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1、第七章第七章 确定企业市场竞争策略确定企业市场竞争策略 v1、根据不同的市场结构，将市场划分为完全竞争市、根据不同的市场结构，将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。7.1、判断厂商和市场的类型2、按市场结构划分的四种市场类型、按市场结构划分的四种市场类型v市场上厂商的个数市场上厂商的个数v决定市场类型的因素：决定市场类型的因素：四个四个v厂商所生产的产品的差别程度厂商所生产的产品的差别程度v单个厂商对市场价格的控制程度单个厂商对市场价格的控制程度v厂商进入或退出一个行业的难易程度厂商进入或退出一个行业的难易程度3、按市场结构划分的四种
2、市场类型、按市场结构划分的四种市场类型市场类型市场类型厂商数目厂商数目产品差别产品差别程度程度对价格的对价格的控制程度控制程度进出难易进出难易程度程度接近商品接近商品完全竞争完全竞争很多很多完全无差完全无差别别没有没有很容易很容易农产品农产品垄断竞争垄断竞争很多很多有差别有差别有一些有一些比较容易比较容易轻工业产轻工业产品、零售品、零售业业寡头寡头几个几个有差别或有差别或无差别无差别相当程度相当程度比较困难比较困难钢、汽车、钢、汽车、石油石油垄断垄断唯一唯一唯一的产唯一的产品，且无品，且无详尽的替详尽的替代品代品很大程度，很大程度，但经常受但经常受到管制到管制很困难，很困难，几乎不可几乎不可能
3、能公用事业，公用事业，如水、电如水、电7.2 确定企业市场竞争策略一、完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线一、完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线如：农产品如：农产品市场市场 条件：条件：v市场上有许多生产者和市场上有许多生产者和消费者。消费者。他们都只是价格的接受他们都只是价格的接受者，竞争地位平等者，竞争地位平等 v商品同质，不存在产品商品同质，不存在产品差别。差别。v资源自由流动。资源自由流动。v市场信息畅通、完全。市场信息畅通、完全。1、完全竞争、完全竞争市场的条件市场的条件 2、完全竞争厂商的完全竞争厂商的需求曲线（2）完全竞争市场的需求曲线）完全竞争市场的需求曲线P0dQDSEl完全竞争完
4、全竞争市场上，市场上，l企业需求企业需求曲线是与曲线是与横轴平行横轴平行的线。的线。P（1）完全竞争市场的价格为）完全竞争市场的价格为P0。v由整个行业的供给和需求曲线的交点所决定。由整个行业的供给和需求曲线的交点所决定。v市场中，对个别厂商的需市场中，对个别厂商的需求曲线是一条有既定市场价求曲线是一条有既定市场价格出发的平行线。格出发的平行线。vP0一旦确定，个别厂商和一旦确定，个别厂商和消费者只能接受，而不能影消费者只能接受，而不能影响。响。3、完全竞争厂商的收益曲线、完全竞争厂商的收益曲线（1）厂商的收益概念：）厂商的收益概念：TR、AR和和MR总收益总收益(Total Revenue）
5、：厂商按一定价格出售一定产量所）：厂商按一定价格出售一定产量所获得的全部收入。获得的全部收入。TR=P*Q 价格价格销售量销售量AR=MR=P=d MR不变，不变，MR=AR，AR 也不变也不变P0dAR=MR=PPQDSE二、厂商实现利润最大化的均衡条件二、厂商实现利润最大化的均衡条件1、收益全部收入、收益全部收入PQ，包括成本和利润。，包括成本和利润。收益是出售产品所得到的钱，而不是所赚取的钱。收益是出售产品所得到的钱，而不是所赚取的钱。收益可分为收益可分为总收益总收益TR、平均收益、平均收益AR和边际收益和边际收益MR（1）总收益）总收益TR（Total revenue）：厂商销售一定量
6、的产厂商销售一定量的产品所得到的全部收入。品所得到的全部收入。TR=ARQPQ（2）平均收益）平均收益AR：厂商销售每一单位产品平均所得到的厂商销售每一单位产品平均所得到的收入。收入。AR=TR/Q P（3）边际收益）边际收益MR：每增加销售一单位产品所增加的收入。每增加销售一单位产品所增加的收入。MR=TR/Q P2、利润最大化的原则：利润最大化的原则：MR=MCMR=MCMRMC，每增加一单位产品所增加的收益大于这一单，每增加一单位产品所增加的收益大于这一单位的成本，厂商有利可图，必然扩大产量；位的成本，厂商有利可图，必然扩大产量；MR AVC AR AVC AR AVC AR AVC完全
7、竞争厂商的短期均衡总结完全竞争厂商的短期均衡总结四、完全竞争市场的长期均衡四、完全竞争市场的长期均衡v供小于求，市场价格高，供小于求，市场价格高，有超额利润，吸引厂商进有超额利润，吸引厂商进入，价格水平回落；入，价格水平回落；PQLACLMCMNEOdd（AR=MR=P）进一步分析vE点，没有厂商会进入和点，没有厂商会进入和退出该行业。退出该行业。v调整的结果：调整的结果：v价格为价格为ON。v供大于求，市场价格低，供大于求，市场价格低，存在亏损，部分厂商退出，存在亏损，部分厂商退出，价格回升；价格回升；v完全竞争市场长期均衡的条件：完全竞争市场长期均衡的条件：PQLACLMCdd（AR=MR
8、=P）MNEOvvMR=LMC=LAC=SMC=SACv利润最大化原则利润最大化原则MR=MC，vE点为厂商决策点，点为厂商决策点，v决定产量决定产量OM，价格，价格ON。v既无超额利润，也无亏损既无超额利润，也无亏损五、垄断与价格歧视的运用五、垄断与价格歧视的运用v价格歧视价格歧视(price discrimination)指同一产品指同一产品以不同价格出售，具体讲，就是同一成本的产以不同价格出售，具体讲，就是同一成本的产品对不同顾客规定不同价格，或者不同成本的品对不同顾客规定不同价格，或者不同成本的产品对不同顾客规定同一价格，或者同一成本产品对不同顾客规定同一价格，或者同一成本的产品对同一
9、顾客在不同时间、不同地点、不的产品对同一顾客在不同时间、不同地点、不同数量规定不同价格。同数量规定不同价格。v同一产品指经济意义上的同一产品。（同一产品指经济意义上的同一产品。（1）由）由于运输费的不同导致同一型号彩电在不同地方于运输费的不同导致同一型号彩电在不同地方以不同价格出售，这就不属于价格歧视。以不同价格出售，这就不属于价格歧视。（2）厂商实施价格歧视往往尽量使产品看上）厂商实施价格歧视往往尽量使产品看上去略有不同。如精装书与平装书，尽管制作成去略有不同。如精装书与平装书，尽管制作成本有差异，但此时价格歧视往往是实质性的。本有差异，但此时价格歧视往往是实质性的。价格歧视的条件价格歧视的
10、条件v厂商具有一定的市场力量。厂商具有一定的市场力量。v消费者具有不同的偏好，且能够被区分消费者具有不同的偏好，且能够被区分开。（需求弹性不同）开。（需求弹性不同）v消费者群体或销售市场相互隔离。无法消费者群体或销售市场相互隔离。无法转卖或转卖的成本太高从而不值得转卖。转卖或转卖的成本太高从而不值得转卖。一级价格歧视v一级价格歧视一级价格歧视(first degree price discrimination)又称完全价格歧视又称完全价格歧视(perfect price discrimination)，指每一单元产品以消费者所愿支付的最高价格出售，指每一单元产品以消费者所愿支付的最高价格出售，
11、即每一单位产品的销售价格都不一样，不同消费者所即每一单位产品的销售价格都不一样，不同消费者所获得的价格是不同的。获得的价格是不同的。v一级价格歧视要求垄断企业能够区分不同消一级价格歧视要求垄断企业能够区分不同消费者对产品价值的预期费者对产品价值的预期(willingness to pay)或保留价格或保留价格(reservation price)，从而向产，从而向产品价值预期高的消费者高的卖高价，低的卖品价值预期高的消费者高的卖高价，低的卖低价。低价。一级价格歧视v实施中的困难，因为：实施中的困难，因为：v消费者人数太多消费者人数太多v难以估计不同消费者的保留价格或最高难以估计不同消费者的保留
12、价格或最高愿付价格愿付价格二级价格歧视v二级价格歧视二级价格歧视(second degree price discrimination)指不同单元的产品以不指不同单元的产品以不同的价格出售，而购买同一数量的不同同的价格出售，而购买同一数量的不同消费者都付同一价格。最普遍的便是数消费者都付同一价格。最普遍的便是数量优惠，此时每一个消费者获得的价格量优惠，此时每一个消费者获得的价格因其购买数量的变化而变化，而所有消因其购买数量的变化而变化，而所有消费者所面临的定价机制是一样的。费者所面临的定价机制是一样的。v在现实生活中很常见，如规定买五送一，在现实生活中很常见，如规定买五送一，买十送三。买十送三
13、。三级价格歧视v三级价格歧视三级价格歧视(third degree price discrimination)指不同消费者可能付不指不同消费者可能付不同的价格，而同一消费者所购买的不同同的价格，而同一消费者所购买的不同单元的价格是一样的。或者说，同一产单元的价格是一样的。或者说，同一产品在不同的市场上的价格不一样，但在品在不同的市场上的价格不一样，但在同一市场上则只有一个价格。同一市场上则只有一个价格。v最常见的价格歧视方法。要求厂商将消最常见的价格歧视方法。要求厂商将消费者区分为不同组别，且不同组别消费费者区分为不同组别，且不同组别消费者具有各自需求函数且需求弹性各不相者具有各自需求函数且需
14、求弹性各不相同。同。六、垄断竞争厂商的价格与非价格竞争v品质竞争品质竞争品质竞争，即产品差异化竞争，包括提高质量、改品质竞争，即产品差异化竞争，包括提高质量、改进性能和结构、增加功能、完善服务等，以减轻替进性能和结构、增加功能、完善服务等，以减轻替代品的威胁，吸引更多消费者。也可通过市场细分、代品的威胁，吸引更多消费者。也可通过市场细分、产品定向来争取局部市场的竞争优势。产品定向来争取局部市场的竞争优势。v营销竞争或广告竞争营销竞争或广告竞争营销竞争，是品质竞争的补充，它将差异化的作用营销竞争，是品质竞争的补充，它将差异化的作用通过营销特别是广告而得以充分发挥。包括广告宣通过营销特别是广告而得
15、以充分发挥。包括广告宣传、销售网点、委托代理、售后服务等。传、销售网点、委托代理、售后服务等。v制造产品差别，是努力使产品适应消费者的需要；制造产品差别，是努力使产品适应消费者的需要；开展市场营销，则是努力使消费者的需要适应产品开展市场营销，则是努力使消费者的需要适应产品的差别，所谓的差别，所谓“广告创造需求广告创造需求”。v避免价格战避免价格战了解如何避免价格战已经成为紧密型寡头集团中许多高了解如何避免价格战已经成为紧密型寡头集团中许多高利润经营活动成功的关键因素利润经营活动成功的关键因素v避免价格战的几种方法避免价格战的几种方法v要认识到定价竞争的性质，并设法通过扩大市场来减弱价格竞争要认
16、识到定价竞争的性质，并设法通过扩大市场来减弱价格竞争的强度的强度v带有差别定价的顾客细分带有差别定价的顾客细分v差异化和创新差异化和创新七、寡头的应用专栏七、寡头的应用专栏勾 结 性 寡 头 市 场 模 型公开勾结公开勾结卡特尔卡特尔卡特尔卡特尔为了维持较高价格通过明确协议为了维持较高价格通过明确协议正式勾结在一起的一群厂商正式勾结在一起的一群厂商q制定统一的价格制定统一的价格q分配产量分配产量MCMCA A=MC=MCB B=MC=MCNN=MC=MR=MC=MR非公开勾结非公开勾结价格领导价格领导价格领导价格领导由一家厂商制定价格，其他厂商由一家厂商制定价格，其他厂商均按照此价格销售均按照此价格销售 支配型价格领先制支配型价格领先制 晴雨表型价格领先制晴雨表型价格领先制 低成本型价格领先制低成本型价格领先制 博弈策略v囚犯的两难困境(prisoners dilemma)坦白不坦白坦白-10 -10-1 -12不坦白-12 -1-2 -2嫌犯A嫌犯B