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1、 高建华高建华 2004 2004年年3 3月月1 1日日创新之路创新之路 -新产品定义新产品定义新产品定义新产品定义-回归营销体系核心回归营销体系核心-介绍产品创新的科学流程介绍产品创新的科学流程-开阔营销管理开阔营销管理,产品经理视界产品经理视界 中国企业面临的产品创新挑战中国企业面临的产品创新挑战 伟大的企业必须有一系列伟大的产品伟大的企业必须有一系列伟大的产品制造大国制造大国 vs.vs.制造强国制造强国产品创新是科学产品创新是科学,不是艺术不是艺术;两手都要硬两手都要硬,市场市场和和产品产品中国市场营销理念的困惑中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享技术同源、产品同质、
2、渠道共享营销只关注价格战营销只关注价格战,渠道建设渠道建设,推广宣传推广宣传出路在于回归到产品创新出路在于回归到产品创新新产品定义新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题但也带来了一大堆问题新产品定义是什么？新产品定义是什么？科学的产品开发流程科学的产品开发流程 -构建企业构建企业“创新流水线创新流水线”一套可供借鉴的并切实可行的流程帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务；基于客户需求分析基于客户需求分析“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。市场调研洞察市场调研洞察 -沙里淘金的方法和工具沙里淘金的方法和工具及
3、制定市场营销策略的工具与方法新产品开发的组织和流程新产品开发的组织和流程客户客户,供应商供应商,员工员工倾听客户倾听客户小组小组核心核心项目小组构成项目小组构成结构化，分阶段的开发流程结构化，分阶段的开发流程PSC产品开发指导委员会产品开发指导委员会-PSC产品评审委员会产品评审委员会-PAC产品开发阶段评审流程产品开发阶段评审流程项目赞助项目赞助产品战略产品战略企业文化企业文化发掘创意，发掘创意，市场机会市场机会决策决策PACPACPAC新产品开发跨部门小组新产品开发跨部门小组产品创意产品创意产品创意未满足的需求 新的市场机会市场调研市场调研完善客户需求产品概念测试初步市场，财务分析 主要功
4、能指标 产品定义产品定义市场分析，功能指标投资效益分析研发计划开发测试开发测试产品原型，客户测试产品平台规划 上市计划上市推广上市推广整合市场传播产品商业化产品支持，生命周期管理工具和技术工具和技术技术管理技术管理产品创新的挑战产品创新的挑战 现状和要求现状和要求 0123456了解客户需求和市场了解客户需求和市场产品架构设计产品架构设计承诺项目承诺项目,组织资源组织资源卓越的开发项目执行卓越的开发项目执行做好新产品定义做好新产品定义高效的产品定义高效的产品定义高效的产品开发高效的产品开发 新产品开发流程新产品开发流程定义阶段定义阶段开发阶段开发阶段上市后生命周期管理上市后生命周期管理创意阶段
5、创意阶段概念概念机会识别机会识别产品创意产品创意产品定义产品定义市场调研市场调研产品概念产品概念产品开发产品开发上市推广上市推广生命周期管理生命周期管理-成长，成熟，衰退成长，成熟，衰退调研调研定义定义软件软件测试测试PLCPLC管理管理退市退市硬件硬件测试测试开发开发上市上市标记标记 必需的必需的 项目盘点项目盘点 项目评审项目评审 里程碑里程碑 流程流程项目项目回顾回顾销售销售业绩业绩推广阶段推广阶段市场市场接纳接纳样机测试样机测试试生产试生产新产品开发流程新产品开发流程 关注关注与企业目标一致与企业目标一致客户需求驱动客户需求驱动聆听聆听,思考思考市场环境市场环境竞争竞争,趋势趋势跨部门
6、团队跨部门团队协作协作,共享共享企业文化企业文化创新创新,员工员工规则规则用数据用数据,事实说话事实说话基于流程基于流程-执行执行,决策决策文档化管理文档化管理产品创意产品创意产品概念产品概念产品定义产品定义产品开发产品开发产品测试产品测试上市推广上市推广产品创意阶段产品创意阶段-机会识别，产生创意机会识别，产生创意问题和挑战问题和挑战:产品创意产品创意 “只要你想只要你想”未满足的需求未满足的需求 客户，供应商，员工客户，供应商，员工机会识别机会识别 市场市场,技术，环境技术，环境阶段任务阶段任务:创意的结构化表述创意的结构化表述初步市场机会分析初步市场机会分析初步的客户需求评估初步的客户需
7、求评估 交付交付:有关新产品机会的初步评估有关新产品机会的初步评估市场市场技术技术财务财务产品创意产品创意产品概念产品概念产品定义产品定义产品开发产品开发产品测试产品测试上市推广上市推广产品创意阶段产品创意阶段 -机会识别，产生创机会识别，产生创意意 头脑风暴，头脑风暴，新产品作战室新产品作战室 war room war room市场信息收集市场信息收集产品概念测试产品概念测试产品概念名称产品概念名称产品概念产品概念#_版本号版本号 _客户需求客户需求 -客户问题客户问题,场景假设场景假设 客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意核心创意:如何满足客户（心理）需求的一
8、句话概况陈述解决方案解决方案:把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体对客户的利益对客户的利益-满足客户需求的关键利益的陈述 (哇指数)消费者对这些特征的感觉和理解模板模板-产品概念产品概念产品概念产品概念 中华药物牙膏中华药物牙膏 产品概念产品概念 1 1 去去“内火内火”-未被察觉的因素未被察觉的因素客户需求客户需求-客户问题客户问题,场景假设场景假设 内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西
9、医术语是细菌）。核心创意核心创意:配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。解决方案解决方案:产品:绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。对客户的利益对客户的利益有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。某品牌商用某品牌商用PC PC 以客户为中心的设以客户为中心的设计计客户需求主题客户需求主题:PC PC 个性化设计个性化设计 外表,内部 PCPC的易操作性的易操作性包括电缆,接线问题 减少减少PC PC 启动时间启动时间自测试诊断工具自测试诊断工具智能修复功能系统配置和指标的查询系统配置和
10、指标的查询 产品设计人员产品设计人员:商用商用PC产品市场产品市场,工业设计工业设计,平台开发平台开发,关键技术关键技术,商用渠道商用渠道,使用手册编写和项目计划等使用手册编写和项目计划等.产品调研阶段产品调研阶段-了解客户需求了解客户需求,产品概念评估产品概念评估 问题和挑战问题和挑战：倾听客户之声倾听客户之声 模糊的产品概念模糊的产品概念了解了解/预期客户的真正需求预期客户的真正需求阶段任务阶段任务:完善客户需求完善客户需求 产品概念产品概念 产品必需具有的主要功能及指标产品必需具有的主要功能及指标产品定位产品定位交付交付:初步的产品定义和市场分析初步的产品定义和市场分析 初步的新产品财务
11、分析初步的新产品财务分析 初步的研发计划初步的研发计划产品创意产品创意产品概念产品概念产品定义产品定义产品开发产品开发产品测试产品测试上市推广上市推广身临其境身临其境,了解了解/预期客户的需求预期客户的需求 倾听顾客倾听顾客,顾客回馈系统顾客回馈系统 消费者产品使用环境观察消费者产品使用环境观察“Day of life”-客户的一天 消费消费行为研究行为研究-生活态度生活态度/方式方式 产品为企业客户提供产品为企业客户提供的的价值价值Griffin&Hauser20%of new data#of visits95%70%12了解了解客客户户的的环环境境 模板模板 客户需求客户需求客户需求客户需
12、求worksheet 编号编号(时间）时间）_客户需求名称客户需求名称 _客户之声客户之声:客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求场景图画场景图画:基于客户之声 的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画关键要素关键要素:将客户之声与场景图画联系，产生的关键字或词语客户需求客户需求:包含一个或几个关键要素的一句话陈述案例案例 手机定餐厅服务手机定餐厅服务客户需求翻译单客户需求翻译单 编号编号 _ 2002.03.15 _客户需求名称客户需求名称 _随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯_客户之声客户之声:“晚上又要应酬客户,找到合适的餐厅真难“
13、场景图画场景图画:下班前半小时,重要客户临时通知今晚有时间沟通一下近况,部门秘书又不在,何况在上次秘书安排的客户晚宴餐厅里遇见了好几个公司加班的人。桌上的餐厅指南也没尝试过，不知道品位，档次如何。关键要素关键要素:客户惊奇（主題式或新张餐厅），满意；有品位，档次；快速，自助选择；客户需求客户需求:想拥有能快速，方便按广泛认可的餐厅评级和餐厅特色（中式料理、歐美料理、亞洲料理、日式料理等）快速选择的服务。地理位置，促销信息不重要。客户需求测试客户需求测试(Kano(Kano图图)线性属性功能线性属性功能One-Dimensional功能不好功能不好Dysfunctional满意满意不满意不满意需
14、求的满足程度需求的满足程度功能好功能好Functional魅力功能魅力功能Delight不关注不关注Indifference必备功能必备功能Must-Be奖励因素奖励因素惩罚因素惩罚因素新产品定义新产品定义 -商业计划和关键评估商业计划和关键评估产品创意产品创意产品概念产品概念产品定义产品定义产品开发产品开发产品测试产品测试上市推广上市推广阶段任务阶段任务:市场竞争分析市场竞争分析,客户需求分析客户需求分析价值诉求价值诉求,目标市场和产品定位目标市场和产品定位冻结产品功能冻结产品功能,性能及技术指标明细性能及技术指标明细系统设计和框架，用户使用界面系统设计和框架，用户使用界面交付交付:最终产品
15、定义最终产品定义 作战方案作战方案最终的新产品财务分析最终的新产品财务分析更新研发计划更新研发计划初步生产计划，新产品投放市场计划初步生产计划，新产品投放市场计划问题和挑战问题和挑战:产品功能指标的取舍（产品功能指标的取舍（trade-off)产品投资效益的评估产品投资效益的评估 销售预测销售预测,产品定价产品定价客户需求客户需求产品创意产品创意 产品概念产品概念和测试和测试市场分析，销售预测市场分析，销售预测财务分析，技术财务分析，技术/生产生产 产品定义产品定义 市场，客户反馈市场，客户反馈可行性可行性财务目标财务目标明确满足需求明确满足需求新产品定义新产品定义-商业计划和关键评估商业计划
16、和关键评估新产品定义新产品定义-4P4P之中的之中的 productproduct 市场细分和定位市场细分和定位,应用领域应用领域,目标客户目标客户该产品针对的细分市场是该产品针对的细分市场是_该产品对目标市场的价值诉求是该产品对目标市场的价值诉求是_该产品将用于该产品将用于 _ _该产品也可用于该产品也可用于_该产品不会用于该产品不会用于_该产品将通过该产品将通过_渠道来销售渠道来销售该产品的售后服务计划是该产品的售后服务计划是_该产品的生产制造计划是该产品的生产制造计划是_该产品的销售预测和投资回报是该产品的销售预测和投资回报是_现有市场份额要进入的新市场细分市场细分市场1细分市场细分市场
17、 2细分市场细分市场 3竞争对手竞争对手市场分析市场分析目标客户分析目标客户分析竞争对手分析竞争对手分析销售目标销售目标财务分析财务分析新产品定义都包括什么？新产品定义都包括什么？产品描述产品描述 市场分析市场分析 市场细分市场细分 产品产品,定位定位 目标客户分析目标客户分析 竞争对手分析竞争对手分析 竞争对手竞争对手 目标客户目标客户 销售目标销售目标 财务分析财务分析新新产产品开品开发发 -从绝妙的想法变成绝妙的产品从绝妙的想法变成绝妙的产品 问题和挑战问题和挑战:决定并组织资源完成新产品决定并组织资源完成新产品产品平台的再利用产品平台的再利用阶段任务阶段任务:工业设计工业设计-产品的产
18、品的“致命诱惑致命诱惑”样机开发样机开发 产品原型产品原型产品开发战略路线图产品开发战略路线图 产品平台规划产品平台规划,产品族设计产品族设计,产品构产品构架和衍生产品架和衍生产品交付交付:产品原型样机产品原型样机产品测试计划产品测试计划 客户，样本市场客户，样本市场初步生产计划初步生产计划产品创意产品创意产品概念产品概念产品定义产品定义产品开发产品开发产品测试产品测试上市推广上市推广产品测试产品测试 -满足预期需求，供应链优化满足预期需求，供应链优化 问题和挑战问题和挑战:确认满足客户的需求确认满足客户的需求供应链的优化供应链的优化阶段任务阶段任务:分析经销商、消费者对新产品评价分析经销商、
19、消费者对新产品评价 VIP客户测试，使用性测试，产品客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况在终端展示情况产品技术测试产品技术测试 功能，环境测试功能，环境测试交付交付:实际产品的使用性测试报告实际产品的使用性测试报告详细批量生产计划详细批量生产计划最终的新产品投放市场计划最终的新产品投放市场计划完整的产品服务支持计划完整的产品服务支持计划产品创意产品创意产品概念产品概念产品定义产品定义产品开发产品开发产品测试产品测试上市推广上市推广新新产产品上市推广品上市推广 上市计划与执行上市计划与执行 问题和挑战问题和挑战:市场投放策略：时机，规模和共鸣市场投放策略：时机，规模和共鸣 跨越新产品的跨越新
20、产品的裂谷裂谷”，引爆流行，引爆流行阶段任务阶段任务:产品组合产品组合 包装，定价，渠道，传播包装，定价，渠道，传播整合市场传播整合市场传播 IMC终端展示，销售培训终端展示，销售培训交付交付:产品上市报告产品上市报告 预测和实际预测和实际新产品开发回顾新产品开发回顾-总结和庆祝总结和庆祝产品创意产品创意产品概念产品概念产品定义产品定义产品开发产品开发产品测试产品测试上市推广上市推广创新产品，如何获得市场成功创新产品，如何获得市场成功接纳者的比例接纳者的比例早期接纳者早期接纳者早期主流早期主流2.5%13.5%34%34%16%落后者落后者后期主流后期主流创新者创新者裂谷裂谷Geoffrey
21、Moore:案例案例：如何从绝妙的想法如何从绝妙的想法（苹果公司的（苹果公司的Newton掌上计掌上计算机）变成绝妙的产品：算机）变成绝妙的产品：Palm掌上计算机掌上计算机跨越裂谷跨越裂谷 新产品接纳周期新产品接纳周期 主流市场的形成主流市场的形成3 levels approach:1-strategy definition 2-design and development双聚焦市场策略 3-operational aspects121.企业调整产品和策略,以适应主流客户的需要.2.通过产品对早期客户的检验,作出调整,3.从早期客户得到对产品的认同,成功打入主流市场4.满足主流客户百分之百的
22、需求,赢得市场 早期客户对产品的要求创意新颖,新玩意对营销的价值检验产品概念,推广思路获得市场推动,建立引爆点 主流客户对产品的要求比市场上现有的产品更能满足需求对营销的价值更广泛的客户基础,稳定的需求赢利的机会341.为开发新产品提供思路为开发新产品提供思路2.为推销新产品提供思路为推销新产品提供思路新产品定义的启示新产品定义的启示产品经理的真正角色产品经理的真正角色 产品线的产品线的CEO新产品定义各流程，方法，工具模拟练习-新产品定义概念开发与测试产品概念的评估,选择新产品定义新产品上市计划准备为实际新产品制定新产品定义新产品定义流程各阶段的任务,交付内容各项任务的实际应用模板新产品定义能力评估新产品定义新产品定义-培训培训市场和产品的挑战营销的核心内容新产品定义流程相关主要概念案例介绍产品经理的任务聆听聆听,了解了解参与参与,练习练习行动行动重复重复 总结总结 -新产品定义新产品定义新产品定义新产品定义-回归营销体系核心回归营销体系核心-介绍产品创新的科学流程介绍产品创新的科学流程-开阔营销管理开阔营销管理,产品经理视界产品经理视界