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1、现代广告策划与实务王吉方第一章第一章现代广告策划概述现代广告策划概述学习目标n n技能目标：技能目标：技能目标：技能目标：n n能对广告策划的概念有清晰认识能对广告策划的概念有清晰认识n n能准确说明广告策划特征能准确说明广告策划特征n n能清晰说明广告策划的类型能清晰说明广告策划的类型n n知识目标：知识目标：知识目标：知识目标：n n广告策划的基本概念、特征、原则广告策划的基本概念、特征、原则n n广告策划的类型、作用广告策划的类型、作用n n理解广告策划，为学习广告策划打下坚实的基础。理解广告策划，为学习广告策划打下坚实的基础。1.1 现代广告策划的含义n n1.策划的含义n n策划就是
2、为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。n n理解:n n1)考虑古代与当代的关系n n2)考虑策划在不同区域的关系n n3)考虑中外人士的认识.n n2.广告策划的发展阶段阶段特点特点萌芽阶段萌芽阶段产生条件产生条件产生条件产生条件:市场需要市场需要市场需要市场需要.学科综合性是理论基础学科综合性是理论基础学科综合性是理论基础学科综合性是理论基础.营营营营销活动为其提供了条件销活动为其提供了条件销活动为其提供了条件销活动为其提供了条件提出阶段提出阶段广告专家斯坦利广告专家斯坦利广告专家斯坦利广告专家斯坦利 波利坦于波利坦于波利坦于波利坦于2020世纪世纪世纪世纪6060年代在广年代在广年代在广
3、年代在广告领域率先使用了这一概念。告领域率先使用了这一概念。告领域率先使用了这一概念。告领域率先使用了这一概念。发展阶段发展阶段内容内容内容内容:从简单到复杂从简单到复杂从简单到复杂从简单到复杂;从单一到全程从单一到全程从单一到全程从单一到全程;观念观念观念观念;观念从观念从观念从观念从促销到竞争促销到竞争促销到竞争促销到竞争 n n3.广告策划的定义n n1 1）广告策划的定义广告策划的定义n n广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞
4、争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。学的广告活动规划方案的决策活动过程。n n2）现代广告策划的要素策划者效果评估策划对象策划方案策划依据1.2现代广告策划的作用与意义n n1.2.1现代广告策划的地位n n1。营销策划的有机组成部分n n2。在广告运作中处于核心地位。n n1.2.2广告策划的作用n n1.在企业经营中的作用创造需求增强实力提高管理水平提高声誉n n1.2.3n n1.使广告活
5、动更加规范。n n2.使广告在市场活动中的作用日趋强化。n n3.提高广告业的服务水平。1.3现代广告策划的特征与原则项目项目内容内容目的性目的性广告策划具有明确目的，正确的导向广告策划具有明确目的，正确的导向系统性系统性策划是完整的运动系统，各要素要协调。策划是完整的运动系统，各要素要协调。适应性适应性具有适应性、灵活性和弹性。具有适应性、灵活性和弹性。动态性动态性运动时绝对的，强调反馈动态，跟随形势运动时绝对的，强调反馈动态，跟随形势操作性操作性就是便于执行，容易实现、效果明显。就是便于执行，容易实现、效果明显。创造性创造性创造性是本质要求。创造性是本质要求。系统性原则系统性原则各要素、各
6、环节、各部分内容构成了一个完整的系统。各要素、各环节、各部分内容构成了一个完整的系统。可行性原则可行性原则策划目标的可能性、可靠性、价值性、效益性策划目标的可能性、可靠性、价值性、效益性 针对性原则针对性原则不能脱离市场、产品、公众心理接受能力的现实不能脱离市场、产品、公众心理接受能力的现实 真实性原则真实性原则现代广告策划必须基于真实的广告信息进行现代广告策划必须基于真实的广告信息进行 创造性原则创造性原则现代广告策划不能因循守旧，不能按部就班。现代广告策划不能因循守旧，不能按部就班。效益型原则效益型原则 讲求实效是现代广告策划的基本要求讲求实效是现代广告策划的基本要求 法律道德原则法律道德
7、原则既受到法律又受到道德约束。既受到法律又受到道德约束。超前性科学性原则超前性科学性原则因为广告策划既是超前的活动也是科学行为因为广告策划既是超前的活动也是科学行为AIDMAAIDMA原则原则是广告策划的心理原则是广告策划的心理原则第二章现代广告策划过程第一节、现代广告策划的内容项目项目内容内容市场调查市场调查市场调查是现代广告策划过程的起始阶段市场调查是现代广告策划过程的起始阶段分析研究分析研究分折研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等分折研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面方面 战略制定战略制定一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思
8、广告策略广告策略内容包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、内容包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等策略媒体策略、实施策略等策略 与公关促与公关促销等配合销等配合落到具体执行的层面，整合资源，完成最后的购买推落到具体执行的层面，整合资源，完成最后的购买推动。动。第二节、现代广告策划的类型n n一、广告运动策划与广告活动策划。n n1.广告运动与广告活动的区别n n 见下表：比比较项较项目目广告运广告运动动广告活广告活动动持持续时间续时间通常在一年以上乃至更通常在一年以上乃至更长长的的时间时间通常在一年以内，最短可至半年、通常在一年以内，最短可至半年、一个季度乃至
9、一个月一个季度乃至一个月指指导导思想思想企企业长业长期的期的营销营销和广告和广告战战略略企企业业短期的短期的营销营销和广告和广告战战略略追求目追求目标标 企企业业、产产品品长远长远的健康的的健康的发发展和效益的展和效益的长长期、期、稳稳定的定的提高提高企企业业、产产品短期的良好表品短期的良好表现现和效益的短期、和效益的短期、突出的提高突出的提高影响力影响力长长期、深期、深远远短期、短期、实实效效构成构成多个按照多个按照统统一的目一的目标标与与计计划开展的广告活划开展的广告活动动按照按照单单一的、直接的目一的、直接的目标标开展的开展的单项单项广告广告活活动动地域范地域范围围比比较较广泛，通常包括
10、企广泛，通常包括企业进业进行市行市场营销场营销所面所面对对的全部的全部市市场场比比较较狭窄，通常狭窄，通常仅仅包括企包括企业业或或产产品的品的单单一一的、局部的市的、局部的市场场内容涉及面内容涉及面通常涉及促通常涉及促销销、公关关系、广告等多种手段的、公关关系、广告等多种手段的组组合运合运用用通常只包括广告和直接的促通常只包括广告和直接的促销销活活动动使用媒体使用媒体媒体数量多、范媒体数量多、范围围广、广、组组合复合复杂杂媒体数量相媒体数量相对较对较少、范少、范围较围较窄、窄、组组合比合比较较简单简单广告广告对对象象针对经销针对经销商、消商、消费费者等者等对对象展开象展开一次广告活一次广告活动
11、动通常只通常只针对针对或是或是经销经销商或是商或是消消费费者的者的单单一的一的对对象展开象展开广告广告费费用投用投入入包括企包括企业业在一个在一个时时期内的全部的广告期内的全部的广告费费用，广告用，广告费费用用投入投入较较多多包括企包括企业业在一个在一个时时期内的部分广告期内的部分广告费费用用 ，广告，广告费费用投入用投入较较少少变变化因素化因素往往随着市往往随着市场场、消、消费费者、者、产产品的品的变变化做及化做及时时的的调调适适由于由于时间时间短、市短、市场变场变化的可能性小，所以化的可能性小，所以变动变动不大不大n n2.广告运动策划与广告活动策划的区别n n见下表：比比比比较项较项较项
12、较项目目目目广告运广告运广告运广告运动动动动策划策划策划策划广告活广告活广告活广告活动动动动策划策划策划策划内容内容非常丰富非常丰富比比较单较单一一规规模模相当大相当大比比较较小小运作复运作复杂杂程度程度相当复相当复杂杂比比较简单较简单所需要的人所需要的人员员人人员员数量多，数量多，专业专业人人员经验员经验丰富、丰富、专专业业水平很高水平很高人人员员数量数量较较少，具体比少，具体比较较好的好的专专业业水平就可以水平就可以满满足足作作业时间业时间比比较长较长，需要几个月、半年乃至更，需要几个月、半年乃至更长长的的时间时间比比较较短，最短，最简单简单的策划一个月乃的策划一个月乃至半个月就可以完成至
13、半个月就可以完成运作的运作的难难度度对对于所有的广告公司都有相当大的于所有的广告公司都有相当大的难难度度对对于于专业专业水平水平较较高的广告公司几高的广告公司几乎没有什么乎没有什么难难度度广告主的广告主的态态度度非常非常谨谨慎，常常需要反复提案和慎，常常需要反复提案和讨论讨论比比较轻较轻松，通常很快可以做出决松，通常很快可以做出决定定广告公司作广告公司作业业的的风险风险人人员员、时间时间、精力、精力、资资金投入金投入较较大，大，但是不被广告主但是不被广告主认认可、需要反复修改可、需要反复修改的可能性都很大的可能性都很大人人员员、时间时间、精力、精力、资资金的投入金的投入较较小，不被广告主小，不
14、被广告主认认可的情况和可的情况和反复修改的可能性都比反复修改的可能性都比较较小小策划文本的篇幅策划文本的篇幅很很长长比比较较短短策划文本撰写的策划文本撰写的难难度度头绪头绪很多，信息量大，在材料的很多，信息量大，在材料的组织组织和表达上都有很大的和表达上都有很大的难难度，需要的度，需要的时时间长间长规规模小，信息量模小，信息量较较小，在材料的小，在材料的组织组织和表达上和表达上难难度度较较小，需要的小，需要的时间时间短短二、为不同的目的而进行的下边带广告策划比比比比较项较项较项较项目目目目促促促促销销销销广告广告广告广告策划策划策划策划形象广告形象广告形象广告形象广告策划策划策划策划观观观观念
15、广告念广告念广告念广告策划策划策划策划解解解解动问题动问题动问题动问题广告广告广告广告策划策划策划策划目目 的的直接促直接促销销树树立形象，增立形象，增强强信任信任传传达达观观念，念，说说服受众服受众直接解决直接解决紧紧迫迫问题问题对对效果效果的追求的追求直接达到最大直接达到最大的促的促销销效效果果逐逐渐渐使企使企业业或或产产品形象品形象为为受众受众认认知知逐逐渐渐使所要使所要传传播的播的观观念念为为受众所受众所接受接受使使问题问题得到得到顺顺利解决利解决时时 间间时间时间短短时间较长时间较长时间较长时间较长时间时间短短见见效速效速度度见见效快效快见见效慢效慢见见效慢效慢见见效快效快费费 用用
16、集中投入集中投入较较多多的的费费用用持持续续投入投入稳稳定定的的费费用用持持续续投入投入稳稳定定的的费费用用集中投入集中投入较较多多的的费费用用1.不同目的的现代广告策划比较2.不同目的的现代广告策划运作比较比比比比较项较项较项较项目目目目促促促促销销销销广告运广告运广告运广告运动动动动（活（活（活（活动动动动）策划）策划）策划）策划形象广告运形象广告运形象广告运形象广告运动动动动（活（活（活（活动动动动）策划）策划）策划）策划观观观观念广告运念广告运念广告运念广告运动动动动（活（活（活（活动动动动）策划）策划）策划）策划解决广告运解决广告运解决广告运解决广告运动动动动（活（活（活（活动动动动
17、）策划）策划）策划）策划目目标设标设定定设设定量化的目定量化的目标标 目目标难标难以量化，以量化，需要定性的需要定性的认认识识目目标难标难以量化，以量化，需要定性的需要定性的认认识识设设定直接的或定直接的或定量或定性的定量或定性的目目标标对对广告广告主的了主的了解解了解广告主的了解广告主的直接目的和基直接目的和基本情况即可本情况即可深入了解广告深入了解广告主的主的经营经营理念理念深入了解深入了解产产品品所代表的消所代表的消费费观观念念了解广告主面了解广告主面临临的的问题问题和广和广告主的基本情告主的基本情况况时时 间间时间时间短短时间较长时间较长时间较长时间较长时间时间短短第三节、现代广告策划
18、的阶段及工作流程1.1.广告策划的阶段划分广告策划的阶段划分阶阶阶阶 段段段段内内内内 容容容容分析分析阶阶段段市市场调查场调查：对营销环对营销环境、消境、消费费者、者、产产品、企品、企业业和和竞竞争争对对手、企手、企业业和和竞竞争争对对手的广告分析手的广告分析规规划划阶阶段段广告目广告目标标、目、目标标市市场场策略、策略、产产品定位策略、广告品定位策略、广告诉诉求策求策略、广告表略、广告表现现策略、广告媒体策略、促策略、广告媒体策略、促销组销组合策略合策略的研的研讨讨及决策。制定广告及决策。制定广告计计划、确定广告划、确定广告费费用用预预算、算、研研讨讨并确定广告效果并确定广告效果预测预测和
19、和监测监测的方法、撰写的方法、撰写现现代代广告策划广告策划书书文本及策划修改文本及策划修改执执行行阶阶段段广告表广告表现计现计划的划的实实施、广告媒体施、广告媒体计计划的划的实实施、其他活施、其他活动动的的实实施施控制控制阶阶段段广告效果的广告效果的监监督与督与评评估、估、现现代广告策划的代广告策划的总结总结狭义的广告策划划分狭义的广告策划划分阶阶阶阶 段段段段步步步步 骤骤骤骤市市场场分析分析阶阶段段市市场调查场调查：对营销环对营销环境、消境、消费费者、者、产产品、企品、企业业和和竞竞争争对对手、企手、企业业和和竞竞争争对对手的广告的分析手的广告的分析战战略略规规划划阶阶段段广告目广告目标标
20、、目、目标标市市场场策略、策略、产产品定位策略、广告品定位策略、广告诉诉求策求策略、广告表略、广告表现现策略、广告媒体策略、促策略、广告媒体策略、促销组销组合策略的合策略的研研讨讨及决策。制定广告及决策。制定广告计计划、确定广告划、确定广告费费用用预预算、研算、研讨讨并确定广告效果并确定广告效果预测预测和和监测监测的方法、撰写的方法、撰写现现代广告代广告策划策划书书文本及策划修改文本及策划修改制定制定计计划划阶阶段段确定确定现现代广告策划的代广告策划的时间时间、地点、范、地点、范围围、媒体、媒体、频频率等率等内容和广告内容和广告费费用用预预算算形成文本形成文本阶阶段段撰写撰写现现代广告策划代广
21、告策划书书文本、文本、现现代广告策划的内部代广告策划的内部审审核与核与修改、修改、现现代广告策划提案、代广告策划提案、现现代广告策划代广告策划书书的修改和的修改和定稿定稿2.广告策划的运作流程n n1)1)组建现代广告策划项目小组组建现代广告策划项目小组组建现代广告策划项目小组组建现代广告策划项目小组.n n2)2)广告公司内部项目说明会广告公司内部项目说明会广告公司内部项目说明会广告公司内部项目说明会.n n3)33)3拟定工作计划，并向有关部门下达任务拟定工作计划，并向有关部门下达任务拟定工作计划，并向有关部门下达任务拟定工作计划，并向有关部门下达任务.n n4)4)实施策划活动实施策划活
22、动实施策划活动实施策划活动.n n5)5)撰写现代广告策划书撰写现代广告策划书撰写现代广告策划书撰写现代广告策划书.n n6)6)召开提案会召开提案会召开提案会召开提案会n n7)7)将现代广告策划创意交各个职能部门实施将现代广告策划创意交各个职能部门实施将现代广告策划创意交各个职能部门实施将现代广告策划创意交各个职能部门实施.n n8)8)监督实施情况并测定广告活动。监督实施情况并测定广告活动。监督实施情况并测定广告活动。监督实施情况并测定广告活动。n第三章n广告调查与分析技能目标技能目标：会制定调查方案和调查表；会利用调查工具进行广告市场的调查。知识目标知识目标：要求学生掌握广告调查的基本
23、概念、特征、作用、方法，并能将所学的知识及方法应用于具体广告调查与分析中。使学生掌握广告调查这一工具，为下一步学好具体现代广告策划课程内容，提高现代广告策划能力奠定一定的基础。第一节、广告环境与广告调查一、广告环境的含义影响广告策划活动的各种因素构成的各种广告环境。政治环境文化环境社会环境技术环境自然环境法律环境n n二、广告调查的含义和作用n n1。广告调查的含义n n 广告调查通常是指和广告有关的部门或单位，为了编制广告计划，掌握广告设计资料，检验广告效果，实现广告目标，广泛收集相关信息的行为。n n2、广告调查的作用n n1）为广告策划提供科学的依据。n n2）为广告创意、设计、制作提供
24、实际素材。n n3）有利于新产品的研制、开发。n n4）准确测定广告效果，评估广告活动准确测定广告效果，评估广告活动 n n3.广告调查的内容广告调查的内容n n1)广告环境调查。n n2)广告产品调查。n n3)广告消费者调查。n n4)广告竞争调查。n n5)广告主经营调查。n n6)广告媒体调查n n7).广告效果调查4.广告调查的方法方法方法内容内容全面调查全面调查本质是一种普查本质是一种普查.典型调查典型调查以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查 抽样调查抽样调查遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进遵循随机的原则从调查对象总体中抽取
25、一部分样本进行调查，然后根据样本值推算总体值的一种调查方法行调查，然后根据样本值推算总体值的一种调查方法.文献调查文献调查对所有的各种文献、档案等文字资料进行调研对所有的各种文献、档案等文字资料进行调研 访问法访问法广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈得到调查所需材料的一种调查方法得到调查所需材料的一种调查方法。问卷法问卷法通过问卷进行调查的方法通过问卷进行调查的方法观察法观察法对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法的调查方法 实验法实验法是把调查对象置于一定条件下，通过小规模的实验
26、，是把调查对象置于一定条件下，通过小规模的实验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比获取来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法有关资料的方法。第二节、广告产品调查n n主要包括;n n产品自身n n产品分析n n产品生产周期n n广告USP项目项目内容内容产品自身产品自身调查调查包括包括广告产品新概念调查；广告新产品的原形测试广告产品新概念调查；广告新产品的原形测试广告产品新概念调查；广告新产品的原形测试广告产品新概念调查；广告新产品的原形测试 ；产品系统产品系统产品系统产品系统 ；产品类别；产品利益；产品包装产品类别；产品利益；产品包装产品类别；产品利益；产品包装
27、产品类别；产品利益；产品包装 ；产品的通路调查产品的通路调查产品的通路调查产品的通路调查 产品生命产品生命周期周期包括产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。包括产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。包括产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。包括产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品分析产品分析获得消费者和现在使用者的信息获得消费者和现在使用者的信息获得消费者和现在使用者的信息获得消费者和现在使用者的信息 ；获得基本市场的信息；获得有获得基本市场的信息；获得有获得基本市场的信息；获得有获得基本市场的信息；获得有关要做广告的产品的信息关要做广告的产品的信息关要做
28、广告的产品的信息关要做广告的产品的信息 ；获得关于竞争及竞争者的信息获得关于竞争及竞争者的信息获得关于竞争及竞争者的信息获得关于竞争及竞争者的信息 广告广告USPUSP包括产品分析、消费者动机研究、广告包括产品分析、消费者动机研究、广告包括产品分析、消费者动机研究、广告包括产品分析、消费者动机研究、广告USPUSP确定。确定。确定。确定。第三节、广告受众与消费者调查 广告受众：广告受众：所有的广告的目标受众的总和就应该是全体目标消费者，但是目标消费者又不能等同于广告受众。目标消费者目标消费者：为特定的消费者生产商品或是提供劳务，这些特定的消费者就构成了企业的目标消费者。目标消费者与实际消费者的
29、区别。见下表：目标消费者与实际消费者的区别。见下表：一、广告受众与消费者一、广告受众与消费者关系状关系状态态关系关系说说明明备备注注目目标标消消费费者者（A A）实际实际消消费费者者（B B）等同关系等同关系A A与与B B在数理和特在数理和特征上等同征上等同这这种情况几乎不可能种情况几乎不可能发发生生特性一致关系特性一致关系A A与与B B特征上等同，特征上等同，但但B B的数量大于的数量大于A A由于企由于企业业的的营销营销活活动扩动扩大了目大了目标标市市场场，吸引了目，吸引了目标标市市场场之外之外的具有某些同的具有某些同质质特性的消特性的消费费者者数量小于关系数量小于关系A A与与B B
30、特征上等同，特征上等同，但但B B的数量小于的数量小于A A这说这说明尚有潜在消明尚有潜在消费费者需要开者需要开发发相互交叉关系相互交叉关系A A与与B B出出现现交叉交叉目目标标消消费费者中有一部分没有成者中有一部分没有成为实际为实际消消费费者，而者，而实际实际消消费费者者中也有一部分不是目中也有一部分不是目标标消消费费者者相互缺乏关系相互缺乏关系A A与与B B没有没有联联系及系及共同特征共同特征这说这说明企明企业业在市在市场细场细分中出分中出现现决策失决策失误误，或是在，或是在营销营销活活动动中中对对于消于消费费者引者引导导不当不当二、消费者调查n n1、消费者对产品的印象n n2、消费
31、者行为调查n n3、消费者行为方式和文化价值观调查。n n4、消费者决策调查。n n4、目标消费者购买力调查。消费动机与购买行为消费动机与购买行为消消消消费费费费者者者者类类类类型型型型社会生活社会生活社会生活社会生活中的中的中的中的别别别别称称称称购买时购买时购买时购买时的特点的特点的特点的特点选择选择选择选择商品商品商品商品的的的的标标标标准准准准购买时购买时购买时购买时的的的的现现现现实实实实表表表表现现现现基本需求基本需求型型“温温饱饱“型型追求日常生活所必需追求日常生活所必需的消的消费费的的满满足；很足；很难难接受新接受新产产品品物美价廉物美价廉“随大流随大流”现现象象选择选择需求需
32、求型型“时时尚尚“型型需求出需求出现现个性化个性化趋趋向，向，以各自的以各自的兴兴趣、趣、爱爱好、个性特征去好、个性特征去选选择择商品或服商品或服务务选择选择商品的商品的标标准是准是多多层层次次的的不不仅仅追求物追求物质满质满足，足，而且追求而且追求精神精神满满足足和心理和心理满满足足表表现现自我自我需求需求型型“标标榜自榜自我，我，超前超前“型型在高收和在高收和阶层阶层表表现现出出这这种消种消费倾费倾向向选择选择商品的商品的标标准就准就是突出是突出个性个性纯纯粹表粹表现现自自消费者行为方式和文化价值观调查。文化影响文化影响文化影响文化影响的的的的类类类类型型型型在生活中的具体作用在生活中的具
33、体作用在生活中的具体作用在生活中的具体作用在在在在现现现现代广告策划中的作用代广告策划中的作用代广告策划中的作用代广告策划中的作用文化影文化影响响 人在生存、人在生存、发发展展过过程中受到文化的程中受到文化的熏陶，形成了相熏陶，形成了相应应的价的价值观值观、信、信仰、仰、态态度、道德和度、道德和习习俗等。俗等。这这些些内容深刻地影响着人的行内容深刻地影响着人的行为为，尤，尤其影响着人的消其影响着人的消费费行行为为经济经济全球化和文化交融的作用，在消全球化和文化交融的作用，在消费费者的消者的消费费行行为为中中产产生了不可低生了不可低估的影响。文化的估的影响。文化的认认同感，往往同感，往往会直接影
34、响到会直接影响到对对广告广告诉诉求的接受求的接受程度程度亚亚文化文化影响影响文化是由更小的文化是由更小的亚亚文化文化组组成的，例如成的，例如民族群体、宗教群体、地域群体民族群体、宗教群体、地域群体等，它等，它们对们对消消费费者消者消费费行行为为的影的影响都不可低估响都不可低估亚亚文化影响到文化影响到对对市市场场的的细细分，也影响分，也影响到人到人们们在接触广告在接触广告时时，对产对产品品诉诉求的接受程度求的接受程度社会社会阶阶层层的的影响影响社会社会阶层阶层的存在是一个不容回避的的存在是一个不容回避的现现实实，不同的社会，不同的社会阶层阶层其价其价值观值观、兴兴趣和行趣和行为为是不同的，因此其
35、消是不同的，因此其消费费行行为为也是有差异的也是有差异的广告在广告在传传播商品信息播商品信息时时，不同，不同阶层对阶层对媒介和广告信息的接触是有差异媒介和广告信息的接触是有差异的。例如，的。例如，DMDM广告在运用广告在运用时时，对对不同的社会不同的社会阶层阶层的策略、效果和的策略、效果和作用也是有着明作用也是有着明显显的区的区别别的。社的。社会会阶层阶层的存在也影响到的存在也影响到对对广告广告诉诉求的接受程度求的接受程度消费者行为方式和文化价值观调查。心心理理类类型型不同心理活不同心理活不同心理活不同心理活动动动动表表表表现现现现的解的解的解的解释释释释与之相适与之相适与之相适与之相适应应应
36、应的广告形式的广告形式的广告形式的广告形式从从众众心心理理所所谓谓从众心理，是指由一个从众心理，是指由一个人或一个人或一个团团体的真体的真实实的或臆的或臆想的想的压压力所引起的人的行力所引起的人的行为为或或观观点的点的变变化，具体表化，具体表现为现为盲目地盲目地顺顺从从别别人判断的心理人判断的心理现现象象用广告反复地宣称广告用广告反复地宣称广告产产品的品品的品质质及及产销产销量的量的优优势势地位，就可以地位，就可以唤唤起消起消费费者的从众心理。者的从众心理。“四四求求”心心理理求名心理：求名心理：广告广告诉诉求点主要是突出使用了广告商品后的求点主要是突出使用了广告商品后的“高人高人一等一等”、
37、“超超值值享受享受”等方面，等方面，强强化使用了广告商品化使用了广告商品之后的受人尊重和提高自身地位的感受，引之后的受人尊重和提高自身地位的感受，引发购发购物行物行为为求美心理：求美心理：广告要用广告要用艺术艺术手法，以美感的充分展手法，以美感的充分展现为诉现为诉求点，求点，强强烈刺激消烈刺激消费费者的求美心理，引者的求美心理，引发购发购物行物行为为求新心理：求新心理：广告要突出广告商品的新广告要突出广告商品的新颖颖、独特。突出广告商、独特。突出广告商品的个性和与众不同的品的个性和与众不同的风风格，以此刺激消格，以此刺激消费费者的者的求新心理，引求新心理，引发购发购物行物行为为求廉心理：求廉心
38、理：针对针对，广告要把，广告要把诉诉求点放在求点放在强强调调广告商品的物广告商品的物美价廉方面。通美价廉方面。通过过强强调调广告商品的价格广告商品的价格优势优势，来，来刺激消刺激消费费者的求廉心理，引者的求廉心理，引发购发购物行物行为为逆逆反反心心理理所所谓谓逆反心理，是指客逆反心理，是指客现环现环境与主体需要不相符合境与主体需要不相符合时产时产生的一种心理。生的一种心理。广告广告诉诉求在于求在于针对针对消消费费者的好奇心理者的好奇心理进进行刺激，行刺激，突出广告信息中使之深究好奇心理突出广告信息中使之深究好奇心理进进行刺激，突行刺激，突出广告信息中使之深究好奇的成分，使消出广告信息中使之深究
39、好奇的成分，使消费费者者产产生欲生欲罢罢不能的感不能的感觉觉。例如：。例如：“这这晨有最差的食品，晨有最差的食品，由最糟糕的厨由最糟糕的厨师师烹烹调调”；“不准不准偷偷看！看！”第四节、竞争状况调查一、广告主调查企企业历业历史史设设施和技施和技术术水平水平人人员员素素质质经营经营状况和管状况和管理水平理水平经营经营措施措施1 1广告主企广告主企业业是老企是老企业业还还是新企是新企业业？2 2在在历历史上史上有有过过什么什么业业绩绩？社会地位社会地位及社会声誉及社会声誉如何？如何？与同与同类类企企业业相比相比企企业业的生的生产设备产设备是是否先否先进进？操作技操作技术术是否先是否先进进？发发展水
40、展水平如何？平如何？人人员员知知识识构构成？成？人人员员技技术术构构成？成？人人员员年年龄龄构构成？成？企企业业成成绩绩如何？如何？工作机构工作机构和工作制度和工作制度是否健全？是否健全？流通渠道流通渠道是否是否畅畅通？通？企企业业有有什么什么样样的的生生产标产标准准？企企业业有有什么什么样样的的生生产标产标准准？二、竞争状况调查地位对手SWOT广告活动目标市场产品定位媒体诉求表现总结广告效果第四章、广告战略策划n n技能目标：技能目标：技能目标：技能目标：n n会分析广告主战略形势。会分析广告主战略形势。n n会根据实际情况制定企业广告战略。会根据实际情况制定企业广告战略。n n知识目标：知
41、识目标：知识目标：知识目标：n n理解广告战略与策略的基本理论、运作规律等。理解广告战略与策略的基本理论、运作规律等。要求学生掌握广告战略的基本概念、主要内容、要求学生掌握广告战略的基本概念、主要内容、运作要点、基本类型，了解社会上有关制定和实运作要点、基本类型，了解社会上有关制定和实施广告战略与策略的相关方法，并将所学知识应施广告战略与策略的相关方法，并将所学知识应用于具体的广告实践。用于具体的广告实践。一、本章的四大概念n n1.广告战略-n n广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对影响广告的重大的、带有全局性的或决定全局的重要决策的把握。广告战略策划是具有全局性、长远性、方向性、抗衡性
42、、核指导性的谋划。n n2.广告战略策划-n n广告战略策划，是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告目标和各阶段的目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略的过程。n n3.3.广告战略目标广告战略目标-n n广告战略目标是指企业广告活动所要达到的目的。广告战略目标是指企业广告活动所要达到的目的。作为广告活动的总体要求作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在不同时期不同产品上，企业的广告目标是不同在不同时期不同产品上，企业的广告目标是不同的。如：促进
43、销售的目标、改变消费者态度和行的。如：促进销售的目标、改变消费者态度和行为的目标、创牌广告目标、保牌广告目标等。企为的目标、创牌广告目标、保牌广告目标等。企业的广告战略目标不是单一的目标，而是广告目业的广告战略目标不是单一的目标，而是广告目标树，是由不同层次的广告目标所组成。标树，是由不同层次的广告目标所组成。n n4.广告战略设计-n n广告战略设计就是设计众多的广告战略方案、，并从中选择最能体现战略思想的，符合广告产品和企业实际，适应市场需要的广告战略方案。二、广告战略策划的八大知识点1.广告战略特点等知识项目项目内容内容广告战略特广告战略特点点全面性和长期性全面性和长期性;科学性和创造性
44、科学性和创造性;指导性和方向性指导性和方向性;抗衡性欲协调性抗衡性欲协调性广告战略类广告战略类型型集中战略集中战略;进攻战略进攻战略;渗透战略渗透战略;防御张略防御张略;心理战略心理战略;名牌战略名牌战略;.;.广告战略策广告战略策划内容划内容战略思想的确立战略思想的确立;广告战略目标和重点地广告战略目标和重点地确立确立;广告战略方案的设计广告战略方案的设计;广告预算广告预算.战战略名称略名称战战略内容略内容集中集中战战略略亦称密集亦称密集战战略，有利于推出略，有利于推出优势优势品牌，在最可能品牌，在最可能销销售的地区售的地区集中宣集中宣传传、重点突破，取得市、重点突破，取得市场优势场优势后再
45、后再扩扩大到其他地区大到其他地区进进攻攻战战略略避开避开竞竞争者的争者的优势优势，针对竞针对竞争者弱点，以主争者弱点，以主动进动进攻姿攻姿态抢态抢占占市市场场，志在必得，志在必得，赢赢得决定同得决定同类类市市场场之之态势态势的的“极极”点（如同点（如同围围棋中的棋中的“占关占关”）。）。渗透渗透战战略略瞄准瞄准竞竞争争对对手的同手的同类产类产品的市品的市场场地位，通地位，通过过广告渗透及广告渗透及营销营销扩扩散散战战略，把略，把产产品打入同品打入同类产类产品市品市场场，其大致，其大致过过程是：程是：识别识别机会机会实实施一体化施一体化战战略略防御防御战战略略为维护为维护市市场场地位，运用不地位
46、，运用不间间断广告断广告维维持持产产品知名度及市品知名度及市场场占占有率。广告目的不有率。广告目的不仅仅是推是推销产销产品和品和扩扩大市大市场场占有率，而且必占有率，而且必须须是是维维持与巩固持与巩固现现有地位，其防御的核心凝有地位，其防御的核心凝结结在商在商标标上上心理心理战战略略根据消根据消费费者心理者心理进进行宣行宣传传，使消，使消费费者者对对其其发发生生兴兴趣，趣，产产生欲生欲望，望，发发生生购买购买行行为为。广告的心理。广告的心理战战略必略必须须适合消适合消费费者心理需者心理需要、要、审审美需要和利益的需要美需要和利益的需要名牌名牌战战略略具体包括微具体包括微观观与宏与宏观观的两大方
47、面。前者是指的两大方面。前者是指创创立名牌的运作立名牌的运作战战略，解决的是略，解决的是创创立名牌立名牌问题问题；后者；后者则则是在社会上整体推是在社会上整体推进进名牌事名牌事业业的的战战略，解决的是名牌略，解决的是名牌发发展的外部展的外部环环境境问题问题2.广告战略目标与营销目标不同项目项目内涵内涵广告战略目标广告战略目标而广告目标则代表了对目标顾客传达而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息销售信息;广告在一般情况下都有一广告在一般情况下都有一个迁延特性个迁延特性.广告目标虽然也力求定广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化常很难具体
48、化 营销目标营销目标营销目标的基本点是销售额与利润，营销目标的基本点是销售额与利润，营销目标往往以单一的时间段来作为营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准衡量标准;营销目标通常是一些具体营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字的措施和明确的数字 3.广告战略目标的原则n n单一性原则n n具体性原则n n可行性原则n n合理性原则n n稳定性原则4.广告战略目标的选择n n市场领导者广告战略n n市场跟随着广告战略n n市场挑战者广告战略n n市场补缺者广告战略n n见下表:位次位次广告广告战战略目略目标标广告广告战战略特点略特点现现代广告策划中代广告策划中战战略略实实施重施重点点市市场场领
49、导领导者者稳稳定其行定其行业业王者、王者、霸主地位霸主地位保持或拉大与第保持或拉大与第二位次企二位次企业业的距的距离，离，发挥规发挥规模模优优势势稳稳定定优势优势商品市商品市场场占有率，占有率，建立其建立其“第一第一”的地位，形成的地位，形成产产品系列化。利用品系列化。利用优势优势品牌品牌带动带动其他其他产产品，品，侧侧重形象宣重形象宣传传，赢赢得公众好感得公众好感市市场场挑挑战战者者联联合其他位次企合其他位次企业业形成合作，在形成合作，在多多领领域向第一位域向第一位次企次企业业挑挑战战保持与第三位次保持与第三位次企企业业的距离的距离把握广告把握广告时时机机对对新新领领域加域加强强宣宣传传，注
50、重与低位次企，注重与低位次企业业的的协调协调，防止其与第一位次企，防止其与第一位次企业业的的结结盟盟市市场场跟随跟随者者主主动动与第一位次与第一位次企企业结业结盟，借以盟，借以打破平衡促打破平衡促进进市市场变场变化化借助第一位次企借助第一位次企业业力量，力量，创创造超造超过过第二位次的机第二位次的机会会争取大众市争取大众市场场，迎合公众需，迎合公众需要，着力宣要，着力宣传传短期新短期新产产品，品，在广告在广告战战略中暗示自己与略中暗示自己与“王者王者”的同盟关系的同盟关系市市场场补补缺缺者者与同与同类类企企业联业联合，合，作作为为弱者弱者应应避免避免相互摩擦，注重相互摩擦，注重新新产产品开品开