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1、【精品文档管理学】中国消费者购买行为模式分 析及营销对策市下载前请注意：1:本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2 :假如不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理:能够淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:35:58摘要本文在评析S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德一谢思模 式与EBK模式4个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费 者的特点，提出了一个更符合中国消费者购买思维习惯及心理规律，更易 被懂得与具体应用的中国消费者购买行为模式，并分析了该模式不一致 阶段的特点，最后提出了相应的营销计策。关键词消费者；购买行为；模式；营销计策一、中国消费者购买行为模式
2、S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德-谢思模式与EBK模式是4个 著名的消费者购买行为模式，但笔者认为，这些模式对消费者购买行为产 生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完 整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。为此，在充分研 讨与借鉴上述几个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者 的特点，本文尝试提出如下中国消费者购买行为模式（见图Do本模式具有下列特点：1 .首次将国内通常对消费者购买模式描述中的认识需要进一步细 分为内外刺激、不足之感（感到需要）、求足之愿（产生购买动机） 三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销 人员
3、更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。2 .特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激与被 动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点， 而且有助于营销人员树立以所公布信息是否能吸引消费者无意注意、实现 对其良好被动刺激为标准来评价企业信息公布工作效果的观念，从而使企 业信息公布工作能起到更好的宣传、促销效果。3 ,明确提出了购买决策（yes） +其他条件（如:资金）-、购买行为 这路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买 决策也不一定能发生购买行为，由于可能受其他条件（如资金不足）限制而 最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为
4、。假如能帮助消费者 解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行 为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭 即是描助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。4率先将获得消费体验作为一个独立阶段予以强调。明确指出了 获得消费体验与、购后评价、购后行为之间的关系，这有助于营销 人员更好地懂得消费者的购后评价、购后行为产生的缘由，真正关 心消费者的消费体验。5进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率 先将、产品处置也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行 为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念
5、， 推动企业的营销工作。6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯与心理活动 规律，其结构更严密，内容更完整、细致与具体，因而更易为中国的营销 人员懂得，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点（一）刺激阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体 可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可 对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、 广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结
6、构、居住条件、职业、收入、社会阶层、有关群体等。其中要紧因素是： 产品本身情况、广告、收入、有关群体等。内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部” 对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态 度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感受、知觉等。其中要紧因 素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感受等。主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可 能是由内部因素产生的；既能够是主动刺激，也能够是被动刺激。主动刺 激、被动刺激要紧反映消费者受刺激时的
7、状态，它揭示了刺激消费者的途 径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上 它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是关于不一致的消 费者具体情况是完全不一致的而已。（二）、不足之感阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了 缺少什么并由此需要此物（商品或者劳务）的感受。如今，消费者产生了消 费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既能够是生理上的、也能 够是心理上的，还能够是二者兼而有之的。消费者的不足之感既可能是因 消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可 树立一个重要的观点：需求不仅是能够满足的，而且是能够制造的。比 如，药物牙膏等
8、产品的成功即是这个营销理念的佐证。该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费需要。（三）求足之愿阶段。求足之愿指消费者在产生了不足之感之后， 自然产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通 过购买之得到满足。在此阶段消费者产生购买动机。该阶段的特点是：1、消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购 买动机，条件为：（1）消费需要的强度要达到一定程度；（2）市场有能满 足其需要的对象。2、购买动机是能够诱导的。（四）搜集信息阶段。消费者在产生了购买某产品或者某服务的动 机之后，开始着手熟悉与搜集各类有关信息，以帮助对此产品或者此劳务 的熟悉，为日后的分析评价与进行购买决策提供根
9、据。消费者搜集的信息 通常有正式渠道信息与非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过 大众传播媒介公布的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众 传播公布的信息、，如消费者从亲朋好友处听到的消息、。消费者希望通过搜 集信息解答三个问题：1.用什么标准去评价所购商品？2 .可选择什么牌子 的商品？3 .人选牌子的商品，在上述标准中的评价如何？该阶段的特点是：1.消费者会设法收集尽可能全面的资料；2 .该阶 段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。!）（五）分析评价阶段。指在搜集信息的过程中与搜集到足够多的商 品信息后，消费者根据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比 较、评价，
10、作出相应的综合结论，为下一步进行购物决策提供充足的根 据。该阶段的特点是：1.消费者是以自己的选择标准来评价商品的，总的 要求是物美价廉；2 .当消费者对商品缺乏熟悉时，其亲朋好友等人的意见 常常有决定性的影响。（六）购买决策阶段。指消费者在通过上述诸阶段后，作出相应购 买决策。购买决策包含：购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、 购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。购买决策的方式 有：个人决策式、家庭决策式（可细分为夫君统治型、太太至上型、分而 治之型、共同协商型）与社会协商式。影响消费者购买决策的因素有内部 因素与外部因素两大类：内部因素有消费者的需要与动机、个人经验（具
11、体表现为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验）；外部因素 有家庭、参与群体、消费指导者、文化（包含风俗、爱好、习惯、社会规 范、社会价值观念）等。该阶段的特点是：任何一个因素均可能导致消费者作出不购买的决 策。（七）购买行为阶段。购买行为指消费者为满足某种需要在购买动 机的促使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具 普遍性的一种行为方式。通常来说，消费者购买行为有三种类型：1.试购；2.重复购买；3. 系列购买。该阶段的特点是：消费者做出了购买决策，并非就是实际购买行为。 在购买中还会受一些因素的影响（如：资金的问题），可能最终出现不购买 的结果。（八）、产品使用阶段
12、。消费者对产品的使用大致能够分为不使用、 一次使用（含对一次性使用的产品的使用）、重复使用三种情况。对产品重 复使用的情况更为常见，可包含不常使用、经常使用、对原产品开发出新 的用途等；对消耗性的产品而言，其使用情况又可分为消耗掉、消耗部分 后停止使用；对耐用性的产品而言其使用情况又可分为不使用、一次使 用、重复使用。在该阶段企业应研究消费者对产品的消耗程度（指消耗品）、正常报废 与淘汰、要求退货与退货等情况。若对消耗品而言，消费者只消耗了一部 分就不再使用；或者对非消耗品而言，消费者要求退货、在产品使用寿命 届满之前就将其淘汰（不含因消费者购买更新换代产品而将其淘汰的情况） 等情况发生，则说
13、明消费者对该产品不认可。假如消费者使用该产品直至 将其消耗完，或者直至产品使用寿命届满才将其报废、淘汰，这说明消费 者对该产品是认可的。该阶段的特点是：消费者对产品的使用情况能够反映出消费者对所购 产品的认可、同意及满意程度的高低。消费者购买了产品后，可能会正常 使用该产品，也可能会非正常对待之。而发生这种情况的绝大多数原因在 于该产品未能满足消费者的需求。熟悉消费者对产品的使用情况，有助于 掌握其对产品、企业的满意程度。（九）消费体验阶段。消费者在使用与消费商品（或者劳务）的过程 中，会从中获得相应的消费体验，但由于不一致消费者对商品的期望要求 不一致，加之个性与经验方面的差异，他们得到的消
14、费体验也会各不相 同。从消费者需要的满足程度看，通常而言，商品的特性与消费者需要越 接近，消费者就越易满意，产生满意的体验就越深刻；反之，则消费者不 满的体验就越深刻。满意的消费体验具体表现为：关于自我认识该商品的 确信；关于商品销售企业与销售人员的信赖感；关于商品价格的认同感； 感到使用方便；得到亲朋好友的赞许等。不满意的消费体验则具体表现 为：关于自我认识该商品的否定；关于商品销售企业与销售人员的怀疑； 在认知商品价格与功能方面产生不平衡心理，感到上当受骗；受到其他人 的批判等。该阶段的特点是：1.消费者的消费体验会影响其购后评价与其下一次 购买行为；2 .消费者购后感受的好坏，直接决定了
15、其要发生的购后行为， 从而对企业产生有很大影响的好坏两种截然不一致的结果；3 .有些消费者 还会将其消费体验向其他人传播。（十）购后评价阶段。消费者的购后评价可能是多方面的，但通常 至少包含下列几个方面：1.对商品名称作出评价。商品的名称会保留在消 费者的头脑中，形成经历与映象，经向他人、本消费群体与其他群体传 播，这种经历与印象即构成了商品的知名度，这种知名度是影响消费者下 一次选购商品的心理基础。2.对商品质量作出评价。消费者根据各类渠道 获得的他人评价结论与本人的推断标准来评价商品的质量；同时也从商品 的价格、包装、功能与使用效果等方面综合起来对商品质量作出评价，给 出物超所值、物有所值
16、、物非所值等不一致评价结论。3.对经营单位作出 评价，包含关于经销单位、售货人员与生产企业作出的评价。若购物场所 设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到，消费者通常会对此作 出良好的评价。若生产企业对商品的宣传与承诺与消费者的消费体验较一 致，则消费者对生产企业也会作出较高的评价。目前，消费者购物后对商品与购物环境作出的评价已经为许多厂家与 商家所重视，研究消费者的购后评价，已成为反馈消费者信息的一个要紧 构成部分，任何企业均不能忽略。该阶段的特点是：消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购 买，也会影响到其他消费者的购买行为，并直接影响到商品的下一期销售 效果。（十一）购后行为阶段。
17、指消费者在获得消费体验与进行购后评价 后采取的相应行动。消费者假如消费体验好、购后评价高，则会采取积极 的、正面的行动，如为该产品或者服务作正面的宣传，再需要时再购买 等；如反之，则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣 传、劝阻他人购买等行动。该阶段的特点是：消费者的购后行为取决于其消费体验导购后评价。（十二）产品处置阶段。本文对产品处置限定为消费者不再使用 该产品而对之进行处置。消费者对产品的处置方式要紧有：出租、出借、束之高阁、折价处 理、转赠他人、退货、丢弃等。该阶段的特点是：1 .消费者对产品的处置情况能够部分反映出消费者 对所购产品的认可、同意及满意程度的高低；2 .熟
18、悉消费者对产品的处置 情况，有助于我们掌握其对我们的产品、企业的满意程度；3.对有些产品 而言，假如处置不当，会产生非常严重的环境污染问题。三、针对中国消费者购买行为各阶段应采取的营销计策（一）、刺激阶段。该阶段的营销计策：1 .增强各外部刺激点对消费 者的刺激强度。如：推出的产品力争做到款式新颖、质量优良、价格适 宜、服务到位。2 .深入分析目标消费群内在刺激点的特点，结合有关外部 刺激点的情况，增强刺激强度。3.激起无意注意，强化有意注意。如：把 户外广告做得色彩鲜明、动感十足。（二）不足之感阶段。该阶段的营销计策：1.关于消费者自己意识 到的不足之感，设法进一步提升其强度，促使其产生消费
19、需要，同时提供 能满足其需要的对象与条件，促使消费需要向购买劫机转化。2.关于消费 者自己尚未意识到的需要，需通过新奇但又有说服力的广告宣传使之认识 到原先的生活因缺少本公司所提供的产品的确感到有所不足，的确需要我 们的产品或者服务。（三）、求足之愿阶段。该阶段的营销计策：1 .刺激消费需要，设法 使之达到足够的强度，并针对性地提供能满足其需要的产品，促使消费需 要最终转化为购买动机。2.运用科学的诱导方武与方法，诱导消费者的购 买动机。诱导的方式方法有：（1）证明性诱导：包含实证诱导、证据诱 导、论证诱导。（2）建议性诱导。（3）转化性诱导。（四）搜集信息阶段。该阶段的营销计策：1.尽可能将
20、产品有关信 息传递到目标消费群，并十分重视有关营销服务，争取有好的口碑。2 .广 告宣传应设法将产品与消费者熟悉的事、人、物及好的情感联系在一起， 加深消费者的印象与经历，产生共鸣，以强化消费者的购买动机，促使其 购买。（五）分析评价阶段。该阶段的营销计策：1.继续宣传产品，设法 熟悉并解除消费者各类购买顾虑，尽可能让消费者购买前能亲身感受一下 产品的功能等，并配合适宜的促销活劫。2.尽可能地作出符合消费者愿望 的承诺，并要说到做到。3 .设法使消费者感到产品的可察觉价值明显高于 产品的价格。在该阶段，厂家须设法将消费者的购买目标锁定为本企业产 品。（六）、购买决策阶段。该阶段的营销计策：深入
21、分析影响目标消费 群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作，使之最终 作山购买本企业产品的决策。（七）购买行为阶段。该阶段的营销计策：采取适宜的优惠促销手 段，坚定消费者的购买决心，促使其最终将购买决策付诸行动，即发生购 买行为。（八）、产品使用阶段。该阶段的营销计策：关注、研究消费者对所 购产品的使用情况，熟悉消费者对产品质量、功能、价格等与厂、商家服 务质量的感受，发现存在的问题，及时将有关信息反馈给企业有关部门， 采取相应措施解决之。（九）消费体验阶段。该阶段的营销计策：1.企业应着重研究分析 有什久因素影响消费者的消费体验，这些消费体验又是如何影响其下一次 消费行为与他人
22、消费行为的；2 .使企业全体员工牢牢树立重视客户感受、 产品销售出去仅是销售过程迈出的一步而已的观点，认识到其后还有大量 的工作要做；3.要做好售前、售中、售后服务，尽可能为其提供能满足其 需求的产品与全方位的优质服务，使之获得最大限度的满意体验；4 .要特 别重视并处理好客户异议。（十）购后评价阶段。该阶段的营销计策：可向消费者发放调查问 卷或者购后评价表与访问消费者，及时收集消费者的评价意见，处理消费 者在购买与使用商品的过程中所遇到的问题，争取获得他们良好的购后评 价，促进商品的进一步销售。（十一）购后行为阶段。该阶段的营销计策：对消费者的良好购后 行为表示感谢，并设法使之成为有力的促销
23、材料；反之，则要有危机公关 意识，设法与消费者取得联系，共商解决问题的办法，及时清除不良影 响，并设法变不利为有利，树立或者恢复公司的良好形象。（十二）产品处置阶段。该阶段的营销计策：1 ,熟悉消费者将产品 束之高阁、非正常丢弃的原因，改进我们的产品；2 .处理好消费者退货问 题，给其留下好印象，为将来争取机会；3.尽力押助消费者解决好折价 处理问题，如提供以旧换新服务；4 .教育、帮助消费者科学处置废弃 产品，承担起企业应承担的社会责任，避免环境污染问题，树立企业良好 形象。参考文献：1江华.消费者行为学（修订第二版）M.北京：首都经济贸易大学 出版社，2005.2俞文钊，陆剑清，李成彦.市场营销心理学（第二版）M.大连： 东北财经大学出版社，2006.3王生辉.消费者行为分析与实务M.北京：中国人民大学出版 社，2006.4李晴，田雨，荀启明.消费者行为学M.重庆：重庆大学出版 社，2003.!）