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1、上海地区啤酒市场调研报告上海地区啤酒市场调研报告销售终端销售终端n调研状况说明调研状况说明n问卷设计和观察问卷设计和观察n调研区域和路径调研区域和路径n终端分类和调研重点终端分类和调研重点n市场概况市场概况n问卷定义问卷定义n即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析n乐客多销售数据统计乐客多销售数据统计目目 录录 本报告仅仅是上海啤酒市场的一般概况描述（金星啤酒基本没有进入上海市场，不作详细分析），因为一手资料和调查深度有限，暂不给出结论性建议；项目组在一周的时间内对上海零售终端做了较有针对性的访谈、调研、分析工作：对前期公司提供的行业相关资料进行消化研读针对上海
2、各区域，大面积的调研走访了各类终端共计200多家，访谈了100多位相关业务人员，后附调研问卷仅为总调研量的三分之一；对获取的乐客多卖场内部资料消化吸收对最终有效问卷分类进行统计分析，对事实提供数据支持。调研状况说明调研状况说明n调研状况说明调研状况说明n问卷设计和观察问卷设计和观察n调研区域和路径调研区域和路径n终端分类和调研重点终端分类和调研重点n市场概况市场概况n问卷定义问卷定义n即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析n乐客多大华店销售数据统计乐客多大华店销售数据统计目目 录录调查问卷和终端观察调查问卷和终端观察问卷设计问卷设计 本次市场调研的问卷调查部分主
3、要是了解上海啤酒市场各种业态类型，以及各种终端啤酒的品类、规格、价格、促销、终端形象等营销表现，并对上海啤酒市场终端走访的大致情况进行简单总结和分析。首先根据以往的市场调查经验进行问卷初步设计，形成市场调研问卷的初稿，然后实际走访市场一天，进行小规模的问卷问题有效性和覆盖面测试，最后内部讨论反复修改形成最终的正式问卷。样本的采集样本的采集 分三组在上海不同区域随机选择不同形态的终端进行访谈调研，调查问卷共填写84份，其中有效问卷81份。本调研采用SPSS对问卷数据进行分析。观察的基本内容观察的基本内容 广告牌 终端店内橱窗 终端店内啤酒销售柜台的广告宣传资料 终端店内海报，宣传粘贴，小旗彩带
4、赞助活动:有产品标志的摆设，产品陈列，室内灯箱，烟灰缸等随处可见的 小摆设 促销活动终端举行的露展、瓶盖换礼品、开盖有奖 促销小姐现场举动n调研状况说明调研状况说明n问卷设计和观察问卷设计和观察n调研区域和路径调研区域和路径n终端分类和调研重点终端分类和调研重点n市场概况市场概况n问卷定义问卷定义n即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析n乐客多大华店销售数据统计乐客多大华店销售数据统计目目 录录调研区域和路径调研区域和路径在上海地图标注具体调研的路线第一组第二组第三组n调研状况说明调研状况说明n问卷设计和观察问卷设计和观察n调研区域和路径调研区域和路径n终端分类
5、和调研重点终端分类和调研重点n市场概况市场概况n问卷定义问卷定义n即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析n乐客多销售数据统计乐客多销售数据统计目目 录录终端分类和本次调研重点终端分类和本次调研重点即即 饮饮非即饮非即饮特殊渠道特殊渠道餐厅：餐厅：餐馆酒楼渠道：即各种档次饭店、餐馆、酒楼 快餐渠道 宾馆饭店渠道 火锅店夜场：夜场：酒吧、咖啡厅 KTV 大排挡（临时性或有营业行所）娱乐场所：娱乐场所：运动健身渠道 娱乐场所渠道（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台 院校机关：院校机关：大专院校渠道：教育场所内的小卖部、食堂 部队军营渠道其他：其他：交通
6、窗口渠道：机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。旅游景点渠道 传统食品零售渠道 如副食品商 场、菜市场等。超市 大卖场 便利店、便民店、烟杂店、小卖部等 批发商店 电话购物 团购 网络购物 婚庆消费 社区购物 上述列出的所有终端类型本次调研走访基本覆盖，但为研究方便，即饮终端的问卷调查主体简化上述列出的所有终端类型本次调研走访基本覆盖，但为研究方便，即饮终端的问卷调查主体简化归类为以餐饮店为主，非即饮终端的问卷调查主体简化为杂货，便利店，超市等大卖场为主归类为以餐饮店为主，非即饮终端的问卷调查主体简化为杂货，便利店，超市等大卖场为主.n调研状况说明调研
7、状况说明n问卷设计和观察问卷设计和观察n调研区域和路径调研区域和路径n终端分类和调研重点终端分类和调研重点n市场概况市场概况n问卷定义问卷定义n即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析n乐客多销售数据统计乐客多销售数据统计目目 录录市场概况市场概况 品牌分类品牌分类 国内品牌国内品牌国外品牌国外品牌高档高档青岛纯生、雪花、蓝带百威、嘉士伯、喜力、科罗娜、虎牌中档中档三得利纯生、三得利超爽、力波、青岛、珠啤、哈啤、KK、千岛湖、朝日、麒麟、健力士低档低档东海、光明、三得利清爽、力波清爽啤酒规格分为：啤酒规格分为：330ml330ml、500ml500ml、528ml
8、528ml、640ml640ml、946ml946ml等等 档次地域01234567力波特酿力波清爽青岛清爽力波低热量三得利特爽金力波三得利清爽三得利冰度特酿青岛普通力波超爽三得利超爽三得利纯生青岛纯生百威主要瓶装啤酒零售价格一览表（来源：吉买盛）2-3元款；3-4元款；4-5元款；5-6元款目前上海家庭啤酒消费普遍集中在2-3元档，而在此档竞争犹为激烈三得利清爽，力波超爽，百威啤酒分别是各所在档次的热销品种，而在元左右的价格区间里尚缺少此类品种；市场概况市场概况 价格分布价格分布 三得利三得利青岛青岛力波力波百威百威地铁广告地铁广告终端终端市场概况市场概况小卖部小卖部便利店、超市便利店、超市
9、大卖场大卖场批发店批发店主要销售三种品牌，三得利和力波的覆盖率几乎100%，另外一种是低档品牌，如：光明（市区里覆盖率广点）、东海或宁波KK（郊区覆盖率广）销售最好的还是三得利，力波。小卖部与便利店的优势在于酒瓶可以回收。市区小卖部的顾客品牌忠诚度比较强，比较认同老品牌三得利，力波对其客情做得比较好，送冰箱，电视等。郊区小卖部顾客主要是当地居民和民工，品牌忠诚度低，一般有什么喝什么，主要看中价格和口感不少小卖部没有冰柜，店招与小卖部客情关系一般，经常有不兑现的情况 张贴促销海报，如力波主要销售品牌5个左右，三得利、力波和百威的覆盖率几乎100%，另外还有青岛，朝日，麒麟等销售最好的还是三得利，
10、力波。产品在这一终端主要靠自己的静销力。此类店搞一些特价促销会很有效果。张贴促销活动的宣传海报，如力波销售品牌多，但三得利和力波销售还是最好，但是与其他终端不同的是中高档品牌销售明显有提高，百威在中高档上稳居销售第一。消费者购买的产品规格也发生了一些变化，购买听装的数量明显增多。尤其6听装在大卖场有安排促销员，但是效果一般，消费者购买前一般已经想好要买什么品牌进入成本高，品牌多，竞争激烈，产品没有好的静销力，很难销售。高档品牌有堆头批发商店在郊区比较普遍和特殊，主要经营各种食品、杂货、烟酒，既可零售又可批发。商店工作人员一般与周围居民比较熟，消费者比较信任在当地有一定的影响力和号召力 批发市场
11、购买量比较大。张贴促销活动的海报，如力波市场概况市场概况 非即饮市场非即饮市场 三得力清爽三得力清爽 10度麦汁，640ML售价3元左右;批发价2.2三得利借以取代力波上海市场霸主地位的主打产品；迎合了上海消费者偏向清淡的口味，主要卖点是采用了地下238M纯天然矿泉水;是目前家庭消费的主流；力波超爽力波超爽 麦汁浓度10度，640ML售价4元左右从2001年 6月起，力波为规避三得利清爽在三元档的优势地位以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅强化了其超爽且清新的口感，更显示了力波对自己的技术和操作的信心。已形成稳定消费群,在即饮渠道表现较好；百威啤酒百威啤酒 麦汁浓度11度
12、，640ML售价6元左右在品牌形象上百威坚持着自己的高端品牌形象，但相比于其他洋啤品牌，百威不仅价格方面要比一般的洋品牌要低，在产品形态上也包括了大瓶装、小瓶装等。百威啤酒的价格相比于洋啤品牌来说要低左右；目前市场上的畅销单品集中在两个价位上：一是目前市场上的畅销单品集中在两个价位上：一是3 34 4元价位的三得利清爽和力波超元价位的三得利清爽和力波超爽；另一是爽；另一是6 6元（饭店渠道为元（饭店渠道为8 81212元）的百威啤酒。元）的百威啤酒。市场概况市场概况 目前市场上畅销的单品目前市场上畅销的单品 啤酒市场的促销频率较其他行业远为频繁啤酒市场的促销频率较其他行业远为频繁产品同质化严重
13、，竞争加剧产品同质化严重，竞争加剧引发促销引发促销目前啤酒市场，各种产品定位模糊，市场细分不够彻底，绝大部分同质化严重，在争夺市场份额时，也只有通过频繁的促销活动来实现提升销量的目的。大部分消费者忠诚度低，促大部分消费者忠诚度低，促销效果明显销效果明显大部分消费者，特别是消费层次不高的消费者对啤酒品牌的忠诚度低；在饭店渠道，由于喝酒主要是一种情却和气氛，对啤酒的品牌依赖程度很低；针对消费者的促销则主要为了满足消费者对情趣和气氛的需求，比如开瓶有奖“再来一瓶”等带有博采特性的促销活动。企业目标同化，在追求生产企业目标同化，在追求生产规模的基点上追求销量规模的基点上追求销量啤酒行业整体呈现供过于求
14、的状态，而同时各大啤酒厂家都希望通过销量的提升来实现生产设备的满负荷工作，以实现降低成本的目的；当销量被提到战略高度的时候，促销就成了征战市场的唯一利器，而争夺市场也就演化成了“促销战”。市场概况市场概况 促销活动促销活动 一般对于中小饭店和小卖部采用达量返利和实物买赠的形式较多，而一般对于中小饭店和小卖部采用达量返利和实物买赠的形式较多，而针对经销商和二批商等销量较大的客户，同品买赠的方式用的较多。针对经销商和二批商等销量较大的客户，同品买赠的方式用的较多。通路促销方式买赠达量返利同品买赠实物买赠如“买十赠一”、买一箱送一瓶等随产品赠送打火机、杯子、饮料等在一定时期内销量达到既定标准后赠送电
15、视机、冰柜等实物方式简单，相当于变相折扣，经销商和零售商比较欢迎，特别是大经销商和二批商；但损害厂家利润。同品买赠同品买赠 打火机、酒杯等赠品一般印有厂家品牌，通过赠品传播了品牌；普通赠品难以吸引客户，而且众口难调，客户对赠品的反应难以预测，容易影响客户的积极性。实物买赠实物买赠 赠品一般价值较高，对小卖部、小饭店等很有吸引力，但经销商和二批商并不是很喜欢这种方式，一般返利为现金扣点。达量返利达量返利 市场概况市场概况 促销组合促销组合针对性消费者的促销活动主要有开瓶有奖，特价、集盖换物等几种，其中开瓶有针对性消费者的促销活动主要有开瓶有奖，特价、集盖换物等几种，其中开瓶有奖是使用最普遍的促销
16、方式。奖是使用最普遍的促销方式。开瓶有奖开瓶有奖开瓶有奖有两种形式：一为变相降价形式，中将面很广，奖金很少（2角到5角）；另一为彩票形式，奖金较多，如现金、家电和旅游等，但中将面很小。在小肥羊等大型饭店，瓶盖里的奖金一般为公司所有，但在一般中小型饭店，奖金一般为营业员所有；对于收入不高的营业员来说，这是不小的激励，能起到很好的效果。在非即饮渠道，我们在卖场、超市和便利店没有发现这样的促销活动，在小卖部里有力波的活动：即在开瓶中现金奖，一等奖5000元现金，二等奖3000元现金，三等奖小额现金；其中一、二等奖和力波公司联系兑奖，三等奖到售点兑奖，店主当场兑现后再把瓶盖交送厂家兑换。在饭店和非即饮
17、渠道之间的区别在饭店和非即饮渠道之间的区别对中低端品牌的目标消费者采用降价式开瓶有奖方式效果较好。此类人群对价格比较敏感，愿意接受小额奖金，且把奖金当成厂家给消费者返利，容易活动满足。对中高端品牌而言，降价形式的开瓶有奖形式对起目标消费者缺乏吸引力，而简单的大额现金彩票形式开瓶有奖又起不到传播、提升品牌价值的作用。一般较少采用开瓶有奖的促销形式。低端和高端品牌之间的区别低端和高端品牌之间的区别特价特价集盖换物集盖换物特价活动的让利明显，消费者容易感知到优惠，在非即饮渠道使用较多。集盖换物增加了消费者的体验性，诱发连环购物，但活动复杂，使得让利不明显。市场概况市场概况 促销方式促销方式三得利渠道
18、反应三得利渠道反应金星渠道反应金星渠道反应 三得利进40元/箱，发出去44元/箱，做满30箱送1 箱 业务员定点工作。每天早上到经销商处报到，然后出去跑客户 三得利的促销力度大，经销商只要开户，就有赚钱的保证，青岛都比不上 酒店促销一般是厂家亲自操作，经销商只管送货 金星是新品牌，有利润赚业务员与经销商不联系，使经销商认为金星对不负责任金星给了货，但业务员不下去跑市场，拉单子，缺乏市场支持金星啤酒自从力波公司挖了十几个员工,有段时间力波和青岛全面封杀金星 市场概况市场概况 对金星的一点了解对金星的一点了解n调研状况说明调研状况说明n问卷设计和观察问卷设计和观察n调研区域和路径调研区域和路径n终
19、端分类和调研重点终端分类和调研重点n市场概况市场概况n问卷定义问卷定义n即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析目目 录录问卷定义问卷定义 在分析过程中，为得出详细的分析结果，选用2个变量对所有调研终端进行度量，如下图所示，一个按大小显示调查终端的规模，一个按地域划分终端所处的地理位置。规规 模模地地域域乡镇乡镇内环内环小饮食店小饮食店高档酒店高档酒店即饮市场即饮市场规规 模模地地域域乡镇乡镇内环内环小烟酒店小烟酒店大卖场大卖场非即饮市场非即饮市场问卷定义问卷定义 即饮终端即饮终端规模分类标准规模分类标准分类描述A类路边小店、室内和固定露天排档；单店餐桌10个以下
20、B类单店餐桌1125个C类单店餐桌2650个、有一定装潢D类单店餐桌5180个、装潢较高档E类单店餐桌80个以上、当地较有较高知名度、装潢高档即饮终端即饮终端地域分类标准地域分类标准A类 乡镇B类 郊县C类 外环D类 中环E类 内环问卷定义问卷定义 非即饮终端非即饮终端规模分类标准规模分类标准分类描述A类杂货店，小烟酒店、夫妻店B类便利店C类标超D类大卖场非即饮终端非即饮终端地域分类标准地域分类标准A类 乡镇B类 郊县C类 外环D类 中环E类 内环n调研状况说明调研状况说明n问卷设计和观察问卷设计和观察n调研区域和路径调研区域和路径n终端分类和调研重点终端分类和调研重点n市场概况市场概况n问卷
21、定义问卷定义n即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析n乐客多销售数据统计乐客多销售数据统计目目 录录ABCDEA32211B13230C32131D22321E43332规模规模地域地域即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-即饮样本调查结构即饮样本调查结构(53)上海目前在餐饮终端经营的啤酒品种有:三得利、力波、百威、青岛、喜力、嘉士伯等；品牌的覆盖率排名依序为三得利、青岛、百威、力波、喜力、嘉士伯，结果显示三得利的铺货面非常宽，但在部分餐饮内，仅销售青岛和百威两个。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-啤酒销售渠道品牌覆率啤酒销售渠道品牌覆率规模较小的AB类餐饮店三得
22、利、力波的、青岛，三类覆盖率较高。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-啤酒销售渠道品牌覆率啤酒销售渠道品牌覆率规模较大CD 两类店，百威、青岛、三得利、力波覆盖面较高，其中三得利的覆盖率远远高于力波。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-啤酒销售渠道品牌覆率啤酒销售渠道品牌覆率E类高档店百威、青岛、三得利占据主导，三得利明显处于劣势地位随区域变化，品牌销售不存在显著差异，在上海的每个区域内品牌销售基本相同，但在调研中也同时发现，在上海的边缘郊县里，有除三得利，力波的低端品牌销售，例如东海等。规模大小不同，品牌经营存在差异，在低端三得利、力波品牌占优，中高端百威占优，青岛在各种类型渠道分布较均匀，其品
23、牌被高、中、低档餐饮店接受。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-即饮样本调查结构即饮样本调查结构(53)最好销售的啤酒占所有啤酒销售的比例最好销售的啤酒占所有啤酒销售的比例最强势品牌的销售占有率随餐饮店规模变大逐渐降低，从另一个侧面反映大店品牌竞争势均力敌，而小店则强势品牌销售占主导地位。结论：规模越小，品牌集中度越高。大规模酒店一般是厂家直接供应，因此竞争品牌数较多，集中于知名度较高的几种品牌，小店往往销售单一品牌啤酒；地域分布与销售集中度无显著相关关系。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-规模和地域分布与销售集中度的相关性规模和地域分布与销售集中度的相关性百威百威青岛青岛三得力三得力力波力波A
24、 A类类 6 6元元5 5元元3 3元元4 4元元B B类类8 8元元6 6元元3 3元元4 4元元C C类类8 8元元8 8元元5 5元元5 5元元D D类类1010元元1010元元5 5元元5 5元元E E类类1212元元1212元元8 8元元8 8元元即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-各品牌在各类餐饮的售价对比各品牌在各类餐饮的售价对比经销商是啤酒的主要供方，批发零售小店次之，厂家居第三。结论:进货渠道包括：经销商、连锁超市总部、厂家、同时经营批发和零售的商店、大卖场等；BCD类餐饮终端大部分是经销商供货，其中有趣的现象是大部分仅有青岛、百威、三得利或力波；A类饭店视啤酒销量部分经销商供
25、货，部分到临近兼营批发零售的小店进货；E类饭店大部分厂家直接供货；调研中也发现在超市降价促销时，部分A类店直接到大卖场买货；超过90%啤酒供货经销商配送。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-啤酒的进货和送货渠道啤酒的进货和送货渠道通过对厂家或供货方客情关系维护的走访频率和饭店营业规模进行相关性分析，可以检验饭店规模是否与厂家（或供应商）客情关系维护存在相关性，最后得出的结论：这两者之间显著正相关，说明随着饭店规模的增大，厂家（或供应商）走访频率增大（指所有品牌）；研究不同规模的终端的客情关系维护频率为：A类饭店的均值显示，很少有厂家（或供应商）走访；B类和C类饭店相似，均值显示，厂家（或供应商）
26、走访介于半月一次和一周一次之间；D类饭店的均值显示，厂家（或供应商）走访介于一周一次和三天一次之间；E类饭店的均值显示，几乎天天都有厂家（或供应商）走访。调研发现，三得利的业务员拜访频率最高，客情关系维护最好。通过对厂家或供货方客情关系维护的走访频率和饭店地理位置进行相关性分析，可以检验地域分布是否与厂家（或供应商）客情关系维护存在相关性，结论是两者之间不存在显著相关关系，说明啤酒各厂家（或经销商）对上海各区域的客情维护基本一致。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-厂家或供货方客情关系维护分析上海市场以现款现货和帐期两种付帐方式为主。结论：目前啤酒终端销售的结款方式主要有铺货、帐期、现款现货等；
27、A类店和B类以现款现货方式；CD类因为销量较大，是经销商争夺的重要顾客，因此以帐期付款为主，在调 研中还发现部分店存在进场费，如果新品牌进场需要直接同经销商谈判；E类店一般由厂家直接送货，一般都是帐期付款方式，另外还发现少数厂家到酒店铺货，进行赊帐销售；每个区域的付款方式基本相同即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-结款方式结款方式激励政策的排序为产品奖励、返利、实物奖励、现金奖励、人员支持。结论：终端的激励政策主要有：现金奖励、实物奖励、产品奖励、返利奖励、人员支持；对AB类餐饮店的激励政策以产品和实物激励为主；对C类以实物奖励的现金奖励为主；对DE类包括所有的激励政策，激励手段运用最多，力度也
28、最大；每个区域的促销政策基本相同。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-厂家（或供应商厂家（或供应商)对终端的激励政策对终端的激励政策啤酒的销售淡旺季非常明显，各厂家促销频率和力度也因此各不相同，以下试图发现啤酒促销活动在不同规模和地域的餐饮终端促销频率表现规律。对啤酒促销频率和饭店规模进行相关性分析，检验促销频率和规模大小是否存在相关性。结论：啤酒促销频率和饭店规模显著正相关，随着餐饮终端规模增大，啤酒的促销频率增大。分析不同规模的餐饮终端促销的频率(均值比较）:AB类店相似，几乎没有促销活动，主要原因是利润空间较小，无力承担；C类店介于较少和一般之间，调研发现火锅店促销活动较多;D类和E类介于
29、比较频繁和几乎天天有之间;对啤酒促销频率和饭店地理位置进行相关性分析，检验促销频率和地域分布是否存在相关性，得出结论是不存在显著相关关系，说明啤酒促销活动在上海各区域的开展状况基本相同。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-啤酒的促销频率啤酒的促销频率三得利和青岛在上海啤酒市场餐饮终端的覆盖率和接受度都具有代表性，单独研究他们的促销活动规律有一定意义。对三得利啤酒的促销活动频率和饭店规模进行相关性分析，检验三得力的促销活动是否与餐饮终端规模存在相关性，得出结论是两者之间不存在显著相关性，三得利的促销活动和餐饮终端规模不存在相关性。但在调研中发现，规模较大的餐饮终端三得利的促销活动较多，也比较频繁，
30、分析可能是餐饮终端的自身行为。三得利在各类餐饮终端的促销频率：DE类餐饮终端的均值介于比较频繁和几乎天天有之间，证明上述调研观察，对A类和E类餐饮终端再进行检验，总体均值显著差异，同样支持上述结论。对三得利啤酒的促销活动频率和饭店地理位置进行相关性分析，检验三得力的促销活动是否与餐饮终端地域分布存在相关性。结论：三得利啤酒的促销活动频率和饭店地理位置不存在显著相关性，三得利在上海不同区域的促销活动频率基本相同。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-三得利、青岛啤酒的促销活动频率三得利、青岛啤酒的促销活动频率依次为开瓶有奖、买赠、实物激励、特价。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-厂家针对消费者的促销
31、政策厂家针对消费者的促销政策形状：现在已经到了啤酒销售旺季的中后期，厂家的促销活动逐渐减弱，对现有市场仍进行促销活动的啤酒品牌进行简单分析可以大致了解不同厂家的促销规律，同时从另一个角度对剖析不同厂家的战略意图提供参考对厂家的促销政策一题进行复选项分析，试图对各品牌的促销强度进行排序。得出的结论是：无促销占比为67.2；三得利促销占比56.0；力波促销占比34.1；青岛促销占比30.1；百威促销占比12。说明：由于占样本量一部分的AB类店多数不存在促销活动，因此“无”排首位是正常结果。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-目前存在的终端促销品牌目前存在的终端促销品牌影响因素排序为消费习惯、价格优惠
32、、店员(或促销小姐)推荐、口味、赠品促销四大因素占据主导结论：影响顾客购买行为的因素很多，这里归纳为赠品促销、价格优惠、亲友口碑、品牌形象、店员(或促销小姐)推荐、啤酒广告、外形包装、口味、消费习惯等对影响顾客购买行为的因素和饭店规模分组，进行复选题分析，找出在不同规模餐饮终端里影响顾客购买行为发生的主要因素，得出结论如下：在A类和B类餐饮终端相似，排序（以A类计）为价格优惠（78.1）、店员(或促销小姐)推荐（57.4），消费习惯（52.1）；C类终端排序为消费习惯（67.2）、啤酒广告（34.7）、店员(或促销小姐)推荐（30.4）；D类和E类相似，店员(或促销小姐)推荐（87），品牌形象
33、（63.2），赠品促销（53.85)；可以发现在不同终端类型里影响购买行为的因素相同。对对影响顾客购买行为的因素和地理位置分组，进行复选题分析，以找出地理分布不同，影响顾客购买行为因素的改变规律。得出结论是每组排序基本相同，不同地域影响消费者购买行为的因素基本相同。即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析-顾客购买啤酒的影响因素（从餐饮终端角度）顾客购买啤酒的影响因素（从餐饮终端角度）各大品牌已牢固占领上海，从价格体系来说从2元低端市场到15元高端市场基本不存在空白点，因此有必要初步把握终端对外来品牌介入的心理。对选用另外品牌的可能性大小和饭店营业规模进行相关性分析，得出的结论是这两者之间存在显著负相
34、关关系，说明随着餐饮终端规模的增大，外来品牌介入可能性越小。对选用另外品牌的可能性有多大和饭店营业规模进行分组，求均值，研究不同规模的终端对新品牌介入的认可度，结论如下：A类和B类相似，均值介于基本没有可能和无法判定之间；C类均值是基本没有可能；D类和E类均值相似，介于没有可能和基本没有可能之间；结合上述分析，原因如下：AB类餐饮终端消费者对价格因素较敏感，因此出现一个价格合适的品牌对于他们有较大的吸引力，因此能极大带动终端经营者的；CD类终端一般进货由经销商买断，有较大的进入门槛，进入的关键取决于经销商选择；E类品牌由厂家直接供货，竞争惨烈，而且终端为维护档次形象一般仅选择几个较知名的品牌，
35、新品不易进入。对选用另外品牌的可能性有多大和地理位置进行分组，求均值，检验选用外来品牌可能性与餐饮终端地域分布的相关性。得出结论是两者之间存在显著负相关关系，随着餐饮终端从乡镇向中心区域移动，外来品牌进入可能性降低。即饮市场问卷分析-另外品牌进入的可能性促成终端经营者选择新的品牌的因素很多，下面简单概括为以下几类利润空间、市场支持、促销、付款方式、承担风险、顾客认知、口碑、买断经营等。对选用新的品牌，促成选择的因素进行多选题分析，研究影响终端经营者选择新品的主要因素。主要结论：较集中的因素是：顾客认知占76.4;利润空间占72.3;口碑占54.1。对促成终端经营者选择新的品牌的因素和饭店的营业
36、规模分组，进行复选题分析，研究在不同规模餐饮终端里影响经营者选择新品牌的的主要因素。得出结论如下：在A类和B类餐饮终端情形相似，排序（以A类计）为顾客认知（79.3）、利润空间（67.4）、市场支持（64.5）、口碑（53.7）；CDE类相似（以E类为准）排序为市场支持（74.1）、顾客认知（69.2）、买断(45,5%)。即饮市场问卷分析-新品牌进入的促成因素n调研状况说明调研状况说明n问卷设计和观察问卷设计和观察n调研区域和路径调研区域和路径n终端分类和调研重点终端分类和调研重点n市场概况市场概况n问卷定义问卷定义n即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析n乐
37、客多大华店销售数据统计乐客多大华店销售数据统计目目 录录ABCDEA12210B11210C12111D22121E11112规模地域非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析-非即饮样本调查结构非即饮样本调查结构(31份份)在不同规模的非即饮终端内，啤酒品牌经营数量有所差异，在调研中简略粗分为：3个以下、35个 、58个、812个、12个以上。对经营品牌数和业态进行相关性分析，以检验终端规模的大小是否与经营品牌数存在相关性。得出结论：这两者显著正相关，随着非即饮终端规模增大，品牌经营的数量增加。对经营品牌数和业态分组，求均值，用以分析在不同规模的非即饮终端里销售品牌的大致数量。得出的结论如下：A类
38、的销售品牌数大致在3个左右；B 类的销售品牌在58个；C类的销售品牌也是58个；D类的销售品牌数在12种以上。对地理位置和经营品牌数进行相关性分析，以检验终端区域分布是否与经营品牌数存在相关性。得出结论是：这两者之间不存在显著相关关系，非即饮终端地域分布的改变与品牌经营的数量不存在相关关系。非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析-啤酒品牌经营数量的分类啤酒品牌经营数量的分类销售最好的品牌排名依序为三得利、力波、青岛、百威，其中三得利的销售状况最好，力波、青岛、百威销售状况相似。结论：在非即饮终端经营的啤酒品牌主要有:三得利、力波、百威、青岛等；对销售最好的品牌与业态规模为分组进行复选题分析，检验
39、是否随规模大小不同，销售最好品牌是否存在差异。得出的结论如下：规模较小的AB类店三得利（93.1），力波的（67.2），青岛（33.2）三类覆盖率较高；规模较大CD 两类店，百威（85.4），青岛（67.8），三得利（60.4），力波（53.1）覆盖面较高，其中百威的销量较好；E类高档店百威（93.1）、其他（80.2）、青岛（60.5）、三得利（37.。5）；说明随规模大小，最好销售的品牌存在差异，在低端三得利、力波品牌占优，中高端百威占优，青岛在每种规模的店里都具有一定的占有率，其品牌被高中低各类规模的餐饮店接受。对销售最好的品牌和地理位置为组进行复选题分析，检验是否随地域变化，销售最好的
40、品牌是否存在差异。得出结论是随区域变化，品牌销售不存在显著差异，在上海的每个区域内品牌销售基本相同。非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析-不同规模终端最好销售的品牌不同规模终端最好销售的品牌经销商是经营啤酒的主要形式，厂家其次结论：进货渠道的形式包括：经销商、厂家、超市批发；对进货送货和业态分组进行复选题选择分析，结论如下：BCD类终端几乎都是是经销商（总部看作经销商）进货，这类终端部分有较高的进场费；A类终端基本到固定经销商供货，部分在超市和大卖场进行促销降价时直接购买；E类饭店大部分厂家直接供货。地域差异对进货渠道影响不显著。非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析-啤酒的进货和送货啤酒的进货
41、和送货对厂家或供货方客情关系维护和业态进行相关性分析，检验终端规模大 小是否与厂家（或供应商）客情关系维护存在相关性，得出结论是：两者之间不存在显著相关关系，厂家（或供应商）走访频率（指所有品牌）与规模大小没有相关关系。对厂家或供货方客情关系维护和业态进行分组，求均值，以研究不同规模的终端的客情关系维护频率：A类终端的均值显示，厂家（或供应商）走访的频率为一周一次；B类和C类终端均值相似，厂家（或供应商）走访几乎没有；D类终端的均值显示，厂家（或供应商）走访介于一周一次和三天一次之间调研发现，三得利的业务员拜访频率最高，客情关系维护最好。对厂家或供货方客情关系维护和地理位置进行相关性分析，以检
42、验地域分布是否与厂家（或供应商）客情关系维护存在相关性：这两者不存在显著相关关系，说明啤酒各厂家（或经销商）对上海各区域的客情维护基本一致。非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析-厂家或供货方客情关系维护厂家或供货方客情关系维护上海市场以现款现货和帐期两种付帐方式为主。结论：目前啤酒终端销售的结款方式主要有铺货、帐期、现款现货等；对结款方式和业态进行复选题分析，分析不同规模的非即饮终端付帐的主要方式，得出结论：A类店以现款现货方式为主；BCD类店一般有总部进行管理，由总部直接送货，一般都是帐期付款方式，另外还发现一些厂家到终端进行赊帐销售。对结款方式和地理位置进行复选题分析，分析地域分布不同的非
43、即饮终端付帐的主要方式，得出的结论是每个区域的付款方式基本相同。非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析-结款方式结款方式通过对三得利、力波、青岛三个品牌两两进行总体均值检验得出的结论如下：三得力的 啤酒促销明显多于青岛和力波；青岛和力波的促销活动频率差不多。非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析-三得利、力波、青岛的促销活动频率影响因素排序为价格优惠、消费习惯、店员赠品促销、(或促销小姐)推荐、口味。结论：在不同规模终端里影响顾客购买行为发生的主要因素在A类的主要因素排序为价格优惠（79.2）、店员推荐（62.4）、消费习惯（57.1）；BC类终端排序为消费习惯（77.2）、啤酒广告（54.7）、
44、店员(或促销小姐)推荐（30.4）；D类赠品促销（83.8%)、品牌形象（69.2），店员(或促销小姐)推荐（57.7）；可以发现在不同终端类型里影响购买行为的因素显然不相同;对购买因素和地理位置进行复选题分析，找出地理分布不同，影响顾客购买行为因素的改变规律得出结论为：每组排序基本相同，不同地域影响消费者购买行为的因素基本相同。非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析-顾客购买啤酒的影响因素分析顾客购买啤酒的影响因素分析品牌好、消费者认可度高是两个主要的因素。非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析-对三得力的品牌印象对三得力的品牌印象消费者认可度高、品牌好是两个主要的因素比较两品牌的品牌影响，三得
45、利略好于力波非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析-对力波的品牌印象对力波的品牌印象n调研状况说明调研状况说明n问卷设计和观察问卷设计和观察n调研区域和路径调研区域和路径n终端分类和调研重点终端分类和调研重点n市场概况市场概况n问卷定义问卷定义n即饮市场问卷分析即饮市场问卷分析n非即饮市场问卷分析非即饮市场问卷分析n乐客多大华店销售数据统计乐客多大华店销售数据统计目目 录录上海大华店（大卖场）基本情况概述：面积：1200013000平米进场费（开户费）标准：10000元/SKU促销堆头费：8001500元/档期导购员管理费（上海地区）：家乐福 20003000元 乐购800元主要品牌销量和利润比
46、较主要品牌销量和利润比较乐客多销售数据统计乐客多销售数据统计-费用费用厂家直供厂家直供乐客多销售数据统计乐客多销售数据统计-三得利三得利品品类类规规格格单单位位进进价价售价售价销销量量利利润润（元）（元）三得利超爽啤酒三得利超爽啤酒640ml瓶瓶3.854.8260.95三得利超爽啤酒三得利超爽啤酒350ml罐罐3.584.5250.92三得利啤酒三得利啤酒640ml瓶瓶2.312.749680.43三得利啤酒（罐装三得利啤酒（罐装买买6送送1）350ml6组组10.0411.83641.76三得利冰度特三得利冰度特酿酿啤酒啤酒640ml瓶瓶2.693.32080.61三得利冰度特三得利冰度特
47、酿酿啤酒啤酒350ml听听2.392.960.51三得利冰度特三得利冰度特酿酿（特惠（特惠6罐装）罐装）350ml6组组10.7512.9342.15三得利啤酒三得利啤酒640ml12箱箱27.6932.464.71经销商：上海亚太经销商：上海亚太乐客多销售数据统计乐客多销售数据统计-力波力波品品类类规规格格单单位位进进价价售价售价销销量量利利润润（元）（元）力波特力波特纯纯啤酒啤酒355ml罐罐1.621.191214-0.43力波特力波特纯纯啤酒（啤酒（6罐装）罐装）355ml6组组9.3711.521332.15金力波啤酒金力波啤酒355ml罐罐1.572.7901.13金力波啤酒（金力
48、波啤酒（6罐装）罐装）350ml6组组9.4312.174382.7力波超爽啤酒力波超爽啤酒640ml瓶瓶3.213.8630.59力波超爽啤酒力波超爽啤酒355ml罐罐2.73.21250.56经销商：上海内外经销商：上海内外乐客多销售数据统计乐客多销售数据统计-百威百威品品类类规规格格单单位位进进价价售价售价销销量量利利润润（元）（元）百威啤酒百威啤酒640ml瓶瓶4.535.35340.77百威啤酒百威啤酒355ml听听3.854.52520.65百威啤酒百威啤酒355ml瓶瓶4.75.66170.96百威冰啤百威冰啤350ml听听5.566.8451.24百威啤酒（百威啤酒（6罐装）罐
49、装）355ml6瓶瓶组组23.0827333.92百威啤酒百威啤酒640ml12箱箱54.3663.629.24百威啤酒（百威啤酒（6罐装）罐装）355ml6罐罐箱箱92.31108115.69经销商：上海海烟经销商：上海海烟乐客多销售数据统计乐客多销售数据统计-青岛青岛品品类类规规格格单单位位进进价价售价售价销销量量利利润润（元）（元）青青岛岛啤酒啤酒355ml听听2.5631770.44青青岛岛啤酒啤酒11度度640ml瓶瓶2.683.11200.425青青岛岛啤酒啤酒8度（清爽型）度（清爽型）640ml瓶瓶2.082.531500.48青青岛纯岛纯生啤酒生啤酒500ml听听3.664.4
50、21590.81青青岛纯岛纯生啤酒生啤酒640ml瓶瓶4.45.22530.82青青岛岛醇厚啤酒醇厚啤酒355ml听听3.083.8130.72青青岛岛山水清爽啤酒（山水清爽啤酒（买买5赠赠1）355ml6组组9.8911.544811.64从以上数据可以判断从以上数据可以判断 在传统的K.A.大卖场中，处于高端的百威和青岛啤酒几乎平分市场份额，在终端的促销力度不大，利润空间也相差不大（其中百威1722，青岛1623）。处于中低端的三得利独占鳌头，力波紧随其后，立波甚至不惜放弃“立波特纯”的利润来打击三得利同档次的“冰度特酿”。从终端促销的表现形式来看，力波紧紧“贴身”三得利。例如，三得利的堆