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1、品牌管理品牌管理-宝洁品牌管理之道宝洁品牌管理之道1品牌是商业中的一个重要概念，基于品牌的量化管理模式是现代营销发展中的重要标志之一。2内容提要内容提要品牌的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌的建立品牌战略规划品牌量化管理与年度经营计划品牌经理管理制3品牌的诞生与发展品牌的诞生与发展1865年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理4品牌的概念与内涵品牌的概念与内涵品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。5品牌的行为学含义品牌的行为学
2、含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。6品牌的结构品牌的结构C 1C 2C 3C 4联想标志品牌品牌7品牌的运作原理品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态度品牌的态度价值观逻辑知识行为积极的行为积极的行为环境8品牌的意义品牌的意义买家：解决信息不对称，辅助决策卖家：解决效率问题9为什么要品牌为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自
3、己喜欢的品牌50%愿意多付 25%40%愿意多付 30%10品牌与产品品牌与产品参与度参与度知识度知识度（风险）（风险）（意义）（意义）品牌区间品牌区间规模区间规模区间渠道区间渠道区间性价区间性价区间11单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的特点比较单品牌单品牌好处好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会12多品
4、牌多品牌好处好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的特点比较13品牌管理的目的品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产14品牌管理的工作内容品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失15品牌定位品牌定位定位是营销者试图让目标消费者
5、形成定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策一定的积极品牌记忆而做的决策1。品类联想：品类规划2。品质联想：战略选择3。利益联想：需求研究/品类规划4。价值联想：动机研究5。品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品质联想品类联想品类联想利益联想利益联想价值联想价值联想16品牌的建立品牌的建立17品品 牌牌品牌是对某种商品具有品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销使用者，制造商与经销商之特点的理解商之特点的理解品质联想品质联想品类联想品类联想利益联想
6、利益联想价值联想价值联想18建立品牌的步骤建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果 调整 修正19消费者认知方式消费者认知方式内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆高介入高介入状态状态低介入低介入状态状态认知认知条件作用条件作用机械学习机械学习替代学习替代学习与模仿与模仿推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条经典条件反射件反射认知认知条件作用条件作用20学习的特点学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境21品牌战略规划品牌战略规划使用OGSM模式注意不同阶段的衔接注意资源的准备设定量化的标准22品牌量化管理与品
7、牌量化管理与年度经营计划年度经营计划23依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S=（ADP）Su MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位24 A 消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：品牌态度模型品牌态度模型作为首选品牌作为首选品牌尝试产品尝试产品不认知品牌不认知品牌认知品牌认知品牌产生购买意向产生购买意向有再购买意向有再购买意向作为再购买作为再购买的首选品牌的首选品牌25各组主要存在的问题及相应的市场策略各组主要存在的问题及相应的市场策略
8、26年度经营计划年度经营计划针对品牌各组存在的问题进行立项通过项目分析制定项目计划进行项目资源分析根据资源需求进行支持部门立项27品牌态度理论品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素态度改变理论是立项的主要依据28品牌管理的组织结构品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）29两种品牌管理的组织架构两种品牌管理的组织架构品牌经理制品牌经理制品类经理制
9、品类经理制副总裁副总裁品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。生产生产研发研发。品类经理品类经理品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。30品牌管理的基本流程与方法品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品品牌牌管管理理的的基基本本工工作作流流程程31品牌经理的工作内容品牌经理的工作内容1.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性2.定期检测品牌结构与品牌资产状况3.在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性4.争取高层与员工的支持5.管理产品特性与定价6.建立与完善分销渠道7.通过科学的商业计划争取资本支持8.品牌法律保护9.审视经营环境32