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1、公共关系的重要性公共关系的应用范围广公共关系的重视限度高公共关系的回报收益大公共关系概念1. 1. 1公共关系定义的内涵通俗化、形象化的公共关系定义 公共关系是经营管理的方法、广结人缘的艺术、走向社会的名片公共关系是内求团结，外求发展的艺术。 公共关系是“和气生财的秘诀”公共关系是“争取对你有用的朋友” 公共关系是说服别人接受观点的艺术“广告是使人买你，公共关系是让人爱你“ 公共关系就是“努力干好让人知晓” “不仅要干得好更要说得 好”P R =自己行动+对外传播 PR=90%自己做得好+ 1 0%对外传播公共关系定义：公共关系是指社会组织在运营中，通过信息传播沟通 媒介，促进组织与相关公众之
2、间的双向了解、信任与合作，从而为组 织树立起良好的公众形象的一种经营管理活动。定义至少包含下面几个层次：1 .公共关系是一种公众关系。是社会组织与公众之间的关系，其中社 会组织是主体，公众是客体。2 .不从属于任何组织的专业性社会机构一一公关公司.公共关系社团公关部1.组织内设立公共关系部的重要性有助于公司领导集中精力解决重大问题有助于组织整体效能的实现有助于公关职能的充足发挥.公共关系部的功能情报部 外交部：对内和对外参谋部：评价公司的知名度和美誉度参与制定公司经营方针和策略把握社会公众心理活动规律，为公司品牌和经营决策提供建议.公共关系部的业务范围调查研究协调关系参与管理公共关系文书的写作
3、策划组织公共关系专题活动接待投诉和来访专项技术制作2 .公共关系部的组建模式组织部门从属型组织部门并列型高层领导直属型公共关系委员会.公共关系部的规模和内部分工规模取决于：1）公司自身规模的大小3）公司对公共关系的需求限度2）公司的最高决策者对公共关系价值的认可限度4）公司为公共关系部所提供的资金的保证限度 内部分工：可以根据工作对象分工。内部公关：员工关系组、股东关系组部门关系组外部公关：社区关系组、政府关系组等根据工作区域分：国内公关部（东北分部）国际公关部（亚洲分部） 根据工作手段分：调查分析组 活动策划组 技术制作组 新闻报道组 注意：在公共关系人员的配备上，除配备一定数量并具有良好素
4、质的 专职人员夕卜，还应重视在各职能部门选择、培养一批兼职公共关系人 员，以备组织在开展大型公共关系活动时抽调出来配合公共关系部 门开展工作。公共关系部的利与弊利弊熟悉组织情况职责不明，负担过重能提供及时的公共关系 服务看问题有时不够客观有利于保持公共关系工 作的连续性和稳定性总费用可能比聘请公关 公司多有利于节约经费3. 2.2公关公司公共关系公司的特性:社会性、服务性和赚钱性。公共关系公司（征询公司或顾问公司）的类型按规模大小分：中小型公共关系公司 大型公共关系公司（40人以上）公共关系公司的利与弊利弊职业水准比较高费用较高看问题比较客观不太熟悉客户情况社会关系比较广泛工作缺乏连续性和持久
5、 性信息比较灵通、机动性强、 建议容易被人们所重视3. 4公关协会中国国际公共关系协会3.5公共关系人员公关人四种基本的职贡：1.公司的耳目。公关人随时跟踪和了解市 场及整个社会的现状和发展趋势，以便为公司的管理层提供建议；如 有潜在问题，及时发现并提供预警。2A .公司的良心。这并不是说 公关部门或公关人要比其它部门的人遵循更高的道德标准，而是说 他有这个义务。近年来，公司的诚信危机事件不断，从美国的安然 和世通到意大利的帕玛拉特，到中国的热点公司危机，更加说明了公 司需要有这一角色。3 .沟通者。沟通涉及内部的和外部的沟通。对外的沟通重要是向公 司各利益相关方证明公司可以并努力在回应他们的
6、需求；对内的沟通 不仅仅是让员工知道发生了什么、他们要做什么，更是让他们了解 “为什么”。4 .公司的监督者。也就是公关人应当帮助公司保证其政策和行为符 合公众的盼望第四章公共关系客体内外公众4.1 公众的含义和特性公众是指与公共关系主体即社会组织发生互相作用、互相影响的各 种群体、社会组织或个人的总和。 ）特定的公众，只存在于特定的公共关系活动中； ）不同的社会组织，有着不同的公众范围。3）公众是由于共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发 生联系或互相作用的个人、群体或组织的总和；4）公众是客观存在的。公众的特性： 同质性：公众是因面临共同的问题、具有共同的利益、目的、需要 而形成的社会
7、群体。 广泛性：是指每个社会组织都存在相应的公众，没有公众的社会组 织是不存在的；就每个组织的运作而言，是事事面对公众，时时面对 公众。既有内部的公众，也有外部的公众。公关工作也不也许只注意 某一类公众，而忽略了其他公众。 可变性：任何组织所面对的公众都不是自我封闭、一成不变的，而 是开放的，处在不断变化之中。公众往往会因环境条件的变化而产生 或消失、扩大或缩小、固定或转移等，甚至会发生性质上的变化，如 从和谐变成敌对，从协作变成竞争。 互动性：一个群体之所以成为某一组织的公众，是由于他们的意 见、观点和行为同组织相关，并与组织互相作用。公众对组织的目的 和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，
8、甚至可以决定组织的成 败。同样，组织的决策和行为对它的公众群体也有影响，制约着公众 所面临问题的解决或需求的满足。4.2 内部公众关系员工关系1对员工公众的认知 希望组织得到连续稳定的发展希望工作能体现自己的价值。 希望能充足发挥自己的专长希望在组织中得到重视和提拔希望与同事和谐相处，得到同事的尊重。认同感+归属感+责任感.影响员工的关系沟通管理者的管理理念是否公平对待员工.解决员工关系的方法1）保障员工的物质利益2）尊重和认可员工个人价值（精神需要）3）保持良好的沟通；沟通的管理意义是显而易见的。如同激励员工 的每一个因素都必须与沟通结合起来同样，公司发展的整个过程也 必须依靠沟通。可以说，
9、没有沟通公司管理者的领导就难以发挥积极 作用，没有顺畅的沟通，公司就谈不上机敏的应变。4）解决员工思想、工作和生活上的困难5）做好员工教育培训工 作. 3外部公众关系4. 3. 1 顾客关系顾客是公司外部公众中最直接、最大量、最重要的公众。公司与顾客关系的好坏，关系到公司经营的成败和兴衰。1、对顾客公众的认知（顾客权利）知晓的权利选择的权利公平交易的权利得到尊重的权利 顾客满意度（理念、行为、视听、产品、服务）2、如何建立良好的顾客关系品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础。始终如一地完善服务是获得良好顾客关系的重要保证。良好的顾客关系规定妥善解决一切中间环节的关系。良好的顾客关系需要妥善解决
10、顾客纠纷实行顾客满意战略4. 3. 2媒介关系媒介公众指的是特定的公共关系主体互相联系及互相作用的新闻传 播机构（涉及报社、杂志社、广播电台、电视台等）和新闻界人士。 媒介关系也就是公司与这些公众之间的关系，也称作新闻界关系。1 .媒介认知（作用）媒介公众是公共关系对象中最为特殊的一部分，这是由于媒介公众具 有两重性：一方面，新闻媒介是组织必须重视的工作对象；另一方面， 新闻媒介又是组织与其他各类公众实现有效沟通的桥梁和纽带。由于媒介的受众以亿计，影响范围大、威信高，因此，新闻媒介是现 代公共关系最重要、最便捷、最经济的沟通工具。公关人员通过新 闻媒介，可以在最短的时间内，花最少人力、财力与广
11、泛的公众进行 沟通和联系，争取他们的支持和理解。因此，新闻媒介是公司的密 切朋友，是事业成功的重要条件。但同时，媒介也充当着公众的代言人。媒介运用受众的宣传工具，运 用舆论的力量维护着公众的利益。它可以给公司“扬名”，也会给公 司“毁名”。因此，公司必须搞好与媒介公众的关系，增长媒介公众 对公司的了解，避免媒介因不了解公司而产生误解以致误导舆论。2 .如何解决好媒介关系安排专人同新闻媒介联系新闻发言人专职的新闻发言人需要做的事情涉及按照上级的反馈意见拟定口 径搜集新闻报道建议上级做出何种反映对内部信息进行汇总 向上级报告对工作产生重大影响的新闻报道策划和组织各种媒体活动，如新闻发布会接受媒体的
12、专访和电 话问询与专职报道该领域的记者保持接触 管理部门网站、制作对外宣传品安排领导公开活动日程起草领导的发言稿陪同领导出席活动安排领导接受采访 评估媒体的报道制定长期的传播战略制定危机传播预案新闻发言人作为一个信息管道，他应当是整个部门中对“媒体是如何 看我们的”和“我们要让媒体知道些什么”这两件事最为了解的人“媒体是如何看我们的”，可以通过对新闻报道的调研以及媒体经脸 的积累来获得；而第二条，“我们要让媒体知道些什么”则需要与 上级领导的紧密沟通才可以获得。作为新闻发言人，他一方面是所 属部门的一名员工，必须坚守自身的立场，应熟悉本部门的业务。同 时，新闻发言人也要具有记者的新闻敏感，会使
13、用通俗的语言表达。邀请新闻界人士参观访问。适时召开新闻发布会。经常向新闻界寄发新闻稿：积极报道：公司自己积极写稿，将公司 中的一切好的产品和服务、客人的称赘和表扬等等积极写出来。但 要防止夺大其词，更要防止编造事实。平等对待各种新闻媒体 尊重新闻媒介政府关系政府关系的涉及面很广，涉及行政机构关系（计划、人事等）、财政金 融关系（银行、税务等）和法律机构关系（法院、公安等）三大类。 公司的公关部门要与这些机构建立良好的关系。1 .政府关系的认知（作用）政府的政策、方针、法律、法令及各种规章制度规定公司必须予 以贯彻和执行。 政府是公司产品和服务的购买者政府是公司信息的来源之一。 政府是公司的财务
14、支持者政府帮助公司协调和其他社会组织的 关系。2 .如何搞好与政府的关系在公关活动中，组织要凭借自身的实力，依靠政府，取得政府的理 解与支持。切忌不可使用不合法手段达成目的。 及时了解政府的方针、政策和计划、意图，从而赢得更大的积极 权。 邀请政府部门参与制定公司的经营发展规划，征求其意见，使政府 能帮助公司出谋划策在今日中国这样一个急剧转型、快速发展的社会中，公司在经营 过程中总会有这样或者那样一些问题。没有一点问题的公司，可以说 几乎不存在。公司家与相关政府部门保持良好的工作关系，彼此或 将相安无事；但是若关系僵到一定限度，公司则有也许“出事”。 了解政策+注重守法+通报信息+热心公益+邀
15、请观测+政治支持第五章公共关系传播公关中传播的重要性公共关系传播是公关活动的基本内容和手段，是联系公共关系主 体和客体的桥梁和纽带。 从本质上讲，公共关系是组织与公众的信息交流过程，公共关系实 质上是一种传播关系。预期目的能否实现，在很大限度上取决于发明 和使用的传播手段。5.1 传播概述传播是一种社会性信息交流的行为，是个人、群体、组织和社会之间 通过故意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和。 传播的社会性就在于人类可以运用语言或非语言符号进行交流，从 而传递感情、交流意见、沟通思想、调节行为，结成一个有机整 体，去从事生产或其他社会活动。理解传播把握的三个要点信息的传递双向的交
16、流信息的共享 谁一一传播者（信源）对谁-受传者（信宿） 说了什么-讯息（针对信息的完整性）通过什么渠道媒介（信道）取得了什么效果 反馈（获得传播信息是传播者的意图）5. 2公共关系传播5. 2.1公共关系传播的原则针对性原则 （特定公众）整体性原则（协调三要素）真实性原则 双向沟通原则5. 2. 2 公共关系传播的作用（层次）1 .信息层次上的传播.情感层次上的传播情感层次上的传播活动不仅在于公司与外部公众的联系中，并且 也存在于公司与其内部公众的联系中。前者目的在于通过联络情感, 提高公司的形象，增强公司对外部公众的吸引力；后者的目的在于 提高公司的向心力和凝聚力，增强公司对职工的吸引力。公
17、司内外部情感上的传播活动：恳谈会、联谊会、赞助各种社会公 益事业及文体活动、庆祝会、文体活动等.态度层次上的传播 “公关人员的目的就是要使四种反面态度（敌意、偏见、冷漠、 无知）转变为正面态度（同情、接受、感爱好、结识）改变公众态度没有特定的模式，如当公司碰到形象危机时，通过新 闻媒介向顾客致歉，召开记者招待会向广大公众发布各类突发性事 件和纠纷的真相，以及采用其他恢复形象的措施；当公司要扩大自己2 .公共关系是一种传播活动。传播活动是联系主体与客体之间的纽 带，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效地开 展。3 .公共关系是信息交流关系。主体与客体之间是双向的信息交流关 系，主体
18、发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈。4 .公共关系是一种经营管理活动。其经营管理的内容不是具体的 人、财、物，而是组织的声誉和形象，其主体是一个控制系统，可以根据 信息的反馈时刻调整自己的行为及其规范，以便同客体进行进一步 的交流和合作，所以公共关系具有一定的控制管理职能。5 .公共关系的最终目的是树立社会组织的良好形象。形象的重要性塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。 良好的形象成为组织非技术性无形资产。 公共关系的价值在于对期待有回报的社会关系进行投资，以此获 得社会资本。1.1. 2 公共关系的构成要素及其互动关系.公共关系的构成要素谁要公关如何公关对谁公
19、关产品和服务的市场份额时，则可采用产品演示会、产品质量跟踪活 动、借助于某一有利事件而开展的宣传活动。被媒体曝光怎么办公司应当在第一时间认错，而不是为自己的错误行为辩解在 第一时间认错是赢得公众最佳的做法，没有比认错更能赢得公众认可 和同情的了 公司应当向消费者或公众道歉不道歉就不会赢得消费者或公众的原谅 公司应当诚实低调-一即公司通过媒体向消费者或公众所做的行 为、所做的解释、所做的态度，应当诚实而低调。4 .行为层次上的传播引起行为是公关活动的最高层次，是其他一切传播层次的归宿，也是 公关活动的最终目的。因此，是一个长期过程。5 . 2.3公关传播形式传播是人类社会最古老的活动。人类传播按
20、照发展的过程分为：人际传播、群体传播、组织传播 和大众传播四种基本类型。人际传播：指个人与个人之间的信息沟通交往，又称“个人之间的 沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、联系、沟通等等。这是 最常见、最普遍、渗透人类生活的一种最基本的传播方式。属于微 观层面的信息传播学会说话和倾听 群体传播：指传播主体（个人或群体）对比较集中的、人数较多的 公众群体进行传播。属于中观层面的传播。如：专题演讲或报告、 辩论赛、大学课堂等。由于群体传播面对一群人，传播范围比人际传播大，对象人员多。优势相对集中、面对面、及时反馈，易于渲染气氛，形成轰动性传 播效应。是组织常用的一种有效传播手段。组织传播：是以组织为
21、主体运用专门活动与内外公众之间进行的 信息传播活动；如组织出版的内部报刊、内部广播，记者招待会、新 闻发布会、对外进行的展览、赞助、公益活动等。属于中观层面的 传播。又称“组织沟通”，重要指为传播主体的组织与其成员以及环境之间 的信息交流、沟通活动。公共关系概念与组织传播概念是基本一致 的；公共关系是一种特殊的组织传播行为。组织内传播：上行、下 行、横向、斜向传播大众传播：指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手 段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活 动。属于宏观层面的传播。由于大众传播范围广、速度快、影响大，所以它成为公关工作中最 常用、最有效且最为重要的传播类型
22、。公关大众传播的媒介类型. 纸质媒介1）报纸的种类繁多，有全国性的，又有地方性的；有综合性的，也有专业性的；有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新 闻传播媒介之一。优势报纸发行范围广，读者稳定，进一步社会报纸信息量大，报道进一步细 致读者选择的余地比较大便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势 制作比较容易，成本不高。缺陷读者数量受一定条件的制约传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条 件下还会中断传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电 视新闻、录音新闻刃日样产生强烈的现场感和真实感。2）杂志：杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告业务的重要传播
23、工具。优 点时效长容量大印刷精美，表现力强针对性强。比较便于保存；缺陷: 出版周期长、发行量小、理解力受限制.电子媒介1）广播。广播媒介始于上世纪初。电视出现并逐步普及以后，广播媒介一度 受到很大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展，成为最为流行 的几大媒体之一，广播的听众仍然有增无减。优势：听众不受文化限度的限制，老少皆宜。不受空间限制，传播范围最 广。传播速度最快。公众接受方式灵活。费用较低。缺陷：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。优势：电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生 动直观的
24、传播工具，给人最大限度的真实感电视的普及率不断提高，成为当 代公众接受信息的重要渠道信息传播速度越来越快具有极强的娱乐性，为百 姓所喜闻乐见。缺陷：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地 小；接受方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。3）互联网（1）互联网的性质及其特点。互联网作为一种新型的传播媒介，兼容了人 际传播、群体传播、组织传播和大众传播的优点，又具有前三者所不具有的优势, 它已集个人传播（如电子邮件）、群体传播（微博）、组织传播（如电子论坛） 和大众传播（如新闻发布）为一体，互联网正是对这些传播方式重新进行的整合 的传播方式。与传统媒介相比，特点:无限性。涉及
25、空间上的无限性、时间上的无限性、容 量的无限性。自由性。与传统的大众媒介相比，互联网是一个“自由”的世 界。它不仅可以“下载”，并且还能“灌水”（上传信息），信息的传播完全可以 由公众自主掌握。互动性。与传统的大众传播媒介相比，互联网为组织提供 了一个很好的互动平台。组织可以通过网络论坛、BBS、E-mai I等形式，与广大 的公众进行实时互动。虚拟性。互联网是一个虚拟的世界。我们在运用互联 网进行传播工作的同时，对互联网也许导致的伤害，必须有充足的思想准备。 快捷性。网络媒体传播的快捷多样性。网络吸取了报纸、广播、电视等媒 体的诸多长处，多媒体，个性化，高度开方，范围广泛。第六章公共关系运作
26、程序公关四步法1 .调查基础 明确问题2.策划一一关键 实行指南、评估标准3.实行一一核心具体行动4.评估一一保障反馈、重新定位6. 1公共关系调查公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公 共关系状态进行的情报搜集与研究工作。一、为什么开展公共关系调查（意义）.帮助组织准确进行形象定位1 .帮助组织及时加强与公众的沟通和交流.帮助提高组织公关活动的成功率4.帮助组织对的进行科学决策二、公共关系调查的内容.组织的公众调查（1）内部公众的构成、态度、需求、意见等的调查。（数量、专业、年龄、性别、能力、文化限度、职务职称等）（2）外部公众的调查。（构成、数量、特性、需求、观念、对组
27、织的依赖限度、重要限度等）.组织的形象调查公关目的二形象盼望值（领导层）一实际社会形象（内外公众）一个组织实际社会形象的好坏，可以通过知名度和美誉度两个基本指标来体现, 它们反映了社会公众对一个社会组织的见解和评价。知名度的具体内容涉及：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、 领导人、成立时间等。美誉度的具体内容涉及：公众是否喜欢本公司的产品、服务和销售方式、对本组织的经营方针、机构设立、人员素质、工作效率的评价。公共关系的四种状态： 高知名度、高美誉度G包负状态）高知名度、低美誉度（最不抱负状态） 低知名度、低美誉度（原始状态）低知名度、高美誉度（发展状态）3 .公关活动条件的调查 （
28、1）公关活动主体的人力、财力调查（2）公关活动客观环境调查（SWOT分析）.公关传播媒介的调查三、公共关系调查的程序拟定调查任务（公关问题）制定调查方案和调查计划收集调查资料（一手、二手）整理分析资料撰写调查报告四、公共关系调查的方法1.问卷法这是一种通过周密设计形成的一套问卷规定被调查者回答而收集资料的方法。 它可以用邮寄方法，也可以通过有关组织直接把问卷发放到被调查者手中。问卷的内容重要归为两大类问题：开放性问题，也就是自由回答的问 题-封闭性问题，也就是局限性问题在设计问卷时，需要注意下列几个方面：问卷开头应写有说明。问卷内容不易太多。问卷上的问题要围绕调查目的而提出，不能离题太远而导致
29、浪费。提问的意义要准确、清楚、通俗易懂。提问题必须考虑到调核对象总体的文化限度，要让每个被调查者都能看的 懂。问题的排列应当具有逻辑性和顺序性，一般是按先易后难、先一般后敏感、 先封闭性后开放性的顺序排列。设计好问卷后，需要在小范围内做预试，以检查所设计的问卷是否合理、恰 当。观测法观测法应注意的方面：观测应明确目的，故意识的进行应当随时记录观测结果。对观测到得情况 要实事求是，不能凭主观想当然，不能加上猜想，不能凭空捏造对观测对象应 从不同角度和方面反复观测，防止片面性。访谈法分类：直接访问（面谈）和间接访问（电话）个别访问和集体访问应注意的方面调查者在调查前要做好充足的思想准备，明确调查的
30、目的和意义调查者应尽量对被调查者有所了解，以便做到有较多的共同语言访问时，要先向被访问者说明调查者的身份和来意等，以解除被访问者的顾 虑和紧张心理；访问时应进行记录或录音；访问时应时刻注意被访者的面部表情和表达状况。文献法运用二手资料的方法就是从文献资料中收集调查者研究所需资料的方法优点可以帮助调查者克服活动时间上的限制，获取资料比较方便，在人力、物 力、时间上都比较节省。文献法注意的问题：应查阅图书馆或图书室的分类图书目录、期刊目录、分类索引，迅速找到有 关参考资料。注意辨别文献的真实性要考证阅读时应做摘录，最佳采用活页纸或卡片的方式，便于日后整理。通过公共关系状态调查，掌握了大量的信息资料
31、，并进行综合分析之后，公共关系 人员就可以根据公共关系存在的重要问题拟定公共关系活动目的，制定公共关 系计划方案，寻求解决问题的方法和途径。6.2公共关系策划公共关系策划，是指公关人员为实现组织的公关目的，在充足调查分析的基 础上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行设计和制作的过程。一、公共关系策划的程序 公关策划分为两个阶段、八个环节第一阶段准备阶段1 .组织形象现状及因素的材料分析注意：材料必须真实、可靠；否则，再好的策划，也不会成功。2 .确立目的(1 )传播信息(首要目的)(2)联络感情(近期目的)(3)改变态度(重要目的)(4)引起行动(最高目的)注意点：由于公关人员的精力和公关经
32、费是有限的，所以不也许在同一时间盼望 将所有的问题予以解决。拟定目的时应按照重要限度，实行时间先后统筹考虑， 按照各类目的的轻重缓急分别进行。确立目的应注意的问题保证目的明确具体，保证可行性和可控性：(1 )策划目的的确立一定要与组织总目的相一致(2)策划目的一定要注意兼顾社会利益、组织利益和公众利益。互惠互利是基 本原则。(3)策划目的一定要注意明确具体。如：在某区域提高组织认知度五个百分点在内部公众的美誉度提高三个百分点(4)策划目的一定要讲究可操作性(5)策划目的一定要有时间限制第二阶段实际策划阶段3 .设计主题：主题是公共关系活动内容的高度概括。公关主题=公关目的+公众心理+信息个性+
33、审美情趣公关目的：主题设计必须与目的统一起来，充足表现目的。公众心理：公关主题适应公众心理的需要。主题形象化、富有激情，又有人情 味，使公众可亲可信。信息个性、审美情趣 ：主题要独特新奇，有鲜明个性，表述要有新意，避 免雷同。拟定主题注意以下两点：一是简明扼要，语句要高度概括，一语中的，便于记忆; 二是贴切朴素，成为脚踏实地的行动目的。4 .分析目的公众不同的公关活动相应的公众不同.选择媒体根据传播对象选择媒体根据传播内容和形式选择媒 体根据组织实力选择媒体-根据组织的环境条件选择媒体一方面选择媒体类型，另一方面，选择媒体的性质、属性。如：大众、生活、时尚类媒体5 .设计选定公关活动模式公关活
34、动模式是公共关系的方法系统和平台，重要由目的、任务和手段组成。宣传型公关发新闻稿新闻发布会见面会等交际型公关宴会座谈会招待会等服务型公关售后服务义务征询便民服务等-社会型公关赞助、公益活动编制预算人员预算时间预算经费预算：人力酬金、行政办公费、器材费、其他费用。8.制定日程表3公共关系实行公关关系实行是整个公共关系活动的中心环节，是将公关活动的计划与方案贯 彻贯彻的过程。这一过程要回答公共关系“具体做什么”的问题。是最复杂、 最多变、最难以把握的一个环节，也是工作程序中最为关键的环节。影响公共关系计划实行的因素重要有来自三个方面的障碍：1、方案自身的目的障碍；2、实行过程中与目的公众沟通的障碍
35、(对的选择沟通 方式和渠道灵活运用媒介)3、突发事件的干扰等。实行策划方案的方法一-应遵循目的导向、进度控制、即时调整、选择对的 时机等原则。1 .目的导向原则：目的是组织开展公共关系活动的航标，偏离了航标实行过程 就会出现偏差。为此，组织需要围绕目的，根据进度，运用引导、制约、促进 等控制手段来保证整个实行过程按计划进行。目的导向是依据各阶段目的来控 制方案实行效果的过程。2 .进度控制：根据公共关系计划和目的的需要，以及日程安排表，按照一定的 程序，掌握工作的进展情况，进行量的控制。以求在围绕总目的实现的前提 下，使各方面工作打到同步和平衡发展。3 .及时调整原则：即时调整是指根据方案实行
36、过程中反馈信息，抓住时机 进行措施调整的过程。调整重要是将计划目的同实际目的进行对照，评估偏 差，并通过权衡分析，采用有效手段极力填补偏差的过程。面对动态的关系环境, 调整后的方案进入实行过程后，随环境的变化，仍然需要进行第二次、第三次的 评估和调整。为此，调整是一个循环反复过程。4 .选择对的时机机不可失、失不再来(1)避开或运用重大节日(2)注意避开或运用国内外重大事件。(3)适时运用形成新闻事件的时机以及抓住有利的引起社会注意的新闻、因势 利导，加以运用，以扩大组织的影响。(4)运用与知名人士、权威人士接触交流机会，借助权威的声望进行公关。第七章新闻传播与广告策划客体社会组织传播媒介+社
37、会环境社会公众(1)社会组织：组织的特点、要素，与个人行为的区别(2)公众：影响的对象不同的社会组织有不同的公众互相影响和制约甚至决定社会组织的生死存亡(伊春空难)认清、研究公众对象，把握公众特点和趋势传播媒介:如何变成行动的手段和方式是连接的桥梁 是实现公共关系目的的唯一手段上述三个要素，缺一不可2 .公共关系构成要素之间的协调作用(1)社会组织的主导性(实行者)一主宰、决定公共关系活动传播的效能性:不同的传播手段，效率和效果不同样依靠传播，达成目的。“做得好加上说得好”(3)公众的权威性：从被动向积极的转变(公司经营哲学)(4)主体、传播、客体的统一协调：不协调，趋于协调，最优状态1. 1
38、 . 3 公共关系的基本特性.以公众为对象：组织为支点，公众是上帝1 .以美誉为目的：这是主线目的、核心问题组织的生存和发展)(个人的生存与发展)2 .以互惠为原则：以一定的利益关系为基础。互惠互利，合作长期公共关系新闻传播的两个基本问题:1 .如何传播新闻事件策划2.传播什么撰写新闻稿一、新闻事件策划1 .新闻事件策划的含义和范围策划新闻事件也可以理解为“制造新闻”，它是指公共关系人员在真实的、不 损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织，举办具有新闻价值的活动、事 件，以制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与爱好，争取被报道的机会，并 使所报道的消息尽量产生轰动效应，以提高社会组织的知名度
39、，扩大社会影响。特点：1.制造新闻不是捏造新闻，公关活动的“制造新闻”，是组织在尊重客观 事实的基础上，以社会组织的利益为重，为达成组织的一定目的而策划的。2.展 示独特之处，引起公众注意3.提高组织的社会知名度（1）公司改革（2）新技术 或新成就（3）介绍组织独特的理念或独有的管理方式（4）重大的战略性的行为： 比如：兼并、联合、重要的人事变动等（5）重大的活动（6）公司参与社会公益 活动（7）公司事迹 比如：员工的模范事迹，获得的社会殊荣，公司承担社会责任方面 的良好表现等。2 .新闻事件策划的方法与技巧抓住公众在某一时期关注的热点制造新闻（2）抓住事件的新闻价值：一个 事件的新闻价值正是
40、在于它的新、奇、特上。在剧烈的公司形象竞争中，要成 功地制造新闻，公关人员必须独出心裁，使公共关系活动具有新、奇、特条件（3）事先制造一些热烈气氛，使公众有心理准备，强化制造新闻的效果。在媒体高度竞争、追求“眼球经济”的今天，要想成为新闻并不容易。因此，很 多社会组织在制造新闻时，会故意识地制造一些悬念以吸引公众和媒体的注意 力，或者事先就制造一些热烈气氛，使公众有一种先入为主的感觉（4）制造新闻 时，故意识地把公司和某些权威人士或社会名流联系一起，发挥“名人效 应”。（5）善于运用传统的节日或纪念日制造有关公司的新闻。（6）注意和各 新闻媒介联合举办各种活动，以增长公司在新闻媒介中出现的机会
41、。（7）要审 时度势，找到最佳的新闻制造时机，做到出奇制胜。二、新闻稿写作技巧1.要具有自觉进行文字写作能力培养的强烈意识，可以经常运用各种机会进行这 方面技能的实际训练。2.文字是思想的再现，文字的写作关键是要建立在勤于 思考的基础之上。要写出有价值的文字，一定要基于勤奋的学习，以及相对广泛的专业爱好，当然 也少不了对职业的挚爱和专注。1.新闻内容的选择真实性 重要性 特殊性及时性 接近性 人情味2、新闻稿撰写的环节选择材料（2）拟定写作形式和结构遣词造句和修改完善3.新闻稿的分类和结构技巧新闻稿分为消息、通讯、报告文学、特写、评论等消息和通讯之间的不同点在于：新闻报道内容的具体和概括限度不
42、同，消息概括，通讯具体。新闻的时效性、文学性不同样，在时效性上，消息强，而通讯较弱；在文学性上, 则通讯强，而消息较弱。结构方式不同，消息重要采用倒金字塔式结构，有导语和背景；通讯则是时空式 或逻辑式结构，后者用于人物通讯、工作通讯等。表达手法不同，消息多用叙述和描写，而通讯还可以抒情和议论，文学色彩 比较浓厚。7.2新闻发布会策划新闻发布会是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布 有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。 它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组 织搞好与新闻界关系的最重要的方式之一。新闻发布会的
43、准备工作1.新闻发布会的酝酿 2.明确目的，拟定主题3.选择恰当的时机4.选择合适的地点5.做好邀请和接待 6.选定主持人和发言人7.准备好各种会议资料8.做好预算二、会中和会后注意事项.组织工作 2.善待提问3.效果评估三、新闻发布会的程序迎宾签到分发资料会议过程会后活动效果评估四、新闻发布会和记者招待会的区别新闻发布会，是发布新闻的活动。一般由发言人先发布新闻，再回答记者提问。记者招待会往往不先发布新闻，而立足于回答记者提问。新闻发布会一般指政府或部门发言人举行的定期、不定期或临时的新闻发布活 动。活动时间较短，一般半小时至一小时左右。如外交部新闻发布会、国台办新 闻发布会等等。记者招待会
44、更合用中央领导、部长或部门领导人。如总统记者招待会、总理记 者招待会、部长记者招待会或大使记者招待会等等。新闻发布会现在的趋势是由发言人自己主持，自己发布新闻，自己点记者提问、自己回答提问。但记者招待会一般设一主持人，主持人不回答问题，回答记者提 问的是由他请来的总理、部长或其他领导。大型公司一般会举行新闻发布会，不会举行记者招待会。1 .3公关广告的创意与策划一、公共关系广告概述1、广告的含义和分类广告，广而告之，有广义和狭义之分，从广义上讲重要是指宣传某种思想、澄 清某种事实、制止某种不良行为的信息传播。涉及非经济广告和经济广告。非经济广告是不以营利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单
45、位乃至个人 的各种公告、启事、声明等。经济广告，又称商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营 者和消费者之间沟通信息的重要手段，或公司占领市场、推销产品、提供劳务的 重要形式。广告分类按诉求对象划分：消费者广告、生产者广告中间商广告等按媒体划分：视听广告、印刷广告、户外广告等按传播范围划分：国际性广告、全国性广告区域性广告、地方性广告按直接目的划分：声誉性（形象性）广告、销售性广告.公共关系广告的含义和特点2 .公共关系广告，是指以树立社会组织良好形象、提高社会组织声誉、融洽 组织与社会公众之间的关系、增进公众对组织的整体了解、赢得公众对组织的 信赖和支持为目的，从而促进社会组
46、织实现其整体目的的一种广告方式。以公司为例公司公共关系（形象）广告主张广告的重点应突出公司标志、公司社会责任感 和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生 情感的共鸣。公共关系广告的特点 特殊的目的“推销”组织机构的形象特殊的手段采用科学引导和教育方式，让公众了解组织或公司乃至产品 及服务 特殊的观念注重长期性和系统性优势： 树立品牌形象公共关系广告不以推销商品或服务为直接目的，淡化商业气息，渲染感情色彩， 从而避免了受众对一般商品广告的心理排斥，增强了广告的吸引力和影响力。 双向沟通的方式公共关系广告建立在公众心理的认知基础上。 长期战略性般商品广告经常是短期的，
47、其实效性决定它追求某些短期目的，如促销目的、周期性销售额等。公共关系广告注重的是对公司形象的整 体塑造，着眼于建立并维系与公众的情感联系，培养公众的忠诚度，因而是一种 持久的良性积累。 与公司公共关系活动相整合现今中国的市场已进入一个公共关系导向的品牌营销时代。公关活动和公关广 告相辅相成。公共关系广告商品广告传播内容与组织形象有关 的信息产品及相关技术传播对象公众与舆论顾客及潜在消费传播目的交朋友、树形象“买我卖产品、做生意营销功能间接促销直接促销传播色彩公众色彩较浓商业色彩较浓影嘀模式公众企业一 产品公众产品企 业表现方式客观性强主观性强关广告与商品广告的区别二、公共关系广告的类型1.组织广告：介绍社会组织有关情况的广告如：对于公司来讲，其重要内容涉及：公司的基本情