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1、分子诊断主要应用领域及开展前景分析一、营销计划的实施（一）有效实施计划的考前须知（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、工程和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相
2、关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原那么, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可对应结核发病率约为59/10万人(2019年59/10万人)；结核死亡病 例数约3万人，占全球死亡病例总数的3%,对应结核死亡率为2. 1/10 万人。在结核病中，耐药结核病具有痰菌阴转慢，传染期长，诊断、治 疗和管理技术复杂，治疗费用高，缺乏特效药以及不良反响多等特点。 这使得
3、耐药结核病疫情的控制，成为全球结核病防治的重中之重。根 据耐受抗结核药物数量及品种的不同，耐药结核病可分为：单耐药结 核病(MR-TB)、多耐药结核病(PDR-TB)、耐多药结核病(MDR-TB)、 准广泛耐药结核病(Pre-XDR-TB).广泛耐药结核病(XDR-TB),利 福平耐药结核病(RR-TB) o与结核发病率及死亡率明显低于全球平均水平不同，我国初治及 复治结核病患者的MDR/RR-TB比例均明显高于全球平均水平；即使在 全球耐药结核负担前十的国家中，我国初治及复治结核病患者的 MDR/RR-TB比例同样处于中上水平。因此，我国结核病(尤其是耐药结 核病)的防治迫在眉睫。鉴于传统药
4、敏试验的周期太长，WHO指南和我 国专家共识均推荐使用分子检测方法对结核病患者进行快速耐药筛查。(2)结核耐药分子诊断开展趋势 “伴随诊断” 一词最早用于肿瘤的个体化治疗，用于结核病的治疗，旨在监测患者体内结核菌及其耐药状态的动态变化，以帮助制定 并及时调整治疗方案。结核的全程伴随诊断方面的最新成果包括叱嗪 酰胺耐药突变检测、分枝杆菌的快速鉴定及耐药突变检测、gyrA基因 突变类型与喳诺酮类药物选择，对于临床的实际应用具备较高的价值, 指导患者全程用药，减少诊疗周期，降低用药本钱。数字PCR在耐药结核病伴随诊断中具有独特应用价值。数字PCR 可区分多种不同突变，准确定量检测低至0. 1%的异质
5、性耐药水平，可 定量检测异质性突变，且能够区分多克隆突变与复合突变，将是结核 病耐药检测手段的有利补充。2、分子诊断在感染性疾病检测领域的应用目前，感染性疾病检测是分子诊断的主要应用领域。根据 Clearstate的数据，中国HPV分子诊断市场从2016年的7. 5亿元人民 币增长到2020年的16.4亿元人民币，复合增长率到达21.60%。未来, 随着人们健康意识的增强，对于HPV感染认知的加深，以及分子诊断 技术的不断进步，HPV感染分子诊断市场将逐步增长。3、分子诊断在遗传性疾病检测领域的应用根据弗假设斯特沙利文的数据，中国遗传病及罕见病检测典型疾病 患者人数从2016年的25. 54万
6、人增长到2020年的26. 01万人。根据 预测，2025年这个数字将到达26. 61万人。4、分子诊断在肿瘤检测领域的应用由于肿瘤靶向药物等个体化治疗方案的开展，局部肿瘤患者的存 活期大大提升（例如格列卫等靶向药的出现使得慢性髓系白血病进入 了慢病管理），带来了长期的检测市场需求，目前国内肿瘤分子诊断 市场呈现出成长性较强的特点。据Kaloramalnformation的预测，到 2021年中国肿瘤分子诊断市场将成为美国和欧洲之外第三大市场，同 时也是国内分子诊断领域增速最快的细分市场。六、体外诊断行业概况1 体外诊断行业产业链 体外诊断（InVitroDiagnosis, IVD）,是指在
7、人体之外，通过对人体样本（各种体液、细胞、组织样本等）进行检测而获取临床诊断 信息，进而判断疾病或机体功能的产品和服务。体外诊断产品包括诊 断仪器、诊断试剂及相关的校准质控等周边耗材。体外诊断目前已经 成为人类进行疾病预防、诊断、治疗所必不可少的医学手段，是临床 诊断信息的重要来源，能够为医生治疗方案及用药提供重要参考指标。 目前，体外诊断行业已成为全球医疗领域开展较快、市场规模最大的 细分行业之一。根据临床医学检验工程所用技术原理和方法的不同，体外诊断产 品可分为分子诊断、生化诊断、免疫诊断、微生物诊断、血液诊断等多个细分领域，其中分子诊断、生化诊断、免疫诊断是目前体外诊断 主要的三大领域。
8、据EvaluteMedTech统计，2015-2019年全球体外诊断市场规模从 588亿美元扩展至725亿美元，年均复合增长率约为5%。受新冠疫情 影响，2020年全球体外诊断市场规模大幅增长至834亿美元，假设剔除 2020年新冠疫情的影响，预计2020年到2025年全球体外诊断市场将 以5%的复合增长率平稳增长，到2025年预计市场规模将到达约962亿 美元。全球较高的人口基数，慢性病、传染病等发病率的提高以及新 兴国家市场的需求也推动着体外诊断市场持续稳定的开展。2、我国体外诊断行业概况及开展趋势我国体外诊断行业与欧美国家相比起步较晚，随着我国人口老龄 化进程加速、人民健康意识日趋增强，
9、对医疗卫生服务的需求大幅提 升，为体外诊断行业的开展带来一个规模庞大且开展迅速的市场窗口 期。从20世纪80年代开始，经过30多年的开展，目前我国体外诊断 行业已经形成一定的市场规模和技术积累，自主产品已经从最初的生 化领域开展到覆盖生化、免疫、分子等多个领域、多种技术路线。同 时，自2005年以来，国家对包括体外诊断在内的生物高新技术公布了 一系列鼓励、支持政策，国内体外诊断企业在产品技术、设备市场上 取得突破。据AHiedMarketResearch统计，2015-2019年,国内体外 诊断市场规模从350亿元增长到705亿元，年均复合增长率达19. 13%, 远超全球平均水平，产业整体正
10、处于快速成长期。据世界银行数据显示，2018年中国人均医疗卫生支出为935. 19美 元，远低于美国的10,623. 85美元、日本的4,503. 68美元和韩国的 3,213. 66美元，说明我国的医疗服务市场规模仍有较大的提升空间。 一方面，随着中国经济的开展和人民生活水平的提高，人民对健康的 需求也与日俱增；另一方面，人口老龄化、技术进步、政策鼓励等多 重因素将促进我国医疗保险制度的改革与完善，政府和个人对医疗健 康事业的投入力度将进一步加大，医疗机构和群众对体外诊断的需求 将持续增加，我国体外诊断的市场将不断扩大。未来，我国体外诊断产品技术朝着两个方向开展：一是朝着高速 化、集成化、模
11、块化的全自动化流水线工作平台开展，以提高检测工 作效率（50%70%的检验结果误差出现在分析前的人工处理阶段）。二 是朝着小型化、便携化、快速化的小型全自动设备开展，实现无线传 输、移动医疗等功能。七、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益开展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P
12、(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了“。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)本钱：指消费者获得满足的本钱，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的本钱价格。全部本钱包括：企业生产适合消费者需 要的产品本钱；消费者购物本钱，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承当。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当
13、的利润二本钱上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低本钱。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、 订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原那么贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反响和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提
14、供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线 服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销筹划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、
15、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反响）， 提高企业对市场的反响速度，倾听顾客的反响并及时做出反响； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 开展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于开展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的开展。在了解新世 纪市场营销理论的新开展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的
16、效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来开展。”：n体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反响或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而到达企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文
17、化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。九、扩大市场份额应
18、当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营本钱不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营本钱许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营本钱的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，那么市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比方过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展
19、费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务工程导致服务费大量增加等，那么市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为假设干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。十、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。
20、2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况缺乏，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体
21、执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵抗。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念由于科学技术高度兴旺且快速普
22、及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换本钱低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能到达留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不
23、包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。十一、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能
24、将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比拟片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的本钱指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保存客户的本钱指企业为加强或维持客户关系而耗费的本钱，如 人员访问本钱、设立俱乐部
25、的本钱等。在获取及保持客户关系的本钱 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查说明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易本钱。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因
26、而购买量小；如果增加了解或提 高满意度那么可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、本钱因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在本钱方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 本钱；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务本钱，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品
27、牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的开展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险
28、性经营工程、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品开展前景等。假设以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比方，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜
29、访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。十二、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得
30、符合客观事物开展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和群众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，
31、开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反响，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售本钱，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，
32、给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整开展方向。从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准那么观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销工程、过程和活动
33、的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个局部。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销工程，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是
34、对市场营销观念的深化与开展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念那么强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念
35、，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。三、分子诊断行业概况1、分子诊断行业概述分子诊断在我国体外诊断市场份额中占比约为19%,仅次于生化、 免疫诊断。尽管分子诊断在国内起步较晚，但在消费升级、政策扶持 等多重因素推动下，已经由产业导入期步入成长期，近年来市场增速 较快，成为体外诊断赛道开展最快的细分领域。2、分子诊断主要技术分子诊断是基于分子生物学的体外诊断方法，按照技术原理，可以将分子诊断技术大致划分为四大技术平台：PCR、基因测序、FISH和 基因芯片。聚合酶链式反响（PCR）是一项利用DNA双链复制的原理，在生物 体外复制特定DNA片段的核酸合
36、成技术，这一技术是分子诊断技术发 展的基石。经过多年开展，在传统PCR的基础上开展出了实时荧光PCR 技术、多重荧光PCR技术和数字PCR技术（也称为第三代PCR）等分支。 基于PCR技术的分子诊断产品是目前分子诊断市场份额占比最大的技 术平台，国内市场份额高达40%。国内获批的分子诊断产品中，90%基 于PCR技术。基因测序技术是指获得目标核酸片段的核甘酸（包括腺喋吟A、胸 腺喘味T、胞喀味C与鸟喋吟G）排列顺序的技术。从1977年第一代 测序技术Sanger测序技术问世以来，已逐步开展出第二代、第三代、 第四代基因测序方法。基因测序技术平台从低通量、慢速度逐渐开展 成了高通量、高速度的分子
37、诊断方式。测序技术开展迅猛，虽然市场 占有率较低但市场增速最快，其中二代测序技术NGS是目前测序领域 应用最广泛的技术，但由于实验操作复杂、本钱高等原因，在临床应用中仍处于起步阶段。第三代测序由于技术局限性，尚未实现产业化 开展。染色体荧光原位杂交(FISH)是一种利用非放射性的荧光信号对 原位杂交样本进行检测的技术，主要用于指导肿瘤靶向药物使用、肿 瘤预后、肿瘤疾病分型诊断等领域。其原理是通过荧光标记的探针与 标的基因序列杂交，形成荧光显微镜下可视的杂交荧光标记双链，从 而获得细胞核内染色体或基因状态的信息。同时，FISH是市场上最早 进入技术成熟期的分子检测平台，检测本钱较低而且在大多数省
38、份和 地区都被纳入医保范畴。基因芯片技术又称DNA微阵列技术，是利用一组DNA序列的 探针同标的基因杂交，依赖大量数据收集和分析过程实现对标的基因 的高通量分子诊断技术。该方法是指以大量人工合成的或应用常规分 子生物技术获得的核酸、蛋白、抗体等生物标记物为探针，采用原位 合成或合成点样方法将探针密集、规律地排列在如硅片、载玻片或塑 料片等的支持载体上。利用杂交原理，通过激光扫描及分析软件，可 以同时对上千的标记物进行基因、蛋白等的表达水平、突变和多态性 进行分析。基因芯片技术出现时间最晚，在目前分子诊断市场中占比 不高。经过多年开展，现已形成微阵列芯片、微流控芯片和液体芯片 三个技术平台。四、
39、行业的进入壁垒1、技术壁垒体外诊断是一种技术含量高、多学科高度综合互相渗透的新兴产 业，涉及临床检验学、生物化学、免疫学、分子生物学、基因工程等 众多学科领域，存在较强的技术壁垒。此外，研究开发领域技术含量 高、资金投入大、开发周期长、生产工艺流程复杂、技术掌握和革新 难度大、质量控制要求高，如果没有较强的自主研发能力和技术积累, 行业新进者很难在市场中立足。2、质量和渠道壁垒体外诊断试剂是检测患者是否患病和病情程度的基本工具，检测 结果的准确性直接影响医生的诊断和患者的身体健康。随着现代医学 科技的进步，对于医学检验的要求越来越精确量化，对试剂产品的质 量性能如稳定性、灵敏度、特异性、检测线
40、性范围等也提出了更高要 求。对于体外诊断产品行业而言，终端销售渠道主要集中在各级医院, 体外诊断试剂厂商往往需要具有较长的经营年限和良好的市场口碑， 且提供的产品具有长时间优良的临床应用效果才能获取医院等客户的 信任，诊断试剂厂商会在提供服务的过程中与医院一起建立与该诊断 试剂相关的质量控制体系，形成紧密的合作关系。因此，在相同条件下，医院倾向于与已建立合作关系的、具有良好信誉及快速响应能力 的供应商延续合作关系，行业新进者要在短期内与医院建立深度合作 关系存在较大难度。这种机制对质量控制不严格、市场口碑、品牌知 名度较低的竞争者形成壁垒。3、市场准入壁垒体外诊断试剂行业具有较高的市场准入壁垒
41、。我国对体外诊断行 业在行业准入、生产经营等方面制定了一系列法律法规以加强对行业 的监管。我国现对体外诊断试剂生产和经营企业实行许可管理制度， 生产经营企业必须获得国家药监局颁发的医疗器械生产企业许可证 及医疗器械经营企业许可证。此外，生产企业必须通过相应的质 量管理体系考核，其所有上市产品还须经过临床试验并获得产品注册 证书，并在使用过程中受相关部门的监督管理。对新进入者来说，达 到符合监管要求的生产经营条件并获得许可证需要较长的过程。4、资金壁垒体外诊断的研发、生产、保存、运输、销售及售后的每个环节都 需要很强的资金实力支撑。体外诊断产品研发周期长，因此在工程前 期需具备资金实力以支撑长时
42、间的研发。在产品生产环节，必须投入 大规模资金建造满足体外诊断试剂要求与生物制品平安规范的洁净厂 房及其他生产设施。在流通环节，由于产品都需要低温保存、冷链运输，因此对产品库存环境和运输过程也需要投入较高资金。在销售及 售后环节，为了保证不出现因为操作失误而导致的质量风险，还需要 企业投入相当多的费用来对客户及经销商进行培训和技术支持服务。 各环节较大的前期投资规模形成了较强的行业资金壁垒。五、分子诊断主要应用领域及开展前景1、分子诊断在传染病检测领域的应用传染病在分子诊断市场中占有最大的份额。2020年，全国报告法 定传染病超580万例，死亡26,374人，报告发病率为413. 63/10万
43、， 报告死亡率为1.88/10万。在传染病例数增加及国家防治传染病力度 加大的背景下，我国传染病分子诊断市场不断扩容。（1）结核耐药分子诊断市场情况结核病是全球性公共卫生问题，是全球导致死亡人数最多的传染 性疾病。2021年10月，WHO发布了2021年全球结核病报告，据 WHO估算，全球结核潜伏感染人群接近20亿，新发患者约有990万人, 2020年有50万人患有耐药性结核，其中印度、中国和俄罗斯的负担最 重。中国是全球结核病高负担国家之一。根据2021年全球结核病报告数据，2020年我国结核新发病例数约84. 2万人（2019年为83. 3万人），位居全球第二位（仅次于印度），占全球新发病例总数的9%,