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1、L/O/G/O第二章第二章 户外媒体广告户外媒体广告第二章第二章 户外媒体广告户外媒体广告调查概述调查方法内容内容原则原则程序程序实践实践一、概述一、概述1、定、定义、分、分类及特点及特点2、户外广告的外广告的优劣劣势二、二、户外广告的外广告的测评指指标及方法及方法1.1 1.1 户外广告的户外广告的概念概念户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌
2、等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告户外广告Out Door AdvertisingOut Door Advertising，是指设置在露天里没，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。虹灯等。1.2 分分 类类户外广告包括：（一）利用公共或自有外广告包括：（一）利用公共或自有场地的建筑物、空地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、置的路牌、霓虹灯、电子子显示屏、灯箱、橱窗等作广示屏、灯箱、橱窗等作广告；（二）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中告；（二）利用交通工
3、具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）行物）设置、置、绘制、制、张贴的广告；（三）以其它形式在的广告；（三）以其它形式在户外外设置、置、悬挂、挂、张贴的广告。的广告。绘制制类有招有招贴海海报、彩旗条幅、路牌；、彩旗条幅、路牌；光源光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子子类有多色翻有多色翻动显示屏，示屏，发光二极光二极显示屏，超大屏幕示屏，超大屏幕电视；交通交通类有有车体广告、体广告、车内、站牌、内、站牌、车站、站、电视屏幕屏幕车、船舶、船舶、飞行器等；行器等；空中空中类有有飞艇广告、艇广告、热汽球、降落汽球、降落伞等；等；其它有其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、广告、雕塑广告
4、、广告塔、桥梁广告、遮阳梁广告、遮阳伞广告、园林花广告、园林花坛广告、广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天有航天飞机、宇机、宇宙宙飞船、人造船、人造卫星星为媒体的太空广告。媒体的太空广告。按表现形式，户外广告可以分为：展示设计展示设计-橱窗广告橱窗广告 三面翻广告牌，在中国最早出现于上个世纪八十年代，因为其独特的广告表现方式动感和三面增值，使其既优于普通路牌，又区别于霓虹灯，电子屏幕等户外广告媒介。三面翻广告牌是由一组特制三棱柱铝型材并排构成的。通过电机驱动所有的三棱柱围绕自身中心轴转动，利用三棱柱的三个侧面可形成三幅画面。三面翻广告翻页的形式
5、有：波浪式、开幕式 闭幕式等。1.31.3户外广告的优势户外广告的优势对地区和消地区和消费者的者的选择性性强 可以可以较好地利用消好地利用消费者途中、在散步游者途中、在散步游览时、在公共、在公共场合合经常常产生的空白心理生的空白心理表表现形式丰富多彩形式丰富多彩 内容内容单纯，能避免其他内容及，能避免其他内容及竞争广告的干争广告的干扰 费用用较低低1.4 1.4 局局 限限覆盖面小覆盖面小表表现力受限制力受限制信息量小且相信息量小且相对滞后滞后易于易于损坏坏 效果效果难以以测评二、户外广告测评指标及方法二、户外广告测评指标及方法测算和评估户外广告，主要有三个影响要素：测算和评估户外广告，主要有
6、三个影响要素：第一：第一：FIRFIR（FieldImpressionRatingFieldImpressionRating），就是），就是在广告现场的印象等级；在广告现场的印象等级；第二：第二：DECDEC（DailyEffectiveCirculationDailyEffectiveCirculation）,是每天有效的人车流；是每天有效的人车流；第三：第三：SHOWINGSHOWING，户外广告显示率。，户外广告显示率。影响影响FIRFIR的因素的因素广告位前是不是有障碍物？广告位的背景广告位前是不是有障碍物？广告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。确定一个如何？照明和朝向如何？等等。确
7、定一个基准，然后基准，然后进行打分，可以把不同广告位行打分，可以把不同广告位置的价置的价值做一个比做一个比较客客观的呈的呈现。FIRFIR广告现场的印象等级DECDEC每天有效的人车流DEC指的是每日的人流量和指的是每日的人流量和车流量的数据和。流量的数据和。车流的数据是流的数据是经过加加权处理，因理，因为在不同的国家或在不同的国家或地方，地方，车流所代表的人口数量是不一流所代表的人口数量是不一样的。的。加加权系数是与每系数是与每辆车平均有多少乘客有关。平均有多少乘客有关。如在美国如在美国我我们是假定加是假定加权系数系数为1（假（假设平均每一架平均每一架车有有1个多一点的乘客，减去部分没留意广告的司机）。个多一点的乘客，减去部分没留意广告的司机）。在中国在中国这个人口密集的城市个人口密集的城市环境，主要城市的加境，主要城市的加权系数是。系数是。SHOWINGSHOWING，这个概念和个概念和电视收收视率相近，率相近，是是DEC除以相关城市的人口数的一个百分除以相关城市的人口数的一个百分数。数。本周练习作业本周练习作业 户外灯箱广告外灯箱广告设计广告塔广告广告塔广告设计