某地产客户细分与产品定位.pptx

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1、万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲绿城绿城2011万科精确制导的万科精确制导的“七对眼睛七对眼睛”客户细分与产品定位客户细分与产品定位万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲 目录目录一、客户细分与产品定位一、客户细分与产品定位万科的七万科的七对眼睛对眼睛二、万科新里程成交客户分析案例二、万科新里程成交客户分析案例三、借鉴意义三、借鉴意义万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲 一、客户细分与产品定位一、客户细分与产品定位 万科的七对眼睛万科的七对眼睛万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲Pulte homes Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？描述的七对眼睛是什么？各个专业，在各个专业，在产品解决方案的

2、过产品解决方案的过程程中像打中像打乒乓球一样反复讨论乒乓球一样反复讨论，最终，最终确定确定客户需要客户需要的的大家共同认同大家共同认同的产品的产品的过程。的过程。万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛是解决什么问题的？七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。精确的产品定位。万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的基本原则七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；土地、客户、产品三者逻辑；地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子客户客户产品产品土地土地七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛地理位置地

3、理位置周边配套周边配套小区小区房子房子万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲“七对眼睛七对眼睛”是：是：“从土地到客户，从客户到产品从土地到客户，从客户到产品”一种一种工具工具、一种一种方法方法、一种一种意识意识。万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准 万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程第一阶段第一阶段 第一阶段第一阶段找到目标客户找到目标客户客户客户产品产品土地土地地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲

4、七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户 跳出专业，关注战略跳出专业，关注战略总经理总经理提出总经理对项目的要求：提出总经理对项目的要求：品牌品牌品牌承担在细分市场地位的责任；品牌承担在细分市场地位的责任；经营经营对现金流和利润的取舍和要求等；对现金流和利润的取舍和要求等；发展发展土地、合作及可持续发展的关系；土地、合作及可持续发展的关系；开发开发具体对项目开发周期等的要求。具体对项目开发周期等的要求。建立经营准则建立经营准则财财 务务依照总经理要求提出项目经营准则：依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率内部收益率销售净利率销售净利率 转化成量化的数据要求转化成量化的数

5、据要求开发周期等开发周期等第一对第一对眼睛眼睛第二对第二对眼睛眼睛万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑建立从客户到土地的逻辑营销营销地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子类类别别TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCTCG5G5富贵之家富贵之家社会社会新锐新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经经济济务务实实细细分分富贵富贵1 1富贵富贵2 2青年之青年之家家青年持青年持家家小太阳小太阳后小太后小太阳阳孩子孩子3 3代代老人老人1 1代代老人老人2 2代代老人老人3 3代代判判

6、断断提交：提交：土地属性分析清单土地属性分析清单【成果文件成果文件】市场竞争分析报告市场竞争分析报告【成果文件成果文件】第三对第三对眼睛眼睛任务任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：支持工具：【城市地图城市地图】、【城市客户细分报告城市客户细分报告】土地属性分析清单土地属性分析清单纲要：纲要：什么客户能够认同区域历史属什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特交通、商业、娱乐、景观等特

7、别的偏好与取舍。别的偏好与取舍。万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户客户客户类别类别TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCG5TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实客户客户细分细分富贵富贵1 1富贵富贵2 2青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳孩子孩子3 3代代老人老人1 1代代老人老人2 2代代老人老人3 3代代需求需求产品产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积容积率形式表达产品形态及大约的户型面积容积率形式表达产品形态及大约的户

8、型面积容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格价格承受承受7000700070007000800080008000800050005000500050005500550055005500550055005500550060006000600060003500350035003500初判初判营销营销提交：提交：初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成果文件成果文件】第三对第三对眼睛眼睛任务任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法方法：重要客户群访谈法万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找

9、到目标客户成本前置成本前置成本成本提交：提交：单一成本测算表格单一成本测算表格【成果文件成果文件】第四对第四对眼睛眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！土地价款土地价款主体建筑主体建筑主体安装主体安装开发前期准备费开发前期准备费社区管网工程费社区管网工程费园林环境费园林环境费配套设施费配套设施费开发间接费开发间接费期间费用期间费用固定成本固定成本可变成本可变成本S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位固定成单位固定成本

10、本容积容积率率S3S3S2S2S1S1建筑面积建筑面积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位可变成单位可变成本本容积容积率率判判断断S3S3S2S2S1S1建筑面建筑面积积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位成单位成本本容积容积率率万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户成本成本第四对眼睛第四对眼睛客户客户类别类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实细分细分类别类别富贵富贵1富贵富贵2青年青年之家之家青年青年持家持家小太小太阳阳后

11、小后小太阳太阳孩子孩子3代代老人老人1代代老人老人2代代老人老人3代代承受价格承受价格650065006500650045004500450045005000500050005000容积率容积率0.50.50.50.51.71.71.71.71.21.21.21.2户型面积户型面积20020020020090/11590/11590/11590/11590/13090/13090/13090/130单位成本单位成本480048004800480041004100410041003600360036003600净利率净利率A A A AB B B BC C C C成本初步成本初步判断判断与以往定

12、位过程不同，成本也否定了一些客户。与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲流程：流程：七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到目标客户找到目标客户第一阶段总结：第一阶段总结：总经理总经理财务财务营销营销成本成本过程成果文件：过程成果文件：1 1、【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单 2 2、【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告3 3、【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明4 4、【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格第一阶段成果：第一阶段成果：找到了目标客户找到了目标客户 限定了设计准则限定了设计准则万科万科标杆学习巡讲标杆

13、学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案客户客户产品产品土地土地 第二阶段第二阶段找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案设计设计提交：提交：宗地分析报告宗地分析报告【成果文件成果文件】一张草图一张草图【成果文件成果文件】第五对第五对眼睛眼睛任务：按照目标客户的要求排方案任务：按照目标客户的要求排方案山、水景观资源最高区位：山、水景观资源最高区位：富贵富贵1 1联排联排地势较缓，舒适安逸区位：地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层健康养老多层山水

14、资源次优区位：山水资源次优区位：富贵富贵2 2六甲山六甲山入口商业区位：入口商业区位：社会新锐高层社会新锐高层地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案 建立从客户到产品的过程建立从客户到产品的过程营销营销提交：提交：客户产品需求清单客户产品需求清单【成果文件成果文件】任务：回答目标客户的产品需求？任务：回答目标客户的产品需求？工作方法：工作方法：【城市客户细分报告城市客户细分报告】、客户深访、客户深访地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子健康养老家庭健康养老家庭小区设计：小区设计：1、

15、绿化好；、绿化好；2、无障碍；、无障碍；3、人车组织安全；、人车组织安全；4、卫生所；、卫生所；房子设计：房子设计：1、采光通风好，、采光通风好，2、噪音少；、噪音少；3、景观阳台大；、景观阳台大；4、空间不要浪费面积；、空间不要浪费面积；5、有一个小书房；、有一个小书房；6、一楼院子要大；、一楼院子要大；7、多层有电梯；、多层有电梯；核心价值观：心情愉悦安度晚年核心价值观：心情愉悦安度晚年价值排序：价值排序：自然环境好自然环境好 社区环境好社区环境好 安全、安逸安全、安逸 医疗服务医疗服务 商业服务商业服务 交通条件交通条件 娱乐社交娱乐社交 客户产品需求清单客户产品需求清单纲要：纲要：客户

16、群体的价值排序；客户群体的价值排序；客户群体的需求要点；客户群体的需求要点；打击竞争对手的产品差异；打击竞争对手的产品差异；土地及文脉的加分应用；土地及文脉的加分应用；万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子客户产品需求清单客户产品需求清单举例举例（钻石吧深访）（钻石吧深访）例：钻石吧小区的产品建议清单例：钻石吧小区的产品建议清单1 1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2 2、二代生活需要、二代生活需要2900290034003400平方英尺之间；平方英尺之

17、间；3 3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4 4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5 5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6 6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7 7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8 8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第

18、二个厨房，湿性厨 房，用煤气灶，用油烟机；房，用煤气灶，用油烟机；9 9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很 好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；1010、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；1111、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼

19、睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子营销营销设计设计任务：产品测试任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试目标客户不认同的规划方案目标客户不认同的规划方案目标客户认同的规划方案目标客户认同的规划方案富贵富贵1认同的产品形态及规划位置认同的产品形态及规划位置富贵富贵2认同的产品形态及规划位置认同的产品形态及规划位置提交：提交：产品检测报告产品检测报告万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小

20、区房子房子设计设计成本成本营销营销打乒乓球的过程打乒乓球的过程万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲流程：流程：七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程找到解决方案找到解决方案第二阶段总结：第二阶段总结：初步方案深化初步方案深化目标客户访谈目标客户访谈客户产品检验客户产品检验过程成果文件：过程成果文件：1 1、【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告2 2、【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单 3 3、【营销、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告第二阶段成果：第二阶段成果：客户需求的产品解决方案客户需求的产品解决方案 七对眼睛认同的解决方案七对眼睛认同的解决方案形成初步方案形成初步方案万科万科标

21、杆学习巡讲标杆学习巡讲七对眼睛小结七对眼睛小结3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准 【城市地图城市地图】【城市客户细分报告城市客户细分报告】【产品目录产品目录】【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单 【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告 【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单 【营销、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告找到客户、找到产品找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同七个专业

22、认同和客户认同万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲客户细分的概念客户细分的概念万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲客户细分基本概念客户细分基本概念Segment市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。若干个不同的小市场群。万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲“高人高人”“大师大师”Yeah！Yeah！21 Yeah！土地土地产品产品客户客户Yeah！客户细分客户细分七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛产品目录产品目录城市地图城市地图强大的工具箱强大的工具箱Yeah！

23、产品产品土地土地客户客户132VANKEPULTE万科与万科与PultePulte公司客户细分工作模型对比公司客户细分工作模型对比万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地从客户到土地土地属性清单土地属性清单土地属性清单产品开发从客户到产品从客户到产品找到典型客户产品需求清单需求价值排序需求价值排序产品需求清单产品需求清单清晰清晰2 2个流程个流程产品产品土地土地客户客户PULTE聚焦聚焦1 1个个“客户客户”善用善用4 4个工具个工具客户细分客户细分城市地图城市地图七对眼睛七对眼睛典型客户访谈典型客户产品测试七对眼睛七对眼睛产品目录产品目录产品建议书产品产品土

24、地土地客户客户PULTE万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲支付能力支付能力生命周期生命周期低低中中高高常年工作流常年工作流动人士人士首次置首次置业单身身丁克家庭丁克家庭1有有婴儿的夫儿的夫妇单亲家庭家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活活跃老年人住宅老年人住宅成熟家庭成熟家庭丁克家庭丁克家庭2大大龄单身身贵族族TCG5TCG5退休人群退休人群TCG4TCG4活跃长者活跃长者TCG1TCG1首次置业的年轻家庭首次置业的年轻家庭TCG2TCG2二次置业的成熟家庭二次置业的成熟家庭TCG3TCG3成功家庭。商人成功家庭。商人/专业人士等专业人士等PultePulte公司的客户细分公司的客户细分

25、万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲什么样的市场细分是成功的？什么样的市场细分是成功的？n可识别的可识别的n差异的差异的n适用于贯穿各业务环节适用于贯穿各业务环节客户细分基本概念客户细分基本概念万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲客户细分基本概念客户细分基本概念全国全国6 6个城市个城市,150150个客户深访；个客户深访；全国全国1010个城市个城市,15291529个客户面访。个客户面访。研究发现研究发现万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲发现一：住宅客户是家庭，而非个人发现一：住宅客户是家庭，而非个人客户细分基本概念客户细分基本概念万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲发现二：住房需求层次分析模型发现二：

26、住房需求层次分析模型 年龄：年龄：25-4025-40岁为主岁为主 收入：收入：1010万万2525万元为主万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上学历：大专以上 价值观：认可价值观：认可XXXX区域的区域的 认可万科的认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的产品要求：舒适的、与众不同的社会生存状态消费行为消费动机 价值观需求层次分析模型需求层次分析模型 青年之家青年之家 2 2口的青年夫妻，或单身青年口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：家庭年收入：1010万万2525万元万元 家庭价值：

27、自我为中心，自我享受家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格好户型、喜欢的建筑风格客户细分基本概念客户细分基本概念万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲n家庭收入家庭收入n家庭生命周期家庭生命周期n房屋价值观房屋价值观客户细分基本概念客户细分基本概念发现三：与购房行为最相关的指标发现三：与购房行为最相关的指标万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲清晰可识别的、有差异的清晰可识别的、有差异的-客户群形象客户群形象我的地盘，听我

28、的地盘，听我的！我的！山景别墅买两山景别墅买两套，一套住人，套，一套住人，一套养狗！一套养狗！一个中心一个中心,两个基本两个基本点！点！溜达溜达溜达溜达万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论全国客户细分全国客户细分5 5大类大类望望 子子 成成 龙龙 31%31%健健 康康 养养 老老 6%6%社社 会会 新新 锐锐29%29%9%9%富贵之家富贵之家务实之家务实之家25%25%万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲社会新锐社会新锐【家庭特征家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机购房动机】栖息栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自

29、己自己 享受享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度对房子的态度】自我享受自我享受 品味体现：品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求产品需求】健身娱乐：健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格好的户型、喜欢的建筑风格全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲未来的新锐？未来的新锐？(尴尬尴尬)你原来是这么老土的哦？我喜欢的人你原来是这么老土的哦？我喜欢的人不是这样子的！为什么就是没有人了解呢？不是这样子的！为什么就是没有人了解呢？

30、这样子不是很可爱很可爱的吗？这样子不是很可爱很可爱的吗？(笑脸，笑笑脸，笑声声)。社会新锐社会新锐全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲望子成龙望子成龙【家庭特征家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机购房动机】孩子成长孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 【房屋特征需求房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件全国客户

31、细分主要结论全国客户细分主要结论万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲健康养老健康养老【家庭特征家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机购房动机】孝敬老人孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度对房子的态度】照顾老人照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲富贵之家富贵之家【家

32、庭特征家庭特征】家庭家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机购房动机】社会地位提升社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度对房子的态度】社会标签：社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲务实之家务实之家【家庭特征家庭特征】家庭低收入。【购房

33、动机购房动机】大房大房(提升提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度对房子的态度】栖身居住：栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。全国客户细分主要结论全国客户细分主要结论万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲客户细分怎么用？客户细分怎么用？万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲

34、全国全国(%)天津市天津市(%)100100合计合计望子成龙望子成龙社会新锐社会新锐富贵之家富贵之家务实之家务实之家健康养老健康养老城市客户细分选择城市可进入的目城市客户细分选择城市可进入的目标市场。标市场。客户细分怎么用？客户细分怎么用？万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲特征特征家庭生命周期和结家庭生命周期和结构构教育程教育程度度职业职业家庭年家庭年收入收入(万元万元)被访者参与被访者参与决策的商品决策的商品房数量房数量(单位：家单位：家庭庭)本次购房所本次购房所属置业次数属置业次数(单位：家庭单位：家庭)购房动机购房动机房屋价值房屋价值小区、房屋属小区、房屋属性需求性需求土地属性需求土地属性

35、需求预购房预购房屋面积屋面积(m(m2 2)目前居目前居住地域住地域购房地购房地域选择域选择社社会会新新锐锐青年青年之家之家1 1分分类类年龄25-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母)本科及以上(51%)高中等职位(38%)6.0 平均1.2处0处(47)1处(23)2处(4)平均1.2次第1次(47)第2次(23)第3次(4)自己享受想拥有更大的房子准备结婚目前住房条件差享受生活独立自由的空间给我安稳的感觉独立生活安全符合品味的楼体建筑风格外界认为有档次体现身份和实力具有发展潜力的新兴区域靠近比较好的健身、休闲设施靠近繁华商业区靠近写字楼、金融机构集中的区域97.0 小海地中山门东丽中山

36、路丁字沽东丽华苑小王庄学府梅江南 比比例例18%青年青年之家之家2 2分分类类年龄25-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母)，老人为子女购房，且不和子女居住本科及以上(28%)高中等职位(32%)5.0 平均1.2处0处(41)1处(20)2处(4)3处(1)平均1.2次第1次(41)第2次(20)第3次(4)第4次(1)准备结婚独立生活目前住房条件差独立生活留给后代的一份财产是未来生活的保障房屋质量好高水平的物业管理建材、设施的配置高建筑物的密度较低周边道路好，交通顺畅风水比较好具有发展潜力的新兴区域94.9 十一经路丁字沽小海地中山门中山路学府万新村东丽火车站丁字沽比比例例13%特征特

37、征社社会会新新锐锐青年青年之家之家1 1分分类类 比比例例青年青年之家之家2 2分分类类比比例例城市客户细分人群描述更细化，城市客户细分人群描述更细化，直接为项目定位提供支持。直接为项目定位提供支持。客户细分怎么用？客户细分怎么用？万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠

38、近写字楼、金融机构集中的区域YesYes靠近繁华商业区靠近繁华商业区YesYes可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多方便的公交路线方便的公交路线交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅YesYes出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/城铁站城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施YesYes教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观靠

39、近运动场馆等比较好的健身、休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施YesYes自然设施自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物客户细分怎么用？客户细分怎么用？城市客户细分城市地图土地需求清城市客户细分城市地图土地需求清晰化晰化案例：天津社会新锐土地属性需求清单万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲客户客户细分细分获取获取土地土地产品产品设计设计市场细分市场细分客户描述客户描述土地属性土地属性清单清单需求价值需求价值排序排序产品建议产品建议(七对眼睛七对眼睛)典型客户典型客户需求研究需求研究产品目录产品目录2 21 14 4城市地图城市地图土地可研土地可

40、研项目定位项目定位(七对眼睛七对眼睛)万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲二、成交客户分析案例二、成交客户分析案例万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲个人特征个人特征 家庭结构特征家庭结构特征主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户价值观价值观社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老单身贵族单身贵族(新上海人新上海人)4%)4%两人世界两人世界(老上海人老上海人)2020三口之家三口之家(老上海人老上海人)10.4%10.4%三代同堂三代同堂(老上海人老上海人)7.8%7.8%三代同堂三代同堂 (新上海人新上海人)5%5%两人世界两人世界(新上海人新上海人)36%36%单身贵族单身贵族(老上海

41、人老上海人)5%5%三口之家三口之家(新上海新上海)11.8%11.8%主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案单身贵族单身贵族两人世界两人世界三口之家三口之家三代同堂三代同堂新上海老上海新上海老上海新上海老上海新上海老上海4%5%36%20%11.8%10.4%5%7.8%9%56%22.2%12.8%万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲个人特征个人特征 家庭结构特征家庭结构特征主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户单身贵族单身贵族两人世界两人世界三口之家三代同堂三代同堂比例9%9%44%44%12%12%22.2%12.8%12.8%年龄353

42、5岁以下岁以下25253535岁岁5050岁以上岁以上2545岁30304545岁岁学历本科本科大专及大专及本科本科大专及本科本科以上本科以上职位中、高级职中、高级职员员外企高级外企高级职员、中职员、中层管理层管理退休退休企业中层管理者、私营业主企业中层管理者、企业中层管理者、私营业主私营业主家庭收入7 71010万万10101515万万7 7万以下万以下720万10103030万万私车情况所占比例1 1辆辆1-21-2辆辆无无1-2辆1-21-2辆辆8%8%34%34%46%12%12%购房情况首次居多首次居多首次居多首次居多再次居多再次居多再次居多再次居多再次居多生活状态就业就业2 210

43、10年，年，单身单身已结婚或已结婚或准备结婚准备结婚一方退休居一方退休居多，子女资多，子女资助购房助购房夫妇带孩子，孩子212岁居多夫妇带孩子准备长夫妇带孩子准备长期或短期与长辈同期或短期与长辈同住，方便照顾住，方便照顾主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲工作区域工作区域 居住区域居住区域客户地图客户地图成交客户成交客户单身贵族大多以工作浦东为主要购房导向。单身贵族大多以工作浦东为主要购房导向。三口之家工作较两人世界稳定，以工作区域购房比重明显比两人世界高。三口之家工作较两人世界稳定，以工作区域购房比重明显比两

44、人世界高。单身贵族单身贵族两人世界两人世界三口之家 三代同堂三代同堂比例9%44%12%26.1%8.9%年龄35岁以下2535岁50岁以上2545岁3045岁居住浦东5551 49 56 61 居住浦西（其中工作在浦东的）42（35.7%）46（28%）43（24%）40（52.2%52.2%）39（35.2%）其他33840工作浦东7636 23 43 41 工作浦西1864 75 57 55 其他60304主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲成交客户居住地图成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线

45、及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群。万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲成交客户工作地图成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲客户价值需求客户价值需求成交客户成交客户单身贵族单身贵族两人世界两人世界三口之家 三代同堂三代同堂比例9%44%12%26.1%8.9%年龄35岁以下2535岁50岁以上2545岁3045岁面积100以下90120100以下90120120以上房型二房70%二房、三房各50%二房90%二房、三房各50%三房79%关注点总价总价环境配套环境交通交通配套房型配

46、套配套配套总价质量品牌交通质量单身贵族首要关注房屋总价与交通；单身贵族首要关注房屋总价与交通；年龄层越大，对环境的关注度越高。年龄层越大，对环境的关注度越高。主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户单身贵族单身贵族客户姓名：吕智敏（上海人）购房户型：56号602室，2/2/1，总价：81.7万元主客户年龄/学历2626岁，本科岁，本科付款方式首付首付30%30%、贷款、贷款70%70%目前居住区域浦西卢湾区浦西卢湾区职业描述职业类别：民营职业类别：民营

47、职位：中层管理者职位：中层管理者工作区域：虹口区工作区域：虹口区家庭成员单身，未婚单身，未婚家庭收入20-3020-30万（年平均万（年平均/家庭）家庭）私车情况无，两年内打算购买无，两年内打算购买住房情况现在住在卢湾区、靠沿街的房子，环境吵闹。现在住在卢湾区、靠沿街的房子，环境吵闹。生活状态目前与父母同住，工作时间不长，刚从外国回来。平时喜欢瑜伽类柔目前与父母同住，工作时间不长，刚从外国回来。平时喜欢瑜伽类柔和的运动。和的运动。购房理由1 1、这个区域有相当大的升值潜力，然后父母住在卢湾，这边有、这个区域有相当大的升值潜力，然后父母住在卢湾，这边有572572、隧道一线，两辆公交车直接到达隧

48、道一线，两辆公交车直接到达2 2、现在住沿街的房子，感觉吵、现在住沿街的房子，感觉吵3 3、相信万科的品牌与今后的物业管理。、相信万科的品牌与今后的物业管理。主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户单身贵族单身贵族客户姓名：徐瀚平（美籍华侨）购房户型：20号102室，2/2/1，总价：90.9万元主客户年龄/学历3131岁以下，本科岁以下，本科付款方式贷款（首付成数：首付贷款（首付成数：首付60%60%，贷款，贷款40%40%）目前居住区域上海市长宁区

49、虹桥路上海市长宁区虹桥路职业描述职业类别：美国桥森代表处职业类别：美国桥森代表处职位：高层管理人员职位：高层管理人员工作区域：浦东潍坊路工作区域：浦东潍坊路家庭成员未婚，父母在外地未婚，父母在外地家庭收入3030万万私车情况无无住房情况对目前居住的商品房房型很不满意对目前居住的商品房房型很不满意生活状态工作比较忙碌，休闲时间比较喜欢娱乐健身，平时比较喜欢和朋友一起工作比较忙碌，休闲时间比较喜欢娱乐健身，平时比较喜欢和朋友一起健身娱乐健身娱乐购房理由1 1、想拥有良好的小区环境和物业管理、想拥有良好的小区环境和物业管理2 2、认可万科的品牌、认可万科的品牌3 3、看好本区域将来的发展空间、看好本

50、区域将来的发展空间 主体客群主体客群客户地图客户地图价值需求价值需求购买行为购买行为客户深访客户深访档案档案万科万科标杆学习巡讲标杆学习巡讲客户深访档案客户深访档案主体客户群体主体客户群体成交客户成交客户两人世界两人世界客户姓名：俞晓亮 张雁(上海人)购房户型：26号402室，3/2/2，总价：103万元主客户年龄/学历2929岁岁,本科本科付款方式贷款，首付贷款，首付40%40%，贷款，贷款60%60%目前居住区域男方：宝山区，女方：浦东新区男方：宝山区，女方：浦东新区职业描述男方：职业类别：软件男方：职业类别：软件IT IT 女方：职业类别女方：职业类别:TVSN(:TVSN(电视导购）电