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1、项目二项目二 观光园艺景区经营管理观光园艺景区经营管理拓展知识1：什么是经营管理？n经营管理是指在企业内，为使经营管理是指在企业内，为使生产、营销、劳生产、营销、劳动力、财务等各种业务动力、财务等各种业务，能按经营目的顺利地，能按经营目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营活动。活动。n通常对经营和管理可以这样理解，企业运营都通常对经营和管理可以这样理解，企业运营都会包括经营和管理这两个主要环节，经营是指会包括经营和管理这两个主要环节，经营是指企业进行市场活动的行为，而管理是指企业理企业进行市场活动的行为，而管理是指企业理顺工作流程、发现问题的
2、行为。经营管理是相顺工作流程、发现问题的行为。经营管理是相互渗透的。互渗透的。拓展知识2：观光园艺景区经营管理主要模式及发展新趋势1 1、观光园艺景区主要的经营管理模式、观光园艺景区主要的经营管理模式o什么是经营管理模式？什么是经营管理模式？o经营管理模式指企业经营活经营管理模式指企业经营活动中，规范各方利益、责任动中，规范各方利益、责任和义务，管理指导各方活动和义务，管理指导各方活动的方法。各地应根据自身条的方法。各地应根据自身条件选择合适的经营管理模式。件选择合适的经营管理模式。n目前国内比较成功的经营管理模式主要有以下目前国内比较成功的经营管理模式主要有以下5 5种模式：种模式：n（1
3、1）“农户农户+农户农户”n（2 2）“农业园（公司）农业园（公司）+农户农户”n（3 3）“农业园（公司）农业园（公司）+政府政府+旅游协会旅游协会+旅行旅行社社”n（4 4）“股份制股份制”n（5 5）“个体农庄个体农庄”观光园艺各主要利益主体关系图农村旅游地本地农户旅游企业村委会游客n（1 1）“农户农户+农户农户”n农业观光园初级阶段的经营模式，由“示范户”带动农户以自发的松散的形式结合在一起进行成片经营的开发模式。n特点：n投入较少，乡村文化保留最真实、游客花费不多就能体验到最原生态的旅游感受。n但由于农户投资少、接待能力有限、管理水平低，使其旅游效益的获得较差，难以形成规模化发展。
4、（2）“农业园（公司）+农户”n通过旅游公司的介入和带动，吸纳农户参与农业旅游项目的经营管理。n农户利用其农户利用其闲置的资产和富余的劳动力闲置的资产和富余的劳动力，通过开发，通过开发各类农事活动，向游客展示乡村文化。各类农事活动，向游客展示乡村文化。n旅游公司则进行旅游公司则进行旅游项目的开发和整体经营管理旅游项目的开发和整体经营管理，规范农户的接待服务、提供技术支持，以提高农户规范农户的接待服务、提供技术支持，以提高农户服务水平，避免不良竞争。服务水平，避免不良竞争。n其延伸模式是“公司+社区+农户”，由当地村委会（社区）协调双方关系。（3 3）“政府政府+农业园（公司）农业园（公司）+旅
5、游旅游协会协会+旅行社旅行社”n这是目前最常见的经营模式，这是目前最常见的经营模式，特点是特点是将乡村旅游产业链将乡村旅游产业链中的各环节充分调动，各司其职，合理分享利益。对于中的各环节充分调动，各司其职，合理分享利益。对于经济相对落后、市场发育不很完善的地区尤为重要。经济相对落后、市场发育不很完善的地区尤为重要。n具体做法：具体做法：n政府政府负责整体规划和基础设施建设，优化发展环境；负责整体规划和基础设施建设，优化发展环境；n旅游公司旅游公司负责经营管理和商业运作；负责经营管理和商业运作；n农民旅游协会农民旅游协会负责组织村民参与旅游项目的开展，如表负责组织村民参与旅游项目的开展，如表演、
6、导游、工艺品制作、提供餐饮住宿等，并协调公司演、导游、工艺品制作、提供餐饮住宿等，并协调公司与农民的利益；与农民的利益；n旅行社旅行社负责开拓市场，组织客源。负责开拓市场，组织客源。（4 4）“股份制股份制”o根据资源的产权将乡村旅游资源分为：国家产权、乡村集体产权、村民小组产权和农户产权等产权主体，采取国家、集体、农户个体合作，将资源、特殊技术劳动量转化为股本，进行股份制合作经营。o其特点是它是前一种形式的进一步深化，明其特点是它是前一种形式的进一步深化，明确了各方的责、权、利，形成了与企业风险确了各方的责、权、利，形成了与企业风险共担、利益均沽的机制，能保证乡村旅游的共担、利益均沽的机制，
7、能保证乡村旅游的良性发展。另外企业也成为真正自主经营、良性发展。另外企业也成为真正自主经营、自负盈亏的市场主体。自负盈亏的市场主体。（5）“个体农庄”l个体农庄是以规模经营的农业个体户（独立经营者）发展起来的，以“旅游个体户”的形式出现，通过对自己经营的园艺场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区（点），完成旅游接待和服务工作。l特点：通过个体农庄的发展，一方面可以吸纳附近闲散劳动力加入到旅游服务业中；另一方面可以为农村带来现代管理、科技和资金，按照现代企业的经营管理方式运作，实现企业化管理、专业化生产、一体化经营、市场化竞争，使生产和市场成功对接。o我国观光园艺经过我国观光园
8、艺经过2020多年的发展，经营管理模式已由多年的发展，经营管理模式已由初期的小农户分散经营逐渐向大中型集约化经营管理初期的小农户分散经营逐渐向大中型集约化经营管理发展，旅游项目的开发也由单一的农业观光转变为多发展，旅游项目的开发也由单一的农业观光转变为多形式的农业旅游项目。目前，我国观光园艺经营管理形式的农业旅游项目。目前，我国观光园艺经营管理正向新的方向发展，表现在：正向新的方向发展，表现在：o（1 1）园区打造生态化）园区打造生态化 o（2 2）经营形式网络化）经营形式网络化o（3 3）产业发展规模化）产业发展规模化o（4 4）旅游形式多样化）旅游形式多样化 拓展知识拓展知识3、观光园艺景
9、区经营管理新趋势、观光园艺景区经营管理新趋势（1）园区打造生态化）园区打造生态化l随着城市化进程的加剧，人们不得不面对日益拥挤的城市和污染。另外，人们收入的增长、竞争越来越激烈，人们需要放松精神，释放都市紧张的压力感，寻找轻松的户外活动，促使经过工业文明的人们对自然、对环境的重视和需求程度增加。l处于农业生产第一线的观光园艺景区不仅成为自然生处于农业生产第一线的观光园艺景区不仅成为自然生态环境的主要载体，还成为人们接触自然、享受自然态环境的主要载体，还成为人们接触自然、享受自然最直接最轻松的地方。因此，观光园艺的生态化、自最直接最轻松的地方。因此，观光园艺的生态化、自然化势在必行。然化势在必行
10、。（2）经营形式网络化主要体现在农业信息数据库的开发与应主要体现在农业信息数据库的开发与应用、网上购销农产品、客户跨区域交流、用、网上购销农产品、客户跨区域交流、网络远程技术的应用使市场信息快速流网络远程技术的应用使市场信息快速流通等方面。通等方面。这些技术的应用促进了农业观光园与客户的交流，扩展了农产品的市场范围，还能迅速了解市场供求信息。国内外网络信息国内外网络信息（3）产业发展规模化）产业发展规模化l现代农业的不断向前发展，传统小规模形式的小农经济已经不能适应整个社会经济的发展，社会更需要大型的、规模化的、企业化的以农业产业形态出现的农业生产和经营管理形式。l以大公司来带动小农户，把分散
11、的小户经营聚集在一起，成为市场经济中更有竞争力的统一体。（4）旅游形式多样化n随着我国新农村建设的推进，观光园艺打破狭义的农田观光、农艺展示、农村空间出让等传统形式，逐步转向广泛利用农村空间、广泛利用农村空间、农业自然资源及农村人文资源的农业自然资源及农村人文资源的旅游开发上来。旅游开发上来。n第一、以展现第一、以展现民风、民俗、民族（特色）节日民风、民俗、民族（特色）节日等为主的农村古镇、文化节日旅游的开发。等为主的农村古镇、文化节日旅游的开发。n第二、发展以不同农业产业为主体的第二、发展以不同农业产业为主体的地域性特地域性特色农业旅游产业色农业旅游产业。根据农、林、牧、渔等几种。根据农、林
12、、牧、渔等几种产业不同的地理环境、生产过程及人居特点建产业不同的地理环境、生产过程及人居特点建设各具特色的农业观光园，开展农园旅游。设各具特色的农业观光园，开展农园旅游。n第三、开发以第三、开发以体验农业生产、农村生活为主体验农业生产、农村生活为主的的体验式农业旅游产业。体验式农业旅游产业。n第四、开发以第四、开发以租赁农家屋舍、土地租赁农家屋舍、土地进行自住、进行自住、自耕和自种的旅游休闲形式。自耕和自种的旅游休闲形式。n任务任务1 1 观光园艺景区生产管理观光园艺景区生产管理任务任务2 2 观光园艺景区人员及财务管理观光园艺景区人员及财务管理任务任务3 3 观光园艺旅游项目市场营销策划观光
13、园艺旅游项目市场营销策划n管理主体：管理机构和管理者；n管理客体：管理对象，人力、物力、财力、信息等可控资源；n管理职能（措施、办法）：决策、组织、领导、控制、创新等。任务任务1 1 观光园艺景区生产管理观光园艺景区生产管理o观光园艺景区的生产管理与传统园艺生产相比，强化了旅游观光功能，因此，在生产管理过程中，既有农业生产的管理，要体现农业生产的基本功能，又有旅游项目的管理，要满足旅游项目开展的需求。o管理内容包括了农业旅游资源的维护、农产品的生产、旅游设施的维护、旅游项目的运作、旅游接待服务、游客管理、环境卫生及安全管理等。o观光园艺景区的生产呈现出与前不同的新发展趋势，表现如下：1、生产技
14、术手段不断革新：l目前，我国农业观光园的生产手段正在向自动化、智能化、设施化、工厂化方向发展。l比如时令鲜果菜的周年生产、全自动蔬菜移栽机的出现、电脑联网安排农事、田间作业的机械化等。花木自动化自动化连栋温室温室 2、农产品高度商品化建立生产、加工、销售一体化模式，使建立生产、加工、销售一体化模式，使农产农产品高度商品化品高度商品化，以旅游为启动，加强农产品，以旅游为启动，加强农产品的加工和销售，一方面把农产品做成特色工的加工和销售，一方面把农产品做成特色工艺品或旅游纪念品来销售；另一方面通过农艺品或旅游纪念品来销售；另一方面通过农产品精加工，提高其附加值。产品精加工，提高其附加值。3、产品质
15、量管理规范化o农产品的农产品的质量管理逐步趋于规范化质量管理逐步趋于规范化，很多农，很多农业观光园以农产品的原生态性、无公害性为业观光园以农产品的原生态性、无公害性为卖点，生产中按出口农产品、绿色食品的规卖点，生产中按出口农产品、绿色食品的规范化质量标准进行生产，提高产品竞争力。范化质量标准进行生产，提高产品竞争力。拓展知识拓展知识4、农业观光园开办条件及经营、农业观光园开办条件及经营管理要求管理要求l无论是企业还是个人要建立农业观光园，必须首先根据国家相关法规进行前期的筹备工作，一个农业观光园应具备哪些具体条件以及经营管理中还应注意的问题是人们更为关切的。l为了规范经营者行为目前很多地方都制
16、定了相关行业法规来要求经营者的经营能力，约束其经营行为，达到标准化建设、规范化经营的目的。1、农业观光园开办条件l一般情况下，要开办农业观光园应从几个方面考虑：从业资格、经营服务场地、接待服务设施、经营管理、从业人员等。l（1）从业资格：应按规定办理相关证照，实行持证经营。l（2）经营服务场地：是建立农业观光园的基本条件，不同的类型对经营服务场地有不同的要求，一般要求其生态环境良好，具有浓郁的乡土风情，硬件设施要配套完好，能满足其功能的发挥。（3）接待服务设施：主要是指农业观光园的接待能力的配套措施，比如保证吃的厨房、就业环境等，保证行的道路条件及其它附属设施。（4）经营管理：农业观光园作为产
17、业，其经营管理也必须严格按照国家有关法律、法规、规章和相关规定开展经营活动，管理体制需健全，运行有效。（5）从业人员：从业人员包括管理人员、服务人员等，其质量的高低直接影响农业观光园的服务质量和功能的体现。成都市旅游局为了规范目前成都市“农家乐”经营市场，专门出台了成都市申报开办农家乐的基本条件和要求。任务任务2 2 观光园艺景区人员及财务管理观光园艺景区人员及财务管理o包括人才培养和管理、资本运作。o一、人员管理o人才培养和管理是核心问题，包括管理人才和一线服务人员。o管理人才应有眼光、懂经营、会管理；o服务人员则应有良好的职业操守和服务技能。二、财务管理o主要包括资产的购置(投资)、资本的
18、融通(筹资)和经营中现金流量(营运资金),以及利润分配等管理。任务任务3 3 观光园艺旅游项目市场观光园艺旅游项目市场营销策划营销策划n n（一）观光园艺旅游项目市场营销的（一）观光园艺旅游项目市场营销的现状现状n n（二）观光园艺旅游项目的营销策划（二）观光园艺旅游项目的营销策划 （一）观光园艺旅游项目的市场营销现状l首先，目前我国的农业观光园还是多以散户经首先，目前我国的农业观光园还是多以散户经营为主，这些散户的经营者多是当地的农户，营为主，这些散户的经营者多是当地的农户，或有一点经济基础的小型农园主。或有一点经济基础的小型农园主。l他们普遍存在自身素质不高，法制意识淡薄，自我销售意识不强
19、，在宣传方面过多依赖政府或村委员会。而农村本身经济基础就比较薄弱，村（或乡）上的销售方式呆板、陈旧、无新意，甚至没有专门的营销人员。因此，不能起到很好的宣传效果，反而经常会出现为保护自身利益而恶性竞争的现象。n其次，绝大多数农业观光园还在采取“口碑传播和回头客”传播式的营销方式。n所采用的营销手段过于单一，运用最多的就是局限在人际关系范围内的发传单和发名片等被动宣传形式，主动宣传和参加集体促销的意识和要求都不强，甚至有的根本就没有这种意识。更不可能形成有序的横向和纵向的营销网络体系，使开展农业观光旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区（景点）联系不密切，没有形成整体营销。由于大多
20、数旅游者不能获得更详细的信息（诸如交通信息、游览地基本情况、游览项目、大概费用支出、吃住条件等旅游信息），所以旅游者不愿意制定相应的旅游计划。也就更谈不上先做好旅游预订，再去旅游了。总体来讲，我国农业观光园的旅游经营尚不成体系，还没有形成一套完整的自我营自我营销、信息传播和旅游预定系统，销、信息传播和旅游预定系统，而这已成为阻碍观光园艺产业长期健康发展的重要制约因素。如何以现代旅游营销理论为指导，让观光园艺以旅游业的形态得以可持续健康发展，是一个重要课题。（二）观光园艺旅游项目的营销策划o 市场营销是联结产品或服务与市场的重要市场营销是联结产品或服务与市场的重要桥梁和关键步骤，因此策划详细及合
21、理的营销桥梁和关键步骤，因此策划详细及合理的营销策略，对观光园精心打造包装、形成品牌，认策略，对观光园精心打造包装、形成品牌，认真分析目标市场，通过媒介宣传，进行市场开真分析目标市场，通过媒介宣传，进行市场开发，对扩大观光农业的经济效益有重要作用。发，对扩大观光农业的经济效益有重要作用。o1、营销策略制定的基本思路o2、明确市场营销主体o3、找准目标市场o4、市场开发和宣传吸引顾客（营销方案策划）1、营销策略制定的基本思路n（1）做好广告宣传，注重品牌效应n农业观光园作为农业与旅游业的结合体，其产品形式主要是实物产品和服务产品两类。实物产品主要包括当地的农产品、土特产、特色旅游纪念品等以实物形
22、式展现的可销售的产品；服务产品主要是指在园区内，游客体验到或享受到的观光旅游项目、餐饮住宿服务、娱乐设施等以服务形式表现出的卖点。n要推销出这两种产品，把握农业观光园旅游销售的主动权，前期工作必须在广告宣传上下足功夫，而后期则由农业观光园本身做好服务产品的打造，打出品牌，留住客源。（2）加强网络营销，扩大市场（3）减少季节影响农业是最易受到季节影响行业，农业观光园受季节的影响而分出的淡季和旺季十分明显。应打破靠天吃饭的局面，充分利用现有资源，大力开发和推销季节性淡季的旅游项目，做出农业观光园的特色吸引游客，增加收益。如成都龙泉驿区的桃花山，在没有果实可采摘的春季，充分利用春季桃花灿烂开放的资源
23、，开展“桃花节”促销活动，吸引游客去春游赏桃花；可以开放民俗资源，把特色的民族节日、婚丧嫁娶等活动一同纳入淡季销售项目中，也能带来意想不到的效果。n首先要明确了解自身产品的特点、特色（卖点）。n然后在进行旅游项目营销策划时要解决的问题主要是：谁做？为谁做？怎么做？n因此在策划营销策略时主要围绕以上问题按以下思路进行：明确市场营销主体市场开发和宣传吸引顾客（营销策划）找准目标市场及其需求2、明确市场营销主体v要做好市场营销首先应该明确由谁来开展这个工作，目前观光园艺项目中的经营管理主体主要有三个层面：政府、协会和企业（经营户）。v观光园艺项目具有规模小、分散经营的特点，为应对市场国外比较成功的经
24、验是在形象整合和市场一体化的基础上进行整体化营销。这就涉及三个层面的营销个体之间如何协作的问题。l合肥市在发展乡村旅游时针对农户能力、实力不够的问题，提出了“政府引导、舆论造势、企业实施、农户合作”的旅游营销策略。从这思路上我们可以看见各利益方的职责。l即政府和协会负责整体协调和宣传，企业或经营户负责具体落实。l如果企业实力足够也可以单独建立市场营销部负责这一工作，但目前还是比较少。l市场营销主体是谁？3、找准目标市场v必须经过认真的调研了解目标市场，才能知道“谁是我们的顾客”，才能更进一步知道顾客的需求特征。v这一工作在项目策划部分就要进行，包含两个层面的工作：v一是通过市场细分，找到项目的
25、目标市场；v二是通过市场分析，落实市场定位。观光园艺项目消费群体及其特点P89o一是反城市价值者：向往农村的环境与文化o二是崇尚自然生态者：酷爱乡村的自然生态之美o三是乡俗好奇者：o四是怀旧复古者：o以上四个群体是观光园艺项目比较忠实的消费群体。o从客源主体来看，最稳定的客源是受教育程度较高、经济条件较好的城市中等收入人群；从旅游目的来看，观光客在减少，度假休闲的比例增高；年龄结构看，青年人、背包族有上升趋势；游程来看，以短程旅游为主，但游客逗留的时间在逐渐延长。4、市场开发和宣传如何吸引顾客（营销方案策划）v确定了消费群体和旅游项目的市场定位，下一步要做的就是旅游项目的市场营销方案策划，想办
26、法把游客吸引来参与我们的旅游活动，营销策划的具体工作内容包括产品包装、价格制定、销售渠道确定、促销策略等(P97)，着重讲下面两个部分，其它参看教材相关内容。v（1）旅游主题策划：v（2）促销策略：（1）旅游主题策划：v确立旅游区的主题形象，包括整体风格的确立、形象口号和标志的设立、旅游宣传品的设计制作。即形象设计，通过独特、鲜明的个性化特征吸引游客，是宣传的前提条件。v形象口号应集中体现旅游产品的个性特征、产品规模、形象塑造、功能定位、市场定位等，此外还能让人过目不忘，语言自然、精练、易记，但通而不俗。v如国色天乡的水上乐园打出的宣传口号就是“中国的奥克兰”。贵州黔东南苗族侗族自治州从江县岜
27、沙村“中国最后一个枪手村落”。n如：n让人与自然对话，让心与文化交融n赏田园佳境，品农村风情n美不美，乡村水；亲不亲，乡村心n欢乐新农村，时尚乡村游n这些宣传主题口号都在一定程度上能代表旅游项目的个性特征。v旅游宣传品分为纸质和多媒体两大类。（2）促销策略：n促销（促进销售）是企业通过一定的方式吸引顾客的办法，应该选择合适的促销策略和促销方法，促成交易、扩大销售。n从促销策略上讲，包括：广告宣传广告宣传、营业推广、公共关营业推广、公共关系系（客情关系协调维护等）（客情关系协调维护等）、人员推销、人员推销四大策略（P104）；n从促销技术方法而言，包括：直接营销、口碑传播、品直接营销、口碑传播、
28、品牌营销、牌营销、社区营销、事件营销、合作营销、网络营销、网络营销、体验营销、体验营销、整合营销、公益营销、内部营销等11种。对于观光园艺景区营销来说，其宣传促销应根对于观光园艺景区营销来说，其宣传促销应根据面对的不同群体采取不同的方式：据面对的不同群体采取不同的方式：对象促销策略建议旅行社旅行社着眼于长远合作，通过签定协议，明确利益分配，着眼于长远合作，通过签定协议，明确利益分配，建立长期稳定的合作伙伴关系建立长期稳定的合作伙伴关系游游 客客大量派发宣传资料，适当发放赠票；鼓励参加体大量派发宣传资料，适当发放赠票；鼓励参加体验活动；增加抽奖活动，增进互动验活动；增加抽奖活动，增进互动政府部门和政府部门和行业协会行业协会参与政府部门和行业协会组织的营销活动；合作参与政府部门和行业协会组织的营销活动；合作举办活动举办活动大众媒体大众媒体和相关媒体建立信息互换、合作互利的友好关系和相关媒体建立信息互换、合作互利的友好关系赞助活动赠送宣传资料等赞助活动赠送宣传资料等案例：案例解析：以上案例中说明问题？1、农家乐的销售渠道？2、价格定位？3、促销策略？4、出现问题后的应对有何好的和不好的？5、最终营销失败的原因是什么？