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1、市场营销试卷（DOC37页）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1 .美国福特汽车公司的创始人亨利福特曾自豪地说：“不管顾客需要什 么，我的汽车就是黑的”。这一观念属于（）。A.产品导向观念B.生产导向观念C.市场导向观念D.推销导向观念2 .（ ）包含人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流淌、 人口结构等因素。A.地理环境B.人口环境C.自然环境D.社会环境3 .影响企业营销活动的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境 的（ ）因素。A.宏观环境B.微观环境C.作业环境D.直接环境4 .宝洁公司与联合利华公司都是生产日用化工产品的企业，是一对竞争对 手，从消费需求的角度来看，
2、他们属于（）。A.愿望竞争者B.普通竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者5 .（）市场的需求具有鲜明的可诱导性。A.产业B.中间商C.政府D.消费者6 .马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。A.生理需要B.社会需要C.尊敬需要D.安全需要7 .傍晚时分，老李夫妇坐了一天一夜的火车，从广州的工作地回到了陕北 老家的县城，感受格外的饿，他们不禁又想起了 “中国大酒店（五星级）那 丰盛可口的菜肴，请问老李夫妇的这种状态属于（）。B.需要D.以上都是A.欲望C.需求风土人情非小事中国某外贸加工企业，多年来生产挂毯出口到国外市场进行销售。其中比较 受外国消费者欢迎的是中国龙、万里长城与
3、徐悲鸿的马等图案的挂毯。结果该厂 生产了一批质量上乘的龙图挂毯，出口到中东市场时，没料到不多久，代理商要 求退货。厂方通过调查才发现，原先是由于中东的国家有一个风俗，认为龙有凶、 吉之分，区别就在龙的爪子上，五爪为凶、四爪为吉，而这批龙图挂毯恰恰是五 爪龙，结果当然是一条也卖不出去。案例思考：该企业的情形给你带来了什么启发？案例二（15分）定价，一场心理战一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每 张1美元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买者并不 踊跃，商店只得降价销售，但由于进价过高，每张凉席只能降价2美分，惊奇的 是，顾客马上纷至沓来，凉席再也
4、不愁销卖不出去了。这位老板有了这个惊喜的 发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。1984年，美国南部新开张的一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的 招牌：“本店各式服装一律每件6美元”。店内陈列的商品品种繁多，从内衣到 外套应有尽有，因此，自开业以来，该店的生意十分红火。案例思考：1 .日用杂货品商店关于凉席使用了何种定价策略？该种策略有何好处？2 .试评析“各式服装一律每件6美元”的定价策略。案例三（15分）国庆节期间，不管是商家还是厂家，都纷纷推出各类销售促进措施吸引消费 者，都期望增加销售。面对众多商场推出的“买100返30礼券”、“买200返 100购物券”等活动，新纪元
5、商场推出了更加诱人的优惠套餐，在全场打九折的 基础上，购物满100元直接返还20元现金，满200元返45元现金，满500元返 180元现金。这种销售促进活动促销力度很大，引起了许多消费者的注意，整整 一周的时间，新纪元商场天天是全场爆满。请根据以上资料分析并回答下列问题。 案例思考：1 .什么是销售促进（营业推广）？2 .新纪元商场采取的是哪种类型的销售促进方式？3 .你认为新纪元商场还能够采取什么具体的销售促进方式？四、实训题（20分）从目前服装市场销售情况来看，年轻紧身化、潇洒休闲化、时尚个性化引领 当今国内服装市场的潮流，成为服装市场销售的主导产品。特别是30岁下列年 轻女性的服装，市场
6、货源较为充裕，假如想购买称心如意的服装不用花费太多的 时间、不用逛很多商场就很容易买到自己理想的服装，男士服装与儿童服装也一 样。而45岁以上的中老年女性由因此一个特殊的消费群体，其消费的服装通常 情况下是大一些，宽松一些。但目前市场上适合中老年女性的服装货源太少、款 式也少、规格型号少、选购空间小，市场相对萧条。思考：假如你是服装企业的经营者，你会选择哪个消费者群作为企业的目标市场？ 给目标市场的消费者何种印象？为什么？（公司背景可自由发挥）市场营销知识模拟试卷二参考答案（考试时间90分钟，满分100分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1. B 2. D 3. C 4. D 5. C
7、6. B 7. C 8. C 9. A 10. C 11. A 12. A 13. C 14. C 15. A 16. C 17. D 18. A 19. C 20. C二、推断题（每小题1分，共20分）2. X 2. V 3. X4. X5. X 6. V 7.X 8. X9. V10. VV11. X 13. X 14. J15. V 16. X 17. X 18. X19. J20. V三、案例分析（共40分） 案例一（10分）不一致地方的风俗习惯是不一样的。企业在开发新市场、新产品之前， 定要对市场的社会文化环境进行分析与调查，假如没有熟悉当地的风俗与消费习 惯就贸然行事，那就是在碰运
8、气。该厂就是在开发新市场之前，没有对中东的社 会文化环境进行分析与调查，从而没有考虑到其特殊的风俗习惯，出现了在甲地 倍受欢迎的“热销货”，到了乙地可能就是大触霉头的“冷门货”。案例二（15分）1 .企业对商品的定价是一种艺术，其中，抓住消费者的心理是关键。尽管 只降价2美分，但给消费者一种计算精确、锚铢必较的感受，觉得便宜、合算， 自然踊跃购买，这就是“尾数定价策略”的吸引力。2 . 6美元一件外套是相当便宜的，而6美元一件内衣估计并不合算，但消费 者的注意力被“6美元一件外套”吸引了，一旦进入店内，选购的外套之余，却 难免顺带买一、两件相配的内衣，外套上的缺失在内衣上补了回来。商家有赚，
9、顾客欢喜，这就是“低价策略”，或者称“招彳来策略”的好处。案例三（15分）1 .销售促进是厂商为了刺激消费者迅速购买及吸引中间商大量经营而采取的一 种短期措施。2 .新纪元商场采取的是针对消费者推广的销售促进方式。3 .向消费者赠送样品或者试用样品、优惠券、廉价包装、奖励券、现场示范、 组织展销等。四、实训题（20分）（略）r返回1市场营销知识模拟试卷三（考试时间90分钟，满分100分） 一、单项选择题（每小题1分，共20分）1 .下列对“市场营销者”表述不正确的是（）oA.市场营销者是买主B.市场营销者是卖主C.市场营销者只能是卖主D.市场营销者能够是卖主，也能够是买主2 .影响企业营销活动
10、的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境 的（）因素。A.宏观环境B.微观环境C.作业环境D.直接环境3 .市场营销服务机构包含（）。A.消费者协会B.环境保护组织C.广告公司D.政府机构4 .关于恩格尔系数的论述，正确的是（）。A.恩格尔系数反映的是一个国家或者地区消费者收入水平的变化B.恩格尔系数越大，生活水平越高C.恩格尔系数越大，生活水平越低D.恩格尔系数越小，生活水平越低5 .同一细分市场的顾客需求具有（）。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.较多的差异性6 .（）差异的存在，是市场细分的客观根据。A.产品B.价格C.需求偏好D.细分7 .同质性较高的产品，宜使
11、用（A.产品专业化C.无差异营销8 .定位要紧是指（）。A.价格优势C.在顾客心目中确定适当位置9 .同质性较高的产品，宜使用（A.产品专业化C.无差异营销10 .定位要紧是指（）。A.价格优势C.在顾客心目中确定适当位置11 .重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行（）012 市场专业化D.差异性营销B.良好服务D.产品特征）定位。A.避强C.竞争性10.随行就市定价法属于（A.成本导向C.竞争导向B.对抗性D.二次）导向定价法。B.需求导向D.心理导向11 .企业对按预定日期付款或者现金购买的顾客的一种折扣称（）oA.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节性折扣12 .中国服装设计师李
12、艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际 市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1 000美元，这种定价策略属于（）OA.声望定价B.招彳来定价C.尾数定价D.习惯定价13 .按照流通环节或者层次的多少，分销渠道可分为（）。A.直接渠道与间接渠道B.长渠道与短渠道C.宽渠道与窄渠道D.单渠道与多渠道14 .某食品厂在市区分设了 80个放心早餐经营点，其销售渠道使用的是（）OA.零级渠道B. 一级渠道C.二级渠道D.三级渠道15 .企业采取“推”的策略，以（）为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销与消费者促进为主。A.人员促销与中间商促进B.广告促销、公关促销与消费者促进C.广告
13、促销与公关促销D.广告促销、人员促销与公关促销16 .公共关系是一项（）的促销方式。A. 一次性B.偶然C.短期D.长期17 .广告促销按照不一致的广告目标可分为通知型广告、说服型广告与 （）OA.公益型广告B.大众型广告C.提醒型广告D.特殊群体广告18 .人员推销的缺点要紧表现为（）。A.成本低，顾客量大B.成本高，顾客量大C.成本低，顾客有限D.成本高，顾客有限19 .下列哪一项不属于消费者在网上商店进行购物的操作（）。A.浏览产品B.选购产品C.订购产品D.信息公布20 . B2C的中文含义是（）oA.企业与企业之间的电子商务 B,消费者与消费者之间的电子商务C.企业与消费者之间的电子
14、商务D.企业与政府之间的电子商务 二、推断题（每小题1分，共20分，推断错误得0分。正确的打“ J ，错误 的打“X” ）1 .市场导向营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而 获得相应的报酬。（）2 .企业营销人员要熟悉目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不一致的 宗教信仰与禁忌，从而把握机会或者采取措施避免或者减少危险，趋利避害地开 展营销活动。（）3 .中间商就是在生产企业与个人之间，为实现商品交换提供服务的那些企 业，比如批发商、零售商等。（）4 .宏观、微观营销环境之间存在着联系与矛盾，因此并不影响企业的经营 活动。（）5 .市场细分是选择目标市场的目的与归宿。（）6
15、.集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。（）7 .通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具 有重要的意义。（）8 .在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）9 . “反市场细分”就是反对市场细分。（）10 .若企业希望在较长的时间内获得最大利润，则应尽量制定最高的产品售 价。（）11 .高端技术的商品定价，企业通常使用撤脂定价策略。（）12 .随行就市定价法，就是与本行业同类产品不一致，保持一定差距的定价 方法。（）13 .分销渠道长度选择要紧包含密集分销、选择分销与独家分销。（）14 . 21世纪零售业最重要的是专卖店。（）15 .人员推销、广告、
16、公共关系、销售促进等促销方式各有其优劣，通常情 况下，企业很难通过一种促销方式实现促销目标。（）16 .由于促销是有自身统一规律性的，因此不一致企业的促销组合与促销策 略也应该是相同的。（）17 . “推”式促销策略要求制造商以中间商为要紧的促销对象。（）18 .广告的生命在于真实。（）19 .网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式.方法与理念实施营销活动,更有效促成个人与组织交易活动的实现。（）20 .网上间接调查要紧利用互联网收集与企业营销有关的市场、竞争者、消 费者与宏观环境等信息。（）三、案例分析（共40分）案例一（10分）泰国首都曼谷“酒吧”泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着
17、一个巨型酒桶，外面写着醒 目的大字“不准偷看！ 。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个毕竟不可。哪 明白，只要把头探进桶里，便能够闻到一种清醇芳香的泗味，还能够看到桶底中 印着“本店美酒与众不一致，请享用！”字样，很多大叫“上当”的人，却在粲 然一笑之后顿觉酒痛大发，因此纷纷进店去试饮几杯，泗吧生意旺盛。案例思考：试分析该泗吧的成功之道。案例二（15分）一位女士的购买过程一位女士在某商场的购物过程如下：由于原有的手机丢失，先到通讯器材柜 通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后在摄照器材柜被营业员宣传数码相 机吸引，虽经营业员全面讲解，但由于没有使用经验，还是决定下次找个懂行的 朋友一起来购买；
18、最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。案例思考：1 .试分析这位女士在购买手机、数码相机与洗发水三种产品时的行为类型。2 .结合案例分析针对上述消费者的行为类型，营销人员应采取何种策略？案例三（15分）录像带的渠道革新1992年美国圣诞节市场爆出一个大冷门：辿斯尼公司发行的卡通录像带美 女与野兽成了最畅销与最赚钱的商品，开卖只两个多月时间，卖出了 2 000 万盘，盈利2亿美元。秘诀何在？原先，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行销通路革新”。 就习惯而言，录像带应出现在文化商店与电器商店之中，这是人们通常想到也是 通常使用的销售渠道。然而，文化市场总是受流行风左右，今天还十分红火的
19、东 西，明天说不定就会遭受冷落。更重要的是，由于现代人的生活高度紧张，有兴 趣也有的时候间专门逛录像带市场的人毕竟有限。问题的症结找出来了：录像带 的滞销在于销售渠道不畅。为此，辿斯尼公司大胆选择在超级市场与儿童玩具店出售录像带，把录像带 与色拉油、蔬菜、瓜果及游戏机、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮 给迪斯尼公司带来滚滚财源。案例思考：1 .案例中迪斯尼公司使用了何种分销策略？2 .该公司录像带的渠道创新在何处？四、实训题（20分）方便米线品牌策划威威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称之威威米 线，产品投放市场后，销量平平。人们不爱吃方便米线？通过调查发现，并非如
20、此。米线非常符合南方地区的 消费习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正受到越来越多的女性消费者的 青睐，方便米线已经进入一个成熟的阶段。（在方便米线的消费中，女性消费者 占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体。）资金、技术方面的竞争实力薄弱？也不是，威威具有与要紧竞争对手不相上 下的技术、资金实力。是什么原因令威威米线销量平平？原先是由于先期进入市场的几个品牌已 对消费者形成较大影响力。如何才能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢？经反复论证，营销专家建议威威重新为产品的定位，做米线女性消费市场第 一品牌。重新为产品更换名字。取什么样的名字合适呢？产品的名字一定要符合女性消费者的
21、内心需求。关于吃，女人最希望的是什么？好吃又能养颜。提到米线会联想起什么？过桥米线。提到过桥米线会想到什么呢？ 一个美丽的传说。消费者心中米线的正宗产地是哪呢？云南丽江。思考：把“威威米线”更换成什么米线好呢？请运用你学过的市场营销原理，再 提出一些好建议，让“威威米线”从众多米线中脱颖而出。市场营销知识模拟试卷三参考答案（考试时间90分钟，满分100分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）I. C 2. A3. C4. C5.B6.C7.C8.C9.D10. CA12. A 13. B14. B15.A16.D17.C18.D19.D20. C二、推断题（每小题1分，共20分）1. V 2
22、. V3.V4. X 5.X6.V7.X8.V9.X10. XJ11. X13. X14.X15.V16.X17. V18. V19.J2（）. X三、案例分析（共40分）案例一（10分）消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要熟悉消 费者的需求，有针对性地去进行销售或者宣传产品，才能取胜。而需求是由刺 激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不一致的刺激，利用了消费者好奇的消费 心理。从而取得成功!8 .购买者在购买时对商品的价格非常敏感，这种购买者属于下列哪种购买类型？（）A.情感型B.冲动型C.经济型D.理智型9 .当家庭收入达到一定水平常，随着收入增长，恩格尔系数将（）。A.
23、下降B.增大C.不变D.上下波动10 .下列哪一项不是消费者市场购买行为的特点（）。A.购买者的广泛性B.需求的差异性C.购买者的非专业性D.派生需求11 1 .使用无差异性营销战略的最大优点是（）0A.市场占有率高B.成本的经济性C.市场习惯性强D.需求满足程度高12 .在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质 高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫（ ）oA.根据产品属性与利益定位 B.根据产品价格与质量定位C.根据产品用途定位D.根据使用者定位13 .市场细分的根据是（）。A.产品类别的差异性B.消费者需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异
24、性14 .顾客购买某种商品100件下列的单价为10元，100件以上的单价为9 元，这种折扣属于（）。A.现金折扣B.季节折扣C.交易折扣D.数量折扣15 .（）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或者在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名与炫耀的心理。A.声望定价B.撇脂定价C.尾数定价D.习惯定价16 .美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量与产量的扩大，再逐步降价，这家公司使用的是（与产量的扩大，再逐步降价，这家公司使用的是（）价格策略。案例二（15分）1 .买手机时，这位女士的购买行为属于半确定型。其明显的消费特点是尽 管在购买商品前，已有大致的购买目标，
25、但购买商品具体要求还不是很明确，需 要通过对各类商品多次的选择与比较才能做出购买决定。因此，针对这种类型的 顾客，营销人员要耐心细致地介绍商品，作好顾客的参谋，要善于引导顾客最终 才做出购买决定。2 .买数码相机时，这位女士的购买行为属于不确定型。其明显的消费特点 是在购买商品前，没有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到感兴趣或 者者合适的商品也会购买，否则，就会放弃购买。关于这类购买者，营销者应让 消费者有一个充分自由的购买空间，没有一种购买时的压抑感，在考虑成熟时， 帮助其做出购买决定。3 .买洗发水时，这位女1的购买行为属于全确定型。其明显的消费特点是 在购买时目的性非常强，能主动
26、提出购买商品的要求，而且只要商品符合她的需 要，就会亳不犹豫地购买下来。因此，针对这种类型的顾客作为营销人员应认真 观察其购买行为与语言表达，想办法满足其购买欲望。案例三（15分）1 .迪斯尼公司采取的是密集型分销策略。2 .习惯做法将录像带局限于文化商店与电器商店，然而有兴趣、有的时候 间专门逛录像带市场的人毕竟有限。迪斯尼公司将录像带置于超市与玩具店等人 们每天必到的地方，充分利用分销渠道的宽度与长度，方便消费者随时随地购买, 从而成功地将产品在短时间内推向广大的市场。四、实训题（20分）（略）市场营销知识模拟试卷四（考试时间90分钟，满分100分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1
27、.市场营销是指个人与集体通过制造，提供出售，并同别人交换产品与价 值，从而满足消费者需求与欲望的一种（）过程。A.商品流通B.商品买卖C.价值传递D.社会与管理2.市场营销管理的实质是（2.市场营销管理的实质是（)oA.需求管理C.市场管理B.客户管理D.欲望管理3 .宝洁公司与联合利华公司都是生产日用化工产品的企业，是一对竞争对 手，从消费需求的角度来看，他们属于（）。A.愿望竞争者B.普通竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者4 .（）包含经济进展水平、地区与行业的进展状况、居民收入水平、消费支出模式与消费结构的变化等。A.人口环境B.科技环境C.自然环境D.经济环境5 .个人收入中扣除税
28、款、非税性负担与维持生活的必需品支出后的余额叫 做（ ）。A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可自由支配的收入D.人均国民收入6 .在市场经济体制下，企业的一切活动都以（）为中心。A.销售C.市场7 .恩格尔系数在（A. 40%50%C. 20%30%8 .组织市场需求的波动幅度（A.小于C.等于9 .当消费者购买一件贵重的、 常所采取的行为类型是（）。A.习惯性购买行为C.不协调购买行为10 .按马斯洛的需要层次论，A.生理需要C.自我实现需要B.消费者D.利润）为小康水平。8. 50%60%D.大于60%）消费者市场需求的波动幅度。B.大于D.都不是不买有风险的而且又非常有意义的产品
29、时通B.寻求多样化购买行为D.复杂购买行为最高层次的需要是（）oB.安全需要D.社会需要11 .针对消费者的购买呈现购买次数频繁、每次购买量小的特点，营销者应 适当调整产品规格，（）产品包装。A.扩大B.缩小C.保持原有的D.改变12 .企业经营的核心内容是（）。A.产品B.消费者市场C.消费者的需求D.合作的客户13 .消费者市场的最大的特点在于：消费者为了个人或者家庭的生活而 （）购买。A.非目的性B.非营利性C.非理智性D.非制造性14 .购买行为的实际起点是（）。A.寻找信息B.购买动机C.消费需求D.做出选择15 .超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售, 这
30、种定价方法是（）oA.声望定价B.低价策略C.产品群定价D.交易折扣16 .制造衬衣的企业根据衬衣的不一致颜色或者式样而制定不一致的价格， 这是使用了（）的定价方法。A.竞争导向B.成本导向C.需求差异D.心理差异17 .卖方为引导消费者购买较多的商品而给予相应的优惠，往往使用（）策略。A.季节折扣B.尾数折扣C.数量折扣D.地区折扣18 .在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场需求 量（）。B.下降D. B 与 CA.上升C.不变19 .消费品处于市场生命周期的成长阶段时，使用的要紧促销方法是（）oA.销售服务为主，辅以广告宣传 B.开展公关活动，辅以人员推销C.广告为主
31、，辅以人员推销D.人员推销为主，辅以公关活动20 .（）是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系， 培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。A.网络广告B.关系营销C.销售促进D.站点推广二、推断题（每小题1分，共20分，推断错误得0分。正确的打“ J ，错误 的打“X” ）1 .市场营销的目的是满足消费者的现实需求与潜在需求。（）2 .营销观念是企业市场行为的指导思想。企业营销观念选择得当与否，与 营销环境的变化无关。（）3 .市场营销环境包含宏观市场营销环境与微观市场营销环境。（）4 .人口数量决定了市场的规模与潜力，因此人口的增长对企业营销的影响 是正面的。（）5 .消费者的购买力
32、水平除受到其个人收入水平的影响外，还受消费者的消 费偏好与信贷支出的影响。（）6 .开展营销活动务必熟悉消费者的储蓄状况。通常来说，储蓄越多，现实 消费就越大，潜在消费就越小。（）7 .消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）8 .组织市场的需求弹性较大。（）9 .千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。（）10 .市场顾客是能够被制造出来的。（）11 .消费者在购买商品的过程中就能体验到商品能否满足自己的需要，以便 验证自己的选择与购买是否明智。（）12 .同一的商品同样能够满足消费者需求的差异性。（）13 .现代市场的消费者对商品的需求呈现出由少到多，由粗到精，
33、由低级到 高级的进展趋势。（）14 .对自己满意的购买，容易产生重复购买或者扩大购买的行为。（）15 .企业对其生产的某种产品制定了完全不一致的国内市场价格与出口价 格，这种定价称之折扣定价策略。（）16 .关于烟酒等产品，企业可使用“均匀定价策略”。（）17 .渗透定价适用于资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成 本潜力的企业。（）18 .影剧院与体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价 格比单独购买要低得多，这种定价策略属于产品群定价。（）19 .按交易对象划分，电子商务可分为B2C、B2B、C2C、B2G四种。（）20 .不一致性质的产品，需要不一致的促销组合。通
34、常来说，消费品比工业 品更多地使用广告，而工业用品则更多地使用人员推销。（） 三、案例分析（共40分） 案例一（10分）贝因美的市场细分策略婴儿奶粉行业的竞争非常猛烈。贝因美公司通过市场调查，将奶粉定位为婴 幼儿专用奶粉，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞 臣略低5%10%,但己经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在： 年龄：2235岁有03岁孩子的年轻妈妈。家庭月收入：中等及以上（2 000 元/月以上）。母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生。职业：普 通工人与个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员不是公 司奶粉的主力购买群。地理位置：
35、中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城 市中心区为辅。心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电 视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望 宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。案例思考：1 .试分析贝因美是以什么标准进行市场细分的。2 .试分析如何的市场细分才是有效的。案例二（15分）招揽顾客、间接折价的“美丽存折”“美丽存折”是北京一家美容院在开店之际推出的项招揽顾客的新方 法。该美容院在“美丽存折”中已为消费者存入了 100元现金与体验消费项目 （10项）。消费者只需花费90元购买“美丽存折消费者凭“美丽存折” 即可免费体验存折中所设定的10项消费
36、项目，假如消费者购买有关产品或者服 务项目(月卡、季卡)，凭此存折可充抵现金100元。“美丽存折”活动推 出一个月，美容院新增会员数量400余人，取得了很好的效果。案例思考：1 .试分析该美容院“美丽存折”促销活动成功的原因。2 .请结合所学知识，为此项促销活动提两点改进的建议。案例三(15分)华龙面产品组合策略分析2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过 60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师 傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便 面品牌转变为全国性品牌。作为一个地方性品牌，华龙方便面之因此能够在“康
37、 师傅”与“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国 内方便面行业又一股强大的势力，与该公司的产品组合策略是分不开的。下面我 们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。1 .华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度与密度都达到了 比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。 其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地 满足了市场的各类需求，占有了更宽的市场面。2 .根据企业不一致的进展阶段，适时地推出适合市场的产品。(1)在进展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农 村市场本身受经济进展水平的制
38、约，不可能同意高价位的产品，华龙非常清晰这 一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的 价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江 南北，抢占了大部分低端市场。(2)在企业进展几年后，华龙积聚了更大的资本与更足的市场经验，又推出 了面向全国其他市场的大众面的中高档系列：如中档的“小康家庭”、“大众 三代”，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场。1999年， 华龙产值达到9亿元人民币。(3)从2000年开始，华龙的进展更为迅速，它也开始逐步丰富自己的产品系 列，面向全国不一致市场又开发出了十几个产品品种，儿十种产品规格。200
39、1 年，华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候，华龙要紧抢占的仍然是中低档面 市场。（4）2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌一一 “今 麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等 大城市大获成功。案例思考：1 .案例中华龙面产品组合中具有几条产品线？2 .华龙面产品组合策略的成功之处是什么？四、实训题（20分）请你为下列生产厂商选择分销渠道提出建议：1 .名贵手表生产企业；2 .生产新型手扶拖拉机企业；3 .生产灯心绒布料为主的纺织企业。市场营销知识模拟试卷四参考答案（考试时间90分钟，满分100分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1.
40、D 2. A 3. D 4. D 5. C 6. C 7. A 8. A9. D10. C11. B 12.C 13. B 14. A 15. B 16. C 17. C 18. B 19. C 20. B二、推断题（每小题1分，共20分）1. V 2. X 3. J 4. X 5. V 6. X 7. V 8. X 9. V 10. VX11. X 13. V 14. J 15. X 16. X 17. V 18. V 19. J 20. V三、案例分析（共40分） 案例一（10分）1 .贝因美公司在进行市场细分时，使用了地理标志、人口标志、心理因素 及行为标志。2 .有效的细分市场务必具备
41、可测量性、可进入性与可盈利性三个有效标志。案例二（15分）1 .成功的原因：（1）促销形式新颖容易引起消费者的注意；（2）强力的促销诱因（100元现金、10项消费项目），增加了消费者对各 个消费项目的体验欲望；（3）消费者花90元购买“美丽存折”，打消了消费者认为只有劣质产 品才进行促销的认识，同时也杜绝了一些爱占小便宜的消费者，并增加了消费者 对促销活动的信任度；（4）目的明确一一招揽顾客。因此，尽管前期美容院的成本确实有所增加, 但与快速形成消费群体相比，增加的成本还是值得的。2 .改进建议：（1）核算、考虑整个促销活动的成本；（2） “美丽存折”可分“限量免费发放”与“低价购买”两种方式
42、进行。案例三（15分）1 . 17条产品线。2 .华龙面产品组合策略的成功之处在于下列两个方面：（1）华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度与密度都达 到了比较合理的水平；（2）根据企业不一致的进展阶段，适时地推出适合市场的产品。市场营销知识模拟试卷五（考试时间90分钟，满分100分） 一、单项选择题（每小题1分，共20分）1.市场营销的核心是（）。A.销售B.交换A.撇脂定价B.新产品C.渗透定价D.均匀定价17 .分销渠道的长短通常按流通环节多少来划分，一级渠道模式包含了 （）OA.批发商B.代理商C.零售商D.采购商18 . “统一”方便面通过大小批发商、零售商销售给消费者，
43、其销售渠道属 于（）。A.间接渠道B.直接渠道C.短渠道D.窄渠道19 .下列情况下的（）类产品宜使用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品20 .下面哪一点不属于网络营销的特点（）。A.营销双方不受时间的限制B.经营规模不受场地限制C.支付手段高度电子化D.双方的营销商务都电子化二、推断题（每小题1分，共20分，推断错误得0分。正确的打“ J ，错误 的打“X” ）1 .现代市场的研究对象是以满足卖方需求为中心的企业营销活动。（）2 .微观市场营销环境大致包含五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济 环境、法律
44、环境、供应企业等。（）3 .对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，由于人口因素是 企业的市场营销机会。（）4 .恩格尔系数是用以衡量一个国家或者一个家庭富裕程度的标准，它是指 消费支出占总收入的比重，比重越大，越贫穷。（）5 .家庭不一致成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）6 .消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（）7 .通常保龄球馆不可能向节俭者群体推广保龄球运动。（）8 .全确定型购买者在购买商品前，已有明确的购买目标。（）9 .态度作为一种内在的心理过程，不一定观察得到，但能够从个体的脸部C.推广D.宣传2 .()包含企业周围的社区、消费者协会、环境
45、保护组织、少数民族团体、科研院所等。A.竞争者B.媒介公众C.社会文化环境D.社会公众3 .()不属于宏观市场营销环境。A.人口环境B.经济因素C.社会文化环境D.顾客4 .()是指向企业提供各类资源的工商企业与个人。A.供应商B.代理商C.零售商D.批发商5 .中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸。这是一种()现象。A.地理亚文化B.种族亚文化C.宗教亚文化D.民族亚文化6 .心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论，其中最著名的理论是 心理学家马斯洛的()。A. ”需要层次论”B. ”动机形成理论”C. “市场细分理论”D. “目标市场理论”7 .不管是否愿意，我们都会面对这样的事
46、实：有相当一部分消费者可能对 某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或者服务又无法满足这一需求。人们关于 无害香烟、安全的居住区与节油汽等车的需求正是如此。人们的这一需求属于()OA.负需求B.潜在需求C.充分需求D.不规则需求8 .企业希望开拓与占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫()。A.市场细分B.市场定位C.目标市场D.消费者市场9 . “金莎”巧克力，它瞄准了()这一目标市场，采取了 “高位定 价、重视情感需求、提升精品形象、使用特殊高级通道”的策略，从而在消费者心目中形成了 “至上品质、高贵形象”的定位。A.追求低品质生活的低消费阶层B.追求高品质生活的高消费阶层C.追求高品质生活的低消费阶层D.追求低品质生活的高消费阶层10 .占据美国销量第一位的“箭牌” 口香糖，是一种系列产品，共有4种口 味供应不一致嗜好的消费者：绿箭是薄荷香型，白箭是兰花香型，黄箭是鲜果香 型，红箭是玉桂香型。这4种不一致口味与包装的口香糖，巧妙地各自定位于不 一致的市场消费对象，并给予产品颇具创意的附加功能。“箭牌”口香糖使用了（）目标市场策略。A.迎头