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1、在在“非常非常QQQQ男女男女”中感受非常的中感受非常的 九九 易易 广广 告告为何需要传播为何需要传播产品存在超市中，而品牌则根植于消费者心中产品存在超市中，而品牌则根植于消费者心中产品是在工厂制造出来的，品牌是消费者真正要买的东西产品是在工厂制造出来的，品牌是消费者真正要买的东西产品可被竞争对手复制，但品牌是独一无二的产品可被竞争对手复制，但品牌是独一无二的产品会很快就过时，但品牌是没有时间限制的产品会很快就过时，但品牌是没有时间限制的为何需要传播为何需要传播产产 品品PRODUCTPRODUCT市市场场传传播播COMMUNICATIONCOMMUNICATION品品 牌牌BRANDBRA
2、ND传播策略要解决什么问题传播策略要解决什么问题在同样的市场中，在同样的市场中，为什么让消费者加入我们为什么让消费者加入我们-“-“非常非常QQQQ男女男女”而不是竞争对手？而不是竞争对手？我们所要做的就是我们所要做的就是给消费者一个理由，并通过传播说服给消费者一个理由，并通过传播说服他们如果想通过手机短信（或手机与他们如果想通过手机短信（或手机与网络客户端）交友应该选择网络客户端）交友应该选择“非常非常QQQQ男女男女”我们处在什么样的环境中我们处在什么样的环境中网络文化飞速发展的时代网络文化飞速发展的时代私人空间却不断变得狭小私人空间却不断变得狭小渴望沟通与分享渴望沟通与分享希望获得认同希
3、望获得认同消费者对产品需求的因素消费者对产品需求的因素娱乐功能娱乐功能好奇心重、贪玩、爱热闹是大多数年轻人的共同点，他们不再满足好奇心重、贪玩、爱热闹是大多数年轻人的共同点，他们不再满足于自己的生活圈子，需要通过无线网络快速方便地寻找新的游乐天于自己的生活圈子，需要通过无线网络快速方便地寻找新的游乐天地和同道中人。地和同道中人。消费者对产品需求的因素消费者对产品需求的因素交友功能交友功能交游满天下交游满天下也许是这个社会所有人的愿望，但现实中有许多人也许是这个社会所有人的愿望，但现实中有许多人苦于生活圈子就那么丁点大，网络及手机短信交友的实现形成了一苦于生活圈子就那么丁点大，网络及手机短信交友
4、的实现形成了一个广阔自在的交友圈子。个广阔自在的交友圈子。消费者对产品需求的因素消费者对产品需求的因素速配功能速配功能这是一个流行速配的年代，对于没有勇气走上屏幕去参加速配节目这是一个流行速配的年代，对于没有勇气走上屏幕去参加速配节目而又渴望早日找到情感寄托的人来说，网络及手机短信交友为消费而又渴望早日找到情感寄托的人来说，网络及手机短信交友为消费者提供了一个互动的、安全的（心理上的保障）平台。者提供了一个互动的、安全的（心理上的保障）平台。消费者在意的因素消费者在意的因素加入及退出操作的简易性加入及退出操作的简易性内容是否丰富以及所能提供的选择是否多样化内容是否丰富以及所能提供的选择是否多样
5、化安全性安全性资费合理资费合理竞争状况竞争状况搜狐激情公社搜狐激情公社21CN21CN燃情约会燃情约会网易非常男女网易非常男女新浪爱情快递新浪爱情快递讯龙移动非常男女讯龙移动非常男女搜狐约会频道搜狐约会频道TOM.COMTOM.COM无限情缘无限情缘竞争对手分析竞争对手分析搜狐激情公社：搜狐激情公社：宣扬激情宣扬激情有较多的社区分类有较多的社区分类社区内容大胆社区内容大胆吸引较成熟的一群（吸引较成熟的一群（21-3521-35岁）岁）竞争对手分析竞争对手分析新浪爱情快递：新浪爱情快递：强调速配功能。强调速配功能。近期和新加坡传媒集团合办，中国近期和新加坡传媒集团合办，中国区区“20032003
6、才华横溢出新秀才华横溢出新秀”活动。活动。竞争对手分析竞争对手分析网易非常男女：网易非常男女：在各大城市以较频繁的公关活动进在各大城市以较频繁的公关活动进行推广行推广不断为会员举行线下的交友派对，不断为会员举行线下的交友派对，并率先在高校中征募并率先在高校中征募“非常特使非常特使”推广推广“非常男女非常男女”业务业务竞争对手分析竞争对手分析讯龙移动非常男女：讯龙移动非常男女：较早开发交友、速配业务的品牌，拥较早开发交友、速配业务的品牌，拥有了较高的知名度及较多的用户群。有了较高的知名度及较多的用户群。与广州移动、与广州移动、城市画报城市画报合办的合办的“水晶嘉年华水晶嘉年华”会树立了良好的品牌
7、形会树立了良好的品牌形象，在用户群中留下了较好的口碑。象，在用户群中留下了较好的口碑。竞争对手分析竞争对手分析21CN21CN燃情约会：燃情约会：华南地区的强势网站，华南地区的强势网站，网民众多，拥有地区优势网民众多，拥有地区优势和媒体优势和媒体优势竞争对手分析竞争对手分析TOM.COMTOM.COM无限情缘：无限情缘：后起之秀，来势汹汹后起之秀，来势汹汹大力宣扬对无线生活的激情体验大力宣扬对无线生活的激情体验近期在网络上和一些知名大众媒体近期在网络上和一些知名大众媒体上大做宣传上大做宣传陆续在京、沪、粤等大城市举行大陆续在京、沪、粤等大城市举行大型路演活动型路演活动“非常非常QQQQ男女男女
8、”的特点的特点庞大的庞大的QQ用户群、手机注册用户群用户群、手机注册用户群庞大的交友庞大的交友用户群用户群信息服务费信息服务费4元元/月月便宜的资费便宜的资费无论短信还是语音聊天，都只出现非常无论短信还是语音聊天，都只出现非常QQ号，屏蔽用户手机号码，充分保护用户隐号，屏蔽用户手机号码，充分保护用户隐私。私。保护隐私保护隐私短信速配、交友聊天短信速配、交友聊天非常速配非常速配功能特点 产品个性特征不强，功能与其他短信交友类产品类似。我们的目标用户却拥有了越来越多的选择对象。因此，塑造品牌特有的形象，给用户创造不同于其它品牌的感觉是我们的重要任务。正确、有效地推广正确、有效地推广“非常非常QQQ
9、Q男女男女”才能真正让腾讯获益才能真正让腾讯获益目标消费者分析目标消费者分析目标用户特征目标用户特征手机用户手机用户在没有电脑或不能上网的情况下也可以结交新的朋友，与朋友们有在没有电脑或不能上网的情况下也可以结交新的朋友，与朋友们有手机短信聊天手机短信聊天渴望交友、爱好聊天及透过速配找到合适的情侣或沟通的对象渴望交友、爱好聊天及透过速配找到合适的情侣或沟通的对象用户年龄分布：约用户年龄分布：约1635岁岁概念性目标消费群概念性目标消费群怕孤单族怕孤单族阿阿D孤独的人是可耻的，朋友满天下的感觉真好孤独的人是可耻的，朋友满天下的感觉真好通过短信交友，我可以找到了志同道合通过短信交友，我可以找到了志
10、同道合/臭味相投的朋友臭味相投的朋友一起运动、逛街、吃饭和郊游一起运动、逛街、吃饭和郊游从此有人分享兴趣爱好和心得从此有人分享兴趣爱好和心得概念性目标消费群概念性目标消费群猎奇一族猎奇一族小超小超天天都干一样的事天天都干一样的事(生活生活/工作工作/学习学习)真没意思，总想找些新奇真没意思，总想找些新奇的感觉的感觉通过短信交友，我可就进入了一个热闹自由的新天地通过短信交友，我可就进入了一个热闹自由的新天地喜欢谁就和谁交朋友，联络一下看看哪里有些新鲜事儿喜欢谁就和谁交朋友，联络一下看看哪里有些新鲜事儿发牢骚、讲笑话从此有了新对象发牢骚、讲笑话从此有了新对象概念性目标消费群概念性目标消费群“花心花
11、心”族族阿豪阿豪身边的人太熟悉，早就没有了感觉身边的人太熟悉，早就没有了感觉最不喜欢就是围着一个人转最不喜欢就是围着一个人转只要对胃口哪个都只要对胃口哪个都 可能是我的女朋友可能是我的女朋友通过短信交友，随时随地轻而易举捕获新情缘。通过短信交友，随时随地轻而易举捕获新情缘。概念性目标消费群概念性目标消费群寻寻“梦梦”一族一族阿媚阿媚表面冷漠、内心似火，无奈芳心无人解表面冷漠、内心似火，无奈芳心无人解朋友圈子就小，又不敢主动出击朋友圈子就小，又不敢主动出击不如通过短信交友，有了感觉再见面不如通过短信交友，有了感觉再见面“谁说天下无人知阿媚谁说天下无人知阿媚”行销现状分析行销现状分析(SWOT分析
12、分析)S S：品牌优势：品牌优势QQQQ及移动及移动QQQQ在市场及消费者心中的影响力在市场及消费者心中的影响力拥有庞大的拥有庞大的QQQQ和移动和移动QQQQ用户群用户群与竞争对手相比开发了一些较新的业务与竞争对手相比开发了一些较新的业务实际传播渠道上有一定优势实际传播渠道上有一定优势(经销商、经销商、Q-GenQ-Gen服装店等服装店等)行销现状分析行销现状分析(SWOT分析分析)W：品牌劣势：品牌劣势品牌认知度偏低，品牌形象较为模糊品牌认知度偏低，品牌形象较为模糊品牌所属网站，相对无优势品牌所属网站，相对无优势目前传播渠道运用较为单一目前传播渠道运用较为单一业务内容虽有一些新意，但总体上
13、无太多区别业务内容虽有一些新意，但总体上无太多区别资费也无优势资费也无优势行销现状分析行销现状分析(SWOT分析分析)O：市场机会：市场机会整个市场处于快速增长期，市场空间十分可观整个市场处于快速增长期，市场空间十分可观尚未有哪个品牌占据绝对优势尚未有哪个品牌占据绝对优势行销现状分析行销现状分析(SWOT分析分析)T：市场风险：市场风险竞争对手众多，且仍在增加，竞争环境将更为激烈竞争对手众多，且仍在增加，竞争环境将更为激烈主要竞争对手由于先行推广，在目标消费群中拥有一定的知名度，主要竞争对手由于先行推广，在目标消费群中拥有一定的知名度，同时也拥有了许多的固定消费群同时也拥有了许多的固定消费群市
14、场机会同时被竞争对手所掌握，并已有了一定的行销对策市场机会同时被竞争对手所掌握，并已有了一定的行销对策行销的关键问题行销的关键问题品牌形象较为模糊，没有明确的品牌主张，以及支持这个品牌形象较为模糊，没有明确的品牌主张，以及支持这个主张的利益诉求主张的利益诉求须不断加强和改善业务内容的建设须不断加强和改善业务内容的建设应加强消费者的认知应加强消费者的认知注重传播渠道的多元化选择注重传播渠道的多元化选择我们的解决之道我们的解决之道从现在这一刻起，塑造从现在这一刻起，塑造“非常非常QQ男女男女”的品牌形象的品牌形象传播不是万能的，也需要不断加强业务内容建设和完善产传播不是万能的，也需要不断加强业务内
15、容建设和完善产品的功能品的功能品牌品牌(业务业务)的重新包装的重新包装品牌重新包装的问题点品牌重新包装的问题点品牌现在拥有的消费者是多少？调整品牌名称对现有消费品牌现在拥有的消费者是多少？调整品牌名称对现有消费群的影响有多大？群的影响有多大？不调整品牌名称，对未来的推广是否会影响？不调整品牌名称，对未来的推广是否会影响？品牌重新包装的问题点品牌重新包装的问题点现有品牌名称的优势：现有品牌名称的优势：有一定的传播累积有一定的传播累积(知名度知名度)拥有一定的消费群体拥有一定的消费群体(忠诚度忠诚度)能与能与QQQQ有较直接的联系有较直接的联系品牌重新包装的问题点品牌重新包装的问题点现有品牌名称的
16、劣势：现有品牌名称的劣势：名称与竞争对手过于雷同名称与竞争对手过于雷同-不具区隔性不具区隔性讯龙移动飞常男女、网易非常男女讯龙移动飞常男女、网易非常男女对对QQQQ有一定的影响，会一定程度上模糊有一定的影响，会一定程度上模糊QQQQ的形象的形象品牌重新包装的问题品牌重新包装的问题须经过更为详细地了解和沟通才能对须经过更为详细地了解和沟通才能对“品牌的重新包装问题品牌的重新包装问题”提出较为客观和有效的解决之道提出较为客观和有效的解决之道业务方面的建议业务方面的建议虚拟虚拟“非常非常QQQQ男女男女”主持人主持人可考虑将可考虑将QQQQ之星作为模型之星作为模型?评估现在的品牌定位评估现在的品牌定
17、位现在的品牌定位：都市时尚、可通过手机短信交友现在的品牌定位：都市时尚、可通过手机短信交友看法：目前的主要竞争对手都是可通过手机短信交友，看法：目前的主要竞争对手都是可通过手机短信交友，“非常非常QQ男女男女”与他们没有什么不同，消费者并不能进行有效的选择，与他们没有什么不同，消费者并不能进行有效的选择，为何要选择非常为何要选择非常QQ男女而不是其它？男女而不是其它？定定位位无无太太大大区区别别，无无法法建建立立“非非常常Q QQ Q男男女女”自自身身的的品品牌牌形形象象品牌的挑战品牌的挑战摆脱原有无区隔状况摆脱原有无区隔状况塑造一个有个性、有特色的塑造一个有个性、有特色的“非常非常QQ男女男
18、女”的新形象的新形象“非常非常QQQQ男女男女”不仅满足人们通过手机短信交友的需求，不仅满足人们通过手机短信交友的需求，也在每个人的生活中扮演着新的角色也在每个人的生活中扮演着新的角色带给你一种新奇的生活体验带给你一种新奇的生活体验新新奇奇的的生生活活体体验验，令令我我每每天天的的生生活活多多姿姿多多彩彩“非常非常QQ男女男女”的品牌定位的品牌定位“非常非常QQ男女男女”品牌定位品牌定位“非常非常QQQQ男女男女”定位为定位为“新奇的生活体验新奇的生活体验”的目标如下的目标如下:区隔其他品牌区隔其他品牌,使使“非常非常QQQQ男女男女”从其他品牌中突显出来从其他品牌中突显出来将产品本身最为直接
19、有效的利益点透过更为人性和特别的方式体现将产品本身最为直接有效的利益点透过更为人性和特别的方式体现三角关系三角关系产品产品“非常非常QQQQ男女男女”让你通过手机短信让你通过手机短信的方式与其他人交流与沟通的方式与其他人交流与沟通品牌定位品牌定位“非常非常QQQQ男女男女”能带给能带给你新奇的生活体验你新奇的生活体验消费者消费者让我每天的生活让我每天的生活都多姿多彩都多姿多彩让定位变成可操作的让定位变成可操作的IDEA品牌挑战品牌挑战摆脱原有无区隔状况摆脱原有无区隔状况塑造一个有个性、塑造一个有个性、有特色的新形象有特色的新形象品牌定位品牌定位“非常非常QQQQ男女男女”能带给能带给你新奇的生
20、活体验你新奇的生活体验品牌品牌品牌品牌 IDEA IDEA日常的生活日常的生活日常的生活日常的生活新奇的体验新奇的体验新奇的体验新奇的体验品牌的核心品牌的核心日常的生活，新奇的体验日常的生活，新奇的体验传播目标传播目标 在在“非常新奇非常新奇”年度，年度，通过传播组合通过传播组合塑造塑造“非常非常QQQQ男女男女”的的“新奇体验新奇体验”形象，形象，并通过对产品利益点的诉求，并通过对产品利益点的诉求，说服消费者确信我们提供的品牌主张。说服消费者确信我们提供的品牌主张。传播策略传播策略当与目标消费群沟通时，当与目标消费群沟通时，“非常非常QQQQ男女男女”所考虑的要点是：所考虑的要点是：成功地把
21、成功地把“非常非常QQQQ男女男女”的品牌定位溶入消费群心中的品牌定位溶入消费群心中加强消费者与加强消费者与“非常非常QQQQ男女男女”的感性联系的感性联系在整体形象下，一致地勾勒出在整体形象下，一致地勾勒出“非常非常QQQQ男女男女”的不同业务内容的不同业务内容针对针对“非常非常QQQQ男女男女”提供详尽的讯息提供详尽的讯息传播策略传播策略今天的消费者面临着无数的广告和商业讯息的传达。为了能够有今天的消费者面临着无数的广告和商业讯息的传达。为了能够有效地接触到她的顾客群，推广效地接触到她的顾客群，推广“非常非常QQQQ男女男女”时应采用不同的沟时应采用不同的沟通管道。所采用的管道包括：广告、
22、活动行销、软性宣传及公共通管道。所采用的管道包括：广告、活动行销、软性宣传及公共关系等。综合各种不同管道使关系等。综合各种不同管道使“非常非常QQQQ男女男女”能够有和顾客更多能够有和顾客更多方面接触的机会。方面接触的机会。目标对象的区隔目标对象的区隔市场总人口市场总人口潜在目标对象潜在目标对象销售目标对象销售目标对象媒介目标对象媒介目标对象创意目标对象创意目标对象传播组合传播组合传播目标传播组合常规广告：主要通过网络、电波媒体实现塑造“非常QQ男女”的品牌形象公关活动：从非商业的角度，增强受众对品牌的注视及好感提供支持品牌形象的产品利益点常规广告：主要通过平面媒体实现切实提升产品销售促销活动
23、：配合宣传推广的拉力形成地面的推力传播组合传播组合品牌形象品牌形象的塑造的塑造电波、网电波、网络络 广告广告平面广告、平面广告、POP等等促销活动促销活动公关活动公关活动促销促销活动活动网络网络广告广告公关公关活动活动POPDM输出产品利益点输出产品利益点引起消费者兴趣引起消费者兴趣为产品利益点提供为产品利益点提供具体的技术支持具体的技术支持提供最全面的信息帮助提供最全面的信息帮助消费者了解品牌和产品消费者了解品牌和产品日常的生活日常的生活新奇的体验新奇的体验整合各媒体功能整合各媒体功能结合品牌核心结合品牌核心加促购买决策加促购买决策报纸报纸广告广告新功能、新业务的介绍新功能、新业务的介绍从不
24、同角度加深品牌认识从不同角度加深品牌认识传播策略传播策略潜在消费者的竞争日益上升，再加上潜在消费者的竞争日益上升，再加上“传讯污染传讯污染”的负性的负性影响，使得能和消费者直接沟通变得非常重要。影响，使得能和消费者直接沟通变得非常重要。传播触点传播触点寻找那些最能接触目标消费群的介质寻找那些最能接触目标消费群的介质网吧网吧酒吧、迪厅酒吧、迪厅大学院校大学院校传播媒介选择传播媒介选择电波媒介电波媒介以网络、电台、电视媒介为主，塑造品牌形象以网络、电台、电视媒介为主，塑造品牌形象平面媒介平面媒介以专业杂志为主，透过产品利益点的诉求加强消费者对品牌的认知以专业杂志为主，透过产品利益点的诉求加强消费者
25、对品牌的认知大众媒介不宜重点选择，可因需要而选择大众媒介不宜重点选择，可因需要而选择传播媒介选择传播媒介选择户外媒介户外媒介车身广告（包括公车及出租车）、候车亭灯箱广告，提高知名度，加强品牌车身广告（包括公车及出租车）、候车亭灯箱广告，提高知名度，加强品牌记忆记忆传播触点传播触点可进行直效行销，全力促进销售可进行直效行销，全力促进销售行销建议行销建议“移动移动QQ”免费试用免费试用“非常非常QQ男女男女”立即速配立即速配“移动移动QQ”+“非常非常QQ男女男女”优惠大套装优惠大套装生意机会生意机会生意机会的地域性考虑：生意机会的地域性考虑：由于缺乏对科警的销售计划的详细了解，我们按照当前可能的
26、销售由于缺乏对科警的销售计划的详细了解，我们按照当前可能的销售状况及进程将市场按时期划分为：状况及进程将市场按时期划分为：2002年度上半年：主要以广州及珠三角地区为主年度上半年：主要以广州及珠三角地区为主2002年度下半年：加大对广东其它区域的推广年度下半年：加大对广东其它区域的推广 配合销售计划以全国重点销售城市为主配合销售计划以全国重点销售城市为主活动行销方案活动行销方案我们的目的我们的目的提升提升“非常非常QQ男女男女”的品牌形象的品牌形象透过活动的推广吸引目标受众对透过活动的推广吸引目标受众对“非常非常QQ男女男女”的关注进的关注进而促进销售而促进销售活动安排活动安排活动时间跨度：活
27、动时间跨度：2-3个月个月活动覆盖范围：广东、北京、上海活动覆盖范围：广东、北京、上海预算：预算：100万左右万左右活动方案活动方案“非常非常QQQQ男女男女”-新奇速配体验新奇速配体验活动方式活动方式每个城市为一个赛区，周末举行每个城市为一个赛区，周末举行凡凡“非常非常QQQQ男女男女”用户皆可报名参加，选出用户皆可报名参加，选出100100名候选人名候选人(男、女男、女各各5050人人)，将候选人资料放入网站进行竞投，最后选出得分高者，将候选人资料放入网站进行竞投，最后选出得分高者2020名名(男、女各男、女各1010人人)为优胜者。为优胜者。活动方式活动方式优胜者参加现场速配活动优胜者参
28、加现场速配活动(包括许多智力游戏及问答包括许多智力游戏及问答)速配成功者获得速配成功者获得“非常非常QQQQ男女新奇速配体验男女新奇速配体验”奖奖将每个城市的速配成功者资料放入网站进行竞投，最终将选取一将每个城市的速配成功者资料放入网站进行竞投，最终将选取一对做为对做为“非常非常QQQQ男女男女”新奇体验形象大使新奇体验形象大使活动方式活动方式邀请明星（如胡瓜、高怡平）主持，引起明星效应。邀请明星（如胡瓜、高怡平）主持，引起明星效应。与知名的电视台或电台合办，同时进行现场直播。与知名的电视台或电台合办，同时进行现场直播。邀请时尚有个性的明星走进此节目，评论短信交友、速配邀请时尚有个性的明星走进
29、此节目，评论短信交友、速配业务的影响，提升业务的影响，提升“非常非常QQQQ男女男女”在社会中的影响力。在社会中的影响力。活动方案活动方案“非常非常QQQQ男女男女”-心的体验心的体验 活动方式活动方式三个城市三个城市 的的“非常非常QQ男女男女”用户撰写文章自述通过用户撰写文章自述通过“非常非常QQ男男女女”认识的朋友间的真情故事（包括爱情和友情），结集成认识的朋友间的真情故事（包括爱情和友情），结集成“非非常常QQ男女男女心的体验心的体验”一书出版一书出版同时评出最感人大奖（不限）、最速配大奖（爱情）、友谊万岁同时评出最感人大奖（不限）、最速配大奖（爱情）、友谊万岁奖（友情）、真情无价奖（参评用户中使用非常奖（友情）、真情无价奖（参评用户中使用非常QQ男女时间最男女时间最长且从未离网的用户）长且从未离网的用户）