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1、LOGO第四章：商务业务文案第四章：商务业务文案市场调查报告市场调查报告掌握目标市场细分原则掌握目标市场细分原则掌握目标市场细分原则掌握目标市场细分原则掌握目标市场细分原则掌握目标市场细分原则掌握市场调查的准备工作掌握市场调查的准备工作掌握市场调查的准备工作掌握市场调查的准备工作掌握市场调查的准备工作掌握市场调查的准备工作掌握市场调查报告的写法掌握市场调查报告的写法掌握市场调查报告的写法掌握市场调查报告的写法掌握市场调查报告的写法掌握市场调查报告的写法14Company Logo教学过程教学过程项目介绍项目介绍 项目教学项目教学 2市场调查报告写作理论教学市场调查报告写作理论教学 3项目习作练
2、习项目习作练习 5项目介绍项目介绍项目项目“模真公司产品营销市场调查模真公司产品营销市场调查报告报告”，借助模真公司的产品销售活动，借助模真公司的产品销售活动，通过对产品营销市场调查学习市场调查通过对产品营销市场调查学习市场调查报告的写作方法。报告的写作方法。Company Logo项目教学项目教学项目工作目标项目工作目标 1.1.学习市场调查的常用调查方法学习市场调查的常用调查方法2 2学习市场调查的重点学习市场调查的重点3 3学习市场调查问题的设计学习市场调查问题的设计4 4学习市场调查结果的分析学习市场调查结果的分析5 5学习市场调查报告的写作方法学习市场调查报告的写作方法 项目工作内容
3、和实施步骤项目工作内容和实施步骤1.1.讨论确定产品营销市场调查的事项讨论确定产品营销市场调查的事项 2.2.教师指导文案材料组织教师指导文案材料组织市场调查报告写作理论市场调查报告写作理论 市场调查报告是商务人员对企市场调查报告是商务人员对企业已有或即将开发的目标市场的现业已有或即将开发的目标市场的现状、发展趋势进行调查研究、综合状、发展趋势进行调查研究、综合分析后形成的书面材料。分析后形成的书面材料。案例案例1u美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报
4、回来说一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”u 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。个巨大的市场。”u鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：场营销副总理打回电报说：这里的人不
5、穿鞋，但这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。在开始之前还必须得到部落首领的同意。u这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3 3年以上，因年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超而我们的一切费用包括推
6、销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款以赚得垫付款30%30%的利润。的利润。我认为，我们应我认为，我们应该毫不迟疑地去干。该毫不迟疑地去干。案例案例2uA A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪豪华、漂亮、一般华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A A公司有
7、公司有B B、C C两个竞争者，两个竞争者，B B公司生产两种沙发：豪公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；华和漂亮的单功能沙发；C C公司也生产两种沙发；公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A A公司根据市场竞争情况，公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙权衡利弊，决定生产三种沙发：发：豪华的双功能豪华的双功能沙发、沙发、漂漂亮的双功能亮的双功能沙发和沙发和漂亮的三漂亮的三功能功能沙发。沙发。案例案例3u 2020世纪世纪8080年代初，虽然年代初，虽然可口可乐可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，在美国软饮料市场上仍处
8、于领先地位，但由于但由于百事可乐百事可乐公司通过多年的促公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。可乐对其市场的侵吞。对新口味可口可乐饮料的研究开对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了时间，投入了400400多万美元的资金，多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新最
9、终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐公可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近司进行了近2020万人的口味试验，仅万人的口味试验，仅最终配方就进行了最终配方就进行了3 3万人的试验。万人的试验。u 在试验中，研究人员在不加任何标识的情在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，可乐之间，6060的人选择新口味可乐；在新口的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，味可乐和百事可乐之间，5252的人选择新口味的人
10、选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。是一个成功的产品。u 到到19851985年年5 5月，可口可乐公司将口味较甜的新月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到15001500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁
11、除非恢乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。集体诉讼。迫于原口味可乐消费者的压力，在迫于原口味可乐消费者的压力，在19851985年年7 7月中旬，月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。售量。u问题：（问题：（1 1）新口味可乐配方的市场营销调研中存
12、在）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么的主要问题是什么?u （2 2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面括哪些方面?u1 1）新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题）新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题是：是：第一，第一，调研的时间偏短，无法测试出受众对新调研的时间偏短，无法测试出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况；口味可乐配方的持久偏好情况；第二，第二，大众调研中大众调研中顾客往往由于具有从众心理而没有表述心中真正的顾客往往由于具有从众心理而没有表述心中真正的想法。想法。u2 2）新口味可乐配方市场调研的内容应包括：产品
13、调）新口味可乐配方市场调研的内容应包括：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。研、顾客调研、销售调研、促销调研。市市场营销模式的模式的转变u大量大量营销u差异化差异化营销u目目标市市场营销“市场是由一切具有特定欲望和需求并且市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在客户所组成。在客户所组成。”-菲利普菲利普 科特勒科特勒市场概念市场概念 企业通过市场细分，选择其中最具企业通过市场细分，选择其中最具有吸引力的细分市场作为目标市场，制有吸引力的细分市场作为目标市场，制定相应的市场营销组合，以满足目标市定相应的市场营销组合，以满足目标市
14、场需要。场需要。目标市场经细分目标市场经细分为什么要市场细分？为什么要市场细分？主要是因主要是因为为：u1 1、顾客需求的差异性、顾客需求的差异性u2 2、企业资源的有限性。、企业资源的有限性。洗发水洗发水u“飘柔飘柔”-飘逸柔顺飘逸柔顺u“潘婷潘婷”-健康亮泽健康亮泽u“海飞丝海飞丝”-去屑去屑头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众u“沙宣沙宣”-护发专家护发专家u“伊卡璐伊卡璐”-天然草本天然草本消费者目标市场消费者目标市场 ：（1 1）地理因素）地理因素（2 2）人文因素）人文因素（3 3）心理因素）心理因素（4 4）行为因素）行为因素 目标市场细分的标准目标市场细分的标准 消费者
15、市场细分的标准：消费者市场细分的标准：（一）（一）地理因素地理因素麦当麦当劳劳根据地理要素根据地理要素细细分市分市场场u麦当麦当劳劳有美国国内和国有美国国内和国际际市市场场，而不管是在国内，而不管是在国内还还是国外，都有各自不同的是国外，都有各自不同的饮饮食食习惯习惯和文化背景。麦和文化背景。麦当当劳进劳进行地理行地理细细分，主要是分析各区域的差异。如美分，主要是分析各区域的差异。如美国国东东西部的人喝的咖啡口味是不一西部的人喝的咖啡口味是不一样样的。通的。通过过把市把市场场细细分分为为不同的地理不同的地理单单位位进进行行经营经营活活动动，从而做到因地，从而做到因地制宜。制宜。u每年，麦当每年
16、，麦当劳劳都要花都要花费费大量的大量的资资金金进进行行认认真的真的严严格格的市的市场调场调研，研究各地的人群研，研究各地的人群组组合、文化合、文化习习俗等，再俗等，再书书写写详细详细的的细细分分报报告，以使每个国家甚至每个地区都告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市有一种适合当地生活方式的市场场策略。策略。u例如，麦当例如，麦当劳刚进劳刚进入中国市入中国市场时场时大量大量传传播美播美国文化和生活理念，并以美国式国文化和生活理念，并以美国式产产品品牛肉牛肉汉汉堡堡来来征服中国人。但中国人征服中国人。但中国人爱爱吃吃鸡鸡，与其他洋快餐相，与其他洋快餐相比，比，鸡鸡肉肉产产品也更符
17、合中国人的口味，更加容易品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。被中国人所接受。针对这针对这一情况，麦当一情况，麦当劳劳改改变变了了原来的策略，推出了原来的策略，推出了鸡鸡肉肉产产品。在全世界从来只品。在全世界从来只卖卖牛肉牛肉产产品的麦当品的麦当劳劳也开始也开始卖鸡卖鸡肉了。肉了。这这一改一改变变正是正是针对针对地理要素所做的，也加快了麦当地理要素所做的，也加快了麦当劳劳在中在中国市国市场场的的发发展步伐。展步伐。u（二）（二）人文因素人文因素消费者市场细分的标准：消费者市场细分的标准：举例：举例：大宝大宝工薪工薪阶层阶层的的选择选择u1、产产品价格品价格（10-30元左右）元左右）
18、u2、消消费费者群：者群：年年龄龄在在35岁岁以上居多，以上居多，性格成熟性格成熟-很少更很少更换换-可信度，可信度，u3、广告策略广告策略：cctv-2播出，便宜，播出，便宜，可以套播。可以套播。赞赞助大宝国助大宝国际际影院和大宝影院和大宝剧场剧场两个两个栏栏目。代言人目。代言人戏剧戏剧演演员员、教教师师、工人、工人、摄摄影影师师等等。广告。广告语语：“想要皮肤好，早晚用大宝想要皮肤好，早晚用大宝”、f10 2525岁岁4545岁已婚女性岁已婚女性家庭财政部长家庭财政部长家庭消费决策者家庭消费决策者 妈妈族妈妈族季节性季节性/节假日采购节假日采购 时装、饰品、珠宝等时装、饰品、珠宝等f10消
19、费者市场细分的标准消费者市场细分的标准u（三）（三）心理因素心理因素举例：举例：美国米勒啤酒美国米勒啤酒u米勒公司原本是一个米勒公司原本是一个业业绩绩平平的企平平的企业业，60年代末期，年代末期，在全美啤酒行在全美啤酒行业业中排名第七，中排名第七，市市场场占有率占有率仅为仅为4%。到。到1983年，米勒公司的市年，米勒公司的市场场占有率达到占有率达到21%，仅仅次于次于排名第一的布什公司（市排名第一的布什公司（市场场占有率占有率为为34%），但已将），但已将排名第三、第四的公司排名第三、第四的公司远远远远抛在了后抛在了后头头，以至于当，以至于当时时人人们们普遍普遍认为认为米勒公司米勒公司创创造
20、了造了一个奇迹。那么米勒公司是一个奇迹。那么米勒公司是如何如何创创造造这这一奇迹的呢？一奇迹的呢？米勒公司的市米勒公司的市场调查场调查u啤酒市啤酒市场场的的细细分分使用率使用率u轻轻度使用者度使用者重度使用者重度使用者u轻轻度使用者度使用者人数人数虽虽多，但其多，但其总总的的饮饮用量却用量却只有重度使用者的只有重度使用者的1/8u重度使用者特征重度使用者特征多是多是蓝领阶层蓝领阶层；年；年龄龄多有多有30岁岁左右；每天看左右；每天看电视电视3.5小小时时以上；以上；爱爱好体好体育运育运动动。u目目标标市市场选择场选择重度使用者重度使用者u于是，米勒公司果断的决定将于是，米勒公司果断的决定将“海
21、雷夫海雷夫”啤酒定啤酒定位于多数位于多数为蓝领阶层为蓝领阶层的重度的重度饮饮用者身上，并将定位用者身上，并将定位体体现现于米勒公司的新广告上。广告画面中出于米勒公司的新广告上。广告画面中出现现的都的都是激是激动动人心的人心的场场面：年面：年轻轻人人骑骑着摩托着摩托车车冲下陡坡，冲下陡坡，船船员们员们在狂在狂风风巨浪中巨浪中驾驶轮驾驶轮船，甚至船，甚至还请还请来了来了篮篮球球明星助明星助阵阵。新。新产产品上市后，市品上市后，市场场反反应热应热烈，很快烈，很快赢赢得了得了蓝领阶层蓝领阶层的喜的喜爱爱。随后市。随后市场场占有率升至第二，占有率升至第二，仅仅次于百威。次于百威。广告主广告主题“你有多少
22、你有多少时间，我，我们就有多少啤酒就有多少啤酒”。消费心理一览消费心理一览从众型从众型盲目购买型盲目购买型追求个性型追求个性型冷静实用型冷静实用型季节狂购性季节狂购性不求最好不求最好但求最贵f10f10消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准u（四）（四）行行为为因素因素举例：中国移动举例：中国移动u中国移中国移动动作作为为国内国内专专注于移注于移动动通信通信发发展的通信展的通信运运营营公司，曾成功推出了公司，曾成功推出了“全球通全球通”、“神州行神州行”两大两大子品牌，成子品牌，成为为中国移中国移动动通信通信领领域的市域的市场场霸主。但市霸主。但市场场的的进进一步一步饱饱和、和、联联通的反通
23、的反击击、小灵通的、小灵通的搅搅局，使局，使中国移中国移动动通信市通信市场场弥漫着价格弥漫着价格战战的狼烟。的狼烟。u而同其它运而同其它运营营商一商一样样，中国移，中国移动动旗下的旗下的全球通、全球通、神州行神州行两大子品牌缺少差异化的市两大子品牌缺少差异化的市场场定位，目定位，目标标群群体粗放，大小通吃。一方面是移体粗放，大小通吃。一方面是移动动通信市通信市场场黄金黄金时时代的到来，一方面是服代的到来，一方面是服务务、业务业务内容上的同内容上的同质质化。化。如何吸引更多的客如何吸引更多的客户资户资源、提升客源、提升客户户品牌忠品牌忠诚诚度、度、充分挖掘客充分挖掘客户户的价的价值值，成，成为为
24、运运营营商成功突商成功突围围的关的关键键。u2003年年3月，中国移月，中国移动动推出子品牌推出子品牌“动动感感地地带带”，宣布正式，宣布正式为为年年龄龄在在15岁岁-25岁岁的年的年轻轻人提供一种特制的人提供一种特制的电电信服信服务务和区和区别别性的性的资费资费套套餐餐u1、动动感的品牌名称感的品牌名称：“动动感地感地带带”突破了突破了传统传统品牌名称的正、品牌名称的正、稳稳，以奇、特彰，以奇、特彰显显，充，充满满现现代的冲代的冲击击感、感、亲亲和力，同和力，同时时整套整套VI系系统简洁统简洁有力，易有力，易传传播，易播，易记忆记忆，富有冲，富有冲击击力；力；u2、独特的品牌个性、独特的品牌
25、个性：“动动感地感地带带”被被赋赋予予了了“时时尚、好玩、探索尚、好玩、探索”的品牌个性，同的品牌个性，同时时提供提供消消费费群以群以娱乐娱乐、休、休闲闲、交流、交流为为主的内容及灵活主的内容及灵活多多变变的的资费资费形式；形式；u3、炫酷的品牌、炫酷的品牌语语言言：富有叛逆的广告：富有叛逆的广告标语标语“我我的地的地盘盘，听我的，听我的”，及，及“用新奇喧泄快用新奇喧泄快乐乐”、“动动感地感地带带（M-ZONE），年），年轻轻人的通人的通讯讯自治区！自治区！”等流行等流行时时尚尚语语言配合言配合创创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目的目标标消消费费群
26、体的心理感受描群体的心理感受描绘绘得淋漓尽致，与目得淋漓尽致，与目标标消消费费群体群体产产生情感共生情感共鸣鸣；u4、犀利的明星代言、犀利的明星代言：周杰：周杰伦伦，以阳光、健康的，以阳光、健康的形象，同形象，同时时有点放有点放荡荡不不羁羁的行的行为为，成，成为为流行中的流行中的“酷酷”明星，在年明星，在年轻轻一族中极具号召力和影响力，与一族中极具号召力和影响力，与动动感地感地带带时时尚、好玩、探索尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更的品牌特性非常契合。可以更好地回好地回应应和和传传达达动动感地感地带带的品牌内涵，从而形成年的品牌内涵，从而形成年轻轻人特有的品牌文化；人特有的品牌文化；u1
27、、服装市、服装市场场可按什么可按什么标标准准进进行行细细分？分？u2、化化妆妆品的品的经营经营者将者将1845岁岁的的城市中青年城市中青年妇妇女确定女确定为为目目标标市市场场，运，运用了几个用了几个细细分分变变量？量？服装市服装市场城市城市农村村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市服装市场细分示意分示意图3 3、目标市场具有的特点：、目标市场具有的特点：u1）、可衡量性。）、可衡量性。细细分市分市场场必必须须是可是可识别识别的和的和可衡量的。可衡量的。u2）、可）、可进进入性入性。指企指企业业的的资资源条件与市源条件与市场营场营销销能力足以能力足以进进入所入所选择选择的目的目标标市市场场。u3）、可盈利性。）、可盈利性。市市场细场细分必分必须须有足有足够够的需求的需求规规模与市模与市场场潜力，以保潜力，以保证证企企业获业获利。利。