《视觉传达设计》教案.doc

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1、南昌理工学院教 案20172018 学年第一学期系(院、部)机电工程学院教研室(实验室) 工业设计课 程 名 称视觉传达设计授 课 班 级15工业设计1班主 讲 教 师段骏平职 称 使 用 教 材视觉传达设计张福昌编著 南昌理工学院教务处制 教 案（首页）课程名称视觉传达设计课程编号总计：32学时讲课：16学时实践：16学时上机 学时学 分类别必修课（ ） 选修课（ ） 理论课（ ） 实验课（ ）任课教师段骏平职称授课对象专业班级：15工业设计1班 共 1 个班基本教材和主要参考资料教材：视觉传达设计张福昌编著，北京理工大学出版社出版参考：标志设计张建设广告设计与创意李金蓉展示设计刘东峰包装设

2、计李丽教学目的要求着重培养学生对图形、色彩、文字等视觉要素的敏锐感知力和创造力，训练学生运用视觉元素进行设计综合表达能力，突出各种设计领域在视觉设计中的应用，强调技术和视觉设计的交叉融通。我们的生活中视觉传达设计所涉及到的领域有很多，如电视、电影、建筑物、造型艺术、各类设计产品，以及各种图标、舞台、文字设计等。视觉传达设计是通过视觉媒介表现传达给观众的设计。它是“给人看的设计，告知的设计”。视觉传达一般归纳为：“谁”、“把什么”、“向谁传达”、“效果、影响如何”四个程序。教学重点难点重点：1.掌握视觉传达设计的基本理论和基本知识； 2.掌握视觉传达设计专业技能和方法； 3.具有独立进行视觉传达

3、设计实践的基本能力； 4.了解有关经济、文化、艺术事业的方针、政策和法规； 5.了解国内外视觉传达设计的发展动态；培养学生在字体设计、标志设计、广告设计、包装设计、展示设计、企业形象设计等方面的设计能力。难点：培养学生的观察力和创造力，通过对视觉传达基础知识的学习，提升学生运用视觉元素进行设计的能力。 视觉传达设计 课程教案授课时间第 1 周 周二 第3、4节课次1授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：第一章：绪论第二章：字体设计教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1、了解视觉传达设计的概念、构成要素、运用领域2、熟悉字体设计的手

4、法，能够区分方块字与拼音字的差别以及设计字体、书法字体和印刷字体的区别。3、掌握视觉传达设计的目标，掌握字体设计的表现形式教学重点及难点：重点：字体设计的表现方法和基本思维方法学习，遵循视觉规律和设计规律，强调其适用环境，运用多种造型手段，设计出实用且符合视觉审美的文字形式。难点：在传授基本理论知识的同时注意提升学生的创造性思维教 学 基 本 内 容方法及手段导入部分：通过一些图片把学生带到“视觉传达”这个话题上来，讲述新课：视觉传达设计的概念。（5min）一、本学期课程安排，本课程对专业学习的重要性（15min） 二、新授（70min） 1、视觉传达的定义？ 视觉传达设计是一种处理视觉信息的

5、传递或沟通的设计，视觉传达设计在各种信息的交流、互动中，扮演着极为重要的角色，它像是一座桥梁，结合人与人、人与社会、人与自然界之间的关系，让设计者利用文字、图形、色彩来创造一个具有美感、意象、意念的一种视觉效果，透过这个视觉效果，而达到沟通传达的目的。视觉传达是一种非语言传达，它可以是一段影片、也可以是一个图案或是一种情景，可辅助语言传达的不足，其视觉影像本身更有独具的意义及和机能。2、视觉传达的视觉要素？视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本构成要素。分别举例说明文字、图形、色彩这三大要素的运用3、视觉传达设计领域文字字体设计、商标、标志设计、CI设计、平面设计、包装设计、展示设计等案例讲

6、解多媒体讲解让学生思考通过提问讨论得出续（ ）教 学 基 本 内 容方法及手段4、字体设计的概念字体设计是对文字的形、结构、笔画的造型规律、视觉规律和书写表现的研究，它以信息传播为主要功能，将视觉要素的构成作为主要手段，创造出具有鲜明视觉个性的文字形象。对文字形象进行艺术处理，增强文字的传播效果。5、文字的分类按字形特征分为：无饰线体和有饰线体按文字类型分为：以汉字为代表的方块字体系、拉丁字母为代表的字母体系按字体的应用分为：印刷体、书法体和设计字体三类6、文字设计的重要性字体设计的首要任务是版面文字的视觉化处理。就是如何透过恰当的字体设计使图文阅读顺畅舒适。另外，字体也是一种具体的视觉形象并

7、占有一定的视觉空间，因此有必要把字体看成另一类的视觉图形，重视它在平面设计作品中的重要地位。7、文字的发展历史8、文字的绘写9、字体设计的手法外形变化、笔画变异、笔画共用、图形添加、装饰性变化10、字体设计的原则易读性、艺术性和思想性三者是相辅相成的，艺术性强的字体不仅加强了易读性，也突出了思想性。利用大量的图例，对理论知识进行深入强化的讲解，让学生更容易接受和理解。多媒体讲解案例分析作业和思考题：字体的绘写与设计，实践操作练习，手绘或电脑绘制2-3个不同形式的字体设计，并说明原理和意图。课后小结：让学生在练习中获得能力的训练和创造力的开发。将理论知识运用到实际设计中。 视觉传达设计 课程教案

8、授课时间第 2 周 周二 第3、4节课次1授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：对学生的字体设计作业进行课堂讲解教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1、了解方块字与拼音字的差别以及设计字体、书法字体和印刷字体的区别。2、熟悉字体设计的手法。3、掌握字体设计的表现形式。教学重点及难点：重点：字体设计的表现方法和基本思维方法学习，遵循视觉规律和设计规律，强调其适用环境，运用多种造型手段，设计出实用且符合视觉审美的文字形式。难点：在传授基本理论知识的同时注意提升学生的创造性思维。教 学 基 本 内 容方法及手段1、通过电子作业考查学生对

9、字体设计原理和方法的掌握； 2、通过实题作业较全面的考核学生运用字体设计原理和方法的综合设计能力。3、通过对学生实践作业的讲解分析，让学生更深刻的理解字体设计的知识内容，从自己的作业中总结自身设计的优缺点所在。字体设计的首要任务是版面文字的视觉化处理。就是如何透过恰当的字体设计使图文阅读顺畅舒适。另外，字体也是一种具体的视觉形象并占有一定的视觉空间，因此有必要把字体看成另一类的视觉图形，重视它在平面设计作品中的重要地位。在字体设计过程中应当遵循以下原则：一、易读性文字的形体和结构必须清晰正确，一目了然，不能随意变动字形结构，增减笔画，使人难以辨认，从而失去文字的易读性。二、艺术性文字是由横、竖

10、、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，如何运用对称、均衡、对比、韵律等美学原理绘写出和谐、美观的文字，是字体设计的重要课题。同时，字体设计不仅要求每一个单字美观醒目，还必须使整行整幅的文字整齐统一，统一的风格，才能以它的艺术特色吸引和感染读者和观众。三、思想性字体设计必须从文字的内容出发，使之生动、确切地体现文字的精神含义。同时，还应该在继承优秀传统的基础上，与我们时代的精神和设计者的独特个性相联系，进行创造性的设计。案例讲解 视觉传达设计 课程教案授课时间第 3 周 周二 第3、4节课次1授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他课时安排2授课题目（教学章、节或

11、主题）：第三章：标志设计（标志的概念、分类、设计方法、设计规范）教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1、了解标志的概念、含义、类型2、熟悉标志的表现形式、创意方法、设计流程3、掌握标志的设计制作。（草稿制作、成稿制作、标准化制图、创意说明等）教学重点及难点：重点：学习标志的含义、类型、表现形式、设计方法、制作流程难点：在传授基本理论知识的同时注意提升学生的创造性思维教 学 基 本 内 容方法及手段导入部分：通过一些标志的图片把学生带到“标志设计”这个话题上来，讲述新课：标志设计。（5min）二、新授（85min） 1、标志的概念 标志是一种传递信息的视觉符号，也是一种具有象征意义的图

12、形设计。传达出国家、地区、集团、活动、事件、产品等特定含义的信息。 标志设计的定义（深层含义）标志象征（Symbol)：是一种象征某一集团、活动、事件、企业或产品的形象，它是一种形象化的表现形式，但它不包括字体形式。 标识标语（Logo) ：标志的第二种类型，标识文字用来清楚说明集团、活动、事件、企业或产品名字的独特字形或字体，它是在标志出现之后才发展起来的。 2、按标志的内容、性质分类徽标、商标、公益类标志和公共信息标志（对每种类型进行图例讲解）3、标志的设计原则文化内涵深刻 一个标志的成功与否，必须经过实践的考验。要让标志流传久远，仅有表面的形式美感是难以完成。必须要有深刻的内涵。案例讲解

13、多媒体讲解续（ ）教 学 基 本 内 容方法及手段思巧妙、造型精美 标志设计的造型既需要有一定的典型性又要具有广泛的认可度。做到既构思独特又造型精美的标志是今后标志设计者探索和努力的方向。具有时代感 品牌的价值是在发展过程中的不断完善，而其视觉形象也必将随之而变化，因此标志的设计也并不是一成不变的，即使成功的标志设计也会在原有的基础之上，随时代的变迁、人们的审美需求的变化，而进行适当的改变。 4、标志设计的表现形式文字标志（汉字标志、拉丁字母标志、数字标志 ）图形标志（具象图形、抽象图形）综合形式标志（文字与图形混合的标志、三维组合形式的标志）5、标志设计创意的方法以机构名称为主体展开创意构思

14、 以品牌名称的含义进行创意构思以行业所特有的形象为元素展创意构思以历史与地域的特色典型元素展开创意构思6、标志设计的流程 调查研究、设计构思、草图阶段、深化阶段、色彩应用、正稿制作、视觉调整、说明文案 7、标志的正稿制作与规范要求a尽量使用矢量软件，可以任意放大缩小，而不影响画面质量。主要运用CorelDRAW、Adobe illustrator等矢量图软件来完成。b正稿通常以A4（210*297mm）的尺寸交付为多。c正稿编排一般包括标题、标志、色标、创意说明文案、设计单位或设计者等。多媒体讲解案例分析作业和思考题：电脑绘制一个标志，按设计流程及正稿规范来制作。 视觉传达设计 课程教案授课时

15、间第 4 周 周二 第3、4节课次1授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：对学生的标志设计作业进行课堂讲解教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1、了解标志的概念、含义、类型2、熟悉标志的表现形式、创意方法、设计流程3、掌握标志的设计制作。（草稿制作、成稿制作、标准化制图、创意说明等）教学重点及难点：重点：学习标志的含义、类型、表现形式、设计方法、制作流程难点：在传授基本理论知识的同时注意提升学生的创造性思维教 学 基 本 内 容方法及手段1、通过电子作业考查学生对标志设计原理和方法的掌握； 2、通过实题作业较全面的考核学生运用标志

16、设计原理和方法的综合设计能力。3、通过对学生实践作业的讲解分析，让学生更深刻的理解标志设计的知识内容，从自己的作业中总结自身设计的优缺点所在。总结标志设计历史演化中的两种趋向1、具象图形逐渐向抽象图形转化 2、复杂图形逐渐向简洁图形转化而现今已进入一个既简洁又形式多样且富有意味的多元化设计时代。标志设计要求我们用最简洁的图形来传递丰富的信息。而我们要表达的信息量往往很多，因此必须要找出一个有价值的信息作为我们的设计源点，再加以发展和延伸。要求学生按照所学的标志制作流程及规范设计一款标志，熟悉所学内容，对标志设计有一个整体的规范化的操作理解。通过对每位学生作业的讲解分析，指出设计中不规范的地方，

17、让学生可以结合自身的设计去理解所学知识。同时也深化了理论与实践结合的学习理念。在实践中对知识进行吸收理解。案例讲解 视觉传达设计 课程教案授课时间第 5 周 周二 第3、4节课次1授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：第四章：CI设计（CI的定义、作用、导入动机、推行方法）教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1、了解CI的概念及构成要素，CI的产生与发展2、熟悉CI的作用、CI的应用方法、导入动机、推行方法3、掌握CI三大元素的内容及其重要性教学重点及难点：重点：CI的概念及构成要素、CI的作用及应用方法、导入动机、推行方法难点：

18、掌握CI三大元素的内容及其重要性，能够分辨各部分的内容教 学 基 本 内 容方法及手段导入部分：通过一套CIS手册，分析里面的内容模块，逐一展示MI/BI/VI各部分的内容。把学生带到“CI设计”这个话题上来。开始讲述新课：CI设计。（10min） 二、新授（80min） 1、什么是CI?CIS简称CI，全称Corporate Identity System，译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”。就是立足企业的历史、现状及发展状况、以全面市场化为导向，以实现可持续发展为目标，提炼和升华企业独特的经营理念和活动，避免企业内耗，并运用统一、鲜明的视觉形象识别系统，传达组织精神，强化企业个性

19、，增强市场竞争力，最终提升企业的经济效益和社会效益。 CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。CI作为一个企业的识别系统通常包括：MI 理念识别（Mind Identity）、 MI是 CI系统的大脑和灵魂BI 行为识别（Behavior Identity）、 BI是 CI系统的骨骼和肌肉VI 视觉识别（Visual Identity）、 VI是 CI系统的外表形象企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成，CI系统就有了生命力。2、CI的作用 提升企业形象，扩大企业知名度和美誉度。提高企业的广告效果。 案例讲解多媒体讲解让学生思考通过提问讨论得出续（ ）教 学 基 本 内 容方法及手段提高销售量

20、 给金融机关等以良好的印象 确保和吸引人才和劳动力 激励职工情绪 减少制作品名的重复 减少劳动量 便于管理和使用外部人员3、CI计划的导入导入步骤：导入时机的确定、导入的周期、导入的关键性问题、CI的投资、CI的发布、具体项目的导入、导入计划的结束、CI的实施管理、CI的运行维护、CI的效果评估导入形式：A.预防型：“日本麒麟啤酒公司” 面临产品形象力跟不上时代，员工满足心态的隐患。B.拯救型：“日本健伍音响公司” 导入CIS后，实现了业绩翻两番的神话。4、导入时机新公司成立、更换经营者或改变经营方针、企业业务领域扩大或公司合并、开拓国际市场导入新的市场战略、企业形象落后、竞争力削弱、伴随新产

21、品上市时的广告促销活动、创业纪念日等5、CI导入原则个性化/ 差异性、民族化、同一性 / 整体性、可操作性、时效性、原创性、前瞻性6、导入CI的基本程序 整个程序可大致划分为提案阶段、调研阶段、设计开发阶段、实施管理阶段，这四个阶段的规划囊括了CI设计的主要内容与程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。多媒体讲解案例分析课后小结： 视觉传达设计 课程教案授课时间第 6 周 周二 第3、4节课次1授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：第五章：广告设计（定义、历史、功能、媒介、要素、设计程序）教学目的、要求（分掌握、熟悉、

22、了解三个层次）：1、了解广告设计的定义、发展历史2、熟悉广告设计的功能、传播媒介、构成要素3、掌握广告设计的设计程序并能运用与实际设计中教学重点及难点：重点：广告设计的功能、媒介、构成要素、设计程序难点：在掌握理论设计的基础上，培养学生良好的思维能力、设计能力教 学 基 本 内 容方法及手段导入部分：广告在我们的生活中无处不在，如果我们现在是一名广告设计师，当我们接到一件广告设计时，我们要思考哪些问题呢？1、你要做什么？2、你所希望达到的目的是什么？3、你要如何做去达到这个目的？4、你希望用怎样的创意来强化这个目的？5、你用什么设计来表现你的创意？6、你用怎样的排版来辅助你的创意？何为一个“丰

23、满”的设计？ “丰满”的含义并不代表将一个版面撑满。每个设计都必须含有一个点子，点子以“产品特性”、“目标消费群”及“卖点”所支撑。整个设计围绕其而发展，统一与一个中心，环环相扣，由浅入深或由深化浅，循序渐进，有规律，有节奏，有重点，才不失为一个“丰满”的设计。 做一个“不浪费”的设计大多数设计由图片及文案两部分组成。设计之前必须充分理解文案，读懂读通，再开始下一步工作。因为你所需要达到的最理想结果（就设计本身而言）就是将图片和文案完美结合。只有这样才能不使广告目的偏移，不使文案内容变质，发挥寸“字”寸金的广告文案的原汁原味。广告不允许你有任何浪费（贵）。（10min） 二、新授（80min）

24、 1、什么是广告设计? 案例讲解多媒体讲解让学生思考通过提问讨论得出续（ ）教 学 基 本 内 容方法及手段广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。广告的主要表现:1）广告是一种转播工具,是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或者经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2）做广告需要付费；3）广告进行的传播活动是带有说服性的；4）广告是有目的、

25、有计划，是连续的；5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。 广告法第二条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。2、广告设计的功能广告的信息功能广告的经济功能广告的社会功能广告的宣传功能广告的心理功能广告的美学功能3、广告的任务有效的传递商品和服务的信息树立良好的品牌和企业形象刺激消费者的购买欲望消费者指导购买并从精神上给人以美的享受最后达到促进销售的目的4、广告的分类按广告的形式分类：1）经济广告 2）非经济广告：a.文化广告b.社会广告c.政府公告多

26、媒体讲解案例分析续（ ）教 学 基 本 内 容方法及手段按广告传播方式分类： 1）视听广告：利用广播、电视、电影、网络播放。 2）印刷广告：利用报纸、杂志、招贴和各类印刷品刊登。 3）户外广告：如路牌、灯箱、霓虹灯、交通广告等。 4）销售现场广告（POP广告）：橱窗、招牌、门面、装潢、商场陈列、展览会等。 5）其它形式广告：利用活动、时装表演、邮寄、包装等。5、广告设计的应用媒介广告设计应用的媒介即广告媒体，也就是说广告宣传时所使用的载体。一般可以分为：报纸广告、杂志广告、招贴广告、影视广告、户外广告、车体广告、POP广告、网络广告等。举例逐一介绍每个传播媒体的优缺点，传播形式。6、广告中常用

27、的几种的定位形式：（1）功效定位：消费者购买产品的主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。2）品质定位：品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。 （

28、3）情感心理定位：该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感的体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 4）消费者群体定位：该定位直接以产品的消费者为诉求对象，突出产品专为该消费者群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。（5）概念定位：概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可以是新产品类。 多

29、媒体讲解案例分析续（ ）教 学 基 本 内 容方法及手段(6)文化定位：将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。(7) 广告审美类型定位7、广告策略广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”所以我们评价广告策略的标准是广告成本投入对

30、经济效益产出的奉献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。广告策划中的思维方法（1）依据人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辩证思维；（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维；（3）运用发散思维、集中思维的方法；（4）广义灵感论，系统方法。广告策略中的市场调查市场调查是广告定位、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，因此市场调查是广告策划中关键的基础环节。（1）市场调查的形式： a.按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查； b.按工作规模分：全面考察、经典代表调查、个案深入调查； c.按工作方法分：实地考察调查、问卷

31、调查、访谈调查； d.按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察。市场调查的方法a.实地观察法b.访谈法c.问卷法d.参展法多媒体讲解案例分析 视觉传达设计 课程教案授课时间第 7 周 周二 第3、4节课次1授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：第五章：广告设计（创意、图形创作、设计表现、优秀作品分析）教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1、了解广告设计的设计程序2、熟悉广告设计的创意、表现形式3、掌握广告设计的设计方法、表现手法教学重点及难点：重点：广告设计的创意、图形创作、设计表现难点：在掌握理论设计的基础上，培养

32、学生良好的思维能力、设计能力教 学 基 本 内 容方法及手段导入部分：通过部分创意新颖的广告设计作品分析，引导学生发现设计中的创意点，表现的方式，图形版面的结构，从中学习好的设计方法。（10min） 二、新授（80min） 1、广告创意的含义广告创意是根据广告主题，通过构思，把所掌握的材料进行创造性的组合，从而塑造出意象的过程。 2、广告创意的原则1）独创性原则:广告创意不能因循守旧,墨守成规,而要勇于标新立异,独辟蹊径.2）实效性原则可理解性即易为广大受众所接受。广告创意要善于将各种材料进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”和“可理解性”之间寻找到最佳结合点。 相关

33、性广告创意中由材料组合而成的意象组合和广告主题内容应存在内在的相关联系。3、广告创意原理意象的意义1）意象的象征意义案例讲解多媒体讲解让学生思考通过提问讨论得出续（ ）教 学 基 本 内 容方法及手段象征是指表达精神内容的具体形象物，是从可见的物质世界的符号过渡到精神世界的符号。2）意象的指示意义用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，并不需要深刻的抽象的心理活动。3）意象的感情意义意象作为人的心理对象,它的形态,状态及感觉,潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素,从而引发人们的某种情感。4）意象的情绪意义情绪的指向是非对象性的,是指向主体自身的一种心理状

34、态。5）意象的诱惑意味意象还会对人的欲望发生某种机器和诱引的力量。意象的选择与创造1) 意象的选择a. 意象意义的多重性，必须明确意象的哪些方面对广告主题有益，那些不利。b. 意象意义的复杂性也可以为创意者从多个角度利用和挖掘意象提供可能。2)意象的创造 (1)变形 (2)夸张 a.情态夸张 b.形态夸张 c.关系夸张 d.情节夸张 (3)拟人化 (4)错位 (5)嵌合 (6)替代 4、广告创意的三要素1）关联性：广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。要使观众在接受广告信息后，在头脑中产生联想和会意，为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即：广告专递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看

35、（或听）就知道是某商品或企业的信息，而不能含混不清或者喧宾夺主。多媒体讲解案例分析续（ ）教 学 基 本 内 容方法及手段2）原创性：广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要在思维上突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。 3）震撼性：震撼性是指广告创意能够深入到观众的心灵深处，使他们对广告产生的强烈冲击产生共鸣。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。但不要盲目的认为广告画面越刺激，越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给观众留下深刻的印象，这种想法只是片面的。一味地追求画面或效果上刺激，只会偏离广告的初衷，令人莫名其妙甚至反感。真正有震撼力的

36、作品，往往是不动声色的打动了观众心灵，了解观众的需要，勾引起对美好事物的向往和记忆，从而产生购买和拥有的欲望。 创意体现在广告创作活动中就是广告创意.创意一词随着广告业的兴起而产生,从字面上讲,创意就是指一种思维意境意想上的创造与创新,是一种打破常规的哲学,是勇于超越自我超越常规的思维引导.简而言之,创意就是具有新颖性和无限创造性的想法。5、广告设计的表现技巧 在广告设计中，如果说创意是灵魂，是理想，那么广告设计的表现就是将这个理想付诸现实的工作。创意是一个无止境的追求，设计表现也同样有着无比宽广的发挥空间。尤其在今天，信息的时代，各种各样丰富多彩的媒体为广告人提供了无穷的表现手法。应当说，广

37、告设计制作是将创意者的天才思维转达给受众过程中必须经过的过程，没有准确而精彩的表现，广告就无法达到预期的效果，一切天才构思都将付诸流水。广告版式编排设计1）广告设计版式编排的基本概念 排版设计亦称版面编排。所谓编排，即在有限的版面空间里，将版面构成要素-文字字体、图片图形、线条线框和颜色色块诸因素，根据特定内容的需要进行组合排列，并运用造型要素及形式原理，把构思与计划以视觉形式表达出来。2）广告版式中的基本要素3）版式编排的形式美要素 （1）点是基本的形式要素 （2）线是点的延伸要素 （3）面是线的发展形式4）广告设计版式编排的原则（1）力求简洁单纯；（2）统一形式与内容的秩序；（3）保持版式

38、构成的相对均衡感；多媒体讲解案例分析续（ ）教 学 基 本 内 容方法及手段（4）注意版式编排的视觉流程；（5）强化版面的视觉起始要素；（6）讲究版面中的空白留用。（7）注重版面形式中的对比因素。（8）考虑版面的比例表现。（9）重视版面中视觉价值区域。（10）提高版式表现中的文字形象。5）广告版式设计的趋势创意为先导形式独特性富有情趣性6、广告设计的表现手法1）写实与联想写实：写实是广告最常见的一种表现手法。主要是运用绘画或摄影的手段，如实地将产品或劳务的信息直接展示在广告画面上，着力刻画和表现产品的质感与形态，通过逼真的表现，使消费者对产品产生亲切感和信任感。这种表现手法应着力展示产品最容易

39、打动消费者的特征，突出品牌宣传，同时需要运用光和背景，烘托产品形象，增强画面的视觉冲击力。联想形与形的联想事与事的联想意与意的联想意与形的联想不同环境、事件、情景等之间的联想2）夸张与比拟夸张：夸张是一种在一般中寻求新颖奇特，通过夸张渲染对象的特点和个性，给人们一种好奇的情趣的艺术表现手法。适当的夸张，可以抓住人们的关注与兴奋点，调节气氛，提高人们对产品的注意度，给受众留下深刻、难忘的印象。a.扩大型夸张b.缩小型夸张c.关系型夸张d.反比例夸张比拟:拟人和拟物统称为比拟，两者均是把拟体的特征加给本体。多媒体讲解案例分析续（ ）教 学 基 本 内 容方法及手段a.拟人b.拟物3）对比与比喻 对

40、比:a.与对手的对比b.与相关事物的比较c.与自己产品的对比比喻:在文学修辞中，比喻就是借用大家已经知道或熟悉的东西来说明大家还不知道的东西。广告设计可以借助比喻使抽象的概念转换成形象的物形，可以使广告效果表现得更生动、更具有说服力、更能打动人。a.明喻b.暗喻c.借喻d.博喻4）幽默与悬念幽默:（1）幽默策略的功能a.吸引注意b.加深记忆c.增强说服力（2）幽默广告应当注意的问题a.切忌喧宾夺主b.别拿产品开玩笑c.切忌“病态幽默”d.幽默应耐人寻味e.要研究广告的目标对象f.不宜媚俗g.追求简洁性悬念:（1）情节的戏剧化形态可以制造悬念（2）悬念形态可以增强诉求点5）情感与名人6）重复、渐

41、变、特异、替换、对比等等多媒体讲解案例分析作业和思考题：自定主题，运用所学广告设计知识，设计两款系列广告招贴，要求主题突出，版式美观。 视觉传达设计 课程教案授课时间第8 周 周二 第3、4节课次1授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他课时安排2授课题目（教学章、节或主题）：对学生的广告设计作业进行课堂讲解教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：1、了解广告设计的设计程序2、熟悉广告设计的创意、表现形式3、掌握广告设计的设计方法、表现手法教学重点及难点：重点：广告设计的创意、图形创作、设计表现难点：在掌握理论设计的基础上，培养学生良好的思维能力、设计能力教 学 基 本 内 容方法及手段1、通过电子作业考查学生对广告设计原理和方法的掌握； 2、通过实题作业较全面的考核学生运用广告设计原理和方法的综合设计能力。3、通过对学生实践作业的讲解分析，让学生更深刻的理解广告设计的知识内容，从自己的作业中总结自身设计的优缺点所在。广告设计的3I标准Impact(冲击力)从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸引读者并用他们自己的语言来传达产品的利益点，一则成功的平面广告在画面上应该有非常强的吸引力，彩色的科学运用、合理搭配，图片的准确运用并且有吸引力。I