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1、1推广执行提案推广执行提案2前前 言言w首先感谢贵公司对xx的信任与支持，在上次提案中，我们确定了“美丽女人不用妆美丽女人不用妆”为美容套餐的传播理念。根据贵公司提出的宝贵意见，本次提案将提出定价策略、终端策略、公关活动、售后服务体系、媒介策略及部分创作表现方案。3目目 录录w w定价策略定价策略w终端建设策略终端建设策略w w公关活动公关活动w w售后服务体系建设售后服务体系建设w w媒介策略媒介策略w w创作表现创作表现4定价策略定价策略 5目标消费者消费习惯分析目标消费者消费习惯分析w目目标标消消费费者者描描述述（黄黄太太太太）：我我现现年年3030岁岁，是是国国家家公公务务员员，月月收
2、收入入12001200元元左左右右；我我的的丈丈夫夫是是外外企企高高级级雇雇员员，收收入入较较高高；我我们们的的家家庭庭幸幸福福美美满满，我我和和丈丈夫夫都都很很重重视视生生活活质质量量，他他总总是是提提醒醒我我要要护护理理好好自自己己的的皮皮肤肤。的的确确，随随着着年年龄龄增增长长自自己己也也觉觉得得皮皮肤肤状状态态越越来来越越差差，所所以以，我我使使用用国国际际知知名名品品牌牌化化妆妆品品，并并且且每每月月定定期期上上专专业业美美容容院院做做皮皮肤肤护护理理，费费用用在在500500元元左左右右。不不过过，我我始始终终觉觉得得皮皮肤肤护护理理固固然然是是必必要要的的，但但终终究究“治治标标
3、不不治治本本”，如如果果有有一一种种产产品品能能够够做做到到全全面面均均衡衡、补补充充我我所所需需的的营营养养，让让我我真真正正因因为为营营养养均均衡衡而而容容光光焕焕发发，我想，价格在我想，价格在300300元左右元左右/月我是可以接受的。月我是可以接受的。6目标消费群收入与美容支出比例图目标消费群收入与美容支出比例图7价格调整建议价格调整建议w基基于于我我们们的的目目标标消消费费群群在在美美容容护护理理方方面面的的消消费费习习惯惯和和承承受受能能力力，为为了了产产品品效效果果更更加加显显著著，我我们们建建议议将将眠眠纳纳多多宁宁与与“美美容容套套餐餐”进进行行捆捆绑绑销销售售，调调整整后后
4、的的价价格格将将仅仅次次于于柔柔依依，直直接接挑挑战战高高价价品品牌牌，引引起目标消费者关注。起目标消费者关注。w价价格格策策略略：240240元元/盒盒/月月量量/礼礼品品装装、120120元元/盒盒/半半月量月量/辅销辅销、8080元元/盒盒/10/10天量天量/主销主销。8根根据消费者购买心理，我们建议调整产据消费者购买心理，我们建议调整产品包装量，即品包装量，即美容套餐美容套餐将有三种包装将有三种包装形式出现，便于消费者实现形式出现，便于消费者实现“尝试尝试”的购的购买行为，以买行为，以“多人次多人次”的频繁销售促进营的频繁销售促进营业额增长，价格分别如下：业额增长，价格分别如下：一月
5、量一月量 240 240元元 每天每天8 8元元半月量半月量 120 120元元 每天每天8 8元元十天量十天量 80 80元元 每天每天8 8元元9调调整后的单价将低于柔依精华素，比朵而整后的单价将低于柔依精华素，比朵而和太太略高，有利于通过和太太略高，有利于通过“眠纳多宁眠纳多宁”的的服用效果抢占朵而及太太的市场份额，价服用效果抢占朵而及太太的市场份额，价格对比如下：格对比如下：w 柔柔 依依 68 68元元 7 7天天 每天每天9.79.7元元w 美容套餐美容套餐 80 80元元 10 10天天 每天每天8 8元元w 朵朵 而而 77.5 77.5元元 10 10天天 每天每天7.757
6、.75元元w 太太 太太 35 35元元 5 5天天 每天每天7 7元元10价格调整的支持点价格调整的支持点w对对于于初初次次购购买买的的消消费费者者而而言言，花花8080元元购购买买1010天天量量的的“美美容容套套餐餐”比比198198元元更更易易接接受受，这这个个价价格格对对于于“尝尝试试”和和“更更换换品品牌牌”的的消消费费者者而而言言更有诱惑力；符合市场导入期的行销策略。更有诱惑力；符合市场导入期的行销策略。w“美美套套”加加“眠眠纳纳多多宁宁”的的效效果果是是毫毫无无疑疑问问的的，新的价格策略体现了新的价格策略体现了“质优价高质优价高”的原则。的原则。11 终端建设策略12维格尔维
7、格尔健康坊健康坊w规划出消费者的规划出消费者的动线动线、等待线等待线，让，让健康坊健康坊的货品更趋合理和便于购买。的货品更趋合理和便于购买。w规划出规划出健康坊健康坊的展示区（远望、近看）、贩卖区。的展示区（远望、近看）、贩卖区。w规划出规划出健康坊健康坊的推广区的推广区室外、室外。（悬挂、室外、室外。（悬挂、张贴张贴横幅、海报、横幅、海报、poppop、）、）13维格尔维格尔健康坊健康坊w加强素质管理，进行员工培训。加强素质管理，进行员工培训。建议首先进行店长培训，再通过店长对一线建议首先进行店长培训，再通过店长对一线 员工进行培训和指导。员工进行培训和指导。w通通过过员员工工、产产品品、广
8、广告告、宣宣传传共共同同营营造造卖卖场场气氛气氛w通过店长、员工进行通过店长、员工进行卖场气氛控制卖场气氛控制w统统一一员员工工的的服服装装（店店长长和和员员工工分分开开）、标标准准服服务务用用语语14经销商方面经销商方面w制制订订合合理理的的销销售售政政策策，刺刺激激经经销销商商的的经经营营热热情；情；w给给经经销销商商提提供供最最大大力力度度的的广广告告宣宣传传支支持持，规规范范终终端端建建设设，满满足足经经销销商商对对于于灯灯箱箱、POPPOP、横横幅幅等等辅辅助助贩贩卖卖工工具具的的需需求求；营营造造完完整整、全全面的宣传攻势面的宣传攻势。15公关活动公关活动16w活动目的：活动目的：
9、提升维格尔品牌及提升维格尔品牌及美容套餐美容套餐的知的知名度。名度。w活动时间：活动时间：4 4 4 4月月月月25252525日日日日-7-7-7-7月月月月25252525日，评选时间：日，评选时间：日，评选时间：日，评选时间：7 7 7 7月月月月18181818日日日日17活动主题活动主题w维格尔美容套餐寻找维格尔美容套餐寻找“素素 面面 美美 人人”18活动广告语活动广告语w满街靓女之前，满街靓女之前，你敢你敢素面素面朝天朝天吗？吗？19w内容：凡是年龄在内容：凡是年龄在23233838岁的女性，只要在岁的女性，只要在7 7月月1515日日前购买任何一款前购买任何一款“美容套餐美容套
10、餐”，均可报名参加评选，均可报名参加评选活动；活动；选手需提供身份证件及个人资料；选手需提供身份证件及个人资料；参赛选手可免费于赛前接受参赛选手可免费于赛前接受“维格尔维格尔”美容顾问美容顾问的专业培训；的专业培训；评选当天全部参赛选手不许化妆；评选当天全部参赛选手不许化妆；活动细则活动细则20活动细则活动细则w奖项设置：特等奖一名，奖金奖项设置：特等奖一名，奖金50005000元，并获赠送维格尔元，并获赠送维格尔“美容套餐美容套餐”礼品装礼品装1212盒，价值盒，价值29762976元，成为元，成为20002000年维格尔年维格尔“美容套餐美容套餐”形象代言人；一等奖三名，奖金形象代言人；一
11、等奖三名，奖金30003000元，并元，并获赠送维格尔获赠送维格尔“美容套餐美容套餐”半月装半月装1212盒，价值盒，价值14401440元，有元，有机会通过培训成为维格尔健康坊的形象使者，待遇优厚；机会通过培训成为维格尔健康坊的形象使者，待遇优厚；二等奖二等奖6 6名，奖金名，奖金10001000元，并获赠送维格尔元，并获赠送维格尔“美容套餐美容套餐”1010日装日装1212盒，价值盒，价值960960元，三等奖元，三等奖2020名，获赠维格尔名，获赠维格尔“美容套美容套餐餐”1010日装日装6 6盒盒,价值价值480480元元;所有参赛选手均获赠精美礼品所有参赛选手均获赠精美礼品及优惠卡，
12、永久性拥有及优惠卡，永久性拥有8 8折优惠折优惠21活动细则活动细则w比赛地点：电视台直播厅或某酒店比赛地点：电视台直播厅或某酒店w传传 媒：成都商报、华西都市报、有线、卫视等发布媒：成都商报、华西都市报、有线、卫视等发布 赛事及日程安排；赛事及日程安排；w主主 持：聘请知名主持人持：聘请知名主持人w评评 委：聘请知名美容、营养、形象专家进行评选委：聘请知名美容、营养、形象专家进行评选22售后服务体系建设售后服务体系建设w建建立立服服务务、产产品品等等方方面面的的沟沟通通渠渠道道服服务务800800免免费费电电话，取代付费电话（话，取代付费电话（028-7668920028-7668920）w
13、在在维维格格尔尔公公司司内内部部建建立立消消费费者者投投诉诉和和意意见见处处理理系系统统，（成成立立相相关关部部门门组组成成的的工工作作小小组组）尽尽量量缩缩短短投投诉诉和和意意见的处理时间。见的处理时间。w在在美美容容套套餐餐的的消消费费者者中中有有选选择择地地建建立立消消费费者者档档案案，作作为为信信息息采采集集和和服服务务跟跟踪踪的的资资料料。（VIPVIP、消消费费累积奖励等，加长产品的使用线。）累积奖励等，加长产品的使用线。）23 售后服务体系建设售后服务体系建设w建立产品跟踪服务系统建立产品跟踪服务系统在产品销售的三天内，通在产品销售的三天内，通过电话了解消费者的使用情况，树立维格
14、尔关注每一过电话了解消费者的使用情况，树立维格尔关注每一位消费者的形象，同时加强品牌与消费者之间的沟通，位消费者的形象，同时加强品牌与消费者之间的沟通，并能及时得到消费者对产品的反馈意见。并能及时得到消费者对产品的反馈意见。w设立免费送货专线（限二环路内），以优质的服务保设立免费送货专线（限二环路内），以优质的服务保持自身在竞争中的有利位置。持自身在竞争中的有利位置。24媒介策略媒介策略25主要内容主要内容w媒介目标媒介目标目标对象目标对象目标对象生活形态分析目标对象生活形态分析目标对象竞争对手分析目标对象竞争对手分析w媒介策略媒介策略媒体选择策略媒体选择策略媒体选择媒体选择媒介行程设定媒介行
15、程设定策略优先顺序策略优先顺序到达率与接触率目标到达率与接触率目标w媒体执行方案媒体执行方案媒体载具选择理由 26媒介目标媒介目标w吸引目标消费群关注维格尔吸引目标消费群关注维格尔“美容套餐美容套餐”并并了解其机理、功效了解其机理、功效;w迅速建立迅速建立“美容套餐美容套餐”健康、自然、真实的健康、自然、真实的品牌形象，扩大知名度品牌形象，扩大知名度;27目标对象目标对象w w年龄在年龄在年龄在年龄在25-4025-4025-4025-40岁之间岁之间岁之间岁之间(28-38(28-38(28-38(28-38岁为重点目标对象岁为重点目标对象岁为重点目标对象岁为重点目标对象););););w
16、w女性为主女性为主女性为主女性为主w w文化程度较高，有一定的社会阅历文化程度较高，有一定的社会阅历文化程度较高，有一定的社会阅历文化程度较高，有一定的社会阅历 w w有稳定且丰厚的收入和强烈的自我保健意识有稳定且丰厚的收入和强烈的自我保健意识有稳定且丰厚的收入和强烈的自我保健意识有稳定且丰厚的收入和强烈的自我保健意识w w追求生活品质和舒适度追求生活品质和舒适度追求生活品质和舒适度追求生活品质和舒适度28 目标对象生活形态分析w在政府部门在政府部门/学校学校/较大型的公司较大型的公司/企业中工作，工作压力较大；企业中工作，工作压力较大；w一般已婚一般已婚,有小孩有小孩,需要同时照顾家庭需要同
17、时照顾家庭,生活压力较大生活压力较大;w有强烈的自我保健和美容意识有强烈的自我保健和美容意识,具备健康美容方面的知识具备健康美容方面的知识;w会定期上美容院做美容会定期上美容院做美容,有服用美容保健品的经验有服用美容保健品的经验,对现服用的产对现服用的产品有不满品有不满,关注更好更完善的新产品关注更好更完善的新产品;w接受新事物的能力很强，对广告敏感度高；接受新事物的能力很强，对广告敏感度高；w关注各项保健品指标和参数关注各项保健品指标和参数,选择细致而有耐心选择细致而有耐心;w阅读习惯方面阅读习惯方面:对娱乐新闻对娱乐新闻,本地新闻本地新闻,生活版和连载小说关注度生活版和连载小说关注度高高,
18、喜欢阅读时尚杂志喜欢阅读时尚杂志;w收视习惯方面：对娱乐性和生活性的电视连续剧收视习惯方面：对娱乐性和生活性的电视连续剧,栏目感兴趣栏目感兴趣,收收视段一般为黄金时段。视段一般为黄金时段。29目标对象竞争对手投放量分析目标对象竞争对手投放量分析（99.9-2000.1)30竞争对手媒体投放分析竞争对手媒体投放分析w基本上电视、报纸投放相结合基本上电视、报纸投放相结合w“太太口服液太太口服液”只投放电视媒体，且单月只投放电视媒体，且单月的最高投放量达到近的最高投放量达到近80万元，投放以四川电视万元，投放以四川电视台黄金台黄金10频道为主，占总量的频道为主，占总量的60%以上，其次以上，其次为四
19、川一套，占为四川一套，占30%以上，其它台投放量较少，以上，其它台投放量较少，没有投放有线台。没有投放有线台。31w排毒胶囊排毒胶囊电视投放量占电视投放量占2/3以上，报纸投放以上，报纸投放占总量占总量1/3弱。平均月投放量为弱。平均月投放量为45万元。单月最万元。单月最高投放量近高投放量近70万元。电视投放以黄金万元。电视投放以黄金10频道，频道，15频道，成都有线黄金海岸为主，卫视有少量频道，成都有线黄金海岸为主，卫视有少量投放，报纸则只投放商报和华西，其中商报占投放，报纸则只投放商报和华西，其中商报占主导地位。主导地位。竞争对手媒体投放分析竞争对手媒体投放分析32w朵而胶囊朵而胶囊电视、
20、报纸投放量差别较小，电视、报纸投放量差别较小，平均月投放量为平均月投放量为5757万元；单月最高投放量近万元；单月最高投放量近9090万元，电视投放以万元，电视投放以3333频道及成都有线黄金频道及成都有线黄金海岸为主，约占电视总量海岸为主，约占电视总量2/32/3，1515频道和四川频道和四川有线影视文艺频道为辅，占电视有线影视文艺频道为辅，占电视1/31/3，报纸则，报纸则商报，华西平分秋色，华西略高。商报，华西平分秋色，华西略高。“朵而朵而”报纸投放量最大，投放频次是最多的，投放报纸投放量最大，投放频次是最多的，投放版面也最大。版面也最大。竞争对手媒体投放分析竞争对手媒体投放分析33w柔
21、依柔依报纸投放量高于电视，平均月投放量报纸投放量高于电视，平均月投放量不到不到2020万元，单月投放量不超过万元，单月投放量不超过2020万元，单月万元，单月最高投放量近最高投放量近3030万元，电视投放以万元，电视投放以1515频道和成频道和成都有线黄金海岸为主，都有线黄金海岸为主，3333频道为辅，四川有线频道为辅，四川有线影视文艺仅在影视文艺仅在9999年年1212月投放了少量广告，报纸月投放了少量广告，报纸以商报为主，华西为辅，晚报在以商报为主，华西为辅，晚报在20002000年年1 1月有月有两次投放。两次投放。竞争对手媒体投放分析竞争对手媒体投放分析34w美肤冲剂美肤冲剂仅在电视台
22、进行投放，平仅在电视台进行投放，平均月投放量仅为均月投放量仅为9 9万，单月最高投放量近万，单月最高投放量近1616万以卫视为主，仅在万以卫视为主，仅在9999年年1111月份起增月份起增加四川一套的投放，增加量很少，只占加四川一套的投放，增加量很少，只占当月量的当月量的5%-7%5%-7%左右。左右。竞争对手媒体投放分析竞争对手媒体投放分析35媒体选择策略媒体选择策略w电视电视是最重要的应用媒体，是树立和提升品牌最重要是最重要的应用媒体，是树立和提升品牌最重要的手段，深具广泛性和家庭性，同时是中国到达率最的手段，深具广泛性和家庭性，同时是中国到达率最高的媒体（高的媒体（80%以上）；以上）；
23、w报纸报纸是最重要的辅助媒体，是资讯传达和促销的最重是最重要的辅助媒体，是资讯传达和促销的最重要手段，极具权威性和说服性，到达率（要手段，极具权威性和说服性，到达率（50%以上）；以上）；w电台和杂志电台和杂志作为补充媒体。电台：广泛传播渗透并作为补充媒体。电台：广泛传播渗透并巩固形象；杂志：有效、详细地介绍产品，针对性极巩固形象；杂志：有效、详细地介绍产品，针对性极强；强；36w w主要媒体主要媒体：成都电视台：成都电视台1515频道、成都经济电频道、成都经济电视台视台3333频道、黄金频道、黄金1010频道、四川有线影视文艺、频道、四川有线影视文艺、成都商报成都商报w w次要媒体次要媒体：
24、成都有线黄金海岸、四川一套、：成都有线黄金海岸、四川一套、华西都市报华西都市报w w补充媒体补充媒体：车体、户外灯箱、电台、杂志：车体、户外灯箱、电台、杂志媒体选择媒体选择37媒体行程设定w市场导入期：为期3个月，媒体配合公关活动，同时兼顾品牌形象的维护和推广。w成长期：保持强势媒体的投放，冲击其它品牌，采用较高频次高曝光率的连续投放方式。38媒介组合应用的具体规划媒介组合应用的具体规划w栏目选择栏目选择：电视连续剧，娱乐，本地新闻等；：电视连续剧，娱乐，本地新闻等；w长度及频次长度及频次：上市期选择电视：上市期选择电视5 5”及及1515”，以，以高频次进行冲击。平均每晚每频高频次进行冲击。
25、平均每晚每频1414次。次。w版面选择版面选择：娱乐新闻版，美容，连载；：娱乐新闻版，美容，连载；w报纸选择：报纸选择：35 35 X X 2020或或17.5 17.5 X X 4848的规格的规格,每周投放每周投放2-32-3次。次。39NP执行方案执行方案40CF执行方案执行方案41基础物料部分基础物料部分【上市期【上市期3个月】个月】42电视广告电视广告w创意:w制作:w费用:43座座 牌牌规格规格:大大4 4K,300K,300克克,竖式。竖式。要求：单面四色印刷要求：单面四色印刷数量：数量：20002000个个单价：单价：5 5元元/个个合计：合计：1000010000元元44挂挂
26、 旗旗规格：大规格：大1616K K，128128克进口双铜，竖式克进口双铜，竖式要求：单面四色印刷要求：单面四色印刷数量：数量：2000020000个个单价：单价：0.60.6元元/个个合计：合计：1200012000元元45美容健康手册美容健康手册规格：规格：3232K K，20P20P，封面特种纸，内页封面特种纸，内页157157双双铜铜要求：双面四色印刷要求：双面四色印刷数量：数量：50005000本本单价：单价：5 5元元/本本合计：合计：2500025000元元46服用说明书服用说明书规格：大规格：大3232K K，157157克进口双铜克进口双铜要求：双面四色印刷要求：双面四色印刷数量：数量：3000030000份份单价：单价：0.50.5元元/份份合计：合计：1500015000元元47招招 贴贴规格：大对规格：大对K K，157157克进口双铜克进口双铜要求：单面四色印刷要求：单面四色印刷数量：数量：2000020000个个单价：单价：1.21.2元元/个个合计：合计：1800018000元元