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1、媒体传播策略目录目录上市活动规划执行活动保障整体思路应急方案媒体传播策略目录目录上市活动规划执行活动保障整体思路应急方案背景分析背景分析作为一款成熟车型,中国消费者对梦迪博朗已经相当熟悉。梦作为一款成熟车型,中国消费者对梦迪博朗已经相当熟悉。梦迪博朗新车型的上市推广活动,要将原有的格调延续下去、符迪博朗新车型的上市推广活动,要将原有的格调延续下去、符合原有定位,并把它的新卖点广泛传达给受众。合原有定位,并把它的新卖点广泛传达给受众。来自五金之都的众泰控股集团与法拉利母公司意大利菲亚特强来自五金之都的众泰控股集团与法拉利母公司意大利菲亚特强强联手打造的两厢大家轿。为增强众泰在中国的总体品牌形象,
2、强联手打造的两厢大家轿。为增强众泰在中国的总体品牌形象,将其主流家用轿车的地位和领先技术的代表性继续延续。将其主流家用轿车的地位和领先技术的代表性继续延续。活动目的活动目的充分宣传充分宣传1 18 8年车型梦迪博朗独特个性所带来的突出卖点,以年车型梦迪博朗独特个性所带来的突出卖点,以及这些技术优势为受众带来的全新感受;及这些技术优势为受众带来的全新感受;创造消费需求,协助创造消费需求,协助AakAak销售;销售;在整个推广活动实施期间,在媒体上进行广泛而持续的报道在整个推广活动实施期间,在媒体上进行广泛而持续的报道准准确快速的传达给目标受众确快速的传达给目标受众;通过上市拉近受众与新车型的距离
3、,提高众泰的品牌形象;通过上市拉近受众与新车型的距离,提高众泰的品牌形象;产品分析产品分析小有实力小有实力 大有潜大有潜力力儒雅品质儒雅品质 彰显内涵彰显内涵理性而不盲从理性而不盲从18711871超宽的车身,跃级而立超宽的车身,跃级而立6 6个座位,拥有个座位,拥有“3+3”3+3”和非常和非常“5+1”5+1”的内部空间组合的内部空间组合双天窗的设计,超越传统家轿双天窗的设计,超越传统家轿 适合家庭出游,朋友聚会,商务会晤等多种用途适合家庭出游,朋友聚会,商务会晤等多种用途产品定位产品定位梦迪博朗,新时代家轿梦迪博朗,新时代家轿欧洲血统与技术大空间,大家轿宜家宜商全意大利整车技术引进,品质
4、比肩欧洲原型车全意大利整车技术引进,品质比肩欧洲原型车意大利原装生产线的引进,整车的性能技高一意大利原装生产线的引进,整车的性能技高一等等受众分析受众分析政府官员政府官员中小家庭中小家庭中高层白领中高层白领媒体记者媒体记者经销商代表经销商代表现有车主现有车主潜在用户潜在用户媒体传播策略目录目录上市活动规划执行活动保障整体思路应急方案产品定位传播核心消费者 利益新时代大家轿多一个空间大不一样 “攀亲戚”定位法实用性经济性时尚性主题活动:“爱的摄影”爱情友情亲情相濡以沫 轰轰烈烈同龄人忘年交亲子情 手足情前排三座/多变座椅组合360度视野/双天窗DOHC多点电喷发动机油气混合双燃料欧式宽体车身硬朗
5、简约车尾全面告知上市信息产品USP以上市活动作为常规传播的引爆点。通过汽车网站,电视、户外广告进行全方位传播,迅速与引起消费者关注。实现梦迪博朗上市和产品信息全面告知的传播目标。上市前:广告投放。以途安竞争对手的姿态强势出现。上市后:以网站深度合作和对比试驾报道强化梦迪博朗与途安的相关性。家庭营销开展“爱的摄影”家庭营销。以实现产品特征和目标核心群的完美结合。以汽车网站、电视等广告传播提供一定程度的活动露出。传播架构传播架构爱的摄影:线上征集有关以爱的摄影:线上征集有关以“爱爱”为主题的真实为主题的真实 照片,发送至众照片,发送至众泰官网微信公众号泰官网微信公众号,微信投票出前微信投票出前十名
6、照片,其照片主人会收到上十名照片,其照片主人会收到上市发布会邀请函,并在发布会上市发布会邀请函,并在发布会上获得大获得大礼。礼。策略方向策略方向 侧翼出击策略:侧翼出击策略:集中有效媒体集中有效媒体集中花费在销售贡献大的省份集中花费在销售贡献大的省份互联网互联网与电视相结合以达到全国上市告知和广告宣传的目的电视全国性地区性户外广告路牌、大荧幕、热气球 等等以达到细分区域宣传,更加直观的目的 预热期 (8月1日-8月7日)上市期 (8月8日-9月8日 9月9日-10月15日)预热期采用户外广告、电视广告、网络资源等进行全国性和地区针对性的上市告知和上市前期的炒作,突出梦迪博朗品牌个性,树立初期良
7、好的品牌认知度 8月8日-9月7日为上市重点期,各地区电视电台、平媒以及互联网、杂志进行重磅渗透宣传,升华品牌的形象 9月8日-10月8日为上市持续期,互联网配合电视继续深度传播,刺激市场销售策略方向策略方向 媒体传播策略目录目录上市活动规划执行活动保障整体思路应急方案 视觉配合:将众泰标志通过电脑灯的操作形成五彩图案,视觉配合:将众泰标志通过电脑灯的操作形成五彩图案,在会议厅内旋转,以强调品牌效果。在会议厅内旋转,以强调品牌效果。视觉体现:通过观看视觉体现:通过观看AVAV短片,给来宾以强悍的视觉冲击短片,给来宾以强悍的视觉冲击力,加深记忆印象。力,加深记忆印象。音乐配合:音乐配合:签到时配
8、合轻松的背景音乐:签到时配合轻松的背景音乐:自然之声自然之声 嘉宾上场时配合激昂的背景音乐:嘉宾上场时配合激昂的背景音乐:星球大战星球大战 、召召唤英雄唤英雄等剪辑等剪辑 无论是嘉宾的手腕花、礼品,还无论是嘉宾的手腕花、礼品,还是到节目的选取,极尽展现众泰的是到节目的选取,极尽展现众泰的文化和品牌形象文化和品牌形象细节把握细节把握细节把握细节把握现场布置现场布置现场布置现场布置 简洁、大气的现场整体布置风格,充简洁、大气的现场整体布置风格,充分体现众泰汽车的品牌理念。分体现众泰汽车的品牌理念。主持人主持人主持人主持人 选择知名的电视台新闻主播,符合众选择知名的电视台新闻主播,符合众泰的品牌形象
9、,能充分把握活动的统泰的品牌形象,能充分把握活动的统一调性。一调性。亮点实现亮点实现现场现场现场现场AVAVAVAV是会议的灵魂是会议的灵魂是会议的灵魂是会议的灵魂亮点亮点实现实现整体思路整体思路梦行千里梦行千里梦行千里梦行千里 博览天下博览天下博览天下博览天下梦迪博朗上市发布会梦迪博朗上市发布会梦迪博朗上市发布会梦迪博朗上市发布会主题阐释:主题阐释:1 1、“梦行千里梦行千里”是指梦迪博朗延续了菲亚特百年造车历史和结合众泰先进是指梦迪博朗延续了菲亚特百年造车历史和结合众泰先进造车工艺的产物。造车工艺的产物。2 2、“博览天下博览天下”强调了梦迪博朗的全景强调了梦迪博朗的全景360360度的视
10、觉体验以及全新的车内空度的视觉体验以及全新的车内空间体验。间体验。3 3、此主题也和新车车型名称相呼应。、此主题也和新车车型名称相呼应。活动主题活动主题活动时间:活动时间:活动时间:活动时间:20182018年年8 8月月8 8日日 时间:时间:1414:00-1600-16:1010上市仪式上市仪式活动地点:活动地点:活动地点:活动地点:室内展馆(场外布置也行室内展馆(场外布置也行,看天气情况)看天气情况)活动规模:活动规模:活动规模:活动规模:预计预计200200人左右人左右活动对象:活动对象:活动对象:活动对象:众泰区域代表处、区域经销商代表、当地主流众泰区域代表处、区域经销商代表、当地
11、主流 媒体记者、当地各地市政府部门采购部领导、经销商定向邀媒体记者、当地各地市政府部门采购部领导、经销商定向邀 请的众泰大用户请的众泰大用户活动形式:活动形式:活动形式:活动形式:上市仪式上市媒体发布上市仪式上市媒体发布公关信息:公关信息:公关信息:公关信息:1 1)1818年车型梦迪博朗区域上市信息;年车型梦迪博朗区域上市信息;2 2)1 18 8年车型梦迪博朗的产品特性;年车型梦迪博朗的产品特性;3 3)1818年车型梦迪博朗价格信息;年车型梦迪博朗价格信息;活动概述活动概述将上市仪式安排在展馆、体育馆等室内进行将上市仪式安排在展馆、体育馆等室内进行(若空间不足,可在大型广场)(若空间不足
12、,可在大型广场)黄山市体育馆展馆山市体育馆展馆安徽省淮南市奥林匹克公园安徽省淮南市奥林匹克公园场景选择场景选择图一图一图二图二OROR场景布置场景布置舞台布置图舞台布置图签签字字墙墙众泰的发展和梦迪博朗的历史(投影)主题车型在幕布上游戏,增加科技感塑造成时光穿梭入口门冷餐台冷餐台活动主体流程活动主体流程内容:新车亮相内容:新车亮相关键词:签名墙、播关键词:签名墙、播放宣传片、亮相仪式放宣传片、亮相仪式内容:品味演出内容:品味演出关键词:情景剧、关键词:情景剧、钢钢琴、芭蕾舞琴、芭蕾舞内容:互动交流内容:互动交流关键词:鸡尾酒会、关键词:鸡尾酒会、互动体验互动体验14:0014:3014:001
13、4:30来宾签名、入场来宾签名、入场14:3014:35 14:3014:35 开场秀(激光人开场秀(激光人+激光舞)激光舞)14:3514:4014:3514:40主持人开场主持人开场14:4014:4514:4014:45众泰领导致辞众泰领导致辞14:4514:5014:4514:50众泰梦迪博朗宣传短片众泰梦迪博朗宣传短片14:5015:1014:5015:10情景剧情景剧-设计组的加班风波设计组的加班风波15:1015:1015:1515:15新车亮相新车亮相15:1515:2515:1515:25钢琴伴奏钢琴伴奏+车上芭蕾舞车上芭蕾舞15:2515:30 15:2515:30 交车仪
14、式交车仪式15:3015:40 15:3015:40 爱的摄影评选最佳爱的摄影评选最佳15:4016:1015:4016:10主持人宣布鸡尾酒会开始,由技术人员进行新车介绍,主持人宣布鸡尾酒会开始,由技术人员进行新车介绍,16:2016:20 活动结束活动结束 活动执行流程活动执行流程亮点一亮点一礼仪小姐礼仪小姐工作职责:工作职责:-负责引导嘉宾签到。负责引导嘉宾签到。-引导领导上台致辞、颁奖等工作引导领导上台致辞、颁奖等工作 礼仪基本要求:礼仪基本要求:-女性,身高女性,身高1 17070cmcm左右,五官精致,接受过专左右,五官精致,接受过专业的礼仪培训业的礼仪培训 -有亲和力,话术专业,
15、普通话标准有亲和力,话术专业,普通话标准发饰要求:发饰要求:-花苞丸子头,均不得佩戴饰品花苞丸子头,均不得佩戴饰品细节要求:细节要求:-皮肤裸露处不可有纹身皮肤裸露处不可有纹身妆容要求:妆容要求:-简单大方,素雅淡妆简单大方,素雅淡妆服装要求:服装要求:-紫色礼服,白色坎肩,黑色高跟鞋紫色礼服,白色坎肩,黑色高跟鞋亮点二亮点二车模车模车模基本要求:车模基本要求:-女性,身高女性,身高175cm175cm左右,五官精致,笑容甜美左右,五官精致,笑容甜美服装要求:服装要求:-时尚轻松便装时尚轻松便装妆容要求:妆容要求:-简单大方,素雅淡妆简单大方,素雅淡妆发饰要求:发饰要求:-长发披肩。长发披肩。
16、细节要求细节要求 :-外貌气质优秀,轮廓造型富有线条感,具有亲和力外貌气质优秀,轮廓造型富有线条感,具有亲和力 -有丰富的活动经验有丰富的活动经验 -皮肤裸露处不可有纹身皮肤裸露处不可有纹身工作职责:工作职责:-着装与气质搭配展车调性着装与气质搭配展车调性 -展现出展车所要体现的风格特征展现出展车所要体现的风格特征 -能够更好的起到引人瞩目的现场效果能够更好的起到引人瞩目的现场效果 内内 容容时时 间间描描 述述来来宾签宾签到到3030分分钟钟所有来所有来宾宾到到场场后,由礼后,由礼仪仪引引导导至至签签名区,名区,签签名名区由礼区由礼仪仪小姐小姐递递上上签签字笔,每位来字笔,每位来宾宾在特制的
17、在特制的签签到到墙墙上留下珍上留下珍贵贵的的签签名,名,贵宾贵宾由礼由礼仪仪小姐系小姐系上独有的手腕花。上独有的手腕花。签到及礼仪安排签到及礼仪安排签字墙板亮点三亮点三亮点四亮点四开场秀(激光人开场秀(激光人+激光舞)激光舞)l 动感绚丽的激光扫射全场舞者动感绚丽的激光扫射全场舞者控制激光造型配合震撼的音乐,控制激光造型配合震撼的音乐,带来超强的视觉感受。带来超强的视觉感受。l l 节目特点:科技、炫彩、动感节目特点:科技、炫彩、动感亮点五亮点五舞台布置舞台布置舞台布置风格:舞台布置风格:以梦迪博朗车内向外观看的视以梦迪博朗车内向外观看的视觉抽象形式表现觉抽象形式表现传达信息要点:梦迪博朗是一
18、辆传达信息要点:梦迪博朗是一辆结合菲亚特多年造车经验以及众结合菲亚特多年造车经验以及众泰先进造车工艺的产物。泰先进造车工艺的产物。n n活动开始时画外音提示:活动开始时画外音提示:“发布会主题发布会主题”,众泰梦迪博朗上市发布正式开始!,众泰梦迪博朗上市发布正式开始!n n主持人上场致欢迎词,并带领大家进入众泰梦迪博朗的世界;主持人上场致欢迎词,并带领大家进入众泰梦迪博朗的世界;n n发布会正式开始。画面出现众泰及新车的历史介绍,以及梦迪博朗的造车工艺和先进科技等。发布会正式开始。画面出现众泰及新车的历史介绍,以及梦迪博朗的造车工艺和先进科技等。亮点六亮点六情景剧情景剧设计组的加班风波设计组的
19、加班风波舞台布置风格:以车内向外观看的视觉抽象舞台布置风格:以车内向外观看的视觉抽象形式表现形式表现屏幕视频:手绘车图、抽象线条等屏幕视频:手绘车图、抽象线条等传达信息要点:梦迪博朗外观和性能兼传达信息要点:梦迪博朗外观和性能兼备,代表着众泰设计师们的智慧结晶,备,代表着众泰设计师们的智慧结晶,是一辆完全为中国用户打造的多功能宽是一辆完全为中国用户打造的多功能宽体家轿体家轿n n设设计计师师以以及及同同伴伴们们上上台台进进行行绘绘图图、讨讨论论、创创作作等等,经经过过无无数数次次的的挣挣扎扎与与突突破破,终终于于有有了了自自认认为为满满意意的的作作品品;(设设计计师上台操作的笔记本与大屏幕相连
20、,让观众更加直观看到设计过程(完善过程)师上台操作的笔记本与大屏幕相连,让观众更加直观看到设计过程(完善过程)n n设计师完成设计作品后,新车缓慢从后台驶出设计师完成设计作品后,新车缓慢从后台驶出亮点七亮点七钢琴演奏钢琴演奏+车上芭蕾车上芭蕾亮相分三个环节:亮相分三个环节:亮相分三个环节:亮相分三个环节:1 1、车手驾驶梦迪博朗穿幕布而出。、车手驾驶梦迪博朗穿幕布而出。2 2、钢琴演奏者进行演奏、钢琴演奏者进行演奏3 3、车手配合车顶芭蕾演员完成车顶芭、车手配合车顶芭蕾演员完成车顶芭蕾表演。蕾表演。流程详解:车手发动汽车、踩油门热流程详解:车手发动汽车、踩油门热车、音响播放发动机轰鸣声音,干冰
21、车、音响播放发动机轰鸣声音,干冰机释放干冰,营造烟雾效果,车手驾机释放干冰,营造烟雾效果,车手驾车到指定位置后,灯光给演奏区,钢车到指定位置后,灯光给演奏区,钢琴演奏者演奏,待舞台灯光亮起,车琴演奏者演奏,待舞台灯光亮起,车手引导芭蕾舞者走出,一起完成顶上手引导芭蕾舞者走出,一起完成顶上芭蕾表演。芭蕾表演。亮点八亮点八交车仪式交车仪式l l主持人请上梦迪博朗第一位车主持人请上梦迪博朗第一位车主持人请上梦迪博朗第一位车主持人请上梦迪博朗第一位车主。主。主。主。l l邀请领导上台交接车钥匙,礼邀请领导上台交接车钥匙,礼邀请领导上台交接车钥匙,礼邀请领导上台交接车钥匙,礼仪小姐引导领导上台并拿上车仪
22、小姐引导领导上台并拿上车仪小姐引导领导上台并拿上车仪小姐引导领导上台并拿上车钥匙和纪念礼品。钥匙和纪念礼品。钥匙和纪念礼品。钥匙和纪念礼品。l l主持人请领导给车主交接钥匙。主持人请领导给车主交接钥匙。主持人请领导给车主交接钥匙。主持人请领导给车主交接钥匙。l l完成钥匙交接后主持人邀请领完成钥匙交接后主持人邀请领完成钥匙交接后主持人邀请领完成钥匙交接后主持人邀请领导及车主合影留念。导及车主合影留念。导及车主合影留念。导及车主合影留念。亮点九亮点九爱的摄影评选与颁奖爱的摄影评选与颁奖上市发布会前期的微宣传,获上市发布会前期的微宣传,获得投票票数前十的照片,由此得投票票数前十的照片,由此次发布会
23、在场人员进行再次投次发布会在场人员进行再次投票,选出其中前三名,再由礼票,选出其中前三名,再由礼仪小姐引导领导上台为前三名仪小姐引导领导上台为前三名照片主人颁奖(奖品最好符合照片主人颁奖(奖品最好符合此次主题)此次主题)内内 容容时时 间间描描 述述鸡鸡尾酒会尾酒会新新车车介介绍绍3030分分钟钟发发布布结结束,主持人宣布束,主持人宣布鸡鸡尾酒会开始,来尾酒会开始,来宾宾可自由可自由赏车赏车,自由交流。其自由交流。其间专业间专业技技术术人人员员配合大屏幕配合大屏幕PPTPPT进进行技行技术讲术讲解,模特在解,模特在车车旁配合旁配合讲讲解解过过程,当程,当讲讲到到车车的某个部位的某个部位时时,模
24、特配合指引。模特配合指引。邀邀请请4 4名名专业调专业调酒酒师现场进师现场进行花式行花式调调酒表演,酒表演,为为来来宾宾制作制作精美的精美的鸡鸡尾酒。尾酒。鸡尾酒晚会鸡尾酒晚会亮点十亮点十 为了体现来宾的尊贵,向每位为了体现来宾的尊贵,向每位为了体现来宾的尊贵,向每位为了体现来宾的尊贵,向每位与会的来宾提供一个紫色手腕花,与会的来宾提供一个紫色手腕花,与会的来宾提供一个紫色手腕花,与会的来宾提供一个紫色手腕花,增加活动的气氛,让来宾体会到高增加活动的气氛,让来宾体会到高增加活动的气氛,让来宾体会到高增加活动的气氛,让来宾体会到高品质的服务感受。品质的服务感受。品质的服务感受。品质的服务感受。细
25、节策划细节策划紫色高贵手腕花紫色高贵手腕花细节策划细节策划 所有来宾到达后签到时,由工所有来宾到达后签到时,由工所有来宾到达后签到时,由工所有来宾到达后签到时,由工作人员向每位来宾赠送一份精美的作人员向每位来宾赠送一份精美的作人员向每位来宾赠送一份精美的作人员向每位来宾赠送一份精美的纪念品,并提供众泰的资料袋。充纪念品,并提供众泰的资料袋。充纪念品,并提供众泰的资料袋。充纪念品,并提供众泰的资料袋。充分体现众泰对来宾的亲切关爱和周分体现众泰对来宾的亲切关爱和周分体现众泰对来宾的亲切关爱和周分体现众泰对来宾的亲切关爱和周到服务。到服务。到服务。到服务。来宾纪念品来宾纪念品媒体传播策略目录目录上市
26、活动规划执行活动保障整体思路应急方案进度控制进度控制序号项目内容完成日期1准备工作方案报价确定8月1日设计稿确定8月3日场地搭建细节8月1日制作物料完成8月6日演出节目确定8月3日短信释放8月5日 DM单发送、汽车网站、微信等全方位释放信息8月1日-8月7日各岗工作人员及职责确定8月4日现场演练,发现疏漏处,及时解决处理8月8日活动前沟通确定单天活动操作流程细节及人员分工8月7日2发布会现场设备物料点检8月8日客户接待流程把控安排执行保障执行保障活动执行小组活动执行小组安徽泰新汽车工业有限公司营销部所有人员以及此次发布会所有合作单位安徽泰新汽车工业有限公司营销部所有人员以及此次发布会所有合作单
27、位(详情见活动执行小组人员职责划分)(详情见活动执行小组人员职责划分)媒体传播策略目录目录上市活动规划执行活动保障整体思路应急方案应急方案应急方案现场设置保安人员,及时处理突发事件。现场设置保安人员,及时处理突发事件。现场安全工作分配:现场安全工作分配:联合至成安全控管联合至成安全控管1 1名;名;保安总负责人保安总负责人1 1名;名;活动场地外围站位活动场地外围站位2 2名;名;保安人员工作时间自保安人员工作时间自14:0014:00至至1 16 6:3030,所有人员离开现场为止。,所有人员离开现场为止。确保场地电力资源安全,保证活动的顺利进行。确保场地电力资源安全,保证活动的顺利进行。安全保障安全保障