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1、工业机器人市场分析分析一、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销
2、一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。 要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程
3、管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品 等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及 收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事 人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销
4、商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加 强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象; 现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销 价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都 创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些 特定的价值活动。这些真正创造
5、价值的经营活动，就是企业价值链的 战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平 均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断 优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即 战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺 设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地 点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优 势，而无须将之普及到所有的价值活
6、动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。 这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又 利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩 效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人 们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包, 而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为 QSCV （质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系 统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们 共同传递卓越的顾客
7、价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键 性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能 竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键 人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料 配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术 的垄断。九、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）
8、可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝
9、, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设
10、法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。十、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计
11、或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理
12、部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家
13、用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服
14、了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十一、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的
15、感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么
16、刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营
17、销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品
18、、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为
19、可能。二、工业机器人系统集成在汽车整车制造的应用工业机器人广泛应用于汽车、物流、电子电气、橡胶及塑料工业、 食品饮料、化工、铸造、冶金等各行各业中，系统集成市场空间广阔, 其中汽车工业应用领域规模最大。在汽车整车的生产过程中，有大量 压铸，焊接，检测、冲压、喷涂等应用，需要由工业机器人参与完成。 特别是工业机器人在汽车焊接过程中应用更加普及，极大地提高了车 间的自动化水平，在汽车锻造车间、冲压车间、发动机车间、涂装车 间等也会应用到更多的工业机器人。在工业机器人系统集成的应用领域中，汽车整车生产智能装备系统是目前最重要且最成熟的子行业之 一，带动该子行业增量需求。（一）汽车行业进入稳增长的新常
20、态近年来，随着国民收入的增长，居民购买力不断提高，消费升级 的趋势日益显著，乘用车也逐步进入快销品的行列。截至2018年底， 全国汽车保有量达2. 4亿辆，比2017年增加2, 285万辆，增长 10. 51%,但中国平均每千人保有量仅为173辆，而美国为837辆，与 国际成熟市场相比，我国千人汽车保有量仍处于较低水平。因此，汽 车行业仍然有较大的发展空间，将继续带动着汽车制造及其配套行业 的发展。随着年轻一代的消费者成为主力军，外观时尚、驾乘舒适、性能 可靠、智能安全等消费观念的变化正在引导汽车消费的主流。国内外 汽车制造厂商为适应目前消费者的需求，采取加速新技术的开发和应 用、缩短开发周期
21、、提高产品性能等措施来保持竞争力，使得汽车产 品更新换代持续提速，呈现出一年小改、三年大改、五年退市的产品 周期规律。车型的更新换代，对汽车制造装备系统的智能化、柔性化 提出了更高的要求，同时拉动了汽车生产制造装备系统的适应性改造 市场。此外，老旧的制造装备系统面临环保、节能、智能化、柔性化 等的技术升级或更新，同样会带来汽车智能装备系统的技改需求市场。（二）新能源汽车行业蓬勃发展助推汽车智能装备系统的增量需2017年4月，国家三部委发布了汽车产业中长期发展规划， 提出要加大新能源汽车推广应用力度，逐步提高公共服务领域新能源 汽车的使用比例；2018年3月提出加快制造强国建设。推动集成电路、
22、第五代移动通信、飞机发动机、新能源汽车、新材料等产业发展，实 施重大短板装备专项工程，推进智能制造，发展工业互联网平台；加 快新旧发展动能接续转换。深入开展互联网+行动，实行包容审慎监管, 推动大数据、云计算、物联网广泛应用，新兴产业蓬勃发展，传统产 业深刻重塑。推进工业强基、智能制造、绿色制造等重大工程，先进 制造业加快发展。由于多年来对新能源汽车产业链的培育，各环节逐步成熟，多元 化的新能源汽车产品不断满足市场需求，受到越来越多的消费者的认 可。2020年，新能源汽车产销分别完成136. 6万辆和136. 7万辆， 分别同比增长7. 5%、10. 9%o（三）汽车整车制造的智能化水平有提升
23、空间汽车行业是全球也是我国工业机器人应用最早、应用数量最多、 应用能力最强的行业之一，其生产过程的流水化作业非常适合机器人 的导入。汽车整车制造智能化装备系统作为汽车厂重大的固定资产投入，对资金需求较高，国外如宝马、奔驰等高端汽车品牌制造厂的智 能化水平相对更高，而国内大部分汽车厂已实现自动化，但是智能化 水平仍然较低。如果按工艺划分，汽车智能装备系统的工艺划分主要包括冲压、 焊装、涂装、总装四大类，各自的投入占比一般为20%、25%、35%、 20%,汽车制造的智能化需求有较大的提升空间，特别是涂装及焊装智 能制造装备系统的市场需求。国内汽车行业的稳健发展有效地保障了汽车智能装备系统集成商
24、的业务发展空间。此外，工程机械、农业装备等领域的发展也同样对 智能制造装备系统集成商的发展起到积极作用。三、智能装备系统行业资金壁垒汽车智能制造装备系统为非标准定制化产品，需要投入大量的资 金进行设计开发，研发费用较高。另外，由于项目执行的周期跨度较 大，往往需要企业垫付大量的资金，对企业的营运资金影响较大。同 时，项目研发设计过程中需要大量的技术人员参与，生产制造过程中 需要足够的场地进行制造、调试。这对缺乏一定资金实力支持的企业 进入该行业形成了较大的障碍。四、智能制造行业利润水平的变动趋势国内从事智能制造装备的企业，主要分为以提供智能制造装备系统整体解决方案为主和以提供单专业工艺装备为主
25、的两大类。以提供智能制造装备系统整体解决方案为主的一类企业，其整体 综合实力较强，跨专业服务能力好，一般担任项目总承包的角色，而 且项目经验丰富，有较高的技术壁垒此类企业往往紧跟下游企业的发 展，与下游客户有良好的合作关系，粘性较高。因此，该类企业的利 润水平预计可长期保持较高水平，且波动较小。以提供单专业工艺装备为主的一类企业，一般集中在某一个特定 工艺单元，一般担任分包商的角色。该类业务进入的门槛相对较低， 市场参与者众多，利润水平在激励竞争的环境下呈现小幅下降的趋势, 在某一工艺单元或关键设备领域具有极高技术壁垒的企业除外。五、智能装备系统行业技术壁垒智能装备系统是一种集系统设计、设备加
26、工制造于一体的集成产 品，根据下游应用领域的不同，其产品的设计、技术要求、生产模式 也各不相同。从事本行业的系统集成供应商需要掌握多项学科的扎实 理论基础与多项先进技术，熟练上游行业所提供的各类关键零部件性 能，挖掘下游行业用户所提出的个性化需求，高度综合相关技术并对 系统进行集成后，才能设计出符合用户需求的智能化成套装备系统产 口 口口 O六、智能制造行业技术特点智能制造装备是指具有感知、分析、推理、决策、控制功能的制 造装备，它是先进制造技术、信息技术和智能技术的集成和深度融合, 最终实现生产过程自动化、智能化、精密化、绿色化。智能制造装备 产业涵盖从关键智能共性基础技术到测控装置和部件，
27、再到智能制造 装备系统几个方面。在关键智能共性基础技术方面，行业的特点主要 体现在高精细化、高准确性、高精密度、高可靠性、高耐受性等方面, 不同的零部件可能会有不同的侧重要求。在生产上就体现出需要高精 度的加工设备、采用符合高要求的原材料、采用新型工艺、掌握关键 的基础技术原理等特点。在智能测控装置和部件方面，感知系统、智能控制系统、机器人、 智能仪表等分别属于完成感知、决策、执行功能的核心部件。行业的 特点是大量采用新原理、新效应、新材料；技术上体现数字化、信息 化、网络化、智能化，采用软硬件结合的方式完成系统智能分析与控 制；采用智能感知等技术完成在线检测工作；采用不同类型的工业机 器人准
28、确、高效完成专业工作等，涉及的技术极为广泛。在智能制造装备系统方面，行业最明显的特点是整体化的设计、多系统协同与智能化，全面应用关键智能基础共性技术、测控装置和部件，通过整体集成技术来完成感知、决策、执行一体化的工作，并 根据在不同行业内的应用而体现巨大的差异化特性。七、智能制造行业特有的经营模式智能制造行业主要采取订单式的生产经营模式，主要根据下游如 汽车、工程机械、农业、物流等领域客户的生产工艺特点，进行定制 化制造及集成服务。因此，智能制造装备产品一般为非标准定制化产品。非标准产品 对智能制造行业的经营模式的影响体现在以下几个方面：产品产量不 能简单量化、项目规模差异较大、项目专业领域跨
29、度大、同类产品价 格差异大及项目周期长等。八、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设
30、、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告 策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部 门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信