积极向的经营理念，提升山西移动综合信息服务商的全新形象，引导消费者的情感认同。呈现积极向的经营理念，提升山西移动综合信息服务商的全新形象，引导消费者的情感认同。呈现积极向的经营理念，提升山西移动综合信息服务商的全新形象，引导消费者的情感认同。呈
35、现积极向上的精神动力。上的精神动力。上的精神动力。上的精神动力。-28-年度传播主题年度传播主题移动多彩生活让幸福满格移动多彩生活让幸福满格整体主题突出整体主题突出山西移动信息化服务提升政府、企业工作效能，提升山西人民生活品质。幸福新山西幸福新山西政府转型发展战略及中国移动企业使命落脚点均在于：服务山西人民，为山西人民提供更便捷、更幸福的生活。快乐在移动快乐在移动突出移动改变生活，移动信息化服务带给消费者更多便捷服务，让客户生活更快乐移动改变生活移动改变生活-29-传播主题延展使用传播主题延展使用幸福新山西幸福新山西 快乐在移动快乐在移动（分主题传播重点）（分主题传播重点）重点发展来晋投资的新
36、增集团客户、满足政企和中高端客户的信息化需求。主推产品：个人投资类信息化产品、集团V网、政策解读类信息产品；重点客户：政企集团、中高端客户展示山西移动信息化为城市、企业、家庭、个人提升工作和生活效率。主推产品：WLAN、信息化产品、集团V网、平安通业务展示山西移动在文化大省向文化强省转变中可以发挥的作用，景区短信、机场、车站短彩信、彩铃、彩信、MM、长话包作为主推产品进行拓展强化移动改变生活，（侧重亲情、爱情、友情)传递和谐生活，主推产品:家庭网、乡情畅享、情侣卡等产品。重点客户：政企集团、中高端、学生转型山西转型山西 让机遇满格让机遇满格数字山西数字山西 让效率满格让效率满格文化山西文化山西
37、 让价值满格让价值满格和谐山西和谐山西 让真情满格让真情满格传播主题传播主题传播延展传播延展第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段主题解释主题解释-30-传播主题实施文案传播主题实施文案1：转型山西：转型山西 让机遇满格让机遇满格 传播时间：传播时间：1-3月目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。价值传递：价值传递：资源型经济转型综合配套改革试验区带来的机遇：重点活动重点活动1 1：联合发改委、经信委、商务厅召开改革试验区政策宣贯、政策解读讨论会，邀请国有企业、私营企业、个体从业者积极参与；业务传播策略：1、对在网的集团客户、中高端客户维系、巩固；2、拓展来晋投资
38、的集团客户、中高端客户；3、新政策带来新投资，就业者增多，发展新客户。重点活动重点活动2 2：两会期间，联合山西日报、山西卫视开展“移动改变生活”软文传播活动，通过十一五回眸，十二五展望，通过客户使用后的感受传递移动改变生活的信息传递。通过139说客、飞信形式向省委、省政府建言、献策，为山西转型发展出力，人大代表和政府官员可以通过移动互联网与山西广大网友直接互动。业务传播策略：1 1、139说客应用推广；2、飞信客户应用推广；3、WLAN业务应用推广；4、家庭网业务应用推广；5、手机阅读业务应用推广；-31-传播主题实施文案传播主题实施文案2：数字山西：数字山西 让效率满格让效率满格 传播时间
39、：传播时间：1 1-12月目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。价值传递：价值传递：移动信息化是企业发展新动力，家庭信息化为个人生活添活力，数字城市提升工作和生活效率。重点活动重点活动1 1：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团以第五媒体作为载体，全省开展“我的移动生活”。通过竞赛活动宣传“信息化生活”，让客户深入认识、体验、感知信息化生活及相关业务，以应用为导向拉动业务使用。发挥手机第五媒体的属性，通过多种方式面向大众征集各种各样能表现“信息化生活”的新媒体作品，开展相关业务大赛。业务传播策略：1、原创手机业务大赛：彩信十大应用评选、彩铃唱作大赛、手机视频评选、飞信表情创作大赛
40、等 2、重点业务应用大赛：手机上网、WLAN业务应用、MM业务应用、手机报、139邮箱、139社区等重点活动重点活动2 2：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团共同举办“杏花天.晋风起”山西籍精英论坛。畅谈“山西转型”发展机遇，发挥参会嘉宾影响力，为山西经济发展建言献策。弘扬山西“晋人、晋风骨”。参会嘉宾通过飞信、139、说客、CMMB与山西百姓沟通互动，分享成功与艰辛。业务传播策略：1 1、139说客应用推广；2、飞信客户应用推广；3、WLAN业务应用推广；4、CMMB业务应用推广；-32-传播主题实施文案传播主题实施文案3：文化山西：文化山西 让价值满格让价值满格 传播时间：传播
41、时间：4 4-12月目标客户：目标客户：政府、企业、公众客户。价值传递：价值传递：移动信息化助力山西文化建设，“文化大省”向“文化强省”的转变，需要以移动信息化为手段。重点活动重点活动1 1：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团以第五媒体作为载体，全省开展“人说山西好风光”文化推荐活动。通过活动宣传“信息化生活”，让客户深入认识、体验、感知信息化生活及相关业务，以应用为导向拉动业务使用。发挥手机第五媒体的属性，通过多种方式面向大众征集各种各样能表现“信息化生活”的新媒体作品，开展相关业务大赛。业务传播策略：1、原创手机业务大赛：彩信十大应用评选、彩铃唱作大赛、手机视频评选、飞信表情创
42、作大赛等 2、重点业务应用大赛：手机上网、WLAN业务应用、MM业务应用、手机报、139邮箱、139社区等重点活动重点活动2 2：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团共同举办主题为“晋风、晋韵、晋天下”的山西景观推荐活动。以“晋风、晋韵、晋天下”机场、火车站小区彩信的下发，引导外来客户了解山西、认知山西，通过旅游电子门票等方式推动山西旅游业发展 业务传播策略：1 1、139说客应用推广；2、飞信客户应用推广；3、WLAN业务应用推广；-33-传播主题实施文案传播主题实施文案4：和谐山西：和谐山西 让真情满格让真情满格传播时间：传播时间：10-12月目标客户：目标客户：政府、企业、公众
43、客户。价值传递：价值传递：构筑和谐社会，移动信息化让亲情更亲、让爱情更蜜、让友情更深。重点活动重点活动1 1：联合山西广播电台以第五媒体作为载体，全省开展“情人节说情话”现场直播活动。活动通过移动信息化方式（短信、彩信、飞信、139说客）的情感表达，让情人节的浓郁气氛更加深入 业务传播策略：1、彩信应用推广；2、139说客应用推广；3、WLAN业务应用推广；4、家庭网应用推广；5、乡情畅享应用推广；重点活动重点活动2 2：联合省委宣传部、山西广播电视总台、山西报业集团共同举办主题为“晋爱无限”爱心图书馆图书捐赠活动。重点活动重点活动3 3：联合省委宣传部、教育厅、人保厅、团省委共同举办主题为“
44、就业创业大篷车”活动，通过MM百万青年创业计划引导同学网上创业、通过讲师培训提高学生就业技能。业务传播策略：1、彩信应用推广；2、139说客应用推广；3、WLAN业务应用推广；4、MM业务应用推广；5、校讯通应用推广；-34-新知新知工程工程焦点焦点工程工程品味我能全球通系列活动、12580全球通顾问服务新知计划：寻找蓝色天使活动、服务提升宣传成就新知计划：“发现新山西”千万百姓评山西活动与省总工会联合开展系列活动 音乐动力营系列活动“感知中国”媒体数字城市采风聚焦农民计划：打工者上网、CMMB、乡情网、12582农信通等聚焦学生计划：高校新生入网、名师校园行、校园音乐季、中学、高校体育联赛等
45、聚焦就业计划：大学生社会实践、创业计划大赛活动动力动力工程工程动力100品牌宣传、电子政务普及、“数字城市”体验，中小集团“深耕工程”、百万中小企业信息化体验计划、农村信息化等与团省委开展的系列活动老龄市场开发系列活动移动宽带新知计划：“享受随时随地的快感”WLAN系列宣传关怀关怀工程工程年度传播重点：全年做好年度传播重点：全年做好“四大工程四大工程”幸福新山西幸福新山西幸福新山西幸福新山西 快乐在移动快乐在移动快乐在移动快乐在移动-35-年度传播重点：全年延续年度传播重点：全年延续“大网大网”传播概念传播概念业务业务覆覆盖盖规模规模规模规模增长增长增长增长大网体现在用户规模大网体现在用户规模
46、的大：的大：用户多，可供每个用户选择的优惠圈子也就越广，消费者可以随心所欲的构筑自己的通话优惠圈时间时间时间时间积累积累积累积累大网体现时间的价大网体现时间的价值：值：建网时间最早，用户使用时间最久，能得到的优惠也就越多补贴补贴补贴补贴丰厚丰厚丰厚丰厚大网体现客户回馈大网体现客户回馈的丰厚：的丰厚：大网络才有客户回馈的资本，才能让更多的客户享受到丰厚的补贴大网体现在业务覆盖大网体现在业务覆盖人群的广：人群的广：集团v网、校园网、亲情号码适合各类人群的需要，让全网用户都能享受到优惠幸福新山西幸福新山西幸福新山西幸福新山西 快乐在移动快乐在移动快乐在移动快乐在移动-36-作人生的赢家，我能作人生的
47、赢家，我能客户品牌传播重点：全球通品牌传播主题文案客户品牌传播重点：全球通品牌传播主题文案l l 处处领先是全球通客户的特征，处处领先是全球通客户的特征，处处领先是全球通客户的特征，处处领先是全球通客户的特征，“作人生的赢家作人生的赢家作人生的赢家作人生的赢家”就是要体现工作与生活的平就是要体现工作与生活的平就是要体现工作与生活的平就是要体现工作与生活的平衡衡衡衡l l“优优优优”先先先先“享享享享”受是我们给到全球通的承诺，帮助品牌加强客户的价值感知，受是我们给到全球通的承诺，帮助品牌加强客户的价值感知，受是我们给到全球通的承诺，帮助品牌加强客户的价值感知，受是我们给到全球通的承诺，帮助品牌
48、加强客户的价值感知，同时（无线宽带）同时（无线宽带）同时（无线宽带）同时（无线宽带）WLANWLANWLANWLAN与全球通进行密切连接，以更直接的利益给到全球通客与全球通进行密切连接，以更直接的利益给到全球通客与全球通进行密切连接，以更直接的利益给到全球通客与全球通进行密切连接，以更直接的利益给到全球通客户，稳定其在网，为户，稳定其在网，为户，稳定其在网，为户，稳定其在网，为3G3G3G3G竞争打下基础竞争打下基础竞争打下基础竞争打下基础-37-l实惠是一种实惠是一种“物有所值物有所值”的消费感受，娱乐更是客户的基本需求的消费感受，娱乐更是客户的基本需求l实惠更能迎合神州行目标客户的消费理念
49、，实惠是基础，娱乐是延升实惠更能迎合神州行目标客户的消费理念，实惠是基础，娱乐是延升l实惠更能满足对通胀预期较高的神州行目标客户消费需求实惠更能满足对通胀预期较高的神州行目标客户消费需求lCMMBCMMB（手机电视）业务将能满足目标客户随时随地娱乐的基本需求（手机电视）业务将能满足目标客户随时随地娱乐的基本需求l神州行的实惠策略，并不只是简单的价格差异化，而是基于移动整体优势神州行的实惠策略，并不只是简单的价格差异化，而是基于移动整体优势（基础设施一流、业务丰富、服务优质、渠道便利等）的结合。（基础设施一流、业务丰富、服务优质、渠道便利等）的结合。实惠更娱乐，我选择实惠更娱乐，我选择客户品牌传
50、播重点：神州行品牌传播主题文案客户品牌传播重点：神州行品牌传播主题文案-38-l依托移动依托移动MMMM平台，让动感地带不仅成为提供丰富多彩移动业务体验的基地，平台，让动感地带不仅成为提供丰富多彩移动业务体验的基地，还成为年轻人发挥创造力，尽情展示个性的创造平台。进一步提高用户粘性，还成为年轻人发挥创造力，尽情展示个性的创造平台。进一步提高用户粘性，拉大与竞争对手之间的品牌差距。拉大与竞争对手之间的品牌差距。l地盘内外均以地盘内外均以“创造创造”为核心，让我的地盘成为年轻人生活中不可或缺的创意为核心，让我的地盘成为年轻人生活中不可或缺的创意基地。基地。客户品牌传播重点：动感地带品牌传播主题文案