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1、超越竞争的品牌价值超越竞争的品牌价值PROS AD.2001.06.02PROS麦当劳：麦当劳：299.3 299.3亿美元，亿美元，万宝路万宝路 376.3 376.3亿美元，亿美元，IBM 323IBM 323亿美元亿美元可口可乐可口可乐 479.7 479.7亿元。亿元。“一切都是品牌的缘一切都是品牌的缘故故”一位高级主管这一位高级主管这样说。样说。PROS “品牌品牌”凭什么值那么多钱？凭什么值那么多钱？为什么银行也相信为什么银行也相信“品牌品牌”具有货币价值？具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉为什么可口可乐的人这么信奉“品牌品牌”的力量？的力量？到底可口可乐对到底可口可乐对“品
2、牌品牌”的定义及观点为何？的定义及观点为何？“品牌品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？的角色？PROS“可口可乐企业使命可口可乐企业使命”“卓越的品牌与服务卓越的品牌与服务”而非而非“卓越的产品与服务卓越的产品与服务”这个这个100100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？以可口可乐为核心点，以可口可乐为核心点，我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把的世界性系统。我们把“满意满意”与与“价值价值”传递给消费者，来强传递给消费者，来强化全球的化全球的
3、“品牌产权品牌产权”。PROS品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、外铺货常识等外铺货常识等,包括服务都是品牌。包括服务都是品牌。每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分PROS因此，因此，建立品牌资产是长远成功的根基建立品牌资产是长远成功的根基如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力竞争并不是成功的关键，竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分竞争只是最基本的生存要求的一部分成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断成功需要超越竞争的品牌价值，实现
4、价值垄断PROS品牌永远是一座冰山品牌永远是一座冰山 广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。品牌也是产品和使用者之间的关系。品牌也是产品和使用者之间的关系。品牌是消费者经验的总和品牌是消费者经验的总和。从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立 和修正品牌的印象。和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上演。一
5、切有助于品牌的要素都有要登台上演。PROS商品化程序商品化程序QCQC制造制造采购采购生产准备生产准备评价评价商品商品企划企划研究研究开发开发情报情报服务服务销售销售保管保管设计设计PROS怎么思想，怎么存在怎么思想，怎么存在品牌是什么？品牌是什么？PROS品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品牌就是符号品品牌牌就就是是企企业业品品 牌牌 就就 是是 产品产品PROS品牌就是符号品牌就是符号1.视觉印象视觉印象2.隐喻式图象隐喻式图象3.品牌传统品牌传统五年内，五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略这个印象将主导一切策略P
6、ROSPROS品牌就是企业品牌就是企业企业组织属性企业组织属性创新能力创新能力品质要求品质要求环保意识环保意识文化价值观文化价值观PROSPROSPROS品品 牌牌 就就 是是 产品产品七个面相七个面相品牌和品牌和“产品类别产品类别”结合结合品牌和品牌和“产品属性产品属性”结合结合品牌和品牌和“高品质高品质”结合结合品牌和品牌和“高价值感高价值感”结合结合品牌和品牌和“产品用途产品用途”结合结合品牌和品牌和“产品使用者产品使用者”结合结合品牌和品牌和“生产地生产地”结合结合PROSPROS品牌就是人品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘
7、禁、青春、智慧风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自 己认同的品牌己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大PROSPROSPROSPROS行销（行销（MarketingMarketing）是一种战略思考）是一种战略思考探究建立能销售的系统探究建立能销售
8、的系统关心客户需求的满足关心客户需求的满足 关心企业持续的成长关心企业持续的成长 以市场分析力，创造力为中心以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重创造企业的未来为重 行销与销售的差异行销与销售的差异销售（销售（SellingSelling）是一种战术思考）是一种战术思考探究销售的技巧与方法探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成关心目前销售目标的达成 以销售力为中心以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点创造企业今日的业绩为重点 行销的终极目的在于使推售成为不必要行销的终极目的在于使推售成为不必要永续经营永续经营PROS售后服务售后服务收款收款运送
9、安装运送安装通路通路销售销售客户问题解决客户问题解决制造制造商品设计商品设计需求及市场机会需求及市场机会资讯回馈资讯回馈客户满意客户满意品牌对销售系统的要求品牌对销售系统的要求PROS积极思维积极思维乐于冒险乐于冒险不肓从不肓从组织技巧组织技巧勇于进取勇于进取个人技巧个人技巧尽职尽责尽职尽责不苛求支持不苛求支持喜欢自主喜欢自主耐心面对耐心面对不明朗形势不明朗形势适应变化能力适应变化能力品牌对个人能力的要求品牌对个人能力的要求PROS主要的利益主要的利益或服务或服务安装安装配送及配送及付款方式付款方式保证保证品质品质品牌品牌包装包装特征特征风格风格售后服务售后服务行销支援服务行销支援服务产品特征
10、产品特征核心利益核心利益品牌在销售过程的价值品牌在销售过程的价值PROS一、投资顾客，一、投资顾客，强化认同强化认同二、建立根基，二、建立根基，稳固承诺稳固承诺三、开发三、开发 “核心概念核心概念”在传播上在传播上 贯彻始终。贯彻始终。四、注重成效，四、注重成效，累积品牌价值。累积品牌价值。五、领导市场变化，五、领导市场变化，追求创新。追求创新。建立品牌资产的五大原则建立品牌资产的五大原则PROS一个全面的品牌概念也必须做到一个全面的品牌概念也必须做到1 1、鲜明地表现出自己的个性、鲜明地表现出自己的个性2 2、给予消费者感性方面的利益、给予消费者感性方面的利益 3 3、建立亲切感受、建立亲切感受4 4、赢得消费者的信任、赢得消费者的信任5 5、带给消费者品牌和产品上的联想。、带给消费者品牌和产品上的联想。6 6、提供明确的用户形象。、提供明确的用户形象。PROS加油！加油！