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1、行銷管理個案 實務與決策導向 上課教師:黃健雄 版權本校資管系全部,學生禁止抄襲 個案 10n飛利浦汽車照明飛利浦汽車照明:強勢品牌的通路與業務決策強勢品牌的通路與業務決策概述飛利浦成功將汽車氙氣 頭燈打入台灣的新車市場後,為了擴大市場而進入換購市場卻遇到歐司朗及其他本土品牌的競爭.因此飛利浦找來通路專家調整通路與業務策略並強調產品的品質與平安,終於在市場上站穩腳步.何謂HID？HID(High Intensity Discharge)是依據電弧放電原理，燃燒燈泡內的氙氣來發光，取代以傳統的鎢絲燃燒發光，而是以點燃兩電極間的電弧發光。HID 名源自於高壓放電，由於內部充填氙氣，HID燈也被稱作
2、氙氣燈，HID的發光技術早先被廣泛運用在運動場之照明，近年來開始有部份車輛用它來取代傳統的鹵素燈，作為照明之用。應用於汽車之高科技方面，突破傳統鎢絲燈泡技術，採用高科技將氙氣(Xenon)灌入石英內管，再透過精密安定器將 12 伏特電力瞬間提高至23000伏特，激發管內的氙氣電子游離，在兩電極間形成一束超強電弧光持續發光，不但照得更亮，也照得更廣，我們稱之為氣體放電。傳統鹵素燈泡與H.I.D燈泡PHILIPS公司簡介 n建立於1891年,當時Gerard Philips在荷蘭建立公司，生産白熾燈和其他電子産品。而今日，皇家飛利浦電子在財富雜誌的全球30大電子公司名單之中名列第九，2001年銷售
3、額爲323億歐元。討論n1.面對歐司朗和本土廠商的競爭，飛利浦靠哪些通路策略來穩住市場面對歐司朗和本土廠商的競爭，飛利浦靠哪些通路策略來穩住市場第一的地位第一的地位?nAns：菲力普汽車照明在台灣的草創時期，是由：菲力普汽車照明在台灣的草創時期，是由John和和Luis兩位負責，兩位負責，雖然他們雖然他們n 一開始都不是擔任汽車照明部門的專業銷售人員，但透過辛勤的一開始都不是擔任汽車照明部門的專業銷售人員，但透過辛勤的拜訪各家汽車製拜訪各家汽車製n 造商下，也為氙氣頭燈在台灣漸漸打開了知名度與銷售成績。造商下，也為氙氣頭燈在台灣漸漸打開了知名度與銷售成績。n 同時也接觸國內一家貿易公司作為飛利
4、浦的代理商，這家東方貿同時也接觸國內一家貿易公司作為飛利浦的代理商，這家東方貿易公司在台灣有易公司在台灣有n 著著30餘年的歷史，逐漸發展出五大銷售網路，包括傳統汽車保養餘年的歷史，逐漸發展出五大銷售網路，包括傳統汽車保養與修車廠、汽車與修車廠、汽車n 精品百貨、一般量販店、原廠售後服務與工業客戶，在北中南都精品百貨、一般量販店、原廠售後服務與工業客戶，在北中南都有營業據點。有營業據點。n 透過代理商將飛利浦導入旗下的通路，市場上有更多的車主藉由透過代理商將飛利浦導入旗下的通路，市場上有更多的車主藉由在大賣場、汽車在大賣場、汽車n 精品百貨等通路上看見這樣新颖精品百貨等通路上看見這樣新颖的產品
5、，買來替自己的車輛換的產品，買來替自己的車輛換購，也有車主在修購，也有車主在修n 車廠經由師傅的介紹換購氙氣頭燈。除此之外，國內的報紙、汽車廠經由師傅的介紹換購氙氣頭燈。除此之外，國內的報紙、汽車專業雜誌和各車專業雜誌和各n 大汽車網站也紛紛大篇幅報導這項劃世紀的產品；相比之下，氙大汽車網站也紛紛大篇幅報導這項劃世紀的產品；相比之下，氙氣頭燈可以發出氣頭燈可以發出n 看似光明的光线，本土廠商製造的鎢絲車燈，發出的卻是較為昏看似光明的光线，本土廠商製造的鎢絲車燈，發出的卻是較為昏黃的光，在外型黃的光，在外型n 上就輸人家一截，於是在飛利浦的氙氣頭燈引進後，本土廠商完上就輸人家一截，於是在飛利浦的
6、氙氣頭燈引進後，本土廠商完全處於被挨打的全處於被挨打的n 情況，車燈市場的利潤幾乎被飛利浦所佔據。情況，車燈市場的利潤幾乎被飛利浦所佔據。n2.通路經驗專家通路經驗專家Peter為台灣飛利浦汽車照明事業部帶來的通路重整策為台灣飛利浦汽車照明事業部帶來的通路重整策略外，你還想到其他的建議嗎？略外，你還想到其他的建議嗎？nAns：n3.飛利浦能始终維持市場佔有率第一的情況嗎飛利浦能始终維持市場佔有率第一的情況嗎?n 你認為未來台灣汽車照明市場將會產生何種變化你認為未來台灣汽車照明市場將會產生何種變化?nAns：n 目前國內市面上的目前國內市面上的H.I.D.產品發展已特别多樣化，以色溫度而言，飛利
7、浦旗產品發展已特别多樣化，以色溫度而言，飛利浦旗下就有下就有4200K與與6000K二二n種，後者燈管內除了氙氣外，還加入了其它稀有氣體特殊配方，如鈉與鈧元種，後者燈管內除了氙氣外，還加入了其它稀有氣體特殊配方，如鈉與鈧元素。在高壓電流的激發素。在高壓電流的激發n下能釋放出比日光還白的光澤，算是目前市面上顏色最白的車燈產品。當然下能釋放出比日光還白的光澤，算是目前市面上顏色最白的車燈產品。當然坊間還有許多其它強調坊間還有許多其它強調n超白效果的超白效果的H.I.D.產品，其實是在燈泡上做塗覆產品，其實是在燈泡上做塗覆Coating，此舉無形中，此舉無形中會造成燈源亮度降低，並會造成燈源亮度降低
8、，並n對燈泡造成傷害，這也是飛利浦對燈泡造成傷害，這也是飛利浦H.I.D.與其他產品設計的最大不同處。與其他產品設計的最大不同處。n另外安定器也可說是整組套件的靈魂所在，因為另外安定器也可說是整組套件的靈魂所在，因為H.I.D.必須靠著安定器必須靠著安定器作動產生瞬間作動產生瞬間23,000伏特伏特n的高壓，瞬間激發氣體才能產生電弧光，因此它的穩定度與品質就顯得特别的高壓，瞬間激發氣體才能產生電弧光，因此它的穩定度與品質就顯得特别重要。重要。n從以上的敘述中了解到，飛利浦的確有較高的研發技術，使得業界很難突破從以上的敘述中了解到，飛利浦的確有較高的研發技術，使得業界很難突破這樣的門檻，因此要想
9、這樣的門檻，因此要想n維持市場佔有率第一是有絕對的優勢，只是在台灣有著獨特的市場特性，就維持市場佔有率第一是有絕對的優勢，只是在台灣有著獨特的市場特性，就是仿冒品的衝擊，或許是仿冒品的衝擊，或許n是低價相像度的商品充斥市面。因此，加深品牌形象的塑造也許能降低仿冒是低價相像度的商品充斥市面。因此，加深品牌形象的塑造也許能降低仿冒品的衝擊吧品的衝擊吧!n 4.飛利浦推出的新產品將引起競爭對手的效仿，結果通路上相同的產品還是只飛利浦推出的新產品將引起競爭對手的效仿，結果通路上相同的產品還是只增不減，日後將造成通路商的負擔，導致飛利浦又一次的危機？增不減，日後將造成通路商的負擔，導致飛利浦又一次的危機
10、？Ans：建議貨架擺設上可以成立品牌的獨立專區，與其他品牌作位置的區隔，並由種子銷售人員做完善的解說。n5.Peter即將離開台灣飛利浦汽車照明事業部，你認為在他離職後即將離開台灣飛利浦汽車照明事業部，你認為在他離職後 John應該再找一位負責通路的人才進來；還是通路策略已經建立應該再找一位負責通路的人才進來；還是通路策略已經建立n 夠完整了，台灣飛利浦汽車照明部應該往下一階段前進。你認為他夠完整了，台灣飛利浦汽車照明部應該往下一階段前進。你認為他n 們下一階段的行銷發展策略應該為何？們下一階段的行銷發展策略應該為何？nAns：目前的通路策略包括傳統汽車保養與修車廠、汽車精品百貨、：目前的通路
11、策略包括傳統汽車保養與修車廠、汽車精品百貨、一般量販店、一般量販店、n 原廠售後服務與工業客戶五大項，專業的銷售通路已經大致完整。原廠售後服務與工業客戶五大項，專業的銷售通路已經大致完整。n n 然而從競爭對手然而從競爭對手 歐思朗的銷售策略作反向思索，組員試著在飛歐思朗的銷售策略作反向思索，組員試著在飛利浦網站中尋找有關利浦網站中尋找有關n n 汽車照明部的相關資訊，但都不得其門而入，相反的在歐思朗的汽車照明部的相關資訊，但都不得其門而入，相反的在歐思朗的網站卻很简洁看到，網站卻很简洁看到，n 它與各式賣場的異業結盟促銷訊息它與各式賣場的異業結盟促銷訊息 :/osram .tw/promo/
12、200505NCB.htm，因此，因此n n 個人覺得，飛利浦下一部的行銷發展策略是要更接近民眾更接近個人覺得，飛利浦下一部的行銷發展策略是要更接近民眾更接近消費者，跳脫已完整消費者，跳脫已完整n 建構的專業通路，向廣大的消費者招手，尤其可以鎖定建構的專業通路，向廣大的消費者招手，尤其可以鎖定2555歲的歲的有車階級。有車階級。n n 而這樣的銷售通路不見得确定要再找一位通路人才開拓，現有的而這樣的銷售通路不見得确定要再找一位通路人才開拓，現有的業務人員應該就可以業務人員應該就可以n n 勝任，而假如能再補進一位業務應付現有的通路工作量，會比較勝任，而假如能再補進一位業務應付現有的通路工作量，會比較實際。實際。n柔软的網站底色，具有商業性的網站風格n純白的網站底色，具有科技化的網站風格以上相關資料來源參考於 Philips、Osram 官方網站！