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1、乡村振兴背景下直播带货对农村经济促进作用及直播电商赋能乡村振兴的机遇挑战和对策分析摘 要：新时代下随着通信等基础设施的不断完善以及消费者消费的升级， 直播电商逐渐成为当下火热的产品销售模式。乡村直播电商借助当前乡村丰富的 自然资源和人文资源优势，有望成为乡村振兴中的重要推力，但乡村直播电商不 同于城市直播电商具备较好的基础，其在人才素养、物流能力、产品时效性等方 面存在一定的挑战，这需要针对乡村直播电商短板打好多方面的“组合拳”。实 践证明，着力人才队伍建设、基础设施完善、地方特色融合、“借势”宣传和严 监管等措施是实现直播电商赋能乡村振兴的有效途径。关键词：乡村振兴；直播电商；乡村电商“三农
2、问题”历年受到党和国家的重视，在当前脱贫攻坚事业取得圆满成功 的同时，助力乡村振兴成为全国人民努力的新方向，2021年中央一号文件正式 出炉，主题便是“全面推进乡村振兴加快农业农村现代化”。乡村作为第一产业 的聚集地，具备丰富的农业生产资源和特色人文旅游资源，因此具备较高的第三 产业开展潜力。当前随着短视频和直播的兴起，乡村生活、乡村农产品等一大批 “乡村标签”逐渐进入了群众的眼界，借助移动互联网的“东风”越来越多的乡 村通过直播带货的形式解决了农产品销售问题，同时依托直播模式展现了更多的 乡村生活印记，从文旅、非遗、手艺等多方面进一步展现了当地的风土人情，带 动了一大批乡村旅游开展。新时代下
3、乡村直播电商成为当前乡村振兴中的重要潜 在推力。1直播电商助力乡村振兴全面实施乡村振新战略的深度、广度和难度不亚于脱贫攻坚，从脱贫攻坚迈 向乡村振兴实现产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴，需要充 分调动乡村丰富的自然资源和深厚的人文资源优势。乡村自然资源包含一切农业 生产可利用的自然实体要素，例如农村当地的山、水、林、田、湖、草和沙等， 丰富的自然资源伴随农村经济开展展现出了乡村生活的绿色、低碳、环保和健康 特色。乡村同样具备丰富的人文资源，农业作为乡村的支柱产业一直以来伴随着 人类社会文明的开展影响着当地人的生活习惯，乡村丰富的自然资源根本上决定 了当地生活的衣、食、住、行等人
4、文方面，所谓“一方水土养一方人”，“一方人” 便是最具特色珍贵的人文资源。乡村丰富的自然和人文资源优势随着当前完善的信息互联网和物流网络，正 随着短视频和直播带货的火爆逐渐成为乡村振兴中的有效推力。2020年作为“直 播爆发年”，众多的知名人士、县长等纷纷加入直播带货的行业，为家乡为企业 经济开展贡献力量，2020年习近平总书记在金米村调研脱贫攻坚情况时便充分 肯定了当地柞水木耳直播带货这种新兴销售途径。据相关统计2020年中国直播 带货市场总规模到达万亿元，而2021预计总体规模到达万亿元，其中渗透率将 从2020年的9%到达13.6%。直播带货在各大平台火爆的同时，各个平台针对农 村直播电
5、商亦出台相应的激励措施，例如抖音平台的“新农人计划”、快手平台 的“携手助农计划”、淘宝平台的“村播计划”，特别是在新冠疫情防控的当下， 直播带货让广大农产品走上了信息高速公路，助力当下疫情防控。乡村作为人类 社会的发源地，具备丰富的自然和人文资源。当前随着短视频和直播的火爆，这 一新兴行业正带动着乡村产业的开展与转型，真正实现了 “一根网线，连接城乡， 对接产销二2乡村直播电商开展机遇与挑战分析近年随着移动互联网、移动支付、乡村物流、乡村公路硬化等基础工程的完 善，越来越多的乡村用户被连接“入网”，乡村市场已经彻底打通了物流、销售、 信息流和资金流的壁垒。例如火爆的短视频软件抖音和快手在乡村
6、区域催生了一 大批乡村达人，这为乡村商品销售带来了巨大的流量曝光，同时依托当前的物流 体系和第三方支付体系便能方便地进行农产品的销售运输。随着中国经济社会的 开展，越来越多的个人将眼光看向了乡村，更愿意体验地道的农产品和乡村的慢 生活，例如当前火爆的综艺节目向往的生活即是通过展现乡村的真实生活现 状获得了较高的收视率，著名短视频作者李子柒亦是通过乡村生活展现劳动人民 的生活智慧而吸引了全球目光。新时代下乡村基础设施的逐渐完善和消费者的消费升级为乡村直播电商发 展创造了根本条件，同时随着直播带货的火爆，政府层面也出台了众多法律法规 来对直播电商开展进行顶层设计引领。据不完全统计，等地先后出台电商
7、直播行 动方案，例如出台品质货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）, 出台重庆市加快开展直播带货行动计划，国家市场监管总局发布了关于加 强网络直播营销活动监管的指导意见等。这充分说明了当前直播带货所带来的 经济和社会效益，同时政策法规的发布又将促进整个直播带货行业的良好健康持 续开展。直播带货的电商新业态给当下乡村经济繁荣开展带来了新思路新方法，但是 其背后也存在不少的问题，其中虚构交易、造假炒作、欺骗误导消费者和商品质 量问题等行为亦时有发生。同时乡村由于其独特的地理区位和人力资源等因素， 其直播带货产业运作过程中往往存在相较城市更为严峻的挑战，其主要挑战可归 结为：2.1
8、 专业能力不高。乡村直播带货参与人员往往缺乏系统的电商知识，对 于直播基础知识、语言技能表达、直播选品、直播定位等方面缺乏一定的专业能 力。2.2 物流体系不完善。由于乡村的物流本钱较高，当前针对偏远山区的“最 后一公里，配送依旧不太完善，众多第三方物流机构很难完全覆盖，准时配送收 件。2.3 产品售后服务低。乡村直播带货往往以个人为主，没有建立专业的售 后渠道。2.4 产品时效性强。农村直播带货一般以农产品为主，而农产品一般对于 物流运输时效性要求较高。3直播电商开展对策建议乡村直播电商的受众是广大的消费者，据相关机构调查统计使用直播电商购 物和不使用直播电商购物的原因，结果如表1所示，通过
9、表1可见当前对于消费 者商品质量和性价比是首要考虑因素。因此当前要确保乡村直播电商行业的平稳开展，一方面需要充分考虑用户端 的诉求，同时需要结合乡村直播电商存在的挑战两个方面进行综合分析。结合当 前各地直播电商的开展现状，当前为了持续健康开展乡村直播电商需要从多方面 发力，结合当地实际打出一套当地特色“组合拳二3.1 培育农村直播电商人才，提升农村整体电商意识。所谓“乡村振新， 人才先行”，农村直播电商专业知识包括网络直播、电商、物流、金融、销售以 及当地人文等多方面知识，涉及农产品生产、加工、销售、运输以及售后等环节, 因此需要立足强化直播电商人才。例如加速当地直播电商基地建设、建立电商直
10、播人才库、定期开展线上线下培训等。3.2 进一步完善直播电商基础设施建设。电商直播基础设施主要涵盖物流、 网络通信和金融支持等板块，完善基础设施即是需要打通物流配送“最后一公 里”，加速现代5G基站建设以及建立健全乡村直播电商企业个人金融服务。3.3 融合当地生态人文资源积极打造地方农产品品牌。直播电商作为宣传 销售形式，其实质在于对外宣传本地特色农产品、人文资源等，当前伴随着新时 代下消费升级，越来越多消费者更加注重生活品质的提升，因此建议依托乡村直 播电商的机遇着力打造“直播+农产品/文旅”等业态。3.4 积极“借势”宣传。直播电商中流量是最珍贵的资源，谁的资源多就 意味着其具有极强的销售
11、变现能力，乡村直播电商实施过程中应该积极把握一切 可以利用的资源。例如积极加入平台官方活动，一般平台针对乡村直播电商都会 存在一定流量倾斜，其次需要重视明星效应给直播带来的销售增粉机遇。3.5 严格监管当地直播带货。乡村特色直播带货的长远健康开展离不开政 府的监管，只有在有效的监管体系之下才能防止商品质量问题、商品售后问题、 欺骗误导消费者等问题的发生，这需要地方积极开展法律法规宣传，深入监督当 地乡村直播带货的日常运行。4结语当前随着5G通信基础设施的开展、移动互联网的普及以及物流等基础设施 的完善，越来越多的乡村村民接触到了短视频和直播，这为乡村直播电商的开展 打下坚实的基础。同时由于直播
12、电商的潜在经济效益和社会效益，各个地方政府 针对直播电商行业也出台了相关的政策法规以规范行业的持续健康开展。综合而 言，当前乡村直播电商开展具有良好机遇，但是由于乡村的特殊距离因素和本钱 因素，当前乡村直播电商行业依旧存在众多的挑战，要想确保乡村直播电商助力 乡村振兴，可以从电商人才培育、完善基础设施、融合地方特色、“借势”宣传 和严监管等方面进行综合施策。摘要：乡村振兴战略的实施，推进了中国农村经济建设与开展，在互联网时 代，直播带货对农村经济开展起到了助推作用，加快了电商行业的开展脚步。直 播带货作为电商行业开展的传播手段和商品推广技术，构建起了电商销售的新模 式，为农村经济的开展带来了创
13、新开展的机会，提高了农产品的销售水平，优化 和升级了产业结构。该文对乡村振兴背景下“直播带货”新形式重要性进行了探 讨，分析了乡村振兴背景下直播带货形式促进农村经济开展的实践策略。关键词：乡村振兴；直播带货；农村经济；在中国的国民经济结构中，农业是支柱型产业，也是国民经济、政治和社会 稳定的重要基础产业，开展农村经济，要加强对特色农产品的销售，促进农民增 收。随着“直播带货”形式的逐渐深入开展，农村经济开展要将直播带货的新形 式利用起来，加强对特色农产品的曝光和销售，构建起直播带货的全新营销模式, 借助网络直播平台进行农产品的销售，提高农产品的知名度，推动农村经济的建 设，创造积极的环境和条件
14、，实现乡村振兴的开展目标。1乡村振兴背景下“直播带货”新形式的重要性乡村振兴战略的实施，是推动中国农村经济开展的有力推手，为农村经济建 设提供支持和保障，目前在开展农村经济的过程中，“直播带货”新形式使农村 经济开展中，销售模式逐步创新，获取了更多消费者的喜爱和欢迎。“直播带货” 新形式对农村经济的开展有着重要的作用，不仅使消费者、生产者的需求得到了 满足，而且新鲜的绿色食品和餐桌之间的壁垒被打破，构建起快速通道，农产品 的销售扩大了范围。在直播带货的快速渗透下，生产者和消费者之间的距离更近 一步缩短，消费者可以和生产者直接进行线上的沟通交流，生产者能够将农产品 的情况更直观的展示出来，向消费
15、者讲解特色农产品的特点。结合消费者提出的 疑问，生产者也可以在直播带货中对特色农产品进行详细介绍，这对于促进农民 收入增长、加快农产品的销售、提高农村经济开展有着重要的意义。习近平总书 记指出，面对当前的全新开展形式，要将压力转化为动力，化危转机，真正在面 临着疫情的时代挑战中，利用互联网的便利条件，将网络直播的作用充分发挥出 来。在农村经济开展中，将具有代表特色的农产品、滞销农产品和网络直播的形 式相结合，树立起良好的形象，打造全新的农业产品销售新模式，帮助贫困农民 脱贫，解决农产品滞销的问题。在政府部门、主播人员的参与下，促进农村经济 的稳步建设与开展，使更多的民众直接对接到农产品生产农户
16、中，让更多人有途 径购买新鲜、绿色的有机食品。生产和销售之间形成了无缝对接的全新运行模式, 降低了中间本钱的投入，减少了不必要的支出，企业和网络博主参与到了直播带 货中，加大了农产品的销售额，树立起具有特色的农产品品牌。农民群体使用直 播软件和互联网，销售水平大大提高，构建起了农业农村开展全新格局，在直播 带货中促进农业转型，优化和升级产业结构，使农村的商品流通渠道更进一步拓 宽。利用“直播带货”新形式拓宽经济开展的途径，为农民提供更多的就业岗位, 构建起独具特色的农村产业链，在直播带货和农村经济开展的相融合中，为我国 的农业建设和乡村振兴战略夯实基础。2乡村振兴背景下“直播带货”形式促进农村
17、经济开展的实践策略2.1 创新开展观念“直播带货”形式在农村经济的建设和开展中有着重要的意义，为了将直播 带货的作用充分的利用起来，加快农村经济的建设脚步，有必要创新传统的开展 观念，加强对电商人才的培养。因为目前农村电商直播已经成为了重要的销售农 产品渠道，农村电商直播要改变固有、根深蒂固的观念，强化创新意识，加强专 业型人才和主要团队力量的建设，促进“直播带货”形式的深入开展。农村地区 要结合政府的支持，吸引更多的电商专业人才加入到农村地区的建设的开展中， 促进“直播带货”形式的不断创新和开展。本地的农业企业可以邀请行业领域内的知名人士，组织和开展线下培训、线 上讲座活动，通过面授技能指导
18、、知识提供等形式，利用微信群、腾讯会议等线 上培训工具，对企业和农民进行培训和再教育，使其树立起正确的认知观念，明 确认识到“直播带货”形式的积极作用。培训直播软件的使用技巧、销售选品的 技巧，组建起一支专业型的电商人才队伍，提高技术水平、销售能力。在线上和 线下相结合的模式下，推动农村经济和农业建设的不断开展，转变传统的开展观 念，将乡村振兴战略落实到实际，培养优秀的电商人才，为农村经济开展提供人 才支持，促进农村经济水平的稳步提升。2.2 打造农业品牌特色“直播带货”新形式下，具有特色的农业品牌是推动农村经济开展的有力推 手，有助于提高直播带货的水平和销量，在构建特色农业品牌时，要强调农业
19、品 牌的独具一格的特色风格，将乡土文化融入其中，使乡土文化突出地显现在特色 农业的品牌中，形成具有代表性的地域特色。将当地的特色文化挖掘出来，培养 文化内涵，将乡村振兴背景和脱贫攻坚背景下“直播带货”形式的积极作用利用 起来，融入到乡村文化中，树立起农业开展的新理念。积极打造农产品的特色品 牌，使农业产业文化内涵更加丰富，组织和开展农业特色展览活动、品牌富农活 动，在一系列的实践活动探索中，构建起独具特色的品牌文化，优化农业特色品 牌的设计效果。将具有文化内涵和创新特色的logo和农产品的开发、设计相结 合，提高农产品的附加价值，使农产品在“直播带货”形式下，获取更多民众的 喜爱，提高直播带货
20、效率，真正在直播带货形式下，促进农产品的宣传、销售， 提高农村经济的开展水平。2.3 升级和优化农业产业结构“直播带货”新形式对于农副产品中滞销的问题，起到了有效的改进作用。 在这种新形式下开展农村经济，要对农业产业结构进行升级和优化，拓宽农村经 济开展的新渠道。将直播带货的作用充分发挥出来，加强直播带货的宣传效应， 在信息推广和直播带货的大力宣传中，调整农业产业结构，实现产业链延长的目 标，推动农业建设的可持续开展，夯实农业产业的开展基础。在网络视频平台和 网红主播的流量支持下，要销售农村滞销的特色农产品，应将主播的流量向农产 品销量转换，在直播带货过程中，结合消费者反应的信息，加强售后服务
21、的优化, 提升消费者粘性，在信息的收集、分析中，调整农业产业结构，对特色资源进行 合理配置，使供应、信息、技术、销售等相互协调组合。将网络电商的优势发挥 出来，对特色农业规模分散的短板问题进行改进，集中分散的家庭农户，在统一 的经营和管理模式下，形成规模效应，提高产品质量。在直播带货形式中，利用 杠杆效应，拓展多元化的农产品开展路径，使农产品产业链条更进一步拓展，优 化和升级农业产业结构，提高农村经济开展的综合效益。3结语综上所述，“直播带货新”形式将农村经济开展的困局突破，在电商网络直 播平台上销售农产品，农产品和消费者之间的距离更近一步拉近，加快了农产品 的创新销售脚步。将中间商的加价环节消除，获取了更多消费者的喜爱和青睐， 结合消费者的需求信息反应，直播带货和农村经济的开展要更进一步挖掘特色农 业的潜力，提高直播带货水平，推动农村经济的可持续建设与开展。