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1、广告策划产品分析产品分析四四三三销售销售五五企业分析企业分析企业营销策略企业营销策略六六广告战略广告战略七七企业营销策略企业营销策略八八广告媒介策略广告媒介策略九九广告效果评估广告效果评估十十前言前言一一市场分析市场分析二二广告预算分配广告预算分配十十一一目录 面对国内、国际市场软饮料市场的巨大需求，饮料企业应在保障食品安全的同时，不断调整产品结构，推陈出新，推动企业进而推动行业整体的发展。为了提高我们的动手及实践能力，我们这一次的方案主要是为营养快线进行宣传推广和促销活动。我们将根据这一主题进行从方案的计划、活动的实施到总结评估一个完整的活动流程编写。一、前言一、前言 二、市场分析二、市场分
2、析 市场背景：市场背景：产业经济环境分析产业经济环境分析 饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。改革开放30年来增长了500多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年，几乎每5年就翻一番，具体发展如下图：二、市场分析二、市场分析 图表 1：我国饮料产量分析 单位：万吨二、市场分析二、市场分析 同类产品的比较分析同类产品的比较分析优势分析优势分析1）产品形式丰富。2）营养快线口感好。3）最早进入果乳饮品行业4）拥有优质的营销渠道。5）团队创新意识强且速度快。6）品牌认识度高。劣势分析劣势分析1）娃哈哈品牌创
3、新缺乏。2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。3）销售价格相对较高。二、市场分析二、市场分析 同类产品的比较分析同类产品的比较分析机会分析机会分析1）居民收入水平的提高，极大的促进果乳饮料的消费。2）开创了一个新的细分市场。3）定位符合消费者对营养健康产品的需求。4）食品安全对于营养快线的发展是一个契机。威胁分析威胁分析1）物价上涨，居民休闲开支下降。2）市场竞争日益激烈。3）饮料的替代产品比较多。4）消费者具有多变性。三、企业分析三、企业分析 企业的概况：企业的概况：杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、
4、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。三、企业分析三、企业分析 优势优势 ：1.健全发达的营销网络，销售能力强。2.产品种类较多，覆盖面广。3.品牌知名度高，企业形象良好。4.公关能力强，且拥有良好的政府关系。劣势：劣势：1.产品线过长，分散了企业资源。2.传统的管理方式方法引发诸多管理问题。3.与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。4.产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系。三、企业分析三、企业分析 短期目标短期目标1.提高营养快线产品在终端零售商的促销力度。2.提高消费者对营养快线这个品牌的美誉度和忠诚度。长期目标
5、长期目标 未来3-5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，亦将逐步进入高新技术产业。力争早日进入世界500强企业，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈！四、产品分析四、产品分析 产品的优劣比较：产品的优劣比较：可口可乐公司的美之源果粒奶优的内部环境：可口可乐公司的美之源果粒奶优的内部环境：优势优势-S-S：1.果粒奶优是添加果粒的乳饮料，含有丰富的营养。2.不是普通的牛奶。3.包装精致可爱，很容易打入市场。4.采取了差异化营销策略。劣势劣势-W-W：是刚推出产品，市场占有率不稳定，口味品种较单一。机会机会OO：是
6、可口可乐公司产品线的延伸。威胁威胁-T-T：是刚推出的产品，消费者不能马上认可，而使产品滞销。销售渠道不畅，使销售受阻。五、销售五、销售 销售渠道分析：销售渠道分析：娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。竞争对手的销售状况：竞争对手的销售状况：节日促销 活动促销 现场试用 提供赞助 营销推广 六、企业营销战略六、企业营销战略 产品战略产品战略 1认知策略。广告词暗示消费者营养快线是快速补充营养的饮品。2品牌策略。品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位。3价格战略。高价策略，凸显“最营养饮料”的产品定位。4广告战略。电视媒
7、体、平面媒体、网络广告。5促销战略。主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系。六、企业营销战略六、企业营销战略主要以大、中、小学生以及年轻的上班族为主要目标消费对象。这一部分人群生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜的事物，品牌意识强烈。销售目标销售目标 七、广告战略七、广告战略 广告目标广告目标1.经过广告，初步建立起娃哈哈营养快线的知名度与美誉度。2.扩大市场份额，市场占有率提高到 50%以上。3.使娃哈哈营养快线的品牌形象得到提升。4.消费者以娃哈哈营养快线为第一品牌率达到 20%以上。5.消费者以娃哈哈营养快线为第二品牌率达到 40%以上。七、广告战略七、广告战略 广告地区：
8、广告地区：主要集中在全国各大经济地区，在北京，广州等一线城市的基础上进一步扩大，以东部地区为主西部地区为辅并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。广告对象：广告对象：1.写字楼年轻上班族，白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体2.大中小学生人群，崇尚时尚的学生和年轻一代3.家庭成员，为家庭服务的顾客群体七、广告战略七、广告战略1诉求对象学生和年轻一代 家庭成员白领及工薪阶层2诉求对象的特性与要求 忙于工作或忙于学习，总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验。诉求重点诉求重点：清新滑爽的口感丰富全面的营养合理的价格诉求方法的表述：诉求方法的表述：感性诉求和理性诉求广告诉求策略广告诉求策略七、广告战略七
9、、广告战略广告表现策略广告表现策略1.1.平面广告平面广告岳飞篇岳飞篇 岳飞投军，临行前，岳母在岳飞背上刺“营养快线”，提醒岳飞要记得补充营养，母亲的关心激励着岳飞。多次打败金军，后来成为著名的抗金英雄,为历代人民所敬仰。七、广告战略七、广告战略广告表现策略广告表现策略1.1.平面广告平面广告圣诞老人篇圣诞老人篇 今年圣诞节，人们今年圣诞节，人们发现圣诞老人年轻发现圣诞老人年轻了不少，越显得青了不少，越显得青春活力，原来他一春活力，原来他一直都在喝营养快线，直都在喝营养快线，还把营养快线被当还把营养快线被当做圣诞礼物，送给做圣诞礼物，送给人们。人们。七、广告战略七、广告战略广告表现策略广告表现
10、策略1.1.平面广告平面广告元芳篇元芳篇 元芳，你怎么看？很多记者向元芳提问关于营养快线为什么这么好喝?元芳拿起营养快线说道，此事必有蹊跷，营养快线让我有种幸福的感觉。七、广告战略七、广告战略广告表现策略广告表现策略1.1.平面广告平面广告蒙娜丽莎篇蒙娜丽莎篇人们一直搞不懂，人们一直搞不懂，为什么蒙娜丽莎会为什么蒙娜丽莎会笑的这么甜蜜，原笑的这么甜蜜，原来梦娜丽莎是外星来梦娜丽莎是外星人，而且每天早晨人，而且每天早晨喝一瓶营养快线保喝一瓶营养快线保持青春活力，让越持青春活力，让越来越多的人迷上她来越多的人迷上她的甜蜜微笑。的甜蜜微笑。七、广告战略七、广告战略 2.2.电视广告电视广告广告主题：
11、广告主题：爱情，营养快线幸福牵线。镜头号镜头内容画外音（音乐）镜头属性时间1早餐桌上，一个女孩面对着餐桌上的牛奶叹气：“牛奶，不够时尚”。轻音乐近景5秒2女孩转过头看着旁边的果汁摇头：“果汁，不够健康”。轻音乐近景5秒3女孩摇头之际，手机铃声响起。轻音乐中景5秒4男孩对着手机说：“我给你买了营养快线，果汁+牛奶，健康又时尚”。轻音乐特显7秒5女孩美美地喝了一口营养快线，幸福的微笑。轻音乐近景5秒6女孩坐在男孩的自行车上，对着朝阳举起营养快线，幸福的微笑。营养快线，幸福牵线特写3秒3.3.网网络络广告广告广告形式一：弹窗广告，在网站打开时弹出。七、广告战略七、广告战略 3.网络广告网络广告七、广
12、告战略七、广告战略 广告形式二：在优酷网站上，投放在网页中和缓冲广告。软文广告（小说体）软文广告（小说体）软文投放媒体：以长微博形式存在，通过明星微博分享来达到广告效应。七、广告战略七、广告战略 爱的魔力幸福牵线 雨还是一直下着，仿佛永远也不会停一样，阿言的身影在雨帘里隐隐约约，手里拿着二个小时前从超市买的营养快线还紧紧的捏在手里。他给她买了她最想要的营养快线。阿言感觉自己真的坚持不住了，大雨冲刷着他的身体，也在无情的抓挠着他的心。很痛啊，很痛啊！他终于倒了下去，像是一尊挺直的塑像，嘭的一声趴在了雨地里雨还是一直下着，仿佛永远不会停歇 在离他不远的一个拐弯处，红灯闪烁，救护车警车占据了大半个街
13、道。这里刚刚发生了一起车祸，一个小姑娘被一辆轿车撞了，正在被抬到救护车上紧急送往医院，雪白的裙子上沾满了鲜红的鲜血，但手里却紧紧的攥着一瓶娃哈哈营养快线 在医院的抢救室里，啊言把手里的营养快线交给了她，她喝了口，露出了幸福的味道，最终他们步入了婚姻的殿堂，拥有了自己的家庭。七、广告战略七、广告战略 竞争广告分析竞争广告分析竞争广告口号：竞争广告口号：喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）“七喜：非可乐。”（七喜饮料）新一代的选择。（百事可乐）好果汁是种出来的，喝前摇一摇（农夫果园）多C多漂亮（统一鲜橙多）八、公共关系策略八、公共关系策略 1.营养快线赞助“中国好声音”2.冠名江苏卫视非诚勿扰节目3
14、.营养快线爱心助学公益活动九、广告媒介战略九、广告媒介战略 1广告采用的媒介组合为“网络户外POP”。全方位地冲击目标消费者眼球，迎合消费者的生活和消费行为习惯，2媒介的地域，中国各大省市，3媒介的类型。通过网络、电视、户外广告、以及其他的广告。4媒介的选择。主要通过电视、网络进行宣传。九、广告媒介战略九、广告媒介战略 5广告发布时间策略平面广告，以海报张贴，在促销点及超市内张贴3个月。电视广告，在湖南电视台、安徽卫视的晚间广告时段播出，广告时间为30秒，广告时间为2013年1月到3月。网络广告，不限时间。6广告发布频率 平面广告，为全天张贴。电视广告，一天三次，分别为晚上七点半，八点半，九点
15、半。总共三个月。网络广告，由不同的明星每天分享长微博一次，为期一个月。十、广告预算分配十、广告预算分配 广告方式媒体名称价格时间小计报纸海峡都市报30000元3天90000元东南快报35000元3天105000元网络优酷30000元10天300000元电视福建综合频道25000元10天250000元合计745000元十一、广告效果评估十一、广告效果评估 从广告的传播效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，提高了大学生对营养快线的了解，对社会文化教育的贡献，从而在大学生里产生深远的影响和意义。从销售效果看，增加了营养快线的销量，市场占有率达到了45%，稳定了大部分潜在的消费者，提高了企业的利润。从心理效果看，通过问卷调查方式，了解到消费者对营养快线的认知程度，分析问卷，得到预期广告效果。BY BY 对对碰对对碰感谢聆听感谢聆听