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1、微世界 大营销Interactive Magnetism Popularity Authoritative Creative Target 一、引言一、引言l 微博是目前互联网最热门的服务之一l 可以利用PC、手机等各种可连接网络的终端应用访问微博l 随时随地用各种方式表达自己的想法以及动态l 微博营销模式：活动营销 植入式广告 客户服务新平台 品牌形象维护微薄？围脖？微博！第一 CHINA世界人口大国 最新排名？第二 INDIA第三 FACEBOOKTwitter（4年）每秒发送峰值 3132条新浪微博（10个月）每秒发送峰值 3071条微博正以燎原之势在全球蔓延Twitter（4年）独立用
2、户超过 1.02亿新浪微博（13个月）注册用户超过 4500万微博正以燎原之势在全球蔓延前言你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。我什么都不是。所以。微博 改变 生活 我的信息6431256643转发关注讨论直接指向46演艺人士企业高管媒体、记者舆论领袖企业机构12345普遍用户63影响力来自人的聚集开放+分享=进入真实世界 改变生活行为和上一波互联网热潮相比，互联网新十年更加强调真实世界，强调与用户线下真实生活挂钩。用户随时在线，
3、线上线下被彻底打通，互联网会极大的影响和改变线下行为和生活。更直接更平等更开放更直接更鲜活就在微博二、用户分析二、用户分析走进我们的用户口碑的生产和传播者社会化媒体联合发布%对微博信息信任度高联合发布高价值群体%联合发布%关注品牌动向关注品牌动向（%）微博上公司/品牌的关注情况%联合发布追随品牌（%）微博用户追随品牌的经历及原因%联合发布 转发品牌信息联合发布地域差异从各省情况来看，广东微博用户属于典型的“夜战型”，高峰期从第一天23点持续到第二天凌晨5点，而且发送微博的量明显高于其他区域；北京微博用户属于“工作达人型”，从早上8点到下午18点，一直比较活跃。22数据源：新浪微博后台系统数据终
4、端及时间分布23数据源：新浪微博后台系统数据与传统媒体互动三、微薄营销三、微薄营销SNS 2.0 颠覆你的营销方式事件的发起者和组织者整合媒体资源所有营销、用户的落脚点开展各种营销活动媒 体企业微博电视报纸杂志电台车站机场网络促销危机公关CRM事件营销精确营销口碑营销新品发布整合媒体资源，通过各种营销活动，不断累积和经营粉丝做一件好事不难 难的是。一条微博的力量282010年8月30日10点45分，丁丁张 发布一条微博。海底捞提供外卖。8月31日8点40分，转发4154次，评论1115次。数量还在增加中。其中一个转发产生的连锁效应：曹增辉（粉丝9093）“改天试试”；陆健生（粉丝96722）；
5、聂为献（粉丝486)“一个伟大旗帜企业总是那么与众不同”;宋安（粉丝572）“哇靠！不转发没天理了”认知产品信息美誉购买意向购买推荐微博营销周期倾听倾听在线上，从相关且有影响力的沟通与交流中发现时效性见解参与参与运营社会化媒体（社会化媒体作为整合营销的一部分）介入介入创建与消费者的创建与消费者的沟通、对话，并沟通、对话，并与其建立长期有与其建立长期有影响力的关系影响力的关系优化优化评估根据网站分析及社会化媒体矩阵，建立监测、分析、追踪对话的评估目标 计划计划根据公司营销规划制定社会化媒体营销计划微博营销的特点立体化：高速度：便捷性：广泛性：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频
6、等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。迅速运用新浪微博影响力利用目标受众影响力切入抓住用户特性贡献big idea互动行销工具的颠覆式应用新浪微博的5种营销工具微博营销之微矩阵，即有规划性地建立企业的微博账号
7、群，以实现交叉覆盖案例1微软中国微博矩阵IT服务技术交流技术研究沟通应用案例2adidas微博矩阵根据不同产品线和地域建立微博矩阵还包括企业领导者与员工微博微博营销之微整合，即将全媒体资源整合，同时将品牌活动网站与企业微博账号案例中粮美好生活亮点一：全媒体整合打通中粮电视平面户外都有整合发现美好微博亮点二：活动站与微博打通官网微博通过与网友互动、转发有趣味的内容，与网友亲切地沟通。同时活动站内容同步到微博。打通活动微博营销之微直播，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动案例诺基亚N8微博直播诺 基 亚N8 微 博 直 播 发 布 会明星邀请韩庚、林俊杰预告并主持新品发布网民 参加新品发布，参
8、与话题讨论，赢取奖品媒体邀请新周刊（粉丝数500,000）进行微博报道利用微博整合媒体、名人等资源，让网民用微博互动，实现创新性的网络直播发布会诺基亚3D视频，8小时新品发布，在线预订 微博营销之微公关，即通过新浪微博，结合事件进行品牌形象公关或危机公关MOTO官方微博微博营销之微应用，即利用新浪微博的APP功能，实现有针对性的微博活动营销应用举例月老 在微博发送 月老，将可以得到如下回复：月老，返回一条微博，随机将另一个微博 推荐给发送者查天气求签查违章查邮编疯电影淘宝价更多应用：企业slogan标准VI的logo微博草根名人热点话题公益事件基本包括了所有业务坚持更新的标志 质量较高的粉丝群
9、发出后的回响度较高企业专属微博打造路径四、微博营销经典案例四、微博营销经典案例案例案例1：凡客诚品的成功：凡客诚品的成功1凡客诚品凡客体营销路径2010年7月6日晚上10时01分，Vancl的官方微博开始了一个小小的互动营销，而结果是谁也没料想到的，截至七夕这一天，光新浪微博上就有近3万条直接话题这个门的爆发并不是因为凡客诚品的品牌号召力，而是因为参与讨论的人很多“爱，不爱，是，不是，我是”这则最早出现在公交站牌的广告语，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的T恤。“豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在
10、PS后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，小沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。源自一则公交广告门户微博曝光门户微博曝光恶搞名人恶搞名人PS1凡客诚品凡客体营销路径此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。到
11、现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本仍在不断增加人人参与，网友大联欢人人参与，网友大联欢商业借势商业借势持续升温持续升温1凡客诚品凡客体营销路径l 高级俱乐部策略 与舆论领袖和带Verified标志的名人交好。在网络时代，舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。l Case：凡客诚品送围脖 2009年11月初，徐静蕾设计、与VANCL合作出品的开啦终极概念配饰上线；几乎同时，VANCL提供了新浪微博赠送给姚晨的两条围脖。11月6日20:58姚晨在自己微博贴出了围巾照片并获得518条评论，当晚23:06 VANCL助理总裁许晓辉便进
12、行转发并评论说“想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”，24小时内就获得评论超过300条。2凡客诚品围脖：名人效应案例案例2：KFC的的“秒杀门秒杀门”l 好事不出门，坏事传千里 相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。GE公司的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人；而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。l Case：KFC秒杀门 第一条与此有关的微博出现在4月5日19:30，一位用户贴出优惠券图片，随后陆续有几人转发，到第二天 14点之前有几条微博表示“去吃了，真便宜”。而14点之后肯德基
13、突然宣布停止此次活动，剩下的1100余条微博几乎都是在传播此事并加以调侃，让人印象深刻的包括顾客叫麦当劳外卖到肯德基的照片以及“KFC玩不起就别玩”的图片。l 不要迷信“黄金四小时”理论 网络的出现已经让突发事件危机公关黄金二十四小时变成了黄金四小时，但现在在微博上，对反应速度的需求看起来并没有进一步提升。随着互动速度的进一步提升，“第一时间”应对危机已经不一定是最明智的选择。其逻辑可能是：当信息过剩的时候，骂声有时候无法止于道歉，而是止于下一个倒霉蛋的出现。l Case：KFC秒杀门危机公关处理 肯德基中国的官方微博在秒杀门事件中没有任何对此事的回应，两天后网友的转发和评论量迅速降低，风波在
14、微博上逐渐淡去。在新鲜目标时刻涌现的微博上，要是沉不住气反而容易惹来众怒，贻人口实甚至升级事态。在微博上宁愿慢也不要说错话，否则会被无数次恶搞放大，被转发之后删除原文都没用。观点案例案例3：恒信钻石的定位：恒信钻石的定位l 依旧需要找准客户群，设置议题 微博虽然几乎没有成本，但低质量的微博只会导致粉丝的流失。定位，是建设企业形象、推广产品线还是促销活动？根据定位来确定目标受众，再投其所好谈他们喜欢的话题，拉近距离。l Case：恒信钻石机构 恒信钻石机构注册了四个不同的微博账号，分别是恒信钻石机构、IDo儿童基金、oohDear和李厚霖，从整体品牌形象、公益、产品宣传和领导人等几个维度，各有侧
15、重地来吸引微博上的潜在消费者。案例案例4：人性化、个性化：人性化、个性化观点&案例l 人性化，个性化 在广告和传播学中，根据弗雷奇（Rudolf Flesch）人情味公式，人情味分数=3.365每百字中的人称词数目+0.314每百句中的人称词数目。微博上，公司一定要像个人，与用户进行“朋友式的交流”。l Case：新周刊 每天早上第一条及晚上最后一条微博，都会摘取名言、哲句配以恰当的图片，并在后面附上“早安，各位”“晚安，各位”。常以第一人称来转发网友发布的有趣的微博。五、微博的未来五、微博的未来whats new&whats more品牌帐号展示广告品牌信息展示广告“老外们”的营销趋势：Fa
16、cebook的企业营销“老外们”的营销趋势Twitter Promoted Tweets让品牌广告与用户更匹配Promoted TweetsStarbucks1、搜索框搜索2、获得搜索结果列表3、广告内容在搜索结果中“置顶”显示以不影响用户体验为前提，搜索结果内，一页只会展示一个Promoted Tweet“老外们”的营销趋势Promoted accounts：为品牌投放精准定向Promoted Accounts允许广告主在Twitter的侧边栏购买一个广告位，用于向相关用户推广该广告主的Twitter账户。利用算法决定是否推荐广告主的Twitter账户是“精准”的“定向展示广告”！“他们”要
17、打造综合平台让媒体平台的受众走向“社会化”带动消费者行为走向市场终端促进销售 市场 公关 HR 的融合 新浪微博“微未来”持续强化微博产品创新性、应用性密切贴近用户体验完全区隔于其他微博产品加大用户服务平台的打造完成从资讯、产品、应用一站式服务新浪视频视频新闻正文 视频：2010广州亚运会宣传片首发亮相2010年08月30日13:50东南卫视海峡午报 相关视频 共15个视频广州亚运会筹备紧锣密鼓广州安检工作有条不紊，确保各国运动员的参赛安全广州亚运会筹备紧锣密鼓广州亚运会筹备紧锣密鼓广州亚运会筹备紧锣密鼓广州亚运会筹备紧锣密鼓123在线传火炬一起来运动直接在此输入发布微博话题发表关注菁制美食：
18、本来还要煲汤的，结果帅哥打电话说晚上有饭局。不用做饭啦，锻炼去了！2分钟前更多精彩活动 10月14日下午，新浪微博应用微访谈全新上线，微博“第一人气女王”姚晨成为首期嘉宾。在短短的一个小时之内，姚晨从网友提出的11636个问题中挑选具有代表性的问题回答，累积获得了近万次转发和评论。10月15日，新浪与NBA召开战略合作发布会，新浪微博全程直播，在短短一小时发布会时间里，共有177345条微博留言讨论新浪与NBA的合作。并在视频直播页面同步微博话题。作者会去现场作者会去现场与网友讨论与网友讨论最近读到了创意思考挺有帮助！据说购书还据说购书还能享受能享受8 8折折本周同城活动本周同城活动新浪读书会
19、新浪读书会 网友可在微博中发布投票话题，由用户自行投票。广告主可通过投票结果形成决策。热门投票：可口可乐你喜欢开发成什么口味？肯德基你最喜欢哪款小吃？你觉得服务最好的银行是哪家？宠物控数码控香水控可乐控兴趣聚合影响 将有相同兴趣的用户聚合在一起，形成群组，所有信息可通过群组发送，快捷、方便。如香水群，所有群组成员均可收到群内发出的促销信息、组内活动。玩喝帮你寻找聚会之地吃喝玩乐齐全吃乐商铺用户与商铺用户建立CRM营销路径LBSLocation Based Service（即基于地理位置信息服务的网络新应用）新浪微博将于2011年提供LBS产品，结合LBS，可以策划线上+线下结合的主题活动 微未
20、来 之 LBS实战举例：用户到指定的品牌销售店进行线上或线下“签到”，即可有机会获得品牌提供的优惠卷 微未来 之 LBS微博产品结合LBS，可将线上与线下结合在一起，将线上与线下活动结合，提升品牌影响力的同时，有效提高品牌销售渠道的购买量，为品牌带来更多收益。账号互通畅游微博高效运营管理后台完善的内容审核安装即用易于维护微博功能尽在掌握Xweibo具备目前微博流行的各种丰富的功能，同时也配备强大管理后台，为广大“网站”“运营商”提供了一套免费开源的微博方案。基于Xweibo平台，招商银行微博实现了发布微博、我的首页、我的评论、提到我的、我的私信、我的微博的绝大部分微博核心功能xweibo为招商银行微博进行了深度的皮肤定制，与招行网站风格保持了统一移动互联网时代 各种媒体形态的分享与融合微博无限可能