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1、论传统媒体与新媒体的融合开展趋势。十八大期间，以互联网为代表的新媒体成为传播党意、 汇聚民意的重要渠道。十八大话题成为新媒体的沸点，新媒 体成为十八大的“红色阵地”。习近平总书记指出，在新的形势下网络宣传工作比任何 时候都需要创新，他强调要适应社会信息化持续推进的新情 况，充分利用新技术创新媒体传播方式，占领信息传播至高 点。新媒体正在成为影响和构建中国社会开展的重要变量， 这点已毋庸置疑。然而，由于其存在着与生俱来的缺陷，还 无法完全依靠自身的力量推动全社会的开展和进步。而另一 方面，由于以社会化媒体（social media,如微博）为代表 的新媒体带来的冲击和影响，传统媒体正面临着持续开
2、展危 机，它的影响力在慢慢衰退，但它在相当长一段时期内仍将 是影响社会变革的重要力量。目前我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元 化，社会矛盾更复杂，这就要求作为社会稳定器和安全阀的 媒体扮演更重要的角色。因此，研究新媒体和传统媒体的本 质属性，并从社会开展的角度探究如何利用新媒体与传统媒 体，共同塑造和影响处于转型中的中国经济以及社会文化， 推动全社会的进步和开展，将是业界和学界的共同课题。一、媒体融合的意义和必要性新媒体的影响力不断增长。当前，数字报刊、移动电视、 手机媒体、手机短信、微信、博客、播客、微博客等新兴媒 体正在崛起，影响力在加大。我国网民有近6亿人，手机网 民有4. 6亿
3、多人，其中微博用户到达3亿多人。很多人特别 是年轻人基本不看主流媒体，大局部信息都从网上获取。这 就要求宣传思想工作必须高度重视运用新兴媒体，开拓和占 领这一新的阵地。传统媒体并不会很快消亡，同时新媒体正 在迅速开展，两者之间会出现融合和摩擦的现象是必然。1、全新的认识媒体融合的价值和特点新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是利用 数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、 有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用 户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体是“所有 人面向所有人进行的传播它既不分生产者和消费者两大 阵营，也不分读者和作者，是多对多的传播形式。传
4、统媒体与新媒体融合后的新平台将更多具有新媒体 的特点，这是可以预见的。新媒体的特殊属性使得它在很多 具体的决策中具有巨大的参考价值，只有从全新的角度认识 和考虑媒体开展趋势，才能在时代进步中保持主动，更好地 发挥媒体融合的价值。首先，充分认识媒体融合，无论出版技术如何变革，用 何种网络传输，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新 媒体，大力加强建设。其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传 统媒体有明显的差异和不同，要采取不同于传统媒体的开展 思路和政策措施，促进新媒体又好又快的开展。再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互 促进、共同开展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极
5、 统筹传统媒体和新媒体开展，牢牢把握未来开展的主动权。2、传统媒体与新媒体的融合是两种文化的融合新媒体之所以在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于 它的草根性。特别是微博等社会化媒体使“人人拿着麦克 风，人人都可被关注，随时随地可发布”成为现实，其“所 有人对所有人的传播”特性正在潜移默化地改变着人们的 思想观念甚至是生活方式。新媒体不只是草根文化和草根视 角的简单复制，更重要的是，它通过新的技术手段重置了社 会的组织架构，唤醒了沉睡在草根群体潜意识里的参与社会 进程的诉求欲望和权利欲望，这是新媒体为推动中国社会进 步贡献的最根本的也是最重要的力量。新媒体的草根性赋予 了它最鲜活的生命力，但其草
6、根视角和草根属性也注定了这 是把“双刃剑”。它在向我们提供大量新鲜资讯的同时，也 良莠不分、泥沙俱下。传统1体那么代表着一直在主导社会开展的精英文化。其 传播模式从思想层面上来讲，是一种预先筹划好的自上而下 的线性传播。传统媒体的精英文化属性在社会开展的初级阶 段无疑具有重要的方向指导意义。它通过舆论宣传和舆论控 制防止了整个社会由于未来的不确定性而容易导致的盲目 和冲动，是中国社会能够稳步向前开展的一块基石。尽管互联网使得群众发表观点更加容易，但是群众的网 上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重 要，阳春白雪和下里巴人的内容是并行不悖的。新媒体和传 统媒体所代表的不同视角和文化
7、并不是不可调和的。恰恰相 反，它们的相互促进和融合开展才有利于发出最具价值的声 音。走融合之路是它们开展的出路，这种有机结合的力量将 是非常巨大的，它意味着草根经验与精英意识的结合，几乎 可以涵盖所有行业和群体的声音，兼具经验和理性，有利于 健全舆论引导机制，聚同化异，扶正抑偏，对于实现党的十 八大提出的建成小康社会以及推动中国政治体制改革、反腐 倡廉等议题的实施都会带来重大影响。3、优势互补共利共赢新媒体在载体和内容上糅合了数字技术、多媒体技术和 网络技术，表现出数字化、碎片化、话语权的阅众提供、自 媒体特征。2010年，最热门的搜索关键词非“微博”莫属。 今天，你织“围脖” 了吗？这句话可
8、以理解为个人时代生活 的一种时尚表达。在相当短的时间内，微博已经从影响个人 生活延伸到推动信息传播，甚至社会变革的层面。据学者分 析：一种传播媒体普及5000万人，收音机用了 38年.电视 用了 13年。互联网用了 4年,而微博只用了 14个月。可见 新媒体开展速度惊人。然而，新媒体也存在自身的问题，首 先是新媒体原创新闻缺乏；其次是新闻的可信度和权威性不 足；再次是海量信息遮蔽信息价值和知识；最后是网络新闻 的趋同化。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的 依赖性。在信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以 取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的开展 必须建立在对传统媒体
9、的继承基础上。由此可见，传统媒体 的舆论环境和新媒体舆论环境实际上具有很强的互补性，只 有走新媒体和传统媒体的联动融合之路，相互依存、相互借 鉴、共同开展，才能真正构建一个和谐健康的舆论环境，形 成舆论引导新格局。首先，在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内 容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是 新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性，大量 的原创性首发报道仍来自于传统媒体。特别是在我国，传统 媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当 前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到 很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能是转自于传 统媒体。传统
10、媒体的内容资源优势与新媒体平台的传播渠道 融合成为全球媒体开展的主要趋势。其次，传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工 作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作 的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道 德的专门教育。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍, 不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的本钱开 支，更重要的是难以在短时间内见效。第三，早期的因特网为技术精英们所创立需要的是技术 人才，而今，网络越来越把眼光转向了有新闻背景的人员， 传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利 用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结 合网络的特性，
11、创造性地运用到网络上，必然会结出更好的 效果。第四，传统媒体大都经过了长期的经营和开展，在受众 中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是 新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产 业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统 媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，如采用品牌延伸的 策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来 传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例 子如人民网是世界十大报纸之一人民日报建设的以新闻 为主的大型网上信息发布平台。总之，尽管新媒体挤占了局部市场份额，但是传统媒体 拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势，
12、 新媒体必然要与传统媒体结合，各取优势，互补短处，形成 一个综合的信息传播和互动的平台，推动全媒体时代的到 来。二、传统媒体和新媒体融合策略当前我国处于市场经济尚未完全规范期，分配出现多极 分化，思想出现多元化，正确宣传党的最新路线、方针、政 策，不断提升新闻宣传水平，是新闻机构必须承当的社会责 任。当今推动社会进步的角色无法由一方单独完成。站在发 展的角度，传统媒体与新媒体融合而成的新力量，将是今后 推动中国社会进步的主要力量之一。实践证明，传统媒体和新媒体的融合使媒体核心竞争力 发生巨变，既延长了新闻产业链条，突破了传统媒体过去在 时间、空间、影像表现方面受到的局限，又继承了传统媒体 强烈
13、的筹划意识、整合意识、庄重感和携带方便等特性，使 新闻产品的传播媒介具有丰富性和可选择性，还节约了资 源，提高了时效，扩大了影响。如何加强两种媒体、两种传 播途径的融合，切实担负媒体责任，需要我们在实践中扬长 避短，与时俱进，不断改进，最终可以通过两种媒体的互相 结合到达更好的宣传效果。1、要发挥舆论引导，抢占舆论主阵地媒体融合的全媒体时代，仍然是一种舆论工具，要充分 发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，使其适应全媒体时代 受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各 种舆论倾向，利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥 新媒体的即时性和互动性，取得传播效果的最大化。因此， 坚持正确的舆
14、论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量， 化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒 体人不可推卸的责任。2、加强传统媒体和新媒体的互动，扩大新闻宣传的实际效 果加强媒体间的互动，把传统媒体的深度及其传统价值理 念带到新媒体的创意和制作过程当中去，不断探索最正确切入 点，进一步拓宽统媒体和新媒体的互动平台，努力打造数字 化期刊等产业。中国期刊协会会长石峰表示：“传统期刊要 走与新媒体融合开展的道路，数字化将增强了期刊业的传播 力。”传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑，而应怀着满腔 热情地探索互动之路。在实践中，不断强化数字期刊强化线上线下平台互动， 建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步
15、增强媒介融合的公 信力、吸引力及竞争力，即是传统媒体和它所属的新媒体之 间实现良性互动、相得益彰的必然。3、要加速传统媒体的转型面对新形势，传统媒体必须创新转型，紧跟新媒体开展 步伐，在新媒体开展上有所作为。要抓住机遇开展平台、利 用平台，坚持内容为王，按照新媒体开展的规律和趋势、按 照事业开展的本质要求，整合资源，加快开展。传统媒体可 以利用新技术和新手段实现与新媒体之间的相互整合、融 通，以发挥综合整体的优势，从而创立新的开展模式，开辟 新的开展道路。首先，政府有关部门应遵循中央关于大力发 展文化产业精神，出台相关优惠政策，以工程支持等方式推 动各种新媒体技术的自主研发，实现手机全媒体移动
16、发布， 将报刊、广播、电视、互联网融为一体，抢占国际技术制高 点，迅速壮大新媒体产业。第二，完善我国移动内容版权的 法规，尤其是制定适应媒体新技术开展的配套政策，推动能 源节约型的数字媒体普及传播，实现绿色低碳环保、无纸化 发行。第三，促进传统媒体与新媒体在内容、受众方面应遵 循新闻传播规律分工合作，促使传统媒体转变观念，实现传 统媒体数字化、移动化的开展。第四，面对当前多元化、即 时性、多样性的舆论环境，政府、企业等单位都要积极应用 新媒体技术，顺应新闻传播规律，提高传播技巧。第五，传 统媒体应逐步建立起自有的基于数字技术的新媒体系统，这 需要国家政策和资金的支持，建立起自有的新媒体系统，将
17、 主动传播与驱动传播、群体传播与个体传播、事实传播与观 点传播、随时传播与定时传播一体化，才能实现传统媒体和 新兴媒体的融合开展。4、采取专兼职结合的模式，建立全媒体团队报纸开展全媒体，最大的资源优势是人才基础。在人力 投入方面，除了引进必要的新媒体专业人才之外，可以倡导 报社内部记者编辑兼职新媒体岗位。报纸这么多年培养了一 大批擅长内容把关、精通内容制作的人员，而随着厚报时代 向薄报时代的转换，报业内部也面临着人员重组的可能。报 纸在这样的背景下办新媒体，可以借助母报的采编、经营队 伍，采取专兼职结合的模式，建立自办新媒体所需要的团队。 传统媒体自办新媒体，在人力投入方面采取专兼职结合的方
18、式，不仅可以解决新媒体建设的人才需要问题，反过来也能 锻炼和培育记者编辑的新媒体素质，为未来的开展做准备。5、加快新媒体融合的法规建设和监督管理随着新媒体技术、运营和服务方式所带来的一系列变 革。融合不仅仅发生在新媒体的产业端。政府和行政机关的 立法理念、法律体系的建立以及法律制度的进一步完善的基 础上才能实现了二者各自优势的有效融合。首先，加快新媒体立法，进一步拓展法律监管范围。可 考虑研究制定一部关于新媒体管理的专门法，从公法角度对 新媒体管理的范围和内容作出明确规定，从私法角度对新媒 体的行为和言论作出明确规定。同时推进新媒体衍生领域的 相关立法进程，完善法律体系，为新媒体的开展提供较为
19、完 备的法律依据。第二，加强常规管理。面对纷繁多样的新媒 体服务模式，建立和完善新媒体舆情的、研判和反响机 制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测，准确把握舆 情脉动，为引导舆论和正确决策提供科学依据。加快新媒体 技术的研发，加强技术监管平台建设，增强技术防护能力， 提高新媒体管理效能。第三，是健全新媒体伦理规范。由于 新媒体的特性，实施绝对、完全的监控几乎不可能。因此， 加强新媒体伦理规范体系建设，增强新媒体行业自律意识十 分重要。第四，适应新媒体技术和服务样式的开展需要，发 挥新媒体行业协会的作用，积极制定完善新媒体伦理规范。 大兴新媒体文明之风，加强新媒体伦理教育，推广博客圈典 型做法
20、，引导新媒体人遵守职业道德，增强自身免疫力。第 五，建立健全道德监督机制，预防和查处新媒体失范行为， 不断提高新媒体职业道德水平，积极推进新媒体自律。总之，加强以互联网为代表的新媒体的建设、运用和管 理，必须站在其现实作用和深远影响的高度来认识；从注意 规划、加强建设、充实队伍、完善制度、规范管理等方面采 取措施；加强信息产业开展与网络文化开展的统筹协调，坚 持依法、科学、有效管理的原那么，综合运用法律、行政、经 济、技术、思想教育、行业自律等手段，加快形成依法监管、 行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序；积 极利用和有效管理新媒体，真正使新媒体成为传播社会主义 先进文化的新途径、公共文化服务的新平台和人们健康精神 文化生活的新空间，推进社会主义文化事业和文化产位的健 康开展，保障国家文化信息安全和国家长治久安。