南充企业培育工程项目环境分析.docx

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1、南充企业培育工程项目环境分析以南充产业需求为导向,依托顺庆双创中心加速园、西华师大大 学生科技园、高坪科创中心、嘉陵创业小镇和县级孵化园等平台,发 挥好孵化器作用,鼓励移动互联网企业扎根壮大,加大鹰派科技、德 尔博睿、众马科技等本地重点软件企业的扶持培育,通过奖励的方式 鼓励企业取得ISO体系、涉密资质、ITSS、CMMI等资质,形成一批具 有核心竞争力的软件小巨人企业,力争到2025年,新增国家级高新企 业软件类的企业10-20家,认定市级软件小巨人企业50家,取得各类 资质证书200件。一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题

2、的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此,企业应当致力于提 高生产效率,实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是:“我们生产什么,就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时,资本主义国 家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不 达70万平方米,科研机构85个、引进硕士以上人才760余名、从事 软件和信息服务的专业人员达3万余人,西南石油大学、西华师范大 学、川北医学院等高校和科研机构,均开设了软件和信息化专业,每 年毕业学生1300余人。5、信息安全产

3、业探索发展全市企事业单位加强对虚拟专用网、防火墙、防病毒软件、过滤 器等网络安全技术、产品的升级换代和推广运用,信息安全防护等级 和信息安全产品使用率逐步提高。市内软件企业与国省信息安全科研 机构、市内高校合作逐步加强,积极研究涉及网络与信息安全及关联 产业项目。如鑫源公司智能家用报警器FCTT1A、智能汽车报警器 CAT3D,鹰派科技公司隧道事故风险控制系统、德尔公司网络安全管理 系统RZV1. 0、紫牛科技公司食品药品安全监控系统等。同时,全力探 索发展信息安全产业,进一步加大对网络与信息安全项目或企业,特 别是信息安全知名企业(如中国电子科技集团30所)的招商引资力度。五、打造新示范,两

4、化深度融合深化5G、云计算、大数据等新一代信息技术与制造业深度融合发 展,完善物联网部署,探索第六代移动通信(6G)、量子通信等新型 网络建设。实施以物联网、厂联网、机联网、自动化为主要内容的机 器换人现代化技术改造专项行动,在有条件的产业集聚区开展智能制 造示范试验区建设。以智能制造、企业上云、互联网+等示范项目建设 为抓手,以为核心,注重三个融合(、软硬融合、产业与服务融合), 以制造业为重点领域,以融合创新为动力,加强在体制机制、政策标 准、治理方式等方面改革创新和制度创新,推进示范应用,全面提升 融合发展水平。支持重点企业和专精特新企业进行项目建设,支持九 天真空、太极制药、保宁醋等企

5、业完成贯标认定,新增510家生产 线自动化程度较高的企业参与管理体系贯标试点。六、构建新格局1、布局一核三区新格局以孵化园、加速园、产业园为产业载体,推动电子信息产业形成 以核心区为引领、拓展区、扩展区梯次发展的三区新格局,探索发展 飞地经济、建立飞地园区、总部+基地、研发+生产等产业协作发展模 式,加快形成成渝北部经济区电子信息产业高地,实现全市电子信息 产业跨越式高质量发展。产业核心区:以南充高新区为核心,打造电子信息产业生态构建 和集聚发展的典范,提升区域辐射带动功能。包括顺庆、高坪、西充。产业拓展区:嘉陵、蓬安、营山重点为电子信息产业拓展区,重 点发展汽车电子。产业扩展区:南部、间中、

6、仪陇为电子信息产业配套区,重点发 展存储配套。2、建设存储产业链新生态抓住四川打造存储谷的重大机遇,打造关键业务、海量数据、边 缘应用、容灾、备份、归档等全存储生命周期生态圈。组建一批本地 存储元器件生产、存储销售服务能力的本地高成长性企业,招引解决 存储关键技术问题的SSD介质、存储芯片、存储模组元器件、存储网 络等产品企业落地。加快南充云计算中心建设,实施大数据区块链应 用示范工程,拓宽本地区块链技术应用场景。围绕工业、交通、金融 等重点领域建立行业性云服务中心平台,深化数据挖掘、数据可视化、 大数据计算等大数据应用服务,打造服务南充、辐射成渝北翼云服务 支撑平台。通过产学研结合、联合实验

7、室、细分领域产品联合开发, 快速实施一批关键业务领域、智慧城市、一体化大数据中心、车联网、 超高清、医疗等领域的典型应用示范项目,带动软件与信息技术服务、 人工智能、大数据等产业发展。3、打造汽车电子链新标杆抓住打造全国汽车汽配产业基地的机遇,以南充汽车汽配千亿产 业为基础,着眼成都、重庆汽车产业上下游链条,立足现有一中心四 基地发展格局,整体提高现有企业的技术密度和创新密度,形成具有 较大产业规模、产品门类结构合理、进入国内汽车配套体系的汽车电 子产业链。重点发展汽车电子控制、车载电子、汽车计算平台、车用 检测设备、电动汽车系统,汽车多媒体娱乐、智能通讯、汽车安全系 统。围绕汽车三电系统,即

8、电机MOTOR、电机控制器MCU、电池PACK (含电池箱体、电池模组m串n并结构、电池管理系统BMS、热管理 系统及高低压电气元件等),紧盯动力电池、汽车电子电控技术等汽 配产业的前沿,找准最有基础、最具前景的细分领域,进一步加强技 术攻关,建立智能网联汽车智能化平台,发展汽车智能仪表、电动汽 车动力电池管理、锂电池制造检测自动化系统,开发底盘综合性能控 制、全驱整车控制、车载通信与网络等智能化电子控制系列产品。加 强技术引进和合作,发展国产化汽车电子产品;大力引进成熟技术产 品;推进自主创新技术成果的产业化。面向车辆运营、调度、保障和监控管理的智能化需求,集现代化 无线通信技术、互联网技术

9、(INTERNET),全球卫星定位系统(以BDS 为主、GPS为辅)、全球数字移动蜂窝通信系统(GSM)、地理信息系 统(GIS)、智能交通技术(ITS)等先进技术为一体,开发系列产品, 发展辅助驾驶系统。建立具有对车辆目标进行定位监控和业务调度、全天候对入网车辆提供紧急事件、医疗事故、安全防盗、物流信息、 路边服务等服务需求。以计算机技术、网络技术、数据传输技术为核心,实施汽车零部 件网络化制造平台发展专项,以工业互联网标识解析体系为框架,面 向汽车零部件制造企业及相关装备制造企业,推广制造信息集成与共 享的总体解决方案,推动车载零部件向电子化、数字化方向转型,带 来基础数据;电气架构向集中

10、化方向加速发展,接入网络与能源、通 信、交通等领域跨界发展产生车-路-云-网的协同效应。发展以后装为 主的多媒体娱乐和智能通讯系统。主要包括车载多媒体系统、驾驶员 信息系统、语音系统、车辆导航系统(BDS和GPS/DBDS和GPS等)、 计算机网络系统、状态监测与故障诊断系统等。4、构建区域软件名片,提供产业发展新支撑提升南充软件业的竞争力和影响力,高起点、高质量、高效益的 建设软件专业研发集聚区,打造区域软件新标杆。大力发展互联网应 用和服务、信息系统集成、信息技术咨询、软件技术服务外包等,以 及网络安全检测服务、智能标签等信息技术服务业;培育发展面向下 一代互联网、物联网、三网融合所需的应

11、用软件。为中小企业提供上 游产品供给、下游产品需求、产品质量及流程标准等一揽子信息支持。 支撑本地企业在工业软件、数字文创、网络信息安全等领域的软件创 新,培育领域龙头企业和隐形冠军企业。鼓励信息技术服务业企业针 对我市企业实际需求研发生产协同软件、多环节物联网延伸技术、多 媒体虚拟体验技术等。加大数字文化内容产品和服务开发。充分发挥 软件行业协会行业管理、行业协调和桥梁、纽带作用,加强行业技术 推广、人才培养、理论研究和产业合作;加强信息技术服务标准(ITSS)和ISO国际标准的贯标培训,推动软件企业的各类资质的获 取。七、强化新发展,创新驱动产业1、加快关键核心技术研发打造技术攻关共同体,

12、集中力量开展核心技术攻关引导电子元器 件、软件和信息服务等领域的骨干企业,突破存储和汽车电子等一批 关键核心技术,推动先进材料制造模式变革和转型升级,重点支持高 端化、功能化、绿色化新材料产品开发。鼓励骨干企业整合高校、科 研机构等各类创新资源,建立产业创新联盟、核心技术攻关专家咨询 委员会;鼓励企业增加研发投入,开展自主研发创新。2、加速科技创新成果转化建立健全科研机构、技术转移机构和高校创新成果发布制度,支 持企业吸纳国内外高校、科研机构重大创新成果在川转移转化和产业 化,加大政学研项目资金支持力度。大力推进重大科技成果产业化, 积极推动科技成果孵化基地、中试基地建设,完善技术和知识产权交

13、 易平台建设。推动电子信息领域的高技术新材料产业化,积极研发军 民共用特种新材料,促进材料技术在民用领域的推广应用,推动军民 共用新材料技术双向转移。3、打造创新发展新业态坚持科研引领和创新型企业孵化并行,打造南充高新区产业园、 加快谋划推进南充千亿电子信息产业园,培育创新业态、营造创新生 态。完善产学研用紧密结合的科技成果转化机制,构建创业苗圃+众创 空间+孵化器+加速器+产业园区的全链条科创服务体系,建立科教专家 和企业发展的利益联结机制,推动科研人员参与产业发展。重视车联 网、无人机、机器人的应用创新,推动存储、汽车电子、半导体、高 端装备、基础电子器件、光电子器件、特种陶瓷制品、电子工

14、业专用 设备及电子材料、光有源/无源器件、影像学、医学等领域的技术研究 和创新。八、川渝形势2020年10月,成渝地区双城经济圈建设规划纲要,川渝地区 电子信息产业发展迎来了新的战略机遇。川渝地区电子信息产业近年 来取得跨越式发展,已成为我国重要的电子信息产业基地,两地电子 信息产业2020年的营业收入超2万亿元,其中,四川省电子信息产业 营业收入12684. 8亿元,同比增长22. 6%,位居中西部第一;重庆市 电子信息产业实现营业收入8449亿元,同比增长12. 2%o四川电子信 息核心竞争力显著增强,已经形成数字视听、集成电路、软件、网络 及通信产品五大产业集群;重庆构建起运营商、品牌商

15、、代工厂、配 套商一体的智能终端产业链,已成为全球重要的PC产业基地和手机制 造基地。九、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇, 迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应 迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创 造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务

16、准备必要的 条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么 是立即转移,摆脱无法扭转的困境。十、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中,顾客是企业的“客人”,也是体验活动的“主 人”,体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动,使其 融入你设定的情景当中,透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真 正的需求,甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒 的需求,发现它、唤醒它,消费者就自然愿意和你产生互动。在企业 与顾客的互动中,顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程 度的高低,直接影响体验的效果。例如在采摘体验中,积极的参与者 会获得比较丰富的体验。2、体验需求

17、体验式营销感觉直观,形象生动,极易聚集人流、鼓舞人心,促 使消费者即时做出购买决定,具有立竿见影的促销效果。但是体验营 销的基本思想仍然是“顾客至上”,强调消费者消费时是理性与感性 兼具,企业不仅要从理性的角度开展营销活动,而且要考虑顾客情感 的需要,从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验 经济中,消费需求已出现多方面的变化:从消费结构看,情感需要的 比重相对物质需要的比重增加;从消费的内容看,个性化的产品和服 务需求日益增多;从价值目标看,消费者日益关注产品使用时所产生 的感受,并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中,不仅要 想到你能创造什么,更要想到顾客想要什么,力求提

18、供能更好地满足 顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定 的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中, 由于个性的差异性,精神追求个性化,并且每个人对同一刺激所产生 的体验不尽相同,而体验又是个人所有的独一无二的感受,无法复制。 因此,与传统的营销活动中,强调提供标准化的产品和服务,要满足 消费者大众化的需求有所不同,企业应加强与顾客的沟通,发掘其内 心的渴望,从顾客体验的角度,在营销活动的设计中,体现较强的个 性特征,在大众化的基础上增加独特、另类,独具一格,别开生面, 满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。十一、新

19、产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理 程序。不同行业的生产条件与产品项目不同,管理程序也有所差异。(一)新产品构思足。企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能盈利,而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含 量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念

20、认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能 鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品,而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样,产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段,营

21、销 部门的主要责任是:寻找,积极地在不同环境中寻找好的产品构思; 激励,积极地鼓励公司内外人员发展产品构思;提高,将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门,征求修正意见,使其内容更加充实。 最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google公司一直以创意闻名,其内部有一个“福利”,就是每位 员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情,让灵机 一动的想法有机会变成现实,就是这样的自由分为成就了 Google不断 推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有:(1)产品属性排

22、列法。将现有产品的属性一一排列出来,然后探 讨,尝试改良每一种属性的方法,在此基础上形成新的产品创意。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品,然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来,产生一种新的构思。比如,组合家 具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合,设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来,然后具体地分析每一种特性,再形成新的创意。例如,洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装,根据这些因素所提供的不同标准,便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家

23、集合 在一起(一般以不超过10人为宜),开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备,会上畅所欲言,彼此激励,相互启发,提出种种设想和建 议,经分析归纳,便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求,征求科技人员的意见,询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见,并且坚持经 常进行,形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲,来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向,因而具有特殊价值。但是,国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间 商保持紧密联系,鼓励他们提供新的产品创意。最终用

24、户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险,跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域,共担失败风险,共 享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并 与企业资源相协调的产品构思,摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准:(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率,竞争程度及 前景,企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源,企业的技 术条件及管理水平是否

25、适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标,其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段,应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思, 对其潜在价值估价不足,失去发展机会;另一种是采纳了错误的产品 构思,仓促投产,造成失败。(三)产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后,需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个

26、产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位,以了解同类产品的竞争状况,优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等,可采取问卷方式将产品概念提 交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问题:你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点?该 产品是否能够满足你的需求?与同类产品比较,你是否偏好此产品? 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发Aurors时,项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问,才确定了产品概念。

27、以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品,即目标消费者是谁?大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品,是针对家庭使用,还是提供给诸如商场、娱乐场 所、医院等大型公共场使用,或者专门用于各种交通工具(火车、汽 车、轮船、飞机)内部的空气净化。其次,净化空气的产品能提供的 主要利益是什么?促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加 氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?根据对这些问题回答的组合,可得 到以下几个新产品概念:概念1: 一种家庭空气净化器,为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2: 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。概念3:

28、一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4:专供医院使用的空气净化器,主要功能在于杀菌。(四)初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后,必须制订把这种产品引入市场 的初步市场营销计划,并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分:(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、 利润率预期等;(2)概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预 算;(3)分别阐述较长时期(如35年)的销售额和投资收益率, 以及不同时期的市场营销组合等。(五)商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体 步骤:预测销售

29、额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史,并考 虑各种竞争因素,分析新产品的市场地位,市场占有率等。这时公司 可能会用到一些运筹学中的决策理论,比如:在一个假设的营销环境 下,对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计,运用不同的准则 (如乐观准则、悲观准则和最可能准则),模拟计算出可能的报酬率 及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说,做这些工作更 加复杂,因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。(六)新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺 部门试制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的设计。 这是新产品开发的一个重要步骤,

30、只有通过产品试制,投入资金、设 备和劳力,才能使产品概念实体化,发现不足与问题,改进设计,才 能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调,新产 品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。(七)市场试销新产品试销应对以下问题做出决策:(1)试销的地区范围:试销市场应是企业目标市场的缩影。(2)试销时间:试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定,再购率高的新产品,试销的时间应当长一些,因为只有重 复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。(3)试销中所要取得的资料:一般应了解首次购买情况(试用率) 和重复购买情况,(再购率)。(4)试销所需要的费用开支。(5)试销的营销策

31、略及试销成功后应进一步采取的战略行动。(A)商业性投放新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场。这时, 企业要支付大量费用,而新产品投放市场的初期往往利润微小,甚至 亏损,因此,企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市 场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十二、市场营销与企业职能迄今为止,市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到,市场营销学的形成和发展,与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。因此,管理大师彼得,德 鲁克指出:“顾客

32、是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企 业。” “市场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存 在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务, 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要,顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为,决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能, 如生产、财务、人事职能,只有

33、在实现市场营销职能的情况下,才是 有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中,许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视,但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“,寻求 “我们的市场”,而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企 业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命 推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作, 但

34、市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场(顾客)的企业职能,关系到企业能否 生存和健康成长。十三、市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市 场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营利性即所选择的细分

35、市场应当具有能够盈利的规模,且有一 定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如:如果专门为2米以上 身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是:需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购 买力。(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人 更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾 几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用 科学的市场调研方法(四)可区分性可区分性指细分市场在观

36、念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十四、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业,不论以 何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想。(一)职能型组织非运输,忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视了袖 珍计算器的挑战,其最终结果是产品被市场冷落,经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理,

37、若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业,称为推 销导向企业。其口号是:“我们卖什么,就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期,由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行,因此商品产量迅速增加,整个市场供过 于求,卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机, 前后历时5年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到,企业不能只顾生产,即使有物美价廉的产品, 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下,企业相信产品 是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广

38、和广 告活动,进行无孔不入的促销信息“轰炸”,以求说服甚至强制消费 者购买。这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便。如果产品增多, 市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题。例如,没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其 他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。(二)地区型组织业务遍布全国甚

39、至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等 大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位。(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织。产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计 划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品 牌)制订长期的竞争战略和营销政策。(四)市场管理型

40、组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市 场管理型组织。它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场(顾客)的年度 和长期销售计划,对利润负责。这种架构的主要优点是企业可,围绕 特定消费者或用户,一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常常会面 临“两难”,即采用产品管理型还是市场

41、管理型;能否吸收两种组织 形式的优点,又避免它们的不足。所以,有的企业建立起既有产品 (品牌)经理,又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高,内部也容易发生冲突,因此又产生了新 的“两难”:一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织, 或者销售力量不实行专业化;二是由谁负责定价,产品(品牌)经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为,只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为,管理费用高 并不可怕,只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产 定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的

42、。二、营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施,要有详细、具 体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划,做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致

43、,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流程,保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订,基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝L 疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可 能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层 操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任。所以,制订计 划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有 助于

44、营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标,企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额 或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说,新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯,就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大,实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破 传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制。三、(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调

45、一致、共同出力的依据。存在问题一是产业协同弱,产业布局仍需优化。高坪区、顺庆区、南部县 等地建有电子信息专业的产业园,但产业链条延伸相当不足,大、中、 小企业之间分工协作的生产网络不完善,没有形成完整产业链,更没 有形成集群效应,软件产业也缺乏集聚平台。产业布局不优、集聚水 平不高、带动作用不强,县域特色不突出,区域错位发展、集约发展、 集聚发展等问题日益成为制约产业高质量发展的重要因素。二是创新能力弱,产品竞争仍需提高。2019年,全市科技研发投 入13. 8亿元,仅列全省第7位;除三环电子、中科九微、华讯方舟 等少数几个企业外,其余多属资源开发型企业,研发投入不够导致核 心技术和专利掌握情

46、况偏少,产品附加值较低。同时,产业面临信息 资源开发利用的高端人才缺乏的困扰,三环电子、中科九微、华讯方 舟等技术密集型企业,所需人才基本为总部抽调,本地人才匮乏导致 企业研发受限,信息技术和产品自主创新能力低,信息软硬件高端产 品研发、生产企业少,新业态发展面临瓶颈障碍,没有形成有序竞争、 优胜劣汰的发展格局,产业生态与周边的成都、绵阳等地差距较大。三是龙头带动弱,产业链条尚待完善,2020年全市现有规模以上 电子信息企业20家,在全市2020年规上工业总产值中占比仅为3. 3%, 占五大百亿新兴产业的23. 8%o核心企业是以单点形式存在,结构件 生产和单一代工占比大,研发和销售环节两头在

47、外。软件及信息服务业在信息安全、电子监管、供应链管理、协同办公、企业ERP、教育信 息化、公共安防等领域具备一定的软件研发和集成应用能力,但没有 在全市形成大规模的软件开发、系统集成、硬件应用的软件产业链; 上下游延伸不够、为高端环节提供配套的一级、二级供应商聚集度低, 产业链内部及产业链间协调互动发展的格局尚未形成。三环电子、中 科九微、通光光缆等大型企业原料、产品两头在外,本地电子企业很 难配套,没有形成相互促进、快速发展的格局,除南充三环电子公司 外,其余的年产值均在5亿元以下,企业规模普遍较小。四、发展现状1、产业发展势头强劲十三五时期,南充抢抓电子信息产业发展机遇,将电子信息产业 作

48、为战略新兴产业进行重点培育。全市持续引进三环、中科九微、华 讯方舟、驭云航空、新松机器人等电子信息产业重大项目,产业的规 模结构、创新实力、优质项目、龙头企业、品牌效应均实现了大幅优 化提升,完成了电子信息产业从无到有、由小到大的跨越,呈现出高 速发展的向好态势。2020年,全市规模以上电子信息产业实现产值 96. 4亿元,居五大百亿战略性新兴产业之首;全市有国家高新技术企 业近80家;软件和信息服务业企业170余家软件和信息服务业,年交易额近10亿元;19个电子信息项目列入市重点项目,全年完成投资近70亿元。2、产业布局不断完善南充高新区电子信息产业园已初显成效、华讯方舟天谷南充智 能信息产业园和南充新松机器人智能制造产业园已启动建设,蓬安电 子信息产业园区已纳入规划,嘉陵区双创示范基地被国家工信部授予 国家小型微型企业创业创新示范基地称号,初步形成以南充高新区千 亿电子信息产业园为核心,营山县、南部县、蓬安县、仪陇县等地为 补充的产业布局。全市已初步形成了以三环电子、中科九微、通光光 缆、久盛通讯、和泰光纤为代表的新型电子元器件及设备制造,以华 讯方舟、暴风启智、鑫派电子、驭云科技、沃洛佳科技为代表的智能 消费相关设备制造,以德尔博睿、众马软件、鑫盟科技、紫牛科技为 代表的软件和信息服务业竞相发展的格局。3、发展环

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