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1、期末试题1答案一、单项选择题（本大题共30小题，每题1分，共30分）1.A2.A3.D4.D5.B6.C7.B8.D9.D10.A11.A12.D13.A14.D15.B16.D17.C18.A19.D20.B21.D22.A23.A24.B25.A26.D27.A28.A29.D30.D二、多项选择题（本大题共5小题，每题2分，共10分）31.BCD32.ACE 33.BCD 34.DE 35.BCDE三、名词解释（本大题共4小题，每题4分，共16分）36 .答：战略计划过程：又叫做战略管理过程。它是指企业的最 高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计 划，在企业的目标和
2、资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间开展和 保持一种切实可行的战略适应的管理过程。评分标准总分4分，意思相近，酌情给分。37 .答：所谓市场营销研究，是指系统地设计、分析并报 告与企业有关的资料和研究结果。（4分）38 .答：管理信息系统（Management Information System,简称 MIS）是利用现代电子技术、计算机技术、通讯技术实现信息管理自动 化从而以现代化手段管理商场的一种先进科学方法。（4分）39 .答：服务是指用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。（4分）四、简答题（本大题共4小题，每题7分，共28分）40 .答：市场营销管理人员可采取以下
3、方法来寻找、发现市场机 会：广泛市场信息。市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、 参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者 的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。借助产 品/市场矩阵。市场营销管理人员也可利用产品/市场开展矩阵来寻 找、发现增长机会。进行市场细分。市场营销管理人员还可通过市 场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。评分标准每点两分，答对3点并展开的给7分。41 .所谓新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为 重复购买者的各个心理阶段。（1分）创新决策过程包括五个阶段， 即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶 段又
4、受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策 过程。下面就具体地分析一下这五个阶段的特点：（1）认识阶段。在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的 性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因 素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响。 他们逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能。 研究说明，较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着 明显的区别，一般地，前者较后者有着较高的文化水平和社会地位， 他们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地到有关新产品的信息 资料。(2)说服阶段。有时，消费者尽管认识到了创新产品并知道如 何使用，
5、但一直没有产生喜爱和占有该种产品的愿望。而一旦产生这 种愿望，决策行为就进入了说服阶段。在认识阶段消费者的心理活动 尚停留在感性认识上，而现在其心理活动就具备影响力了。在说服阶 段，消费者常常要亲自操作新产品，以防止购买风险。不过，即使如 此也并不能促使消费者立即购买，除非市场营销部门能让消费者充分 认识到新产品的特性。在说服阶段，消费者对创新产品将有确定性认 识，他会屡次在脑海里“尝试”着使用创新产品，看看它究竟是否适 合自己的情况。而企业的广告和人员推销将提高消费者对产品的认知 程度。(3)决策阶段。通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决 策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。他可能决
6、定拒绝采用， 此时又有两种可能：一是以后改变了态度接受了这种创新产品；二是 继续拒绝采用这种产品。他也许决定采用创新产品，此时也有两种可 能：一是在使用之后觉得效果不错，继续使用下去；二是使用之后发 现令人失望，便中断使用(可能改用别的品牌，也可能干脆不使用这 类产品)。(4)实施阶段。当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施 阶段。在决策阶段，消费者只是在心里盘算究竟是使用该产品呢还是 仅仅试用一下，并没有完全确定。到了实施阶段，消费者就考虑以下 问题了： “我怎样使用该产品？”和“我如何解决操作难题？ ”这时, 企业市场营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出 自己的建议。（5
7、）证实阶段。人类行为的一个显著特征是，人们在做出某项 重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的英明和果 断。评分标准每答对一个阶段给1分。答对五个并解释了新产品采 用过程给7分。42 .答：所谓需求差异定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种 或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 需求差异的定价有四种形式：企业按照不同的价格把同一种产品或 劳务卖给不同的顾客。企业对不同型号或形式的产品分别制定不同 的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和本钱费用之 间的差额并不成比例。企业对于处在不同位置的产品或服务分别制 定不同的价格，即使这些产品或服务的本钱费用没有
8、任何差异。企 业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不 同的价格。企业采取需求差异的定价必须具备以下条件：市场必须是可以 细分的，而且各个市场局部须表现出不同的需求程度。以较低价格 购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 细分市场和控制市场的本钱费用不得超过因实行价格歧视所得额外 收入，这就是说，不能得不偿失。价格歧视不会引起顾客反感，放 弃购买，影响销售。采取的价格歧视形式不能违法。评分标准I两点1分，全对给7分。43 .答：零售商使用于消费者市场的销售促进工具有：（1）折价 券，就是给持有人
9、一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金 额的钱。折价券可以邮寄，附在其他商品中，或在广告中附送。这是 一种刺激成熟品牌产品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新 品牌。（2）特价包，就是向消费者提供低于正常价格的销售商品的一 种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。它们可以采取 减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售，例如原来买一件商 品的价格现在可以买两件。也可以采取组合包的形式，即将两件相关 的商品并在一起减价出售，例如牙膏和牙刷等。特价包对于刺激短期 销售十分有效。（3）赠奖，就是以相当低的价格出售或免费赠送商品 作为购买特定商品的刺激。它有三种主要形式：随附赠品，可
10、以附在 商品或包装中，或包装物本身就是一个能重新使用的容器；免费邮寄 赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据，商店就 免费给他寄去一个商品；低价赠奖，即以低于正常零售价的价格出售 给需要此种商品的消费者。（4）交易印花是顾客通过购买而得到的一 种特殊类型的赠奖。顾客通过印花兑换中心可以将其兑换成某些商 品。最初采用交易印花的商人常常招来了新的生意。其他商人被动地 起而仿效，最后交易印花成了大家的负担,结果有些商人决定放弃它, 用减价出售来取代之。（5）竞赛、兑奖和游戏是让消费者、中间商或 推销人员有某种机会去赢得一些东西，如现金、旅游或商品作为他们 运气和努力的报答。竞赛要求向消
11、费者提出某种参赛的工程，通过裁 判员或评委会评出最优者。兑奖要求消费者将其姓名放进摇奖箱进行 摇奖。游戏是指消费者每次购买时卖主赠送给消费者一些有助于他们 获得奖品的东西。评分标准第1、3、5点各1分，第2、4点各2分。各点应做 相应阐述。五、案例题（16分）44 .答：（1）旧可乐的销售量增长减慢，利润增长也放缓，所占 市场份额也逐渐降低，这说明旧可口可乐已进入了产品生命周期中的 成熟期。并有进入衰退期的迹向。而新可乐深受喜爱，但顾客对其还 不甚了解，故处于产品的介绍期。（2）对于新可乐应该采取快速，参透策略。实行低价格，高促 销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。虽然新 产
12、品的推介时，促销费用的决策，迅速打入市场，取得说可能高的市 场占有率。虽然新产品的推介时，促销费用高而收益微，但不能因此 砍低促销费用。对于旧可乐，应该确定其是否已经真正进入衰退期。 对其应该仔细探究它推陈出新成重新定位，再放光彩的可能性。特别 在新产品引入时，也应注意保持一定利润水平的衰退期产品。如果可 乐及是进入了成熟期，应考虑市场改良，如推向海外其他国家；产品 改良，如加重口味，新包装等；市场营销组合改良，如改变促销方案 重点，调整广告中媒体组合等。即使已进入衰退期，假设其产品销售量 并非衰落迅速，那么勿须采用放弃决策，应尽可能延缓其衰落，尽可能 创造更多利润。评分标准| (1)的分值为6分。(2)为10分。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用