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1、广 告 策 划 创 意 学（第三版）余明阳 陈先红 著普通高等教育国家十一五规划教材第十三章 网络广告创意策划案例赏析策划案例赏析第一节第一节 网络广告创意的原则和特点网络广告创意的原则和特点第二节第二节 网络广告创意的战术网络广告创意的战术第三节第三节 网络广告的创意形式网络广告的创意形式创意链接创意链接内容提要策划案例赏析RUN FREE超轻透气跑鞋李宁李宁2005年3月，李宁公司在全国推出RUN FREE超轻透气跑鞋，该系列跑鞋采用最新设计结构和制作工艺，外观时尚，舒适轻便，重量约为李宁公司普通跑鞋的50%，透气性达到世界领先水平。RUN FREE超轻透气跑鞋的推出标志着李宁公司在跑步运
2、动专用装备的研发设计和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了该领域的世界第一阵营。跑步是大部分运动员的必修科目，也是大众健身的传统项目，李宁公司推出的RUN FREE超轻透气跑鞋，根据跑步技术动作的特点结合人体工学原理设计，除了轻和透气外，还具有很好的耐磨、防滑、支撑功能，使跑步者感到更加舒适稳定，跑步效果也就更加明显。策划案例赏析RUN FREE超轻透气跑鞋李宁李宁策划案例赏析RUN FREE超轻透气跑鞋李宁李宁策划案例赏析RUN FREE超轻透气跑鞋李宁李宁策划案例赏析RUN FREE超轻透气跑鞋李宁李宁策划案例赏析 点评点评打开页面，这看到的是什么？汽车？飞碟？仔细辨认，原来是被大解八块的
3、鞋子。开篇引人入胜，引起了来者进一步观察的兴趣。广告将鞋子分为上、下两个空间，一共分成8个部件。点击每个部件即出现该部件的相关说明及相关互动，让用户可以体验互动，亲身感受鞋子的特点。当互动完成之后，鞋子由二维转向三维，逐渐清晰呈现“李宁超轻透气跑鞋”。同时，用户可以从不同视角点击，360度自由观看。总体而言，概念化的表现鞋子的特性，与其“轻”完全吻合，且与用户体验紧密联系。广告营造该产品独特的声势，吸引更多人来了解产品，同时，让消费者感知到李宁的超轻透气跑鞋之与同类产品的不同之处，独特之处。第一节第一节 网络广告创意的原则和特网络广告创意的原则和特点点网络广告（Web Ad）是一种新兴的广告形
4、式，是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。网络广告概述第一节第一节 网络广告创意的原则和特网络广告创意的原则和特点点一、网络广告创意的原则作为一种特殊的广告形式，网络广告除了要遵循广告创意的一般原则之外，还有另外一些原则是必须遵守的。第一节第一节 网络广告创意的原则和特网
5、络广告创意的原则和特点点1.真实性原则相对于传统媒介来说，人们对于网络上的信息更多的会保持一种怀疑的态度。基于与生俱来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。所谓真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的、骗人的东西。第一节第一节 网络广告创意的原则和特网络广告创意的原则和特点点2.针对性原则资深广告人魏特哈布奈斯说过：“伟大的广告一定不只照亮了天空，它还要击中目标。”这里所谓的“击中目标”，就是说的广告创意的针对性原则。从技术上而言，网络广告可以更加到位的实现针对性原则。由于技术上的优势，网络广告在创意上更应该体现针对性原则。例如：新浪网娱乐频道首页最近登出一条横幅
6、广告，内容是关于一场模仿秀的，在广告创意上就很好的运用了针对性原则。（见下页）第一节第一节 网络广告创意的原则和特网络广告创意的原则和特点点某模仿秀活动的网络广告第一节第一节 网络广告创意的原则和特网络广告创意的原则和特点点3.亲近性原则所谓亲近性原则是指广告创意要力求贴近消费者，讲亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到广告中去，加强对消费者的感染力，在亲密的氛围中达到广告的目的。网络的互动性使得网络广告具有更加强大的亲和力，而在创意上遵循亲近性可以使得网络广告事半功倍。第一节第一节 网络广告创意的原则和特网络广告创意的原则和特点点4.创新性原则在网络广告中，创新性原则也是特别值得强调的。因为网络
7、具有海量信息的特点，人们可以接触的网络页面可以说是多不甚数，而每个网页上的广告也不少，如何让自己的网络广告在这么多信息中突出重围、脱颖而出，创新性原则是制胜的法宝。网络广告的创新可以从形式和内容两个方面进行。第一节第一节 网络广告创意的原则和特网络广告创意的原则和特点点网络广告创意的特点互互动性性链接接性性跃动性性多多样性性第二节第二节 网络广告创意的战略网络广告创意的战略在一般的网络广告实践中，通常有以下几种战略可供广告创意人员选择。1、坦诚布公式 坦诚布公式是指在广告中，客观公正地将自己的产品性能及特点传达给顾客。坦诚布公式这种战术一般可以通过两种表现方法来实现。第一是产品展示法，即借助科
8、学的手段和方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测等，使人们可以客观、直接地看到产品的特性。第二是名人导向或权威导向法。为了达到客观性与说服性，利用名人效应和权威效应是可取的。第二节第二节 网络广告创意的战略网络广告创意的战略耐克网络广告第二节第二节 网络广告创意的战略网络广告创意的战略耐克网络广告第二节第二节 网络广告创意的战略网络广告创意的战略2、说服感化式 说服感化式是指在战术上先制造悬念或给予某种诱惑，再诱导消费者产生购买行为的方法。说服感化可以使用一些悬念来达到说服的效果。例如：“在线寻找诺基亚的神秘宝藏”。诺基亚悬念式网络广告第二节第二节 网络广告创意的战略网络广告创意的战略说服感
9、化还可以通过给予某种诱惑来实现诱导消费者购买行为的目的。这里的诱惑诱包括利益诱惑、情感诱惑等手段。利益诱惑是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。例如中国工商银行在新浪网上做的广告。中国工商银行网络广告第二节第二节 网络广告创意的战略网络广告创意的战略3、货比三家式 消费者在购买某种商品前，一般都愿意先进行比较，再决定如何选择购买。针对消费者的这一“货比三家”的心理，在网络广告中可以运用相应的广告战术。在货比三家式的广告中，运用反证的方法常常可以收到异乎寻常的好效果。一般的广告通常只讲自己产品或企业的优点，而对缺点则避而不谈。但是过度的吹嘘往往会引起消费者的逆
10、反心理。因此，运用反证的方法，以退为进，不讲优点，而是讲缺点，反而会使消费者认为网络广告诚实可信，取得好的效果。第二节第二节 网络广告创意的战略网络广告创意的战略4、诱“客”深入式 诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来的一种广告战术。诱“客”深入的方法之一是邀请消费者参与，如请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语等，并许以奖励来诱惑消费者积极参与。诱“客”深入的另一种方法是诱使顾客行动。第二节第二节 网络广告创意的战略网络广告创意的战略麦当劳诱“客”深入的网络广告第二节第二节 网络广告创意的战略网络广告创意的战略动感地带中国大学生街舞挑战赛网络广告第二节
11、第二节 网络广告创意的战略网络广告创意的战略5、契约保险式 契约保险式是网络广告的又一经典战术。在网络广告中提供契约保险的目的有两个，一是为顾客的购买行为本身作担保。另一方面则是在心理上打破消费者的顾虑，为消费者吃一颗定心丸。第三节第三节 网络广告的创意形式网络广告的创意形式一个好的广告战术需要用好的形式来表现。随着网络技术的成熟，网络广告可运用的创意形式越来越多。总的来说，以下几种形式是网络广告经常用到的。1、横幅广告横幅广告（Banner），又称旗帜广告，此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上的固定位置。2、按钮广告按钮广告（Button），又称图标广告，是将公司或产品图像与图标结合
12、，一般被放置在网页的左右两边。3、全屏广告当浏览者打开网页时，广告画面逐渐扩大，覆盖全屏，这种广告称为全屏广告。有的全屏广告在显示35秒之后，会之间收缩至页面顶部成为横幅广告；也有的的全屏广告，除非浏览者点击它，否则不会收缩。4、游戏广告游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给浏览者的广告形式。将广告引入游戏是一个创新，往往能产生强烈的广告效果。创意链接创意链接唐伯虎点秋香华府内，华夫人终于同意将秋香许配给唐伯虎，但是只给他一次机会，如果他选得中秋香，就成全他们，如果选错了，则后果自负。唐伯虎闻言十分高兴，沉着地向华夫人道谢。于是华夫人叫秋香登场，结果出来的不是秋香一个人，而是打扮
13、一模一样的十几个女子。唐伯虎要如何才能点中秋香？创意链接创意链接唐伯虎点秋香创意链接创意链接唐伯虎点秋香创意链接创意链接唐伯虎点秋香创意链接创意链接唐伯虎点秋香创意链接创意链接思考题思考题1.这是一则什么广告？2.接下去的情节将如何发展？3.这则广告的创意表现在什么地方？唐伯虎点秋香创意链接答案创意链接答案答案：润洁眼部护理液广告答案：润洁眼部护理液广告创意链接答案 这个网络广告运用了一个脍炙人口的民间传说唐伯虎点秋香。唐伯虎究竟是怎样突破难关娶到秋香的呢？传说很多。而这个广告则告诉你，原来是润洁眼部护理液成全了这一对佳偶。创意生动有趣，产品与民间传说有机融合，让人忍俊不禁。创意链接答案 广告策划创意学（第三版）