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1、2023/4/141学习目标学习目标n了解组织市场的概念、类型、特点n驾驭对组织市场购买行为的分析n了解组织市场购买行为的分析n了解非盈利组织市场及政府选购市场的购买特点2023/4/142第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点n一、组织市场的概念n二、组织市场的类型n三、组织市场的特点n营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异2023/4/143一、组织市场的概念一、组织市场的概念n组织市场工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2023/4/144二、组织市场的类型二、组织市场的类型2023/4/145三、组织市
2、场的特点三、组织市场的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系亲密4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员选购9影响购买的人多10销售访问多11干脆选购12互惠购买13租赁2023/4/146营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异1 选购 差异组织机构消费者1、选购为的是进一步生产、经营运用或转卖给他人；而最终消费者的选购则是为个人、家人或居家运用。2、通常选购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少选购 这些商品。2023/4/1473、选购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风
3、格。4、比最终消费者更常常地接受多重选购 和依据小组决策。5、更适合于运用正式的价值和卖家分析。6、更常常地租赁设备。7、更频繁地运用竞争性投标和谈判。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异22023/4/148市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更简洁有周期性波动。3、数量上比最终消费者的更少，地理位置更集中。4、通常有选购 专家或专业选购人员与部门。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异32023/4/1495、与面对最终消费者的
4、营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和担当服务，以替代选购物品和服务。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异42023/4/1410其次节其次节 组织市场购买行为组织市场购买行为n一、组织市场购买类型n二、系统购买与销售n三、组织市场购买决策的参与者n四、组织市场购买决策的影响因素n五、组织用户的交易导向2023/4/1411一、组织市场购买类型一、组织市场购买类型1新购2干脆重购3修正重购2023/4/1412二、系统购买与销售二、系统购买与销售1系统购买：“交钥匙解决法”
5、2系统销售供应商销售一组连锁产品系统承包2023/4/1413三、组织市场购买决策的参与者三、组织市场购买决策的参与者1发起者2运用者3影响者4决策者5批准者6选购者7信息限制者2023/4/1414四、组织市场购买决策的影响因素四、组织市场购买决策的影响因素2023/4/1415购买风格购买风格n忠实选购者n随机型选购者n最佳交易选购 者n创建性选购者n追求广告支持的选购 者n斤斤计较的选购者n琐碎的选购者不同选购成员在选购决策中会着重考虑与自己有关的那些因素奢华高铁2023/4/1416五、组织用户的交易导向五、组织用户的交易导向n购买导向：短期交易n利益导向：长期良好关系n供应链管理导向
6、：建立亲密的合作伙伴关系，实现双方价值最大化2023/4/1417六、组织用户的购买决策过程六、组织用户的购买决策过程总须要说明问题识别明确产品规格物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书2023/4/1418七、组织购买过程的参与者七、组织购买过程的参与者n不同的组织，选购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：n1商品经理n2选购委员会n3分店经理沃尔玛与供货商2023/4/1419第三节第三节 非营利组织市场、政府市场和非营利组织市场、政府市场和购买行为分析购买行为分析n一、非营利组织的类型n二、非营利组织的购买特点n三、非营利组织的购买方式n四、政府市
7、场及购买行为n营销视野工业市场营销的技巧2023/4/1420一、非营利组织的类型一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织政府和部门、军队、警察、消防队、监狱等2促进群体沟通的非营利组织职业团体、业务团体、宗教组织、专业学会、行业协会等3供应社会服务的非营利组织学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、基金会、慈善机构等2023/4/1421二、非营利组织的购买特点二、非营利组织的购买特点n1限定总额n2价格低廉n3保证质量n4受到限制n5程序困难郭美美与红十字会2023/4/1422三、非营利组织的购买方式三、非营利组织的购买方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性选购铁路客票系
8、统招标2023/4/1423四、政府市场及购买行为四、政府市场及购买行为n政府市场的购买目的是维护国家平安和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者n1行政部门的购买组织n2军事部门的购买组织军购“冤大头”印度2023/4/1424影响政府购买行为的主要因素影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响 3受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响2023/4/1425政府购买方式政府购买方式1公开招标选购（主要方式）2议价合约选购（用于困难项目）3日常性选购
9、重庆合川教化局事务2023/4/1426美国政府选购美国政府选购 的管制制度的管制制度1.公开招标制度2.标准化作业制度3.供应商评审制度4.审计制度5.交货追查制度2023/4/1427营销视野营销视野2工业市场营销的技巧工业市场营销的技巧1n了解你的顾客如何经营他们的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何选购，使你的销售适合他们的选购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与选购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关切的信息进行沟通；n成为你的顾客情愿与之建立关系的人或公司；2023/4/1428营销视野营销视野2工业市场营销的技巧工业市
10、场营销的技巧2n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一样；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务状况；n驾驭一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；n为你已有的产品开拓新的市场及新的用途；2023/4/1429营销视野营销视野2工业市场营销的技巧工业市场营销的技巧3n用客户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。2023/4/1430第四节第四节 客户关系管理客户关系管理n一、客户关系管理的内涵与目标n二、客户发展支配与客户发觉途径n三、客户分类及管理2023/4/1431一、客户关系管理内涵一、客户关
11、系管理内涵n指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发觉客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的全部活动2023/4/1432一、客户关系管理目标一、客户关系管理目标n在产品、管理与营销同质化的背景下，运用客户关系管理，实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住顾客，提升客户价值，使客户关系管理称为企业的核心竞争力n是市场营销与企业管理理论的重大变革2023/4/1433二、客户发展支配二、客户发展支配n客户发展支配：对确定时期、确定市场区域内的市场资源与企业现有客户资源的分析，制定的新客户开于与老客户价值提升支配n明确性n可操作性n阶段性n
12、可达到性2023/4/1434二、客户发觉途径二、客户发觉途径n客户发展是客户开发的前提n查阅法n市场询问法n会议法n广告开拓法n链式引荐法n社会关系拓展法n中心开花法n市场细分法历史顾客名单核对法地毯式探望法社交群体接触法个人视察法随机法吸引竞争者的顾客托付助手法2023/4/1435三、客户分类与管理三、客户分类与管理n客户分类的考虑因素n客户关系价值n=长期客户总收益-获得及保持客户关系的成本n客户忠诚度n推断标准：产品购买+成本+价格+看法n客户信用度n考察内容：总欠款率+货款延期支付平均天数2023/4/1436三、客户分类与管理三、客户分类与管理n客户分类管理策略n客户分类是客户关系管理的基础n目的是依据客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同资源