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1、高科技产品市场营销基础Prepared by:Simeon MaoDate:June 29,2000连续性的创新 vs.不连续性的创新不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时,其他多种产品,整套基础设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变不连续性的创新的例子:电力车,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,Lotus Notes,PalmPilot不连续性创新产品的行销,必须考虑到“科技采用生命周期”科技采用生命周期科技狂热分子科技狂热分子科技狂热分子科技狂热分子远见家远见家远见家远见家实业家实业家实业家实业家保守人士保守人士保守人士保守人士怀疑分子
2、怀疑分子怀疑分子怀疑分子早期市场早期市场早期市场早期市场主流市场主流市场主流市场主流市场科技采用生命周期科技狂热分子科技狂热分子科技狂热分子科技狂热分子远见家远见家远见家远见家实业家实业家实业家实业家保守人士保守人士保守人士保守人士怀疑分子怀疑分子怀疑分子怀疑分子壕沟壕沟壕沟壕沟龙卷风龙卷风龙卷风龙卷风通衢大道通衢大道通衢大道通衢大道保龄球道保龄球道保龄球道保龄球道“壕沟”是怎么造成的?远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的 远见家远见家:实业家实业家:相信直觉相信直觉相信分析相信分析 喜欢革命喜欢革命支持渐进演变支持渐进演变 喜欢与众不同喜欢与众不同随大流随大流 独裁独裁民主民主 冒风险冒风险管
3、理风险管理风险被未来的机会所驱使被未来的机会所驱使被目前的问题所驱使被目前的问题所驱使追求可能性追求可能性重视可行性重视可行性跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)找到一特定目标群,形成他们“非买不可的理由”必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心.对于“需要什么”的“什么人”来说“这个产品”是“某种类别的产品”会带给他们非买不可的“什么利益”不象”主要的竞争产品或选择“我们的产品”有什么主要的不同“形成”全产品“,使其立即可用在最短的时间内,占领一个”分类市场“Apple与图形设计,Sun,Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与ATM,SGI与电影产业,Wang与法律事务
4、所,PeopleSoft与HR,Notes与会计师事务所和顾问公司全产品示意图原始产品原始产品原始产品原始产品其它软件其它软件系统集成系统集成其它硬件其它硬件安装与除错安装与除错布线与网络布线与网络培训与支持培训与支持相关标准与程序相关标准与程序让原始产品立即让原始产品立即让原始产品立即让原始产品立即可用的所有配套产品可用的所有配套产品可用的所有配套产品可用的所有配套产品进入保龄球道之后的行销策略跨越壕沟之后跨越壕沟之后,必须累必须累计经验与财力计经验与财力,使产品使产品通用化通用化.逐渐让大众市逐渐让大众市场所接受场所接受保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用产品的常见手段产品的常见手段出
5、了保龄球道出了保龄球道,就可以就可以进入龙卷风时期进入龙卷风时期,横扫横扫市场市场.走不出保龄球道走不出保龄球道,就会停留在利基市场就会停留在利基市场,最后被其它通用产品所最后被其它通用产品所取代取代成功案例成功案例成功案例成功案例全产品全产品全产品全产品分类分类分类分类1 1应用应用应用应用1 1分类分类分类分类1 1应用应用应用应用2 2分类分类分类分类2 2应用应用应用应用1 1分类分类分类分类1 1应用应用应用应用3 3分类分类分类分类2 2应用应用应用应用2 2分类分类分类分类3 3应用应用应用应用1 1龙卷风是怎么发生的?IT经理的心理军眷(Manageability vs.Use
6、r productivity)群居动物(Word-of-mouth effects)左右为难(Switching too early vs.Switching too soon)他们的行动纲领必须迁移的时候,我们一起走在挑选厂商的时候,让我们都选同一个迁移的过程越短越好几个著名的龙卷风DEC(Distributed System)Oracle(Client/Server Database)无情地攻击对手全速扩展渠道忽视消费者HP(PC Printer)全速出货扩展渠道不断主导价格大战Intel&Microsoft吸收伙伴来创造出强大的全产品使这一“全产品”拥有市场领导者的地位把伙伴“Desig
7、n out”,把全产品变成通用产品龙卷风来的快,去的也快.在下一个革命(Paradigm Shift)之前,会进入通衢大道(Main Street)“通衢大道”的游戏规则产品延伸利基市场的延伸“全产品+1”策略HP Ink-jet Printer(500,300,OfficeJet,1200,850)IBM ThinkPad仔细考虑最终用户的需要Make an offerLearn from itCorrect your mistakesMake another offer通衢大道之后从产品转向服务CA的例子PC的未来如何做好市场传播?如何省钱？从大钱开始省起从大钱开始省起分析成本形成的原因分
8、析成本形成的原因找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点寻找媒介成本的杠杆点媒介购买总费用媒介购买总费用年年=媒介购买总费用媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的产生品牌偏好的潜在客户总数潜在客户总数产生品牌偏好的产生品牌偏好的潜在客户总数潜在客户总数实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量年年实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介购买力媒介企划力媒介企划力沟通策略与创意沟通策略与创意产品力与销售能力产品
9、力与销售能力客户购买力客户购买力预估年销售额预估年销售额10%500%300%500%1900%如何省钱？媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用几项具体要领先画蓝图先画蓝图 再盖房子再盖房子年度计划的重要性年度计划的重要性市场信息收集，分析与分类市场信息收集，分析与分类从产品导向转为消费者导向从产品导向转为消费者导向消费者信息的搜集与分析消费者信息的搜集与分析找到最好的市场分类法找到最好的市场分类法研究完整的销售过程，步步为营研究完整的销售过程，步步为营不同的传播工具，扮演不同的角色不同的传播工具，扮演不同的角色在有大鱼的地方下网在有大鱼的地方
10、下网野花不如家花香野花不如家花香消费者导向的行销组织消费者信息的搜集与分析了解客户：了解客户：种类，数量与分布问题与需要组织行为模式分析与判断：分析与判断：那一种企业针对企业里谁来卖用什么方式说什么希望达到什么效果评估：评估：是否达到了效果如何调整策略为什么十赌九输？为什么十赌九输？研究完整的销售过程，步步为营售后服务售后服务售后服务售后服务分类市场分类市场分类市场分类市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用
11、户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比在有大鱼的地方下网高高中等中等低低无利润无利润所有客户所有客户所有客户所有客户销售额与利润销售额与利润销售额与利润销售额与利润用大品牌来掩护产品用大品牌来掩护产品品牌的建立，品牌的建立，是亿万级的投资是亿万级的投资品牌优势，是最重要的优品牌优势，是最重要的优势势让客户先认品牌，再认产让客户先认品牌，再认产品品NikeNikeIBMIBMMicrosoft HomeMicrosoft Home集中火力以加强震撼集中火力以加强震撼广告的主要目的广告的主要目
12、的-品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好是如何形成的？品牌偏好是如何形成的？要花多少钱，才能把一个信息打入消费者要花多少钱，才能把一个信息打入消费者的脑海里？的脑海里？品牌定位的重要性品牌定位的重要性主题广告的重要性主题广告的重要性单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象的印象单纯的信息与统一的格式，能造成更大的单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势声势四两拨千斤四两拨千斤让媒介确保你的成功让媒介确保你的成功让出版界确保你的成功让出版界确保你的成功让教育界确保你的成功让教育界确保你的成功让策略伙伴确保你的成功让策略伙伴确保你的成功数据库行销数据库行销数据库行销是
13、什么？数据库行销是什么？什么企业适合数据库行销什么企业适合数据库行销数据库行销的好处数据库行销的好处数据库行销的要素数据库行销的要素行销数据库的设计与管理行销数据库的设计与管理用户与潜在用户名单的收集用户与潜在用户名单的收集数据的输入与更新数据的输入与更新数据库区隔与直效行销活动的规划数据库区隔与直效行销活动的规划创意发展创意发展印刷制作与信函寄发印刷制作与信函寄发回馈处理与反馈送达回馈处理与反馈送达结果分析与学习结果分析与学习对传播活动进行资源整合对传播活动进行资源整合为什么要整合？为什么要整合？增加经济效益增加经济效益打破门户之见打破门户之见运用高层的经验与能力运用高层的经验与能力形成竞争优势形成竞争优势整合什么？整合什么？营销策略营销策略传播策略传播策略传播活动传播活动销售工具销售工具如何整合？如何整合？预算编列的方式预算编列的方式预算编列的方式预算编列的方式组织结构的安排组织结构的安排组织结构的安排组织结构的安排问题与讨论