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1、第十章第十章 定价决策定价决策第一节第一节 定价策略概述定价策略概述 第二节第二节基本的定价方法基本的定价方法 第三节第三节定价策略和调整技巧定价策略和调整技巧 第四节第四节 价格的变动与调整价格的变动与调整1资本家为什么要将牛奶倒入大海引入案例：九华山免票反思九华山免票反思,不涨价不涨价就难增收就难增收?正当国内不少景区门票相继攀涨或酝酿涨价之际，全国四大佛教圣地之一的安徽九华山佛教协会日前宣布，自今年9月1日起，九华山的寺庙将停止销售门票，敞开寺庙大门接待海内外僧众和游客。景区门票价格需要经过慎重的考虑，这不仅是一个经济利益的问题，更关系到景区的品牌形象。如果过分依赖超高价门票，不单是对广
2、大低收入人群的排斥，放大了看，也是对中国旅游业形象的损害，最终必然要损害到旅游业自身。当今，旅游休闲已成为人们日常生活的重要组成部分。全国众多的旅游城市和景点，不妨效仿九华山，不争一时之利，不断提高景点亲和力，让游客得到更多的人文关怀，开心游玩，快乐消费，在促进旅游业发展的过程中实现多方共赢。第一节第一节 定价策略概述定价策略概述 1.11.1价格策略的重要性价格策略的重要性1.21.2影影响响价价格格决决策策的的主主要要因素因素41.1价格策略的重要性价格策略的重要性 经济学中关于价格的理论经济学中关于价格的理论价格制定的复杂性价格制定的复杂性 价格是决定公司市场份额和盈利率价格是决定公司市
3、场份额和盈利率的最重要因素之一的最重要因素之一51979Sony(新力牌随身听)61.2影响价格决策的主要因素影响价格决策的主要因素 价格决策的主要因素外部因素内部因素产品成本企业定价目标 营销组合因素 市场需求 市场竞争因素 政策、法律因素 产品成本产品成本7 固定成本 总成本 变动成本 边际成本 平均成本 平均固定成本 平均变动成本“团旅游”能淘实惠 但要小心馅饼变陷阱【警示篇警示篇】98元就能游海南三亚？拿起放元就能游海南三亚？拿起放大镜找猫腻大镜找猫腻某网站打出某网站打出“史上最给力的情史上最给力的情侣游侣游”旗号，海南三亚四天三旗号，海南三亚四天三晚浪漫情侣游，原价晚浪漫情侣游，原价
4、1380元，元，现价现价98元。真有那么超值？我元。真有那么超值？我们请旅游业内人士一起拿放大们请旅游业内人士一起拿放大镜来找猫腻。镜来找猫腻。食宿。该团购条款中注明，食宿。该团购条款中注明，“三晚入住指定新型度假酒店，不提供自三晚入住指定新型度假酒店，不提供自然单间然单间”。海南有众多家庭式旅馆，每年过了避寒的旺季，住宿成本。海南有众多家庭式旅馆，每年过了避寒的旺季，住宿成本仅百元上下。多人入住，摊到每个人头上，每天的住宿成本仅几十元。仅百元上下。多人入住，摊到每个人头上，每天的住宿成本仅几十元。“全程含全程含5正正3早早”，细心一算缺了三次正餐，团购中就，细心一算缺了三次正餐，团购中就“适
5、时适时”推荐推荐“海鲜风味餐海鲜风味餐150元元/人人”，如果是在往来景点途中，不吃就意味着要，如果是在往来景点途中，不吃就意味着要挨饿。挨饿。景点。该团购中明确规定说，要另加景点。该团购中明确规定说，要另加“景点最低消费景点最低消费380元元”。购物。该团购中有购物。该团购中有“4个购物点个购物点”，非去不可，非去不可，“年龄小于年龄小于22周岁或周岁或大于大于57周岁需加收周岁需加收300元团费。元团费。”明眼人就能看出来，购物能力较弱明眼人就能看出来，购物能力较弱的人群要加收的的人群要加收的300元团费，事实上就是购物消费的平均值。元团费，事实上就是购物消费的平均值。交通。该团购中，不含
6、出发地至旅行目的地的交通费用，从杭州往返交通。该团购中，不含出发地至旅行目的地的交通费用，从杭州往返飞三亚，上千元的机票还要自己掏腰包。飞三亚，上千元的机票还要自己掏腰包。上述杂七杂八的费用加起来，实际需要买单的总价超过上述杂七杂八的费用加起来，实际需要买单的总价超过1500元。元。相比一些旅行社曾推过包机票包住宿的特价三亚游，这相比一些旅行社曾推过包机票包住宿的特价三亚游，这“史上最给力史上最给力的情侣游的情侣游”其实并无太大优惠可言，而且旅行品质很难得到保障。其实并无太大优惠可言，而且旅行品质很难得到保障。企业定价目标企业定价目标 短期利润最大化短期利润最大化预期投资回报率预期投资回报率市
7、场占有率市场占有率维持企业生存维持企业生存产品质量领先目标产品质量领先目标适应竞争适应竞争10市场需求市场需求 需求的价格弹性需求的价格弹性需求的收入弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性需求的交叉弹性 1112市场竞争因素市场竞争因素 竞争方式竞争环境竞争者的反应模式昆明康辉国旅从进入大理市场的那昆明康辉国旅从进入大理市场的那一天起，就把开发市场引进客源作一天起，就把开发市场引进客源作为己任，不管是与大理城投公司合为己任，不管是与大理城投公司合作共同打造作共同打造“武庙武庙”旅游活动，开旅游活动，开行行“东方快巴大理专线东方快巴大理专线”，与大理，与大理旅游集团共同营销市场，还是推动旅游集团共同营
8、销市场，还是推动全国康辉全国康辉108家连锁企业共同营销家连锁企业共同营销的策划等，目的只有一个，就是扩的策划等，目的只有一个，就是扩大市场，做大蛋糕。只有游客量增大市场，做大蛋糕。只有游客量增加了，市场扩大了，旅行社不再为加了，市场扩大了，旅行社不再为基本生存条件去争斗了，才能够把基本生存条件去争斗了，才能够把主要精力集中到追求质量，开发产主要精力集中到追求质量，开发产品上来。品上来。携程的立场一直以来都是反对非理性的携程的立场一直以来都是反对非理性的“价格战价格战”，“价格战价格战”已已对整个在线旅游市场进行了初步的洗礼，随着几大连锁酒店集团宣对整个在线旅游市场进行了初步的洗礼，随着几大连
9、锁酒店集团宣布退出消费返券，在线旅游市场已经部分回归理性。当布退出消费返券，在线旅游市场已经部分回归理性。当“价格战价格战”促使市场达到动态平衡，各方价格趋于一致后，客户会转而关注品促使市场达到动态平衡，各方价格趋于一致后，客户会转而关注品牌、技术、产品等其他非价格因素，而在这些方面，携程具有很大牌、技术、产品等其他非价格因素，而在这些方面，携程具有很大优势。优势。“我们会持续观察市场变化，灵活调整竞争策略。我们会持续观察市场变化，灵活调整竞争策略。”第二节第二节 基本的定价方法基本的定价方法 2.1成本导向定价成本导向定价 2.2需求导向定价需求导向定价2.3竞争导向定价竞争导向定价 132
10、.12.1成本导向定价成本导向定价 成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法变动成本定价法变动成本定价法 14成本加成定价法成本加成定价法定义：定义：指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产品的价格。品的价格。公式：公式：P=CP=C（1+R1+R）其中：其中：P P单位产品价格单位产品价格 C C单位产品总成本单位产品总成本 R-R-成本加成率成本加成率15A A成本加成定价法成本加成定价法（1）某家酒店拥有某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为个房间，每年的固定折旧费为500万万元，所有固定员工的年工资为元，所有固定员工的年
11、工资为150万元，销售固定费用万元，销售固定费用和其他固定成本费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可万元；每间客房出租一天的可变费用为变费用为30元，出租率为元，出租率为60%，试运用成本加成定价法，试运用成本加成定价法（销售价格的（销售价格的35%）为该酒店定价。）为该酒店定价。固定成本固定成本=500+150+150（万元）（万元）=800万万 变动成本变动成本=30*200*365*60%=131.49万元）万元）单单位位全全部部成成本本=变变动动成成本本+固固定定成成本本/房房间间间间天天数数 =30+8000 000/200*365*60%=30+182.65=212
12、.65（元）（元）按按照照35%的的加加成成计计算算的的加加成成价价格格=单单位位成成本本*（1+预预计计销销售售额利润加成）额利润加成）=21265*（1+0.35）=287.07元元 目标收益定价法目标收益定价法定义：定义：指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一个目标收益率，据此核算价格。个目标收益率，据此核算价格。定价步骤：定价步骤：确定固定成本确定固定成本 确定总成本确定总成本 估计生产能力和销量估计生产能力和销量 计算总成本计算总成本 确定目标利润确定目标利润 计算单价计算单价17B目标利润定价法（目标利润定价法（2 2）假设该酒店目标利
13、润为假设该酒店目标利润为500万元：万元：目标利润价格目标利润价格=可变成本可变成本+（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/销售间天数销售间天数 =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60%=30+296.8=326.80（元）（元）假假如如定定价价为为326.88元元，那那么么可可做做损损益益平平衡衡图图，此此时时的保本量的保本量 =固固定定成成本本/单单位位边边际际贡贡献献=8 000 000/（326.88-30）=26946（间天）（间天）盈亏平衡图盈亏平衡图 19变动成本定价法变动成本定价法 定义：定义：也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去也称边
14、际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。获得收益。公式：公式：产品价格产品价格=变动成本边际贡献变动成本边际贡献边际贡献边际贡献=销售收入变动成本销售收入变动成本 202.2需求导向定价需求导向定价 认知价值定价法认知价值定价法需求差异定价法需求差异定价法21认知价值定价法认知价值定价法定义：定义：这种定价方法根据顾客对产品的认知价值这种定价方法根据顾客对产品的认知价值也也就是消费者对产品值多少价钱的感觉就是消费者对产品值多少价钱的感觉进行定进行定价。价。定价要素：定价要素：必须进行市场调研以准确地预测产
15、品认知价值；必须进行市场调研以准确地预测产品认知价值；利用营销策略中的非价格因素提升产品的认知价利用营销策略中的非价格因素提升产品的认知价值值 。22需求差异定价法需求差异定价法定义：定义：这种定价方法以不同销售时间、地点、产品及不这种定价方法以不同销售时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据。同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据。具体做法：具体做法：因地点而异因地点而异 ；因时间而异因时间而异 ；因商品而异因商品而异 ；因顾客而异因顾客而异 。23资料3：黄山旅游价格及优惠政策资料4：白洋淀旅游同行优惠价格2.3竞争导向定价竞争导向定价 随行就市定价法：随行就市定
16、价法：依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争者的产品价格定价。者的产品价格定价。密封投标定价法密封投标定价法 ：投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的估计确定投标价格，而不是按企业自己的成本费估计确定投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求。用或市场需求。主动竞争定价法主动竞争定价法 ：根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品差异状况确定价格差异状况确定价格 。28案例1：旅游线路定价现在我们将此一方法应用在旅游线路定价上，向顾客询问：请问您最多愿意付多
17、少钱去旅游？受访者需说出符合购买意愿的最高价格即可。图：直截了当式的顾客调查-个人旅游价格反应预估上图显示这项调查的结果。我们观察到3,000马克和2,500马克是很强的门坎。由此可知，价格可以订在3,000或者是2,500马克以下。当然，最后还要视成本而定。案例2：旅游纪念品定价旅游纪念品公司模拟受访者实际的购买状况，邀请受访考虑一下这些旅游纪念品的优缺点，再请他们针对150、80以及40美元等三个价位，以绝对不会购买到绝对会买等七个等级来表达其买意愿，其结果显示在下表：表：购买意愿摘录这份数据的前三个选项，并将选择这三项的受访者视为潜在购买者，由此得出的价格反应预估显示在下图：最后，公司推
18、出一款建议零售价39.95美元的旅游纪念品。该公司总经理在股东报告书中指出：根据公司的研究，40美元是受访者愿意购买某旅游纪念品的试探底线。结果，该款旅游纪念品的销售量果然惊人，证明了前述调查可以充份反映出实际状况。案例3：初春旅行价格你与一位朋友正在计划一次初春旅行，而且可供选择的旅行方案已经被局限到两种：第一种花费499美元，另一种话费599美元，淡如果预定旅行服务的话可以享受100美元的折扣。哪种方案看起来更有吸引力呢？34案例4：黄金周旅游景区价格涨声一片第三节第三节定价策略和调整技巧定价策略和调整技巧 31定价策略定价策略 32价格调整技巧价格调整技巧3631定价策略定价策略 新产品
19、定价新产品定价 产品组合定价产品组合定价 37新产品定价新产品定价撇脂定价撇脂定价 ：指为新产品制定远远高于成本的售价，：指为新产品制定远远高于成本的售价，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。获取盈利。渗渗透透定定价价：指指先先将将产产品品的的价价格格定定得得尽尽可可能能低低一一些些，使使新新产产品品迅迅速速被被消消费费者者所所接接受受，优优先先在在市市场场取取得得领领先先地地位位，然然后后随随市市场场份份额额的的提提高高调调整整价价格格，降降低成本，实现盈利目标。低成本，实现盈利目标。满满意意定定价价：即即指指企企业业按按照照产产品品
20、成成本本加加行行业业平平均均利利润润水水平平制制定定新新产产品品的的价价格格，同同时时兼兼顾顾供供应应商商及及消消费者的利益，使各方面能顺利接受。费者的利益，使各方面能顺利接受。3839撇脂定价的优点撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间石家庄到海南旅游线路石家庄到海南旅游线路|石家庄到石家庄到三亚旅游三亚旅游-唯美尊贵唯美尊贵VIP￥4450线路提供商：河北省中国国际旅行社谈北路服务网点2012-11-24这是一个拒绝平庸和常规，拒绝粗糙和敷衍，拒绝“走马观花”的旅程！每天安排不超过两个景点，精彩景点一网打尽！轻松行程，让您有更多时间醉心于海南的椰风海韵。吃
21、：餐标高达80元/人/天住：全程三亚一地五星级海边酒店（明申锦江高尔夫球会酒店、三亚凤凰城凯莱酒店或同级酒店）玩：【蜈支洲岛】、【南山佛教文化苑】、【天涯海角.A&K公司能根据顾客的不同需求，为顾客定制私人旅程。41撇脂定价的缺点撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品422 2、渗透定价策略、渗透定价策略43渗透定价的优点渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力44渗透定价的缺点渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产
22、和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品旅游线旅游线“裸体裸体”报价障人眼报价障人眼 眼下，南京旅游价格战愈演愈烈，短短一眼下，南京旅游价格战愈演愈烈，短短一周，张家界双飞四日游的价格周，张家界双飞四日游的价格4次次“变脸变脸”，从，从1580元滑至元滑至1540元，紧接着又拉到元，紧接着又拉到1500元，最新价格只有元，最新价格只有1380元。价格战硝元。价格战硝烟起在暑期旅游旺季将到之际，说明众旅烟起在暑期旅游旺季将到之际，说明众旅行社希望借助价格战吸引行社希望借助价格战吸引“眼球眼球”，但业，但业内人士已为内人士已为“乱战乱战”的恶性后果表示担忧。的恶性后果表示担忧。旅游
23、业内人士指出，表面上看很多线路旅游业内人士指出，表面上看很多线路的价格都下来了，降的价格都下来了，降80元至元至400元不等，元不等，其实真正的价格并没有降。这些报价全其实真正的价格并没有降。这些报价全是是“裸体价格裸体价格”，仅含机票、住宿、景，仅含机票、住宿、景点大门票等最简单的费用，而餐饮、小点大门票等最简单的费用，而餐饮、小门票、景区交通等应有项目则被悄悄取门票、景区交通等应有项目则被悄悄取消了，游客在出游之前根本不知道。所消了，游客在出游之前根本不知道。所以费用降低难免会导致服务水准的下降。以费用降低难免会导致服务水准的下降。此次价格战中此次价格战中“闹闹”得最凶的是包机游，得最凶的
24、是包机游，明眼人指出，明眼人指出，“包机包机”是单位以整体价是单位以整体价格买断某航线的班次，仅从格买断某航线的班次，仅从“包机人包机人”手上拿了几个班次的手上拿了几个班次的“二道贩子二道贩子”，本，本身获利空间不大，再打价格战，势必无身获利空间不大，再打价格战，势必无法保证航班时间。一款降了几百元的大法保证航班时间。一款降了几百元的大连包机游，为游客安排的航班一半是凌连包机游，为游客安排的航班一半是凌晨晨1：40起飞，游客能休息好吗？起飞，游客能休息好吗？南京市目前已有南京市目前已有200多家旅行社。可是，旅行社越来越多，多家旅行社。可是，旅行社越来越多，出游市场没有壮大，出游市场没有壮大，
25、“僧多粥少僧多粥少”成为旅游业价格大战的成为旅游业价格大战的主因之一。一位旅行社老总坦言，旅游路线在新推出时才主因之一。一位旅行社老总坦言，旅游路线在新推出时才打价格战，因为旅行社对游客数量、景点地接质量心中无打价格战，因为旅行社对游客数量、景点地接质量心中无数，为了吸引游客，在保证利润前提下降价。而此次价格数，为了吸引游客，在保证利润前提下降价。而此次价格战打得最凶的却是成熟线路，各家旅行社都看好张家界，战打得最凶的却是成熟线路，各家旅行社都看好张家界，抢着投入运力、组织客源，看似火爆，其实已供大于求，抢着投入运力、组织客源，看似火爆，其实已供大于求，只好走降价独木桥。由于逼着张家界地接社也
26、降价，也惹只好走降价独木桥。由于逼着张家界地接社也降价，也惹出抱怨：当地接待能力有限，还得降价，以后不接南京团出抱怨：当地接待能力有限，还得降价，以后不接南京团了。一位旅行社老总指出，一旦做滥，这条线路很可能退了。一位旅行社老总指出，一旦做滥，这条线路很可能退出市场。旅行社合理的毛利率应该在出市场。旅行社合理的毛利率应该在510，利润太低，利润太低，旅行社就没有后劲，旅行社就没有后劲，1380元的张家界双飞四日游根本不赚元的张家界双飞四日游根本不赚钱，岂不是钱，岂不是“自杀自杀”？点评：业内人士说，顾客追求价廉物业内人士说，顾客追求价廉物美，商家追求利润效益，都无美，商家追求利润效益，都无可厚
27、非，但两者之间存在一定可厚非，但两者之间存在一定矛盾，如何解决？其实，降价矛盾，如何解决？其实，降价不是好办法，无论是对游客还不是好办法，无论是对游客还是对旅行社来讲，提高出游质是对旅行社来讲，提高出游质量才是最主要的。除了在餐、量才是最主要的。除了在餐、车、房上下功夫，行程安排也车、房上下功夫，行程安排也要宽裕些，保证旅客玩好，心要宽裕些，保证旅客玩好，心情愉悦。旅行社更应该主动开情愉悦。旅行社更应该主动开辟新线路，避免在几条热线辟新线路，避免在几条热线“抢食抢食”，为游客创造良好的旅，为游客创造良好的旅游环境。游环境。产品组合定价（一）产品组合定价（一）产品线定价产品线定价 ：根据产品项目
28、的不同，参考竞争对手的产品与价根据产品项目的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定一条产品线中各个产品项目之间的价差，格，确定一条产品线中各个产品项目之间的价差，以扩大产品销路，争取实现更多的利润。以扩大产品销路，争取实现更多的利润。选择品定价：选择品定价：企业在向市场提供主要产品的同时，还附带提供企业在向市场提供主要产品的同时，还附带提供一些可供选择的产品。选择品的价格水平应在综一些可供选择的产品。选择品的价格水平应在综合考虑多方面因素后确定。合考虑多方面因素后确定。49产品组合定价（二）产品组合定价（二）补充品定价：补充品定价：有些基本产品需要配以补充品才能正常使用，企有些基本产品需要配以补
29、充品才能正常使用，企业常常降低基础商品的价格，提高补充品的价格，业常常降低基础商品的价格，提高补充品的价格，主要依靠补充品的高价获取利润。主要依靠补充品的高价获取利润。组合产品定价：组合产品定价：企业经常以某一价格出售一组产品。组合产品定企业经常以某一价格出售一组产品。组合产品定价的技巧主要在使一组产品的总价格低于其中每价的技巧主要在使一组产品的总价格低于其中每一产品项的单价之和，才能对顾客产生吸引力。一产品项的单价之和，才能对顾客产生吸引力。50案例：组合产品定价（一）某星级酒店会通知老客户酒店会定期开展一些优惠活动，如“花费450美元，你将可以入住酒店一晚、体验泡温泉、享受会所体育项目和自
30、助早餐”51案例：组合产品定价（二）一家饭店的平均价格高于300元，它以100元销售给航空公司，航空公司又把饭店和机票捆绑一起，以2245元的价格售出两夜住宿和往返机票。点评：这比打广告推100元的客房给人留下的印象会好些。100元的价格可能使人感到饭店迫切需要客人，有些不了解饭店的人可能会误以为这就是100元价格的饭店，而以 300元入住的顾客可能会要求退款。以上的组合，饭店避免了因低价而损害形象。52案例：组合产品定价（三）顾客A愿意支付60元的价格入住一个旅游景点附近的饭店，并以120元的价格购买3天内都有效的旅游景点入场券。顾客B愿意支付80元的住宿费和95元的入场费。饭店想以80元的
31、价格出售客房，如果他能够拿到折价的旅游景点入场券并以350元的价格提供两人两日的住宿和两张3天内有效的入场券的话，那么两位顾客都会从中受益。点评：尽管80元房价超过A的意愿，但是客房和入场券组合在一起，它们更低于A的支付意愿。5332价格调整技巧价格调整技巧心理定价：心理定价：依据消费者购物时的依据消费者购物时的心理状况调整商品价心理状况调整商品价格。格。折扣折让定价：折扣折让定价：企业为鼓励顾客及早企业为鼓励顾客及早付清货款或大量购买、付清货款或大量购买、淡季购买，还可以酌淡季购买，还可以酌情降低基本价格。情降低基本价格。地区差价地区差价 ：54心理定价心理定价整整数数定定价价：指指企企业业
32、对对高高档档、耐耐用用商商品品采采用用合合零零凑凑整整的的方方法法，制定整数价格。制定整数价格。尾尾数数定定价价：保保留留价价格格尾尾数数，采采用用零零头头标标价价，也也称称“非非整整数数定价定价”。声声望望定定价价：指指对对在在消消费费者者心心目目中中享享有有声声望望，具具有有信信誉誉的的商商品制定高于其他同类产品的价格。品制定高于其他同类产品的价格。习惯定价：指按照消费者的习惯的价格定价。习惯定价：指按照消费者的习惯的价格定价。单一定价：指企业为不同产品制定同一价格。单一定价：指企业为不同产品制定同一价格。55请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？第一组08
33、9元075元第二组093元079元第三组4.99元 5 元1从左到右的价格比较2奇数定价策略3偶数定价策略折扣折让定价（一）折扣折让定价（一）现现金金折折扣扣：即即对对按按约约定定日日期期付付款款或或提提前前付付款款的的顾顾客客给给予予一一定定的的价价格格折折扣扣。例例如如，预预订订某某旅旅游游线线路路付付款款期期限限为为一一个个月月，立立即即付付现现可可打打5%的的折折扣扣，10天天内内付付现现可可打打3%的的折折扣扣，20天天内内付付现现可可打打2%的的折折扣扣，最最后后10天天内内付付款款则则无无折折扣扣优优待待。企企业业使使用用现现金金折折扣扣策策略略的的目目的的在在于于鼓鼓励励用用户
34、户早早日日付款，减少赊销，加快企业的资金周转速度。付款，减少赊销，加快企业的资金周转速度。数数量量折折扣扣：依依照照购购买买数数量量或或金金额额的的多多少少，以以打打折折形形式式给给予予消消费费者者的的减减价价优优惠惠。例例如如，我我们们假假设设某某饭饭店店协协会会一一次次购购进进100间间客客房房，可可给给10%的的折折扣扣；超超过过100间间，给给予予12%的的折折扣扣；达达50100间间，给给5%的的折折扣扣；不不足足10间间无无折折扣扣。那那么么他他们们是是不不愿愿意意将将客客房房价价格格下下调调5美美元元。一一些些饭饭店店还还向向那那些承诺每年入住一定天数的公司提供公司价。些承诺每年
35、入住一定天数的公司提供公司价。交交易易折折扣扣：也也称称功功能能性性折折扣扣，是是生生产产企企业业根根据据中中间间商商在在产产品品营营销销中中所所担担负负的的特特殊殊功功能能而而给给予予的的价价格格折折扣扣。例例如如，某某种种旅旅游游产产品品的的价价格格为为100元元，对对零零售售商商打打20%的的折折扣扣，即即付付款款80元元；给给批批发发商商时时，在在零零售售商商的的基基础础上上再再打打10%的的折折扣扣，即即付付款款72元元；给给经经销销商商时时，在在零零售售商商的的付款数打付款数打5%的折扣，即付款的折扣，即付款76元元。56折扣折让定价（二）折扣折让定价（二）季季节节折折扣扣：指指生
36、生产产厂厂家家为为鼓鼓励励客客户户在在销销售售淡淡季季购购买买产产品品而而给给予予的的减减价价优优惠惠，或或零零售售企企业业对对购购买买过过季季商商品品或或服服务务的的消消费费者者给给予予一一定定的的折折扣扣。例例如如，在在圣圣诞诞期期间间，从从奥奥克克兰兰飞飞往往悉悉尼尼的的往往返返机机票票可可能能要要花花上上599599美元，而在美元，而在7 7月份同样的一次飞行却只要月份同样的一次飞行却只要329329美元。美元。折折让让：折折让让包包括括抵抵换换折折让让和和促促销销折折让让两两种种。抵抵换换折折让让是是指指消消费费者者在在购购买买新新产产品品时时，将将用用旧旧的的产产品品卖卖给给厂厂商
37、商作作为为新新产产品品的的减减价价。促促销销折折让让则则指指生生产产企企业业对对中中间间商商为为产产品品推推广广进进行行的的各各种种活活动给予的价格折扣或酬劳。动给予的价格折扣或酬劳。57拍卖折扣，是企业为了减少库存积压，加速资金周转，将拍卖折扣，是企业为了减少库存积压，加速资金周转，将一些滞销的商品尽快售出所采取的一种折扣。在西方国家一些滞销的商品尽快售出所采取的一种折扣。在西方国家市场上，对商品打七折、六折拍卖是常有的事。使用这种市场上，对商品打七折、六折拍卖是常有的事。使用这种销售方法时，首先定出打折扣的销售日期，再定同折扣率销售方法时，首先定出打折扣的销售日期，再定同折扣率的大小。的大
38、小。例如，某企业打折扣的期限为16天，则第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打六折，第五、六天打五折，最后两天打一折等。企业使用拍卖折扣，能刺激消费者购买，促进商品销售。在多数场合，拍卖折扣是平均以商品原价的五折售出的，这时企业虽无多大利润可得，但能出清存货和扩大宣传，效果还是较好的。58地区差价地区差价产产地地（FOBFOB）定定价价：即即卖卖方方负负责责在在约约定定的的装装运运港港将将货货物物送送到买方指定的船上交货，并承担此前的一切风险和费用。到买方指定的船上交货，并承担此前的一切风险和费用。统统一一交交货货定定价价：指指企企业业对对卖卖给给不不同同地地区区顾顾客客的的某某种种产产品品
39、，都按相同的厂价加相同的运费。都按相同的厂价加相同的运费。分分区区定定价价：指指企企业业把把全全国国（或或某某些些地地区区）分分为为若若干干价价格格区区，对对同同一一价价格格区区内内的的顾顾客客制制定定统统一一价价格格，对对较较远远区区域域的的顾顾客客定价相对高些。定价相对高些。基基点点定定价价：指指企企业业先先选选定定某某些些城城市市作作为为基基点点，然然后后按按一一样样的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费定价。的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费定价。运费免收定价：即企业负担全部或部分的实际运费。运费免收定价：即企业负担全部或部分的实际运费。59世界各国景区门票比对世界各国景区门票比对
40、1、意大利、意大利意大利是文化旅游大国，全国意大利是文化旅游大国，全国共有共有39处文化古迹、考古遗址、处文化古迹、考古遗址、自然景观等遗产被联合国教科自然景观等遗产被联合国教科文组织列入文组织列入世界遗产名录世界遗产名录，有人形象地把意大利称作是一有人形象地把意大利称作是一个个“巨大的露天博物馆巨大的露天博物馆”。意。意大利各旅游景点的门票价格比大利各旅游景点的门票价格比较低廉，参观著名的古罗马斗较低廉，参观著名的古罗马斗兽场才只需兽场才只需6个欧元。在意大个欧元。在意大利，最贵的景点门票价格也不利，最贵的景点门票价格也不足意大利人均月收入的足意大利人均月收入的1。2、日本富士山：不收门票、
41、日本富士山：不收门票对日本旅游景点的门票收费，基对日本旅游景点的门票收费，基本上可以这样概括：公园和自然景观基本本上可以这样概括：公园和自然景观基本不收费，历史文化遗产和人文景观象征性不收费，历史文化遗产和人文景观象征性收费，商业性娱乐休闲设施不乱收费。收费，商业性娱乐休闲设施不乱收费。3、美国：博物馆免票主题公园最贵、美国：博物馆免票主题公园最贵 与美国百姓的平均月收入几与美国百姓的平均月收入几千美元相比，美国公园的门千美元相比，美国公园的门票是比较便宜的，多为一二票是比较便宜的，多为一二十美元，最高几十美元。十美元，最高几十美元。美国收费最高的公园要数著美国收费最高的公园要数著名的几大主题
42、公园：迪斯尼名的几大主题公园：迪斯尼乐园、环球影城和海洋世界。乐园、环球影城和海洋世界。这些主题公园占地面积大、这些主题公园占地面积大、娱乐项目齐全，单日门票都娱乐项目齐全，单日门票都是五十多美元。不过这是通是五十多美元。不过这是通票，在门口买了票，里面就票，在门口买了票，里面就不用再买了。与此同时，这不用再买了。与此同时，这些主题公园还提供其他省钱些主题公园还提供其他省钱的办法。的办法。比如环球影城分为两个子公比如环球影城分为两个子公园：环球影城和冒险岛。一园：环球影城和冒险岛。一张一日单个公园的门票是张一日单个公园的门票是54美元，一日两个公园的门票美元，一日两个公园的门票是是79美元，两
43、日两个公园的美元，两日两个公园的票是票是99美元，两个公园的年美元，两个公园的年票是票是109美元。另外，一年超美元。另外，一年超级票为级票为169美元，不仅可以随美元，不仅可以随时来，还可享受免费停车及时来，还可享受免费停车及购物、吃饭打折的综合优惠购物、吃饭打折的综合优惠服务。服务。4、印度：外宾门票贵几十倍、印度：外宾门票贵几十倍悬殊悬殊价格吓走观光客价格吓走观光客自自2000年开始，为增加旅游收入，印度旅年开始，为增加旅游收入，印度旅游部突然将外国游客的票价从游部突然将外国游客的票价从5至至10卢比一卢比一下提升至下提升至10至至20美元，本国人票价依旧不美元，本国人票价依旧不变。泰姬
44、陵的外国人门票甚至最高达到了变。泰姬陵的外国人门票甚至最高达到了1000卢比，内外相差卢比，内外相差50倍。虽说如今已回倍。虽说如今已回落至落至750卢比，但与本地人的票价仍相差卢比，但与本地人的票价仍相差37.5倍。倍。5、英国：、英国：白金汉宫门票在白金汉宫门票在10英镑以上英镑以上 公共场所免费开放，王室景点收费较高公共场所免费开放，王室景点收费较高 与世界上很多国家一样，英国的公众场与世界上很多国家一样，英国的公众场所都是免费开放的，如很多公园和大的国家博物所都是免费开放的，如很多公园和大的国家博物馆等。馆等。如白金汉宫、温莎堡、戴安娜生前居住的肯辛顿如白金汉宫、温莎堡、戴安娜生前居住
45、的肯辛顿宫，以及伦敦塔、老王宫等，门票都在宫，以及伦敦塔、老王宫等，门票都在10英镑英镑(1英镑约合人民币英镑约合人民币16元元)以上，老年人和学生的优惠以上，老年人和学生的优惠票最多只减少票最多只减少23英镑，凭记者证没有任何优惠。英镑，凭记者证没有任何优惠。这些景点的纪念品商店也由王室经营。这类门票这些景点的纪念品商店也由王室经营。这类门票和纪念品收入都归王室所有，属于王室减少政府和纪念品收入都归王室所有，属于王室减少政府拨款，自己开源节流的措施。拨款，自己开源节流的措施。、法国：、法国：景点门票采取景点门票采取“低价策略低价策略”法国人文景观主要包括教堂、公园、博物馆法国人文景观主要包括
46、教堂、公园、博物馆和城堡，其数量之多令人瞠目。卢浮宫、凯旋门、和城堡，其数量之多令人瞠目。卢浮宫、凯旋门、凡尔赛宫、枫丹白露、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、凡尔赛宫、枫丹白露、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、卢瓦尔河谷城堡群等举世闻名的景观每年吸引众卢瓦尔河谷城堡群等举世闻名的景观每年吸引众多游客前来观光。对这些宝贵的多游客前来观光。对这些宝贵的“财富财富”，法国，法国政府始终坚持政府始终坚持“以人为本、着眼未来以人为本、着眼未来”的管理原的管理原则，不因为这些景点则，不因为这些景点“有名有名”而随意提高门票价而随意提高门票价格，而采取格，而采取“低价策略低价策略”以弘扬民族文化，最终以弘扬民族文化，最终达
47、到吸引更多旅游者的目的。达到吸引更多旅游者的目的。、俄罗斯：、俄罗斯：旅游景点票价不高且内外有别旅游景点票价不高且内外有别 俄罗斯拥有众多的自然和人文景观，首都莫俄罗斯拥有众多的自然和人文景观，首都莫斯科更是景点众多。这些景点的门票价格不斯科更是景点众多。这些景点的门票价格不高，一般还分本国人票和外国人票，而这两高，一般还分本国人票和外国人票，而这两种票又分别有普通票和优惠票。可以说，价种票又分别有普通票和优惠票。可以说，价格优惠、内外有别是俄旅游景点门票的主要格优惠、内外有别是俄旅游景点门票的主要特点。特点。对俄罗斯本国及独联体国家的公民对俄罗斯本国及独联体国家的公民来说，各景点的门票一般分
48、两种来说，各景点的门票一般分两种普通成普通成年人票和面向学生、退休人员、残疾人等群年人票和面向学生、退休人员、残疾人等群体的门票，也有一些景点的门票价格分五六体的门票，也有一些景点的门票价格分五六种之多。而各景点的外国人票则一律分两种种之多。而各景点的外国人票则一律分两种普通成年外国人票和外国学生票。普通成年外国人票和外国学生票。营销视野（一）有一则迪士尼的卡通描述这样的一个场景：一名爱因斯坦扮相的教授写有复杂方程式的黑板前面，说道：“爱因斯坦发现时间真的是金钱。”如果你愿意白天去看电影，此时大多数人都在工作，那么影院老板为了刺激消费会降低价格。你同样可以通过预订的方式获得打折机票或更廉价的客
49、房，因为预订的方式可以使这些服务提供者更从容地安排计划。补充说明，如果经营者的计划拥有更高的时间弹性，那么你甚至可以最后一分钟享受到廉价的机票和酒店服务，因为大多数经营者都希望做到尽量满员。营销视野（二）手机通信运营商的收费方式：在支付一定数量的月租费用后，消费者可以在规定的总通话时长内任意通话，淡超过这一规定的总时长后消费者将会为此支付额外的费用。到体育场看演唱会收费状况：进入体育场的门票作为初始费用，而额外费用则表现为消费者在体育场内的其他消费。70第四节第四节 价格的变动与调整价格的变动与调整 41主动进行价格调整主动进行价格调整42价格变动可能引发的市场反应价格变动可能引发的市场反应4
50、3应对竞争者的价格调整策略应对竞争者的价格调整策略7141主动进行价格调整主动进行价格调整 产品生命周期的变化产品生命周期的变化 ；企业、市场环境和竞争形势企业、市场环境和竞争形势发生变化发生变化 ；72企业主动降价企业主动降价73企业生产能力过企业生产能力过剩剩企业的成本费用企业的成本费用比竞争者低比竞争者低经济不景气经济不景气 企业主动降价企业主动降价的主要因素的主要因素企业主动提价企业主动提价原因一：通货膨胀，物价上涨，导致成本上升原因一：通货膨胀，物价上涨，导致成本上升 ；主要方式：推迟报价；在合同上规定价格调整条款；虽然主要方式：推迟报价；在合同上规定价格调整条款；虽然不改变产品价格