市场营销策划书管理文档.docx

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1、旅游市场营销课程论文题目：中塔市场营销策划方案小组组号： 第四组小组成员：2019年3月25日本地北京游客。3、选择专业化可降低经营风险。2. 2.2目标市场策略：针对中塔我们选择的是差异性市场营销策略首先，中塔的旅游产品消费层次不同，差异大。既有普通的纪念品，也有高级的旋 转餐厅。其次，差异化目标市场策略有利于提高自身竞争力，可以快速进入到市场，并且有 利于知名度的提升第三，可以更好地满足不同消费者的偏好3旅游市场定位根据前面对市场的细分，以及制定的目标市场模式和目标市场策略，以此来决定中 塔定位。3. 3.1中塔旅游市场定位原则：根据明确主题的定位原则：将旋转餐厅定位为品美食，赏北京；将观

2、光游览定位为俯瞰北京，走进央视文化。4. 3. 2中塔旅游市场定位方式：采取根据产品特色进行定位的方式：俯瞰北京，品尝美食，了解央视文化。5. 市场营销组合策略一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当 的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。5.1 中塔旅游产品策略：旅游产品策略是旅游市场营销的基础，这是因为：一方面，旅游市场营销活动必须 以旅游者，的需求为中心，旅游企业能否生存和发展，关键是看其产品是否满足旅游者 的需求；另一方面，在旅游市场营销策略中，旅游产品策略是其他营销策略的基础 因此中的旅游产品策略，对中塔至关重要。根据我们的

3、调查与分析，我们确定中塔的核 心旅游产品包括俯瞰北京、在旋转餐厅就餐以及欣赏央视文化，购买央视文化旅游纪念 品；其次，中塔的形式产品是在流云厅举办发布会；第三，中塔的改进新产品是空中寄 信。5.1.1 产品生命周期各阶段的营销策略：第一，中塔的三大核心产品都处于成熟期，因此采取如下策略：(1)开发新市场，寻求新用户，以使产品消费量扩大。我们寻求的新用户主要是 北京本地的情侣，因为情侣的消费能力强，消费意愿高，对于企业增长的贡献大。(2)提高质量，完善服务。根据现有的项目，进行升级改造；对员工进行服务意 识的培训，提高员工的服务意识和服务热情，给顾客留下好的印象。(3)对品牌进行进一步打造和开发

4、。产品的风格调适主要强调要强化这种央视文 化风格，保持这种风格，对纪念品进行改进，加深顾客的印象。第二，中塔的形式产品流云厅处于成长期，因此应该主要采取创立名牌，宣传特色。 如广告宣传由介绍产品转向树立中塔流云厅的形象，宣传流云厅的特色，增强各大企业 机构对流云厅的信任感，提高知名度。我们确定中塔的改进新产品为空中寄信。采取的策略是高低结合策略。指高档产品 与低档产品相结合，以满足不同消费层次的需求，提高企业经营的覆盖面。既提供免费 的明信片，也提供收费的明信片。在每个明信片上，都附有中塔特殊的记号，以引起游 客购买的兴趣。3. 1.3中塔旅游产品组合策略：旅游企业往往会经营多个旅游产品项目，

5、即旅游产品既是一个整体概念，也是一个 组合概念。因此，旅游产品组合是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合，包括所 产品项目.因此中塔的旅游产品组合也包括多种项目。首先，中塔的核心旅游产品包括俯瞰北京、在旋转餐厅就餐以及欣赏央视文化及购 买央视文化纪念品；其次，中塔的形式产品是在流云厅举办发布会；第三，中塔的延伸 产品是空中寄信。将这三大类产品组合在一起，针对北京本地的情侣游客，主要是旋转 餐厅，空中寄信的服务；针对外地团客，主要是俯瞰北京，欣赏央视文化，购买纪念品, 空中寄信的服务；针对企业，主要提供流云厅的服务。4. 1.4中塔旅游产品品牌策略：采取统一品牌策略。不论是旋转餐厅，流云厅，参

6、观央视文化都采用中塔的统一品 牌。因为这样既可以大大节省每次推出新产品的促销费用，也可以显示出企业经营的产 品种类齐全的实力。图片3. 1.4为中塔的logo。图3. L4中塔的logo2中塔旅游产品定价策略灵活的制定中塔的票价策略，有利于实现经济效益的最大化，对企业有重要的意义 需要得到充分的注意。5. 2.1定价方法选择：采取目标成本定价法和差别需求定价法原因：（1）为企业谋求长远利益。（2）适用于经济实力强大的企业。（3）不同价格 的中塔门票，会有相应的增值服务。6. 2. 2声望定价策略：把旋转餐厅的消费价格定的高些，提升整体的档次。但也应该注意与北京居民的消 费水平相结合，否则容易超

7、过消费者心理和经济上的承受能力，从而丧失游客。7. 2. 3功能折扣策略：（1）对于网络购票的游客给予优惠。（2）对于学生群体给予优惠。（3）对于在一定时期内，第二次登塔的游客给予优惠。3. 3.中塔旅游产品分销渠道策略旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中所经过的各个环节所连接起来所形成的 通道或途径。因此，畅通的销售渠道对于中塔至关重要。3. 3.1采取间接销售渠道和直接销售渠道相结合：对于旅游纪念品，中塔选择北京礼物作为中间商，销售旅游纪念品。原因：（1）借 助品牌优势。（2）利于旅游纪念品的扩展。对于中塔门票，采取直接和间接销售渠道相结合。既可通过官方网络订票，也可以 通过团购网站订票，

8、还可以直接到现场购票。对于团体游客，旅行社则作为中间商，为 团客提供服务。3. 3. 2中塔采用短渠道，宽渠道决策：采用短渠道，宽渠道主要是因为：（1）信息传递快，利于及时改变销售策略。（2）销售及时，减短顾客的反应时间。（3）对销售渠道的控制能力强，可以及时增减中间商。（4）降低成本减少开支。所以，选定的中间商主要是：团购网站，北京礼物。对于团体游客，中间商主要是 有合作的旅行社。另外，在选择的过程中，要严格把握团购网站的质量，对旅行社的信 誉要仔细考察，挑选精美的北京礼物进行销售。3. 4旅游促销策略促销策略本质是旅游产品信息的沟通，是旅游企业通过各种手段向游客传递旅游产 品与服务的有关信

9、息。4. 4.1旅游广告：广告以宣传旋转餐厅为主，目标受众为情侣。中塔广告目标决策：提示型。第一，随时提醒消费者中塔旋转餐厅的优势；第二， 保持中塔旋转餐厅知名度和吸引力。中塔广告预算决策：采用销售百分比法。用每月销售额的10%来做广告。中塔每月收入：70 （元）*2000 （人）=140000 （元）广告费用：14000 （元）*30 （天）*10%=420000 （元），所以每月费用约420000元。旅游广告信息决策：广告语：京城之夜，旋转，烛光晚餐，纪念日，浪漫，感动，惊喜。广告平面图：展示中塔和旋转餐厅的景色。广告媒体决策：地铁里的平面广告。在地铁一号线主要车站的灯箱里，摆放中央电 视

10、塔的广告宣传画。5. 4. 2旅游销售促进：销售促进对象：观塔游客，中间商方法：（1）针对旅游者的销售促进：赠送小礼品，购物抽奖，组合展销（水立方纪念品 授权专卖），场景拍照（自带相机免费）（2）针对中间商：对销售人员进行销售竞赛活动，对业绩突出者给予更多的优惠 条件。3. 4. 3旅游产品人员推销：（1）推销对象：团客由于塔内空间、人流量较小，游览路线具有单向性，人员推销开展方式采用营业推 销方式，即塔内工作人员都可作为推销员。（2）根据游塔路线的特点推销方案为：1,上行电梯解说员在介绍完央塔基本情况，还会剩余十几秒的时间，这里可以简 略介绍北京礼物的相关内容。2,北京礼物店内人员加强服务态

11、度，介绍商品同时介绍北京礼物；并且拍摄北京 礼物相关片，在大厅里播放宣传。3. 4. 4旅游公共关系及市场效果监控：公共关系的活动：（1）新闻报道：将有新闻价值的企业活动通过媒体向公众传递。(2)演讲策划：领导通过一定渠道或活动进行演讲，向公众介绍央塔的特色，情 况和回报给社会与消费者的行动。(3)公益赞助、捐赠：在主公益事业，为灾区捐赠(如5. 12地震)，增加企业责 任感，为企业树立良好形象。(4)市场效果监控：在每个月，对来访的游客中，进行抽样调查，询问游客对中 塔旅游的感受，询问其了解中塔的途径以及对中塔的意见。在调查结束后，赠予其小礼 物。参考文献1 百度文库EB/OL. http:

12、/baike. baidu. com/view/18013. htm2刘伟平，陈秋华.旅游市场营销学.M北京：中国旅游出版社，2005.8:154附录A本模块小组成员任务分工莫日根负责旅游产品策略，市场定位，宏观环境分析，SWOT分析，作业汇总。赵欢负责旅游产品定价策略，市场细分，微观环境分析，SWOT分析。马盼负责旅游产品定价策略，市场细分，微观环境分析，SWOT分析。郭阳负责旅游产品分销渠道策略，目标市场选择，微观环境分析，SWOT分析。 马宽飒负责产品促销策略，目标市场选择，宏观环境分析，SWOT分析。全部组员都参加了小组调研，小组讨论。附录B访谈提纲1 .您认为目前主要的竞争者是谁？和

13、竞争者相比，有什么优势？有什么劣势？2 .游客主要构成是什么？以家庭为主?还是情侣？本地游客是否占多数？3 .餐厅的特色是什么？4 .是否有政策支持？企业性质是什么？主要收费项目有哪些？5 .收益结构比例是怎么样的？是否为门票经济？6 .旅游商品主要是无形的还是有形的？7 .商品的价格，档次，数量，分布是什么情况？员工数量是多少？8 .旅游产品收益的分成？收入主要归谁所属？9 .旅游产品的来源是什么？10 .目前的瓶颈？游客年流量？11 .为什么会有瓶颈？12 .和政府的关系？与媒体的关系？与周围居民的关系（就业）？游客投诉率?附录C访谈记录表摘要访谈基本情况1受访人单位名称中央电视塔访谈日期

14、2019年2月24日受访人单位地址北京市海淀区西三环中路11号受访人联系电话受访人姓名女士（未透露姓名）受访人类型企业访谈人第四组全体组员访谈内容摘要11 .客流量最多的一天达到9000人。2 .情人节推出情侣套餐，1298/两位。总共100对座位，全部售出。3,是国有企业，但自负盈亏，主要收入来自门票。4 .员工人数在200人左右。5 .放假期间，学生游客相对多。6 .总共有三处旅游纪念品商店：225米处有两家，6米处有一家。7 .娱乐项目：纳吉达、空中邮箱、照相。8 .旋转餐厅个半小时旋转一圈。根据我们对中央电视塔的调查，以及从网上收集到关于中央电视塔的资料，我们与 课本知识相结合,为中央

15、电视塔进行了市场营销策划（以下简称中塔市场营销策划）。 中塔市场营销计划主要包括以下三个方面：中塔营销环境分析，目标市场策略以及营销 策略组合。从这三个大的方面为中塔策划营销方案。AbstractAccording our survey at ChinaTvTower and the information weve collected on the internet , we have made a marketing planning for ChinaTvTower. It mainly contains: STP, 4Ps and environment analysis . It c

16、an help the company to do a better job.访谈基本情况2受访人单位名称某旅行社访谈日期2019年2月24日受访人单位地址未知受访人联系电话未知受访人姓名男土（未透露姓名）受访人类型黄牛/票贩子访谈人第四组全体成员访谈内容摘要2L海洋馆由新加坡老板投资。2 .淡旺季不明显，节假日相对多一些。3 .在这里从事了 15年的黄牛工作。4 .来大中电器购物的人，增加了进塔的可能性。（插注：本文档适用所有相关企业或单位或个人，文字表格可根据您实际情况 而做进行随心更改，可删减或增加内容。本文档版权所有，只可使用，不可售卖，望遵守， 不便之处请见谅。本段文字您可自行删除。

17、）项目策划书模板（附加）一、 项目的简要介绍二 项目的内容1 立项依据：根据国内外现状 存在的问题以及发展趋势进行阐述。2、项目意义：就其对产业的进步、经济建设和社会发展的推动作用方面进行论述。3、项目的内容及目标：就项目的内容和目标进行阐述。4、项目可行性分析：对项目进行可行性方面的分析，包括项目已有的单位、实力情况、现有条件、工 作基础以及优势。就存在的问题以及解决办法等进行分析。5、需求预测及分析（1）市场定位及市场分析用户分析市场环境及前景6、完成项目采用的方法。就完成项目需要采用的方法进行阐述。三、 项目发起人、股东方 管理和技术支持1项目发起方的背景：就项目发起方的情况进行说明。2

18、、项目发起方的业务，包括近三年的财务报表：项目发起方的业务情况项目发起方近三年的财务报表3、项目发起方的主要股东和管理人员的简历。四、市场和销售安排1、市场的基本情况：该产品的主要用途本地、国内和出口市场的目前容量、增长率，价格变化等。2、该项目的生产能力 生产成本，单位销售价格 主要销售对象，和预计市场份 额：（1性产能力及生产成本单位销售价格、主要销售对象预计计划份额3、产品的客户情况，销售渠道的安排：（1）客户情况就客户的情况进行说明。销售渠道介绍销售渠道的安排情况。4、目前市场竞争情况：其他现有生产厂家列举出其他生产厂家的情况，以及最具有威胁性的地方。计划新上的类似项目，替代产品的情况

19、列举出这些厂家的类似项目，替代产品的具体情况，指出其对现在项目的潜在威胁。5、类似产品进口的关税和管制情况：6、影响产品市场的主要因素：就能够影响产品市场的因素进行详细的分析。五 技术可行性、人员、 原材料供应和环境1、项目计划采用的生产工艺：2、与其他公司合作的安排：3、项目的人员培训和关键技术的保证：（1）人员培训就人员培训进行阐述。关键技术的保证就关键技术的保证方面作出阐述。4、当地的劳动力和基础设施状况：就通讯、交通、水源、能源和电力供应等方面进行详细说明。5、生产成本和费用的分类数据：6、原材料供应的来源、价格、质量：7、计划生产设施与原材料供应 市场、基础设施的关系：8、计划生产设

20、施与规划与现有同类生产设施的比较：9、生产设施的环境因素和应对措施。六 投资预算 融资计划和效益分析1、项目投资和资金安排：2、项目的资金结构：就股东的股本投入情况、股东贷款情况以及银行融资数额进行阐述。3、希望国际金融公司与银团的参与方式，股本 贷款或两者兼有：4、项目的财务 预测：就生产、销售、资本和负债、利润 资金流动 效益的回报进行预测。5、影响效益的主要因素。七、政府支持、管理和审批1、当地政府的产业政策和投资方向对项目的影响：2、当地政府对该项目可以提供的鼓励措施和支持：3、该项目对当地经济的贡献：4、该项目需经过的审批手续和时间。八 项目准备和进展的时间表1、进行项目分解：就项目

21、的实际情况将项目分解成几个比较小的模块。2、里程碑事件：列出该项目可能经过的几个里程碑情况。3、时间安排：就项目的具体时间安排进行分配。4、经费安排:就项目的每个周期以及分解情况进行经费的分配。5、人员安排：在各个项目模块以及时间段的人员安排情况。第一部分：项目介绍.项目概述请对本项目策划书进行整体概括性陈述（要求简明扼要，重点突出）： 1、项目主题 2、实施对象（目标人群） 3、实施区域 4、项目期限 5、希望解决的问题、预期达到的目标 6、计划的活动、预计的成果等要素.项目背景分析 请对该项目相关的背景进行简要分析。包括项目起因和必要性、实施项目的条件、以前类 似项目实施经验教训及相关政策

22、环境等。（要求简明扼要）.项目问题分析：（要求简明扼要） 通过项目的实施，希望解决什么具体问题？ 导致这些问题的关键原因是什么？ 这些问题将会导致什么不良后果？1 .项目目标 项目所希望达到的目标是什么？（项目目标是对本项目所希望达到的目标的精确陈述，在项 目目标的陈述中，应当尽量符合具体，可测量，可达到，有时限的原则。项目目标可划分 为总目标和分目标，总目标是对项目整体目标较为宏观的描述，分目标则是为实现总目标 而形成的一系列具有严密逻辑关系的具体目标。）2 .项目策略及活动 项目将通过什么策略实现项目目标？即项目将用什么方式展开哪些活动？3 .预期风险分析 项目执行过程中会遇到哪些主观或客

23、观的风险？本项目将采用那些对策来规避这些风险？ （简要分析，须有实际意义）.项目创新性 创新性是项目成功与否的重要因素，也是项目是否获得资助的重要因素之一。项目申请方 应当明确陈述本项目在本领域内具有哪些显著的创新性。而且这种创新性应当具有可推广、可持续 的价值。第二部分：项目实施计划1.项目产出 为了实现项目目标，将在什么时候开展哪些具体的活动? 活动预期将会产生哪些具体可测量的产出？简要说明本项目的总目标、预期成果（包括成果指标）、相关活动和资源投入等。图示如下:总目标目标1:预期产出具体活动时间安排社会资源预算（人民币：元）合计目标2:预期产出具体活动时间安排社会资源预算合计目标3:预期

24、产出具体活动时间安排社会资源预算合计目标4:预期产出具体活动时间安排社会资源预算合计预算总计注：空间不够请自行添加。2.具体实施步骤阶段时间措施投入人员阶段一准备期阶段二 启动期阶段三 运行期阶段四 成果 展示期阶段五 总结 评估期第三部分：项目组织结构主办方：协办方（承办方）:*项目指挥部总顾问：顾 问：总指挥：副总指挥：*项目组工作人员名单姓名性别工作单位职务拟在项目中 的主要职责志愿者信息网络及组织方式第四部分：社会资源拓展项目须整合的其他社会资源：社会资源可提供的支持或发挥的作用:社会资源在项目当中的参与形式：社会赞助或支持可获取的回报：目 录摘要I目录II弓I 言-1-1中塔营销环境

25、分析-2-1. 1中塔宏观营销环境分析-2-1. 1. 1 人口环境一2-1. 1.2经济环境-2-自然环境-2-1. 1.4政治法律环境-2-1. 1. 5技术环境一2-L2中塔微观营销环境分析-3-1.2. 1内部环境-3-1.2. 2购买者-3-竞争者-3-1. 2. 4 公众-4-1.3 SWOT 分析-4-1.3. 1 优势-4-1.3.2 劣势-4-机会-4-1. 3. 4 拟K战-4-1.3. 5提出解决措施-4-2中塔目标市场策略-5-2. 1市场细分-5-2. 1. 1中塔市场细分标准-5-. 1.2市场细分的原则-5-2 .2目标市场选择-5-2. 1目标市场模式-5-2.

26、 2. 2 目标市场策略-6-3旅游市场定位-6 -2. 3. 1中塔旅游市场定位原则-6 -3. 2中塔旅游市场定位方式-6 -3.市场营销组合策略-7 -1中塔旅游产品策略-7 -产品生命周期各阶段的营销策略-7 -3. 1.2新产品的开发策略-7 -3. 1. 3中塔旅游产品组合策略-8 -3. 1.4中塔旅游产品品牌策略-8 -3. 2中塔旅游产品定价策略-8 -3. 2. 1定价方法选择-8 -3. 2. 2声望定价策略-9 -3. 2. 3功能折扣策略- 9 -3. 3.中塔旅游产品分销渠道策略-9 -3. 3.1采取间接销售渠道和直接销售渠道相结合-9 -3. 3. 2中塔采用短

27、渠道，宽渠道决策：-9 -3. 4旅游促销策略-9 -3. 4. 1旅游广告-10 -3. 4. 2旅游销售促进-10 -3.4. 3旅游产品人员推销-10-4. 4旅游公共关系-10 -参考文献-12-附录A本模块小组成员任务分工-13-附录B访谈提纲-14-附 录 C访谈记录表-15-引言中央广播电视塔，现为国家级的4A景点，坐落于北京市海淀区西三环中路西侧，航天桥附 近、这是一座多功能现代化的标志性建筑，可发射8套电视和10套广播，是世界高塔协会 成员塔，中国广播电视协会高塔委员会成员塔。随着北京旅游市场的不断扩大，北京游客的数 量逐年上升，北京政府将旅游产业定位北京的支柱产业，加之本地

28、居民的收入水平不断上升， 居民出游可望不断提高，这样就给每个景区都带了有利机会。只要利用这些机会，制定符合市 场规律的市场营销计划，就可以为自己的企业带来利润，赢得更多市场。（一）本策划主旨：1 .让更多的游客了解中央电视塔，引起他们的购买兴趣。2 .通过新兴的网络渠道，引起游客更多地关注。3 .对现有项目实行升级改造，提高项目质量，实行差异化营销。（二）本策划书实施日期自2019年3月2019年6月（三）本策划预算成本广告费用：126万元人民币。1中塔营销环境分析对于中塔的营销环境分析，主要包括以下两个方面：宏观营销环境分析，微观营销 环境分析。通过对营销环境的分析，来了解中央电视塔现所在市

29、场的大环境，以及企业 内部的小环境。1.1 中塔宏观营销环境分析人口环境：首先，北京地区游客总量巨大，客源广。其次，旅游人口结构均匀。北京的旅游人 口不论是从年龄、性别、职业分布来讲，都比较均匀。每个层次的游客都有，有利于多 层次开展旅游。第三，外地游客多。每年外地的游客大量涌入北京，促进北京旅游市场 快速成长。1. 1. 2经济环境：首先，北京经济发展水平高，位于全国前列。全市人均GDP达80394元，折合12447 美元，这一数据被认为已达到中上等国家水平。这表明，北京本地居民消费能力强。其 次，旅游业被定为支柱产业。可以得知，北京市政府高度重视旅游对北京经济的贡献。 第三，在2006年，

30、北京恩格尔系数为30. 8%。这说明，北京居民生活已经处于富裕水平。 第四，北京居民消费指数，略高于全国平均水平。说明居民生活成本较高。1. 1.3自然环境：首先，北京空气质量较差，影响观景效果。尤其是对于中央电视塔这样的景区来说, 空气环境对观景的影响是十分大的。其次，旅游吸引物众多，竞争激烈。例如，北京有 故宫，颐和园，长城等等享誉国际的知名景区，竞争十分激烈。北京是我国的首都，政治环境十分稳定，有序，对旅游起到保障作用，不可忽视。1.1. 5技术环境：（插注：本文档适用所有相关企业或单位或个人，文字表格可根据您实际情况而做进行 随心更改，可删减或增加内容。本文档版权所有，只可使用，不可售

31、卖，望遵守，不便 之处请见谅。本段文字您可自行删除。）首先，从硬件上说，北京有8家旋转餐厅，4家imax影院。这在全国是排名前列的, 表明北京的基础设施环境是很好的。其次，从软件环境上说，从去年11月底开始，北 京的用户将可使用手机、平板电脑、笔记本电脑等终端，在西单、王府井、奥运中心区、 三大火车站、金融街、燕莎、中关村大街七个地区实现免费无线上网。这为游客们提供 了极大的便利。第三北京旅游发展委员会入驻新浪微博。北京礼物旗舰店入驻腾讯。根 据，2011年2月，著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰杜尔提出的solomo 概念，social （社交）local （本地）mobile （

32、移动）的三个条件都已经具备了。这 表明，北京紧跟时代潮流，在国内，技术上处于绝对的领先地位。1. 2中塔微观营销环境分析根据我们对中塔的实地调研，从内部环境、旅游辅助商、购买者、竞争者以及公众 进行分析。1.1 .1内部环境：首先，中塔员工数量大概在200人左右。其次，员工的主要分类包括：讲解员，市 场部员工，销售员等等。第三，在中塔内部，总共有两家北京礼物店，都位于225米， 还有一家普通礼品店，位于6处。第四，在中塔内，娱乐项目主要有：纳吉达，抽奖， 空中寄信，给央视主持人投票，高倍望远镜观光，模拟央视新闻联播演播室照相，参观 明星手印，春晚小品道具展览。第五，旋转餐厅是中塔的另一个主要特

33、色。主要是北京 游客在这里就餐。1.2 . 2购买者：在中央电视塔的购买者主要包括三个层次：观光旅游者：包括空中观景，欣赏央视文化。饮食旅游者：去旋转餐厅消费。会展购买者：在中塔的厅层，“流云厅”用来接待商务客人，可以举办新闻发布会。1. 2. 3竞争者：主要包括三个方面的竞争者：愿望竞争者：主要包括故宫，颐和园，长城等等这样的北京风景名胜。这些景区对 游客的吸引力是十分巨大的，是很多游客到北京的首选景区。是中央电视塔的主要竞争 对手。品牌竞争者：东方明珠，广州塔。由于这些电视塔都不位于北京，彼此间的竞争会 少很多。一般竞争者：西苑饭店旋转餐厅，昆仑饭店旋转餐厅等。由于这些餐厅都可以满足 消费

34、者的观光和饮食的需求，所以是一般竞争者。1. 2. 4公众：首先，在2008年初，我景区向社会公布，独家拿出100万张价值5000万元的免费 参观门票，赠送给全国34个省市、自治区、直辖市和特别行政区居民。其次，2009年5月份北京市旅游局开展“二百万张景区免费赠票”活动，我景区通 过争取，被列入了 70万张免费门票绿票的行列。由此可以知道，中央电视塔在公众心目中还是树立了不错的形象。1. 3 SWOT 分析1.3.1优势：(1)中央电视塔获得了 “首都平安示范景区”、“首都文明景区”等称号。2010年又 获得北京“最佳游览环境奖”的殊荣。外界对其的美誉度评价比较高(2)独特的央视文化背景。拥

35、有国内唯一的电视文化体验大厅。(3)加入了世界高塔协会，便于对外宣传。L3. 2劣势：(1)吸引力低于北京其他的名胜古迹，是来京参观的“第二选择”。(2)娱乐项目陈旧，老化，对游客吸引力下降。(3)宣传工作效果差，没有起到太大作用。(4)游客承载力小，参观人数受到环境限制。1. 3. 3机会：(1)随着鼓励内需的经济政策不断实行，整个旅游市场客流量不断增加。(2)品牌竞争者少。在北京范围内，中塔的品牌竞争者还不具规模。1.3. 4挑战：(1)居民消费指数上升，生活成本上涨，会限制游客购买旅游产品。1.3. 5提出解决措施：(1)加大宣传力度，把宣传工作落到实处，让宣传真正的发挥作用。(2)对项

36、目进行升级改造，提高项目的吸引力。(3)推出学生票，吸引大学生游客前来参观。(4)增强服务意识，对服务人员进行培训，以此增加游客的好感。2中塔目标市场策略市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好 的推销效果，增加企业的利润。1 .1.1中塔市场细分标准：根据地理细分标准细分市场：可以分为北京本地游客、国内游客、国外游客。根据人口细分标准细分市场：主要是青年市场，高消费市场。因为等塔过程中，会产生不适的感觉，太小的孩子 和老人不适宜登塔。因为旋转餐厅。流云厅价格较高，服务质量好，所以瞄准高消费市 场。根据行为方式标准细分市场：主要是分为旅游团团客，散客。2

37、 . 1.2市场细分的原则：(1)可衡量性：细分的市场是可以识别和衡量的。(2)可接近性：企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。(3)有效性：细分出来的市场，要足够企业获利。(4)对营销策略反应的差异性：不同细分市场会对营销组合方案有不同反应。因此，可以明确中塔的目标市场人群是：北京地区的情侣，旅游团客，消费能力强 的年轻人。2.1 目标市场选择目标市场就是企业决定要进入的市场，建立在市场细分的基础上。根据前面对于中 塔的市场细分，我们对中塔的目标市场模式和目标市场策略做出分析和解决方案。2.2 2.1目标市场模式：针对中塔的市场细分，我们选择的模式是选择专业化原因：1、中央电视塔对旅游消费者的吸引点主要有三个：首先是是登高望远，俯瞰北京, 其次是感受央视文化，购买央视文化纪念品，第三是去旋转餐厅就餐。2、登高望远，感受央视文化，主要是针对外地团客；去旋转餐厅就餐，主要针对