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1、客户关系管理基础知识第一章客户关系管理的基础知识本章学习目标1了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念。 2明确客户范畴及客户类型。3. 认识客户价值及其特点。4. 了解客户定位的步骤。第一节客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景CRM 的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术 支持等因素推动和促成的结果。二、企业营销管理理念与客户消费方式变化市场经济的发展带来企业管理的变革客户关系管理理论基础来源于西方的市场营销理论. (一)生产观念生产观念认为，消费者喜爱那
2、些可以随处买得到的、价格低廉的产品。(二)产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。(三)推销销售观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销.(四)营销观念营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学.三、迈入“客户经济”时代(一)营销创新营销方法创新主要体现在： 一是个性化营销。二是网上营销。 三是零库存营销。四是无缺陷营销。(二)现行企业运营机制亟需变革企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去
3、抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。四、客户关系管理发展的动因（一）管理理念的更新1 企业管理观念的发展阶段产值中心论:(产品供不应求)销售额中心论:(经济危机和大萧条) 利润中心论客户中心论客户满意中心论（二）过程需求拉动客户行为的需求消费价值观变迁：理性消费（好与差）、感觉消费（喜欢与不喜欢）、感情消费（满意与不满意）。互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息； 客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。（三）技术推动五客户关系管理系统的历史演变客户关系管理系统是在早
4、期的数据库管销中发展和完善起来的.1. 简单客户服务(CIS)2. 复杂客户服务系统与呼叫中心3. 销售自动化系统 4前台办公室（Front Office） 5客户关系分析6客户关系管理系统六、应用现状1 、欧美 CRM 研究与应用的特点由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如W ALL-MART、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于 CRM 形成时间短，目前还很不完善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。2
5、、CRM 在中国的现状上世纪 90 年代中期由于我国市场经济的发展，市场出现了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客户关系管理理 论与手段。但四五年之后未见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO 后，更多地了解到欧美企业，同时也有更多的外资企业进入国内市场参与竞争，又发现了 CRM 的神奇之处。并且大量外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因而，对CRM 又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、电信、联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。第二节客户与客户关系一、客户的定义市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一。理解：强调客户体验
6、和客户互动；客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体。什么人（组织）是潜在客户？ 二、客户的分类按照不同标准可以把客户分成不同类型。1根据客户与企业的关系的分类消费者、B2B 、渠道、内部客户渠道。分销商和特许经营者，他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品；内部客户。企业(或联盟公司)内部的个人或业务部门2按客户的重要性程度分贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。其中，前 2 种客户共占客户总量的约 20%，而这部分客户为企业创造的利润大约为 80%。3. 按客户的忠诚程度分可分为忠诚客户、
7、老客户、新客户和潜在客户。忠诚客户。指对企业的产品和服务有全面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长期稳定的关系的客户。潜在客户。是指对企业的产品或服务有需求，但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的客户。4. 根据客户提供价值的能力分（1） 灯塔型客户。这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。（2） 跟随型客户。他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。（3） 理性客户。（4） 逐利客户。三、客户关系的类型从企业的战略角度而言，产品和价格是可以在短
8、期的竞争中取得优势的，但是企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系对于企业而言有着长远的战略意义，它必将成为当今信息社会企业的核心竞争力之一。它是一种互动的学习型关系。企业与客户的关系不是静止的、固定的第三节客户价值与客户定位一、客户价值（一）客户价值的涵义1客户价值分析的意义从客户的角度和企业的角度。对客户价值的理解是企业管理的关键。2客户价值的定义众多学者的研究结果：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评价。从企业的角度对客户价值的定义也有很多。可归纳为：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间
9、的比较。（二）客户忠诚、客户盈利能力与客户价值客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利能力与客户价值是密切相关的。忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利润。从企业发展的战略角度来看，企业应该将注意力集中在有利可图的客户身上。二、客户价值的特点（一）客户生命周期1、概念：通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。一般分为四个阶段：按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、管理、保留等四个阶段，按客户与企业之间的完整的关系状况划分，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。2、客户生命周期价值主要由客户利润、客户保持率和客户生命周期时间长度等 3 个因素来
10、决定。客户价值的 3 个主要因素并非独立，而是相辅相成。（二）客户价值在各生命周期阶段的特点在考察期，着眼客户的终生价值形成期是客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从而为企业提供长期的客户价值。在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失率增大 三、提高客户价值（一）客户价值的层次客户价值论包括两个层次的问题：一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上。1. 预测客户未来的盈利能力2. 增量客户价值增量价值就是在现有的市场和销售措施的基础上客户价值得到提升。增量客户价值的分析也可以提示市
11、场和销售部门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些没有增量客户价值的客户身上耗费企业的资源。四、客户定位的方法与思路客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容。企业必须进行客户价值的评价和分析，找出对企业有价值的客户，动态认识客户的价值，并对客户关系进行管理和维护，从而增加整体的客户价值最终实现企业价值的最大化。（一）定位目标客户群1、目标客户群的定位是以市场定位为前提，要确定目标客户群首先要从三个层面上来考量市场定位：自“我”所能（达到）、市场所 需（空白）、竞争者所弱（不足），寻找这三面的交叉地带是目标客 户群定位的前提。2、在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面，第一，要在地理上确定展开销售的区域；第二，要确定预想的客户群的人文特点； 再次，要描述客户群的内在心理特点；第三，要描述客户的外在行为 特征。3、其实在一个产品的不同时期，其目标客户群是不一样的，面对新产品最初思考时要从用得上买得起信得过看得中急着用五 个层次入手考虑。通常每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少 一些。（二）CRM 客户定位的步骤1 确客户定位的目标与目的2. 采集客户数据3. 客户细分4. 确定客户生命周期5. 测算客户价值，预测客户未来的盈利能力6. 评估客户满意度和客户忠诚度