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1、第六章第六章 产品策略产品策略第一节产品整体概念第一节产品整体概念第一节产品整体概念第一节产品整体概念第二节产品组合第二节产品组合第二节产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第三节产品生命周期第三节产品生命周期第三节产品生命周期第四节新产品开发第四节新产品开发第四节新产品开发第四节新产品开发本章结构提示本章结构提示本章结构提示本章结构提示2023/3/262023/3/261 1产品策略产品策略学习目标学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。了解消
2、费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。况进行分析判断和决策。况进行分析判断和决策。况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。市场特征及营销策略。
3、市场特征及营销策略。市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散程序及市场扩散程序及市场扩散程序及市场扩散。2023/3/262023/3/262 2产品策略产品策略第一节第一节 产品整体概念产品整体概念一、一、产品整体概念产品整体概念二、二、产品分类产品分类2023/3/262023/3/263 3产品策略产品策略一、产品整体概念一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次产品整体概
4、念的层次课堂研讨课堂研讨2023/3/262023/3/264 4产品策略产品策略产品整体产品整体（Product Concept)产品产品产品产品是指能够通过交是指能够通过交是指能够通过交是指能够通过交换满足消费者或用户换满足消费者或用户换满足消费者或用户换满足消费者或用户某一需求和欲望的任某一需求和欲望的任某一需求和欲望的任某一需求和欲望的任何有形物品和无形服何有形物品和无形服何有形物品和无形服何有形物品和无形服务。务。务。务。产品实体服务产品实体服务产品实体服务产品实体服务2023/3/262023/3/265 5产品策略产品策略产品整体的层次产品整体的层次2023/3/262023/3
5、/266 6产品策略产品策略思考题思考题产品整体概念对指导企业营销管理有何启示产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2023/3/262023/3/267 7产品策略产品策略整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。体现了以顾客为中心的现代营销观念。体现了以顾客为中心的现代营销观念。体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。挖掘新的市场机会提供了新的思路。挖掘新的
6、市场机会提供了新的思路。挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。给企业产品开发设计提供了新的方向。给企业产品开发设计提供了新的方向。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。为企业的产品差异化提供了新的线索。为企业的产品差异化提供了新的线索。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2023/3/262023/3/268 8产品策略产品策略二、产品分类二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的
7、耐用性和有形性分类消费品的分类消费品的分类产业用品的分类产业用品的分类2023/3/262023/3/269 9产品策略产品策略根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类2023/3/262023/3/261010产品策略产品策略消费品的分类消费品的分类2023/3/262023/3/261111产品策略产品策略产业用品的分类产业用品的分类2023/3/262023/3/261212产品策略产品策略第二节第二节 产品组合产品组合一、一、产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念二、二、优化产品组合的分析优化产品组合的分析三、三、产品组合决策产品组合决策2023/3/262023/3
8、/261313产品策略产品策略一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念产品项目产品项目产品项目产品项目（Product ItemProduct Item）产品线产品线产品线产品线（Product LineProduct Line）产品组合产品组合产品组合产品组合（Product MixProduct Mix）产品组合产品组合产品组合产品组合宽度宽度宽度宽度（WidthWidth）产品组合产品组合产品组合产品组合长度长度长度长度（LengthLength）产品组合产品组合产品组合产品组合深度深度深度深度（DepthDepth）产品组合黏度（产品组合黏度（ConsistencyConsis
9、tency）2023/3/262023/3/261414产品策略产品策略WidthDepthP PG G的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19331933洗污洗污18931893旗帜旗帜19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝顶绝顶11001100199219
10、92奥克雪多奥克雪多19141914爵士爵士19521952德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉197219722023/3/26152023/3/262023/3/261515产品策略产品策略二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，优化产品组合的过程，优化产品组合的过程，优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整通常是分析、评价和调整通常是分析、评价和调整通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。现行产品组合的过程。现行产品组合的过程。现行
11、产品组合的过程。1 1 1 1、产品线销售额和利润分、产品线销售额和利润分、产品线销售额和利润分、产品线销售额和利润分析。析。析。析。2 2 2 2、产品项目市场地位分析。、产品项目市场地位分析。、产品项目市场地位分析。、产品项目市场地位分析。2023/3/262023/3/261616产品策略产品策略三、产品组合决策三、产品组合决策1 1 产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形就是企业根据市场需求、竞争形就是企业根据市场需求、竞争形就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、势和企业自身能力
12、对产品组合的宽度、长度、势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。深度和相关性方面做出的决策。深度和相关性方面做出的决策。深度和相关性方面做出的决策。宽度宽度 深度深度 长度长度 黏度黏度发展业发展业务组合务组合2023/3/262023/3/261717产品策略产品策略三、产品组合决策三、产品组合决策2 2（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略（三）产品线延伸策略（三）产品线延伸策略（三）产品线延伸策略向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸向上延伸
13、向上延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸（四）产品线现代化决策（四）产品线现代化决策（四）产品线现代化决策（四）产品线现代化决策2023/3/262023/3/261818产品策略产品策略第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、一、一、一、产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期的概念二、二、二、二、产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分三、三、三、三、产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态四、四、四、四、产品生命周期各阶段的市场特征产品生命周期各阶段
14、的市场特征产品生命周期各阶段的市场特征产品生命周期各阶段的市场特征五、五、五、五、产品生命周期各阶段的研判产品生命周期各阶段的研判产品生命周期各阶段的研判产品生命周期各阶段的研判六、六、六、六、产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略七、七、七、七、生命周期理论的启示生命周期理论的启示生命周期理论的启示生命周期理论的启示2023/3/262023/3/261919产品策略产品策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退是
15、指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。生命周期的影响。2023/3/262023/3/262020产品策略产品策略二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销售额和利润销售额和利润2023/3/262023/3/262121产品策略产品策略三、三、PLC的其他型态的其他型态1 1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2023/3/262023/3/262222产品策略产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期
16、曲线与特点时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆时间时间销售额销售额2023/3/262023/3/262323产品策略产品策略三、三、PLC的其他型态的其他型态2 2销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形2023/3/262023/3/262424产品策略产品策略营销视野营销视野营销视野营销视野对对PLC的认识的认识产品的产品的产品的产品的生命生命生命生命是是是是有限有限有限有限的。的。的。的。产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段
17、每一阶段每一阶段每一阶段都对销售者提都对销售者提都对销售者提都对销售者提出了出了出了出了不同的挑战不同的挑战不同的挑战不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低利润有高有低利润有高有低。在产品生命周期在产品生命周期在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段不同的阶段不同的阶段，产品，产品，产品，产品需要不同的需要不同的需要不同的需要不同的营销、营销、营销、营销、财务、制造、购买和人力资源财务、制造、购买和人力资源财务、制造、购买和人力资源财务、制造、购买和人力资源战略战略战略
18、战略。2023/3/262023/3/262525产品策略产品策略四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1 1方法方法曲线在曲线在我心我心指标须指标须分清分清2023/3/262023/3/262626产品策略产品策略四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2 2导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增
19、多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度建立知名度鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值2023/3/26272023/3/262023/3/262727产品策略产品策略五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判对比类推法对比类推法调研分析法调研分析法销售增长率法销售增长率法10%10%，导入期，导入期10%10%，成长期，成长期0.1%0.1%10%10%，成熟期，成熟期0 0，衰退期，衰退期2023/3/262023/3/262828产品策略产品策略课堂思考课堂思考1 1请分析说明下列产品
20、分请分析说明下列产品分别处于别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机2023/3/262023/3/262929产品策略产品策略六、六、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略导入期营销策略导入期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略衰退期营销策略2023/3/262023/3/263030产品策略产品策略导入期营销策略导入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高高 低低价价 格格Rapid-skimming strategySlow-
21、skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy2023/3/262023/3/263131产品策略产品策略成长期营销策略成长期营销策略调整调整4P2023/3/262023/3/263232产品策略产品策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略市场改良市场改良产品改良产品改良营销组合改良营销组合改良 “三个改良三个改良”2023/3/262023/3/263333产品策略产品策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略集中策略集中策略维持策略维持策略榨取策略榨取策略2023/3/262023/3/263434产品策
22、略产品策略七、七、PLC的启示的启示1 1课堂思考课堂思考课堂思考课堂思考2 2 2 2请您对请您对PLCPLC理论的理论的观点发表自身的观点发表自身的评价意见。评价意见。2023/3/262023/3/263535产品策略产品策略PLCPLC的启示的启示2 2积极作用积极作用居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒成功无限，永远创新成功无限，永远创新成功无限，永远创新成功无限，永远创新明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机消极作用消极作用理论抽象理论抽象理
23、论抽象理论抽象界限模糊界限模糊界限模糊界限模糊指导滞后指导滞后指导滞后指导滞后2023/3/262023/3/263636产品策略产品策略PLC的启示的启示3 3 没有永远的没有永远的没有永远的没有永远的“蜜月蜜月蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月 !产品的生命应该产品的生命应该产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；时间上，从今天
24、看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽能永葆青春，永远靓丽能永葆青春，永远靓丽能永葆青春，永远靓丽!2023/3/262023/3/263737产品策略产品策略第四节第四节 新产品开发新产品开发一、一、新产品的概念及种类新产品的概念及种类二、二
25、、新产品开发的必要性新产品开发的必要性三、三、新产品开发的组织新产品开发的组织四、四、新产品开发的程序新产品开发的程序五、五、新产品的采用与扩散新产品的采用与扩散2023/3/262023/3/263838产品策略产品策略一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上是指对营销组织者来说，在功能、形态上是指对营销组织者来说，在功能、形态上是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种
26、基本类型：括以下六种基本类型：括以下六种基本类型：括以下六种基本类型：新产品新产品新产品新产品新产品线新产品线新产品线新产品线现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新再定位再定位再定位再定位降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场2023/3/262023/3/263939产品策略产品策略二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性产品生命周期理论产品生命周期理论消费需求的变化消费需求的变化科学技术的发展科学技术
27、的发展市场竞争的加剧市场竞争的加剧2023/3/262023/3/264040产品策略产品策略三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式产品线经理产品线经理产品线经理产品线经理新产品经理新产品经理新产品经理新产品经理新产品开发委员会新产品开发委员会新产品开发委员会新产品开发委员会新产品部新产品部新产品部新产品部新产品开发小组新产品开发小组新产品开发小组新产品开发小组（二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”组织组织2023/3/262023/3/264141产品策略产品策略四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序2023/
28、3/262023/3/264242产品策略产品策略五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场新产品的特征与市场新产品的特征与市场新产品的特征与市场扩散扩散扩散扩散购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散2023/3/262023/3/264343产品策略产品策略新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点新产品的相对优点新产品的适应性新产品的适应性新产品的简易性新产品的简易性新产品的认知性新产品的认知性2023/3/262023/3/264444产品策略产品策略购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知认知兴
29、趣兴趣评价评价试用试用正式采用正式采用落伍者落伍者16%16%晚期多晚期多数型数型34%34%早期多早期多数型数型34%34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%13.5%2.5%2.5%激光唱机（激光唱机（激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD PlayerCD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程）的扩散采用过程）的扩散采用过程2023/3/262023/3/264545产品策略产品策略本章结构提示本章结构提示产品产品整体产品整体产品核心产品核心产品基本产品基本产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度黏度黏度新产品开发新产品开发管理管理PLCPLC消费品消费品产业用品产业用品服务服务2023/3/262023/3/264646产品策略产品策略