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1、附錄附錄1,1,精信汽车市精信汽车市场资讯报告场资讯报告GREY GREY AutoOnline AutoOnline q详见附件详见附件2,2,消费者消费者点评博雅点评博雅q摘录于新浪网上留言板摘录于新浪网上留言板我看博雅我看博雅网友 秋天6821 于 2001-05-01 05:43:45 发表评论q我感觉象BORA这样的车，不是设计用来满足豪华要求的。国内很多小型家庭用车，也装上皮座，还有人想加天窗，这种做法好象是穷人的家也要用吊灯，而且要金黄色的。其实我们大可不必如此追求。朴实耐用，性能出色就可以了。网友 zmf1559 于 2001-04-14 06:17:40 发表评论q我在等 1
2、.8T 手动 20万内 网友 zx0558 于 2001-04-29 14:53:42 发表评论q欧洲新一代中型轿车，为争夺更大的市场占有率，纷纷推出讲求实用性的入门版，福士伟根VW这一历史悠久的欧洲品牌，也推出了相当吸引人的中型轿车Bora。q外型上，Bora比Golf更有“肌肉感”，它粗豪的线条，加上一点跑车的气息，给人非常厚实而且稳重的感觉。我看博雅我看博雅网友 箫剑988 于 2001-04-21 16:39:28 发表评论q伯乐既是捷达的换代车，价格就应该跟捷达差不多。然后让丑陋的捷达完成停产任务，厂家还可以集中精力开发新的车。中国的厂家似乎不是这样看，捷达还有点市场，就又是改头换面
3、，又是整内饰，何苦呢？过时就是过时了嘛。看来，一汽可能压根就没有雄心吃大蛋糕；也可能是德国人并不想让捷达太大，所以先是用丑八怪应付，后是用高价挡伯乐的发展的道，好给桑2000留点活路，也给老捷留点空间。因为桑比伯乐要长60公分，气派得多。问题是别的厂家可不管三七二十一。伯乐难乐啊。一汽，唉！我看博雅我看博雅网友 箫剑988 于 2001-04-21 00:17:04 发表评论q伯乐是捷达的换代车，车短点，但是比捷达宽点，外形还是模仿奥迪，只是短得多。性能应该比其兄弟好，但是价格肯定定得高，想添20万元的空，可惜厂家的算盘打错了，因为公务车一般不愿买它，小点嘛，私人够车又嫌它贵，实际上20万元大
4、空间知识厂家的异想天开。明年丰田会将它军，后年本田又挖肉，伯乐的命运有点像捷达，还没火起来就过时了，可惜，可笑！我看博雅我看博雅网友 啃你的 于 2001-04-20 15:13:09 发表评论qBORA从原版数据上看，形体设计得较为协调，起码比目前国内该价位的任何一款国货都强。动力性能参数上看，起跑、加速比国产帕撒特强（帕撒特简直就是一大陀肉，挪得快点儿都累）只是没看过内饰的照片。虽然大多国人仍然囊中羞涩，但金子还是掌握在少数人手里，且这些人的数量远超过一汽BORA的年产量。我估计今年内没几款同档新车型推出，BORA就是窝住这个坑了。傻B才降价！我看博雅我看博雅网友 设拉子 于 2001-0
5、4-14 21:50:58 发表评论q太喜欢跑乐了.只希望一汽原汁原味地造出这款车.我先到国外挣点钱,就等买她啦.网友 杜瑞康 于 2001-04-09 21:58:11 发表评论q该车最合理价格是16-17万，请“一汽大众”留点钱让咱养车。我看博雅我看博雅网友 hengjiweiyesun 于 2001-04-08 22:37:51 发表评论q跑乐这款车到底能好到什么样，价格到底能到什么位置，如果质量不怎么样，价格却非常之高，中国人民又要大失所望了。就象我第一眼看见夏利2000，那哪是轿车？分明是一台微面吗！希望一汽跑乐不要让我再大失所望了！我真的希望能够买一台象样的中国家庭轿车。我看博雅我
6、看博雅网友 georgehyd 于 2001-03-21 18:03:24 发表评论q大众太低调和无客户意识，在一汽网站上无任何关于信息，我留言询问Bora1.8T配置和价格，没有任何回答。但我还会等待。网友 zxy72 于 2001-03-19 21:03:29 发表评论q非常非常喜欢跑乐，可也必需考虑经济承受能力，所以希望它的价位在14万至20万之间。我看博雅我看博雅网友 文文7496 于 2001-02-28 21:00:21 发表评论q我虽然现在连个车轮子都买不起，但是对车的感情却总是那么的深。现在也是在默默的为捷达开拓市场，对捷达的感情总是那么的美好！q跑乐是台好车，是把德国大众的最
7、新技术移到我们国家生产。在国外可是和日本的凌志200属同一级别的。是属于轿跑车类型。q它的发动机虽然是用老捷达的五气门，可是这种发动机的技术全世界只有法拉利和它才有，在加速性能上比帕萨特要醒多了！我看博雅我看博雅网友 brothersister 于 2001-02-07 12:15:16 发表评论q这款车太美了，在加拿大也要2800加元以上，所以20万左右的价格在国内也是可以接受的，希望即将要购车的朋友不要忘记考虑她，那绝对是一个不错的选择！网友 bow_z8 于 2000-08-03 17:52:19 发表评论q造型很好，非常适合家庭使用，内饰很漂亮，如果有能力我会考虑这两车！我看博雅我看博
8、雅网友 golf_6688 于 2001-01-08 01:22:16 发表评论qBORA的魅力真的是驾驶乐趣 还有就是高档感（虽然叫大众）和安全感 不过在中国生产的BORA会变成什么车就很难预料了。要省油，图经济 还是买要日本车 我看博雅我看博雅网友 水冰2021 于 2000-12-30 11:12:30 发表评论q风神现在势头趋于很猛，bora应尽早生产，如果明年下半年生产就太晚了，因为想买bora的人因等不急而买风神（22万多）了。网友网友 benbqz benbqz 于于 2000-12-28 22:27:25 2000-12-28 22:27:25 发表评论发表评论q很关心伯乐，但
9、很关心伯乐，但1.61.6升的排量使我担心在驾驶上与捷达升的排量使我担心在驾驶上与捷达gtxgtx没有区别，内饰比捷达强是肯定了。但没有了伯乐没有区别，内饰比捷达强是肯定了。但没有了伯乐的灵魂的灵魂-驾驶乐趣，还有什么意思。驾驶乐趣，还有什么意思。我看博雅我看博雅3,3,CMMSCMMS汽车市汽车市场分析报告场分析报告 中国轿车市场中国轿车市场CMMSCMMS小型调研小型调研-中国市场与媒体研究(C M M S 2000)新生代市场监测机构 问卷设计 中国经济景气监测中心 调查实施 英国市场研究局(BMRB)质量控制 美国天盟公司(Telmar)调查结果报告(数据库软件)关于关于CMMS 20
10、00-CMMS 2000-调查方法：调查方法：调查覆盖20个国内主要城市：北京上海广州成都天津沈阳济南南京武汉福州西安昆明重庆厦门深圳杭州郑州青岛大连哈尔滨样本：全国范围随机抽样定量调查。总样本量 50,000+(CMMS 2000)北京、上海、广州样本量 5,000(CMMS 2000)其它城市样本量 2,000(CMMS 2000)访问：全国20城市消费者面访同时进行。问卷分“消费品”与“媒体消费”两部分。市场细分定义市场细分定义9 9万以下万以下9 9万万-15-15万万2323万万-30-30万万3030万以上万以上低档轿车中低档轿车中高档轿车高档轿车夏利、奥托.富康、捷达、桑塔那、云
11、雀.大宇、菲亚特、红旗、马自达、尼桑、欧宝、帕萨特、三菱.沃尔沃、奥迪、宝马、奔驰、别克、丰田、福特、本田、菱志.1515万万-23-23万万中档轿车捷豹、现代.2 20.30.30.10.10.80.80.70.70 00.50.51 11.51.52 22.52.5总体轿车高档轿车中高档轿车 中档轿车低档轿车百分比百分比市场渗透率市场渗透率-当前轿车拥有者当前轿车拥有者高档轿车17%中高档轿车7%中档轿车42%低档轿车34%当前轿车市场当前轿车市场-当前轿车拥有者当前轿车拥有者总体轿车对比中档轿车拥有者总体轿车对比中档轿车拥有者53.123.231.356.224.042.346.936.
12、968.712.764.329.225.017.911.77.18.515.06.5性别年龄婚姻生命周期教育家庭月收入女性男性55-6425-3445-5435-4415-24已婚未婚11-14岁没有小孩5-10岁5岁以下大学以上大学以下高中以下8000+3000-8000300052.847.220.937.125.98.18.029.470.658.111.817.913.523.661.415.038.630.87.5总体总体/中档中档总体总体/中档中档总体总体/中档中档总体总体/中档中档总体总体/中档中档总体总体/中档中档0.80.80.10.10.70.70.50.52.12.10
13、00.50.51 11.51.52 22.52.5总体轿车高档轿车中高档轿车中档轿车低档轿车百分比百分比市场渗透率市场渗透率-欲购轿车者欲购轿车者高档轿车39%中高档轿车7%中档轿车33%低档轿车21%潜在轿车市场-欲购轿车者潜在总体轿车对比潜在中档轿车潜在总体轿车对比潜在中档轿车消费者消费者60.127.842.166.516.453.039.943.457.912.064.627.917.112.519.14.68.210.03.565.035.015.652.821.18.32.231.968.158.115.116.011.718.459.921.748.932.94.5性别年龄婚姻生
14、命周期教育家庭月收入女性男性55-6425-3445-5435-4415-24已婚未婚11-14岁没有小孩5-10岁5岁以下大学以上大学以下高中以下8000+3000-80003000总体总体/中档中档总体总体/中档中档总体总体/中档中档总体总体/中档中档总体总体/中档中档总体总体/中档中档4,4,消费者消费者調研实录調研实录q摘自精信消费者面谈笔录摘自精信消费者面谈笔录受訪人名录张凡:30岁,中德合资电热工程师,兼项目经理李志湘:28岁,私营室内装修工作室项目经理刘启国:36岁,私营广告公司创立人之一,兼电脑技术工作步晓峰:31岁,北京电视台影视部,电视制作受訪人名录周斌:35岁,私营软件工
15、程公司创立人之一,兼软件技术工作闫杰:32岁,中国银行总行,资金结算受訪人名录方辉:33岁,中港合资公司高级财务经理 曹杰:27岁,雀巢中国有限公司市场部受訪人名录潘峰:31岁,中美合资公司财务主管伊波:31岁,爱芬食品中国有限公司销售主管受訪人名录张同:34岁,中牧大华安股份有限公司,进出口业务主管张振伟:29岁,中港合资公司业务助理总监受訪人名录李艺:37岁,金视野文化艺术交流有限公司创立人之一李江:31岁,康柏中国有限公司市场部产品经理受訪人名录张威,41岁,上海锦江麒麟饮料食品有限公司,副总经理受訪人名录我的现实生活我的现实生活q随着年龄的增长,有好多压力.我觉得压力特别大(张凡)q我
16、19岁以前是最浪漫的了,19岁以后也浪漫,但不那么浪漫了(步晓峰)q我和别人有比较,我有紧迫感,因为每个人都好强(步晓峰)q对目前的生活我比较满意,压力肯定会有.我需要不停的充电,提高自己,但我心里是平衡的(闫杰)q我喜欢和朋友交往.人本来就是群体的关系,需要相互交流.不能把自己封闭起来(周斌)我的现实生活我的现实生活q我的生活压力很大,预期支出很多,必须要统筹安排.有盈余的情况下才能做一些自己喜欢的事情.我还没有学会怎样去花费,怎样去享受(李志湘)q现在的生活只能说是在过日子,还要奋斗,我是比上不足比下有余.对现在不是很满意.感觉我还有劲没使出来,我还能够做更多的事情(周斌)q我觉得对现在不
17、太满意,想要提升自己,在一个地方呆久了,总会考虑今后,想生活得更好.一个人不论在那都应该提升自己(方辉)q生活很紧张,我很想放松,但是不行(李艺)我的现实生活我的现实生活q我自己是有压力,我的压力是自己对自己的压力,总希望做一些事能够得到别人的认可(李艺)q当你创造了好的享受,再下来就不行,就得奔,退回来确实挺难的(伊波)q虽然不稳定,但我很知足,少了很多激情(伊波)q我目前的生活方式并不是我最喜欢的,我感到非常非常的累,得到的收获非常小(张同)q我目前在一家跨国公司做一个相对比较资深的职位,能够体现我的自我价值,但也会享受生活(张振伟)我的工作和事业我的工作和事业q我觉得我工作的动力是.寻找
18、吧,寻找自己(曹杰)q事业上我能达到什么样的程度,只要我尽力就可以了(闫杰)q什么叫事业,是对社会有所注意的,不单单是钱的问题.挣钱是一种社会注意,是会被承认的感觉(周斌)q我第二次的创业应该在42-45岁之间,我需要丰富自己的眼界和知识,为第二次创业做准备(刘启国)q我每天早上醒来时想到的第一件事是工作(张同)q我不会做工作的奴隶,我要work hard,play hard(张振伟)我看金钱我看金钱q金钱对你是一种认可,督促(潘峰)q如果我可以想做什么就做什么,那就是快乐.有相对稳定的经济基础,想干什么就干什么.我憧憬中奖,但这是不义之财.我是很唯物的人,但是宿命一些的东西在我身上会体现的,
19、最重要的是这份钱不是你劳动得来的,你说是幸运的,还是不幸的,我不知道(步晓峰)q金钱是一切的基础和保证,工作不是单纯为了赚钱,也体现我的价值(周斌)我看金钱我看金钱q我的积蓄不很多,但想把所有的都给自己的孩子(方辉)q金钱可以带来自由,可以选择不同的生活方式(伊波)q要懂得挣钱,也要会花钱,你的收入体现自己的价值.如果你不会使用钱,就没有真正意义上的生活(张振伟)什么对我最重要什么对我最重要q金钱和家庭是最重要的,其次是朋友(李志湘)q我觉得快乐是最重要的,快乐包含了很多东西.首先是健康,我周围的人,我家里人的健康.健康是快乐的基础.其次是我事业成功,有相对满意的事业基础,我才能快乐(步晓峰)
20、q重要的是健康,家人朋友身体健康(李江)q我觉得生活中最重要的是我的夫人(周斌)什么对我最重要什么对我最重要q自由的才是最好的选择,即使两个人在一起默契,也会有冲突,相互理解是最重要的(方辉)q家庭,事业,金钱是重要的,有分割不断的关系(潘峰)q一家人和和气气是最好,比较团结,都健康(伊波)q最重要的是我的事业,有时没有希望还不能舍弃(张同)我看自己我看自己q我追求自由的感觉,喜欢更多接触自然和自己参与的东西(张凡)q其实了解自己是一件很困难的事(刘启国)q人的性格有攻击型的也有保守型的.我是比较平和,宽容的.是属于将才不是帅才(周斌)q原来认为自己聪明一点,能力强一点,一个人只要有一点做得好
21、,总会找到自己的位置(李艺)q我总喜欢改变,我固执,一条道走到黑,不愿意认输(伊波)我看自己我看自己q在我的生活,没有人对我有什么影响,我的思想,我的处事原则都是我自己形成的,我心目当中没有偶像(张同)q我的心情是矛盾而复杂的,每个人都有两面性(张同)q我愿意承受压力,我是一个驾驭型的人,我可以驾驭工作的问题,我可以把压力处理好,我可以把握我的家庭,家庭需要主心骨.让自己成为一个很难有人代替的人,我要做到最好(张振伟)q我这人比较宁,总希望有些压力,我想比较好强的人对待压力的方式会多一些(李艺)我看生活我看生活q人不断成长后,有不同的理想,心理上特别想与世无争,但特矛盾(张凡)q这么多年,我总
22、感觉生活的质量不高,更多的是在为生活奔波.真正生活的意义不太明显(刘启国)q我很有成就感,但是不行,男人都好面子,拔尖,我希望做得更好.但从基本的生活来讲,我是满意的.人不能对生活有太多高标准无止境的要求(步晓峰)q人的一生当中不可能每件事情都办到,而且你肯定是有一点点遗憾的.即使有一天,可以想到什么就做什么,一定也是有遗憾的.但是有遗憾事一件很好的事情(闫杰)我看生活我看生活q生活有许多东西在身上发生,生活是在一个框框中,每个人都有自己的观念,不同标准(方辉)q人在社会上经营的就是自己的资源.人身上资源的变化体现你的价值(李艺)q有个教授说:生活就是两句话“做几件可圈可点的事,交几个有情有义
23、的人”(黄粟)q生活不能光平淡,还要轰轰烈烈(张同)q我希望去放松,去体验生活,每天都要有自己的时间,才是享受生活(张振伟)q快乐和痛苦是相对的,所谓轻松和紧张也是相对的,有张有弛是最好的(张振伟)我的理想和梦想我的理想和梦想q理想的生活是很舒服的那种,也工作,但这些东西并不是很渺茫的事(张凡)q我认为高质量的生活应是40%的事业,60%的家庭与休闲,不需要你非要怎么着.休闲指的是爱好的发展,没有必须.(刘启国)q我梦想的人生是快乐的人生,平淡的,真实的,每天的心情是在快乐的金黄色的调子下,和爱人一起(步晓峰)q我缺乏想象力,我从没有想过梦想的事.(闫杰)我的理想和梦想我的理想和梦想q梦就是想
24、的嘛!梦不灵的,不是那么容易实现的.我喜欢航空,如果我有钱的话,可能会想去考个飞行员的本子(周斌)q我现在还是创业阶段,我的理想是有一个平衡,我还有很多机会,以后让我的生活丰富多彩(李江)q如果我有钱,我一直想开个学校.中国的学生太现实了.从小步让思想的野马奔驰,长大了就更奔驰不起来了(刘启国)q梦想包括两个方面:物质和精神的积累.现实生活已经把我的梦想都磨没了(刘启国)我看男人我看男人q男人自恃很高,在过程中挫折感也很高(伊波)q不管你扮演什么角色,都要有责任感(伊波)q男人都有好胜心(曹杰)q好男人应该事业成功,并懂得享受生活,不是自己享受生活,而是与家人一起(张振伟)q现在的社会反而让人
25、容易掩藏自己的本性,是动物本能的保护,每个人在演自己的角色,你扮演的自己可能是和本我差一点的(张振伟)q我越发趋于保守,也许跟年龄有关.前卫的东西,我想去做,但有点力不从心,追不上潮流(张同)我看男人我看男人q男人到了30岁左右,家不成的话,起码事业也应该有一定成绩(张凡)q30岁进入一个事业上非常忙的阶段.进入责任重大区域,开始想风险的问题,好象是爬到一个台阶上了.30岁是一个量变到质变的过程.心态不一样了(刘启国)q有时希望能多参与些潮流的行动,前卫但不过火(方辉)q现在跟以前不一样了,随着年龄的增长,机会越来越少,要学会把握机会.30岁至35岁这一段最重要,过了35岁就不值钱了(伊波)q
26、每个年龄段都有机会(李艺)我看汽车我看汽车q开车是一种心情,不是情趣(李志湘)q开车不需要目的地,过程是一种乐趣.我喜欢展开遐想(刘启国)q车象女人一样,它是一个内涵非常丰富的东西,它应该有味道,有个性(刘启国)q很多东西都没有生命,但是人赋予它一种个性,或是车反馈回来的东西,对人的感受产生一种刺激(刘启国)q车与人的性格一定是有关系的,但具体是(性格的)哪一部分,我并不知道.人都是需要寻求平衡的.我喜欢的东西,一定会与我的性格有合拍之处(张同)我看汽车我看汽车q年轻人需要的是一种力量,自由(张凡)q对会开车的人来说,驾驶的感觉很重要.人性化的设计很重要(李艺)q我的东西和我的生活状态,一定是
27、配套的.就象找老婆一样,不一定是最好的,最贵的,但一定有一个最适合你(步晓峰)q车会反映一些人的喜好,潜意识会反映一个人的性格.有些性格也许你是感觉不到的(闫杰)q车是我财产的一部分.我工作很多年,我应该拥有点什么.(潘峰)我看汽车我看汽车q人的个性和车是有关的,不同的人的气质和经历就和不同的车相配(周斌)q车也象是一个交流对象似的,它是有生命,有灵气的,它有点象女人(周斌)q国产车基本都只是代步工具,但在这个功能上还应有更多的东西(李江)q我开车时特喜欢冒险,总觉得自己行,总归有点小孩行为,因为我的性格不成熟,但我的思想是成熟的(伊波)q我选择的车要看它有没有反映我的态度和个性,我注意车的外
28、形和品牌,我想它应该与众不同.代步不是问题,应该是我的心理和追求.(张振伟)5,5,經銷商經銷商調研實錄調研實錄q摘自北京、上海經銷商摘自北京、上海經銷商经销商经销商A Aq姓名:顾俊q工作单位:上海大众汽车销售有限公司市场部上海大众销售状况上海大众销售状况q2000年:22万辆(普通桑塔那+桑塔那2000+帕萨特)q2001年:24万辆:q-大规模的特许经销商:2000-5000辆/年q-小规模的特许经销商:500-600辆/年上海大众销售网络上海大众销售网络上海大众汽车制造厂上海大众汽车制造厂 +上海大众汽车销售有限公司上海大众汽车销售有限公司各省各省(大区大区)分销中心分销中心特许经销商
29、特许经销商特约维修站特约维修站销售销售 配件配件 维修维修 市场信息市场信息一般经销商一般经销商(二级二级)合作经销商合作经销商直接用户直接用户直接用户直接用户发展方向发展方向:四位一体四位一体:帕萨特上市经销商活动帕萨特上市经销商活动q地点:北京q承办人:销售总公司市场部+各省分销中心+全国几家较大的经销商q销售总公司市场部职责:费用提供 邀请新闻界/覆盖媒体q活动内容:帕萨特上市时间,价格,配置资料,场内展示,场外试乘/试驾q参加人:制造厂及销售总公司负责人+部分分销中心负责人+较大规模的经销商负责人上海大众经销商广告上海大众经销商广告上海大众经销商广告有以下两种形式:qA:特许经销商或特
30、约维修站自行支付:有实力的经销商一般投资10-15 万元/年;以平面报纸为主,广告内容以促销内容为主.qB:各省分销中心+特许经销商 共同承担费用:一般为 30-40 万元/年;以平面报纸杂志为主,由销售总公司的市场部的广告科提供统一的广告版式.上海大众经销商广告上海大众经销商广告q销售总公司的市场部的广告科主要负责:-产品广告全年预算 -与代理广告公司制定广告方向,创意执行,及广告监控上海大众经销商网络上海大众经销商网络q现阶段:已完成软件设计,正在铺设网络q预计推广时间:2001年下半年-2002年上半年q经销商网络管理内容:第一阶段:-各经销商车辆库存 -各经销商财政资源管理 -终端用户
31、的数据库 第二阶段:-市场信息/产品资讯 -广告管理 上海大众经销商网络上海大众经销商网络q经销商网络监测:-各经销商的汽车销量 -售后服务的监督:跟踪卡的回函率,顾客回函卡寄回销售总公司的市场部q网络数据库的费用支持:销售总公司+特许经销商 经销商经销商B Bq姓名:邢华骏q公司名称:上海怡通汽车销售有限公司怡通汽车销售有限公司概况怡通汽车销售有限公司概况公司主要经营:q进口车(10%销售量):以日产车为主:三菱,丰田,尼桑,本田q国产车(90%销售量):-特许经销:上海大众,金杯,柳州50,雷诺 -二级代理:依维柯,富丽卡 公司销售数量:q上海大众:4000-5000辆/年q金杯:1500
32、辆/年q柳州50:500辆/年公司经营风险:qA 特许经销商:进货时现金买入,适于经营市场稳定车形,减少风险qB 二级经销商:入车销售,售后向特许经销商付款,适于新车销售,避免积压,减少风险经销商的销售策略&宗旨:q与厂家关系的建立和维持q与顾客关系的建立和跟踪服务怡通汽车销售有限公司概况怡通汽车销售有限公司概况怡通汽车消费者信息怡通汽车消费者信息顾客购车最关心的方面:q售后服务,价格,产品技术性能个人购车购买方式:qA 一次性付款qB 分期付款:2000年占购车人的30%-25万元以下:最高贷款三年 -25万元以上:最高贷款五年怡通汽车销售广告怡通汽车销售广告q与本地广告公司合作,经销商自行
33、设计广告形式及内容q广告内容:经销公司广告,不涉及产品广告q媒体形式:报纸,杂志,114&119电话资讯台,产品单页 经销商活动经销商活动金杯新产品发布经销商活动q地点:南京q时间:2000年12月q内容:2001年新品q参加人:全国一级代理商q活动项目:新品展示,资料派发怡通汽车对厂家的期望怡通汽车对厂家的期望q价格的合理性,适合市场需要q提车手续简单化q严格的运货渠道经销商经销商C Cq姓名:张子川q公司名称:北京海联力通经贸有限公司第一分公司一汽大众销售网络一汽大众销售网络一汽汽车制造厂一汽汽车制造厂&总代理总代理 (市场策略市场策略+总控制总控制)各大区商务中心各大区商务中心直接经销商
34、直接经销商二级经销商二级经销商合作经销商合作经销商二级经销商二级经销商直接用户直接用户发展方向发展方向:三位一体三位一体3 3S:S:销售销售,维修维修,售后服务售后服务销售任务销售任务每年递增每年递增20%20%q特许经销商有20家在北京q全北京一汽大众的分期付款用户有300户,全北京分期付款的用户有5000户一汽大众特许经销商概况一汽大众特许经销商概况购车群体:以外企职工,私营老板为主购车用途:公务30%,家用70%购车关心指标:价格,售后服务,养车费用海联力通销售有限公司概况海联力通销售有限公司概况销售策略&方式:q建立有海联力通特色的经销模式-建立与顾客真诚合作的客户关系:从客户角度出
35、发,提供合理化建议 例如:A 新内饰的价格方向,年底的价格下调 B 新产品在年底下线/上市,向部分适宜 的顾客推荐新产品海联力通销售有限公司概况海联力通销售有限公司概况海联力通特许经销商广告海联力通特许经销商广告q一汽扶持直接经销商:40万广告费用,主要用于平面报纸杂志广告q小区的宣传活动,单页q上门服务,平均一月一次,免费检测车辆及提供保养服务q回访顾客q赠送礼品:例如:车膜,钥匙扣经销商活动经销商活动q捷达新内饰新闻发布会&年会:组办人:德国大众+长春一汽q一汽大众与出租汽车合作的新闻发布会:-地点:人民大会堂,-时间:2000年10月 -内容:出售3000辆捷达q车辆的配置信息,资料提供
36、齐全q厂家提供多种颜色选择,可进行定货q提高供货速度q 随车赠送的配套礼品需提高精细程度,另外礼品应通过良好的流程和渠道,保证到达经销商手中.海联力通对厂家的期望海联力通对厂家的期望q针对新产品,厂家应提供修理工人的培训,最少一个月.例如:别克的修理培训体系完备:-2个月的上海培训,-3个月回北京工作实践,-返回上海再培训2个月,-最后回京工作q其中费用由厂家经销商共同承担:-经销商承担交通费用 -厂家承担食宿及培训费用海联力通对厂家的期望海联力通对厂家的期望关于关于BORABORAq知道有新款车上市,具体情况不了解q认为BORA不应单纯定位于家庭车,因为近年家用车的竞争较大,BORA的价格相
37、对偏高,应定位于商用及家用两用车qBORA的主要竞争对手:帕萨特(配置的优势类似),尼桑风神经销商经销商D Dq姓名:王朝晖q公司名称:北京腾远汽车商行公司状况q隶属于京客隆集团q2000 年年底开始起步公司主要经营:q目前:一级代理:红旗,云雀,尼桑风神q未来:一级/二级代理:2001年底 代理捷达,桑塔那等中档车型腾远汽车商行概况腾远汽车商行概况腾远经营策略腾远经营策略&方法方法q利用上级公司的资金等资源支持展开大规模的投资.例如:一家专营红旗的经销网点将开始营业,占地5000平米,专营云雀的店面占地1000平米 等q考虑将车放入在北京及周边地区的40-50家超市进行展示,以家用车型为主,
38、走进普通人的生活.q灵活的经销商价格策略q避免由于车型改动,价格变动给经销商带来的风险腾远汽车商行对厂家的期望腾远汽车商行对厂家的期望腾远汽车商行经营压力腾远汽车商行经营压力q申请一级代理所需要的条件:经营点位置,面积,资金q一级经销商享有销售政策的优惠条件q上海大众/一汽大众的一级经销网点在北京覆盖较广,在发展新代理的同时,厂家需考虑避免给现有经销商制造压力.q避免方圆5公里重复出现一级代理网点q作为二级经营的压力:A 销售风险:积压风险,产品降价风险 B 厂家销售政策的制定腾远见解腾远见解关于上海大众和一汽大众q上海大众的产品市场竞争力较高,产品更新换代周期短,占有很高的市场份额,市场销售
39、系统规范,全国销售网点推广成功,经营手法灵活多样,但经销价格浮动很小,经销商所受限制较多.q一汽大众的销售政策灵活,尤其从99年以后的市场推广非常成功,市场份额逐年上升,但产品不够多样化,销售网络的推进不如上海大众腾远经销商广告腾远经销商广告q 目前的广告以公司形象推广为主q2001年如推出尼桑风神并代理一汽和上汽的产品,广告预算100万元以上q每年的年会:第二汽车制造厂支持赞助,参加人:厂家+大区工作站+一级经销商q鼓舞销售信心+行业最新信息+礼品+汽车展示二汽一级经销商活动二汽一级经销商活动6,6,競爭對手競爭對手媒介分析媒介分析主要竞争对手情况主要竞争对手情况 不包括户外广告与其他媒介花
40、费不包括户外广告与其他媒介花费人民币人民币4,218K总投入总投入：人民币人民币56，537K人民币人民币32，723K人民币人民币64,752K1996-20001996-2000年品类投放分析年品类投放分析-全国市场全国市场人民币人民币000s(-1%)(+61%)(+62%)(+50%)84,405113,227231,222374,370679,0611998-2000年广告花费与年广告花费与1996年相比有显著增长年相比有显著增长,分别增长了分别增长了61%,62%,50%.资料来源资料来源：尼尔森尼尔森(AC Nielsen)包括电视、报纸、杂志；包括电视、报纸、杂志；户外、网上媒
41、介除外。户外、网上媒介除外。1996-20001996-2000年媒介占有率分析年媒介占有率分析年年(45,841,000)(38,564,000)(42,274,000)(70,128,000)(825,000)(103,299,000)(117,844,000)(10,079,000)(151,243,000)(206,678,000)(16,449,000)(270,012,000)(373,711,000)(35,337,000)电视和报纸是主要采用的媒体电视和报纸是主要采用的媒体,报纸的投放量更大一些报纸的投放量更大一些.资料来源资料来源：尼尔森尼尔森(AC Nielsen)包括电视
42、、报纸、杂志；包括电视、报纸、杂志；户外、网上媒介除外。户外、网上媒介除外。1996-20001996-2000年媒介投放曲线变化图年媒介投放曲线变化图没有明显季节性变化没有明显季节性变化,但年中和年底广告花费较大。但年中和年底广告花费较大。人民币人民币000s资料来源资料来源：尼尔森尼尔森(AC Nielsen)包括电视、报纸、杂志；包括电视、报纸、杂志；户外、网上媒介除外。户外、网上媒介除外。北京北京,上海上海,广州广州,中央电视台中央电视台,和天津是和天津是96至至2000年广告花费最高的年广告花费最高的5个城市个城市,占总投放的占总投放的50%.竞争品牌各市场投放分析竞争品牌各市场投放
43、分析年年品牌占有率品牌占有率在众多竞争者中，从在众多竞争者中，从96至至99年年Santana是最大的花费者，分别占是最大的花费者，分别占17%,16%,14%,10%.但但2000有下降趋势有下降趋势.Jetta是是2000年最大的花费者年最大的花费者.1996-20001996-2000年竞争品牌投放分析年竞争品牌投放分析1996-20001996-2000年投放分析年投放分析大众大众(-26%)18,18015,824 99年与年与96年相比广告花费有大幅度增长，但在年相比广告花费有大幅度增长，但在2000年突然下降年突然下降26%。17200人民币人民币000s资料来源资料来源：尼尔森
44、尼尔森(AC Nielsen)包括电视、报纸、杂志；包括电视、报纸、杂志；户外、网上媒介除外。户外、网上媒介除外。1996-20001996-2000年媒介占有率分析年媒介占有率分析大大众众年年 电视是全年主要媒介传播途径电视是全年主要媒介传播途径.(172,000)(12,571,000)(5,122,000)(487,000)(12,565,000)(1,686,000)(1,573,000)资料来源资料来源：尼尔森尼尔森(AC Nielsen)包括电视、报纸、杂志；包括电视、报纸、杂志；户外、网上媒介除外。户外、网上媒介除外。北京北京,上海上海,广州广州,中央电视台和深圳是中央电视台和深
45、圳是96至至2000年广告市场花费最高的五个城市年广告市场花费最高的五个城市,占总花费的占总花费的95%.1996-20001996-2000年市场投放分析年市场投放分析大众大众1996-20001996-2000年投放分析年投放分析捷达捷达年份年份97 年广告花费下降了年广告花费下降了52%,随后随后98年和年和99年有所增长年有所增长.2,2924,69411,27832,84857,113(-52%)(+176%)(+217%)(+15%)人民币人民币000s资料来源资料来源：尼尔森尼尔森(AC Nielsen)包括电视、报纸、杂志；包括电视、报纸、杂志；户外、网上媒介除外。户外、网上媒
46、介除外。1996-20001996-2000年媒介占有率分析年媒介占有率分析-捷达捷达 在96年,98和99年电视是主要传播途径,但在97年和2000年报纸则成为主要 传播 途径.以97年最为突出 从98年报纸逐步代替了电视.(4,177,000)(1,115,000)(334,000)(4,360,000)(7,632,000)(3,504,000)(142,000)(20,152,000)(12,534,000)(163,000)(25,098,000)(29,594,000)(2,421,000)从从96至至2000年年,北京上海北京上海,广州广州,中央电视台和杭州是广告市场花费最高的五
47、个城市中央电视台和杭州是广告市场花费最高的五个城市,占总投放占总投放的的47%.1996-20001996-2000年市场投放分析年市场投放分析-捷捷达达1996-20001996-2000年投放分析年投放分析-富康富康97年比年比96年广告花费降低了年广告花费降低了29%,98年增长了年增长了29%,但但98年至年至2000年广告花费持续的减退年广告花费持续的减退.13,60616,16623,49221,81023,483(-27%)(+29%)(-7%)(-55%)人民币人民币000s资料来源资料来源：尼尔森尼尔森(AC Nielsen)包括电视、报纸、杂志；包括电视、报纸、杂志；户外、
48、网上媒介除外。户外、网上媒介除外。1996-20001996-2000年媒介占有率分析年媒介占有率分析捷捷达达 在在97年和年和2000年报纸是主要媒介传播途径年报纸是主要媒介传播途径,在在96年和年和98至至99年年,电视和报纸都十分重要电视和报纸都十分重要.(7,396,000)(6,210,000)(4,123,000)(12,043,000)(11,462,000)(11,198,000)(832,000)(11,723,000)(8,790,000)(1,297,000)(3,274,000)(19,438,000)(772,000)资料来源资料来源：尼尔森尼尔森(AC Nielse
49、n)包括电视、报纸、杂志；包括电视、报纸、杂志；户外、网上媒介除外。户外、网上媒介除外。北京北京,广州广州,中央电视台中央电视台,杭州和武汉是杭州和武汉是1996至至2000年广告市场花费最高的年广告市场花费最高的 五个城市五个城市,占总投占总投放的放的64%.1996-20001996-2000年市场投放分析年市场投放分析-富康富康1996-20001996-2000年投放分析年投放分析-桑塔纳桑塔纳97年和年和98年广告花费分别增长了年广告花费分别增长了13%和和20%.99年和年和2000年分别下降了年分别下降了21%和和9%.14,03218,22831,98539,12342,239
50、(+13%)(+20%)(-21%)(-9%)人民币人民币000s资料来源资料来源：尼尔森尼尔森(AC Nielsen)包括电视、报纸、杂志；包括电视、报纸、杂志；户外、网上媒介除外。户外、网上媒介除外。1996-20001996-2000年投放分析年投放分析-帕萨特帕萨特 2000年年Passat广告花费增长广告花费增长1,044%.300003,50254,058(+1,044%)人民币人民币000s资料来源资料来源：尼尔森尼尔森(AC Nielsen)包括电视、报纸、杂志；包括电视、报纸、杂志；户外、网上媒介除外。户外、网上媒介除外。1996-20001996-2000年媒介占有率分析年